市场调查课件

市场调查主讲：李洪祥TEL出勤要求：有事事先请假；●

课堂要求：手机、讲话、“一坨肉”。

两点要求2导入案例：开展市场调查，为企业决策提供依据美国的《华尔街日报》有一篇文章开头写到：“没有别人比妈妈更了解你，可是她知道你有几条短裤吗？”然而，乔基国际调研公司知道。妈妈知道你往每杯水里放多少冰块吗？而可口可乐公司却知道。3导入案例：开展市场调查，为企业决策提供依据瞧，国外某些公司对消费者的了解，竟然超过了妈妈对子女的了解！有的甚至连消费者本人也不知道或从未考虑过的事，他们都一清二楚。如可口可乐公司发现人们在每杯水中平均放3.2块冰块，每人每年平均看到69个该公司的广告。有些公司还调查出：每人每年吃156个汉堡包，95个热狗。汉宝公司曾秘密调查过，消费者是将卫生纸折叠起来使用还是揉皱后使用。4导入案例：开展市场调查，为企业决策提供依据市场调查作为营销手段对于发达国家的许多企业来说已经成为一种武器。在他们看来，企业不搞市场调查而进行营销决策是不可思议的。在美国73%的企业设有正规的市场调查部门，负责对产品的调查、预测、咨询等工作，并且在产品进入每一个新市场之前都要对其进行调查。美国大公司的市场调查经费约占经销额的3.5%，市场调查成果能为企业带来千百倍的回报。5课程介绍《市场调查》课程定位《市场调查》课程培养的能力课程学习方式考试方式及成绩评定教材与参考资料授课内容

《市场调查》是工商管理和市场营销专业的专业基础课。是一门从事市场调查分析工作一种基础性能力的专业基础课程，同时，又为后续的专业的骨干课程奠定基础。《市场调查》课程定位7

按照企业调查的实际过程与需要，注重培养综合应用能力,主要体现在:●

调查方案设计的能力●

信息搜集能力●

调查资料整理与分析能力

《市场调查》课程培养的能力8课程学习方式实验课前课中认真听讲记好笔记积极思考参加讨论认真实验利用资源细致复习课外知识网上资讯课外活动9考试方式及成绩评定1、考核方式：闭卷笔试2、总成绩=课堂成绩*（70%）+实验成绩*（30%）注：课堂成绩=平时成绩*（30%）+期末考试成绩*（70%）平时成绩=课堂出勤*（50%）+平时作业*（50%）10教材：《市场调查》柯惠新、丁立宏编著，高等教育出版社参考书：《市场调查与分析预测》张灿鹏、郭砚常编著，北京交通大学出版社《市场调查与预测》苏卫国编著，华中科技大学出版社《现代市场调查与预测》楼红平，人民邮电出版社相关期刊：《经济预测》

、《市场》、《市场预测》《经济预测与观察》教材与参考资料11第一章市场调查导论第二章市场调查的方案设计第三章市场调查方法(上)第四章市场调查方法(中)第五章市场调查方法(下)第六章抽样设计第七章问卷设计授课内容12第八章市场调查的实施第九章定性调查数据的整理与分析第十章定量调查数据的整理第十一章定量数据的表示方法——统计数字和统计图表第十二章显著性检验第十三章市场调查结果的书面与口头报告授课内容13第一章市场调查导论第一节市场调查概述第二节市场调查的使用范围第三节市场调查的分类第四节市场调查的基本步骤第五节国内外市场调查状况14共同分享几个故事15南院（Nan-in）法师，是日本高僧。他曾经接待一位研究禅宗的大学教授。闲聊片刻后，法师随即上茶招待客人。他把客人的杯子倒满后，还继续向里倒茶。教授盯着溢出来的茶水，终于忍不住了，叫道：“杯子太满了，再也装不进去茶了。”南院法师说：“你就象这杯茶一样，头脑里装满了自己的判断、见解和推测。如果你不倒空你的杯子，我怎么向你揭示禅的真谛呢？”（一）关于喝茶的故事16开篇就讲这个故事，是希望大家在学习的时候，能够放下成见。

你们在过去的学习中取得了很大的成绩，并由此形成了自己独特的认识、观念和思想。但是面对不断发展的新观念、思潮、理论，如果你们不能倒空你们的杯子，放下成见和排斥心理，你们怎么有兴趣和精力去接受新的东西呢？同时，我们从事的市场研究工作，也要求我们必须做到放下成见，以动态的思维去认识、分析快速变化的市场。启示：17（二）熊出没有两个人在森林里过夜。早上，森林里突然跑出一头熊来，两个人一个忙着穿球鞋，另一个见状不解地问：“你把球鞋穿上有什么用?我们反正跑不过熊啊!”忙着穿球鞋的人说：“我只要跑过你就行了。”18启示：我们面对的世界是一个充满变数并且竞争非常激烈的世界，跑得快不快，很可能是成功与失败的关键。19

有一种鱼叫做狗鱼。狗鱼很富有攻击性，喜欢攻击一些小鱼。科学家们做了这样一个实验：把狗鱼和小鱼放在同一个玻璃缸里，在两者中间隔上一层透明玻璃。狗鱼一开始就试图攻击小鱼，但是每次都撞在玻璃上。慢慢地，它放弃了攻击。后来，实验人员拿走了中间的玻璃，这时狗鱼仍没有攻击小鱼的行为——这个现象被叫作狗鱼综合症。

狗鱼综合症状的特点是什么？（三）狗鱼的故事20狗鱼综合症状的特点：对差别视而不见自以为无所不知

滥用经验

墨守陈规

拒绝考虑其他的可能性

21启示：作为管理层，思维定势一旦形成，有时是很悲哀的。这也是我们要不断学习新知识、新观念的原因之一：形势在不断变化，必须关注这些变化并调整行为。一成不变的观念将带来毫无生机的局面。22小故事总结

放下固有的成见，不要墨守陈规，以动态的思维去认识、分析快速变化的市场，并快速的做出有效的反应。23

第一节市场调查概述1.市场调查的概念(1)常见的定义①广义：(marketingresearch)也称市场研究、市场调研、市场营销研究。包含从认识市场到制定营销决策的一切有关市场营销活动的分析和研究。②狭义：(marketresearch)更偏重于信息的收集和分析。24

以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。③本课程定义25明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查的结果和解释结果的含义。(2)市场调查概念的内涵26客观性原则准确性原则时效性原则全面性原则经济性原则科学性原则(3)市场调查的原则27定量的调查研究；定性的调查研究；媒介和广告研究；企业和工业研究；少数者和特殊群体研究；民意调查；桌面研究或文案研究。(4)调查活动范围282、市场调查的产生和发展

（1）市场调查的产生①市场调查的起源

市场调查起源于20世纪30年代末，当时欧洲正处于经济危机之后，各种经济信息受到了广泛的关注，企业避免盲目生产，必须要了解经济信息。然而，在时间上，当时的统计学满足不了的这种需求；在内容上还是空白。在这种条件下，一些经济学者和统计学者试图探索一种新的收集经济信息的方法，试图从时间上满足这种需求，从内容上填补这一空白。29②市场调查的产生

企业景气调查是由德国的伊费经济研究所创立的。1949年，该研究所在德国首次采用了世界上常规统计所没有的一种全新的调查方法来收集经济信息，即企业景气调查来收集企业家对经济运行的定性判断和预期信息。

随后法国国家统计局在1951年实施了法国的第一次企业景气调查，不久，欧洲其他国家也相继开始采用这种新的收集经济信息的方法来获取经济信息。并同时推广到世界上其他国家。30（2）市场调查的发展

自市场调查产生以来，由于它的科学性、实用性、必要性，使得市场调查和分析方法在世界各国得到了广泛的应用和迅速的发展，丰富了市场调查的内容，扩大了市场调查的范围，完善了市场调查的技术。31①

开展企业市场调查的国家

市场调查问世以来，已发展到今天包括美国、德国、法国、意大利、中国、日本等60多个国家。其中，欧盟各成员国均根据《欧盟各成员国联合进行的景气调查协调方案》，进行基本统一调查时间、调查内容等的企业景气调查。

②市场调查的范围

目前，企业的市场调查的范围不仅仅是工业领域，已扩大到各行各业。例如，批发业、零售业、金融业、保险业、租赁业、服务业及投资、竞争力等方面的调查。32③

企业调查应用的深化

随着市场调查的广泛应用，在方法也由简单到复杂。目前已由早期的市场调查（主要是对经济指标直接判断未来的经济发展趋势、了解企业生产经营的状态等）发展到对市场预测、判断一个国家或地区的经济结构和经济发展、国内生产总产值、市场需求的变化、及宏观经济在经济发展周期中的速度变化和转折点等。④市场调查技术日趋完善

目前，市场调查技术和应用日趋完善，已基本形成了一整套比较全面的市场调查体系和应用体系。具体有：抽样调查技术、市场调查问卷设计、市场调查的方式、分析方法和应用方法。333.市场调查的特点内容的广泛性范围的拓展性过程的全程性结果的不确定性技术的多样性34具体特征说明内容广泛性随着调查对象和调查目标的复杂而变得复杂和广泛。范围拓展性由企业生产与营销领域拓展到社会经济的多个领域。过程全程性包括调查设计、搜集、整理、分析和提出调查报告等阶段。结果不确定性市场调查必须获取足够多的资料，以减少调查结果的不确定性。技术多样性可以根据需要选择不同的调查技术进行市场调查。3.市场调查的特点35市场调查中涉及：研究者、客户、被访者。(1)被访者的权利。如匿名权、自愿、能轻易检查被研究者身份。(2)研究者的职责。如不能有损行业声誉、不能不切实际、不能不公正批评、节约费用，按合同办事、对调查记录保密、不得散布虚假结果、不得从事无关活动。(3)研究者与客户的相互权利和职责。如不得泄漏客户的身份、数据不得泄漏给第三方、客户公布调查结果前须事先咨询研究者。市场调查中涉及的三方关系364.市场调查的重要性和局限性(1)重要性市场组成的三要素：消费者、购买力、购买行为。为了决策的正确，企业往往采取请教专家或自行收集一些有关市场信息的方法。重要性体现在：企业了解市场和认识市场的一种科学的方法。对企业的营销决策至关重要。37市场调查的作用沟通信息传递者和接受者之间的信息认识和把握市场发展变化的规律为经营管理决策提供信息帮助企业开拓市场、开发新产品帮助企业提高市场竞争力充实和完善企业营销信息系统研究和预测人类的行为促使企业改善经营管理、提高经济效益38(2)局限性本身就存在犯错误的风险。如抽样误差、非抽样误差。为营销决策提供宝贵的参考资料和信息，但不能代替决策。39第二节市场调查的使用范围范围共有7个方面：1.市场研究2.消费者行为研究3.品牌或企业形象研究4.消费者满意度研究5.产品研究(也称产品测试)6.广告研究7.营销环境研究40第二节市场调查的使用范围1.市场研究在市场研究中，需要通过调查和分析，估计某类产品(或服务)市场的现有规模和潜在规模；预测该市场的近期(中期或远期)需求；估计该类产品(或服务)各品牌的市场占有率；进一步细分目标市场；了解消费者的形态及变化趋势；掌握有关促销和销售渠道方面的信息。412.消费者行为研究主要指对消费者的购买行为进行调查和分析，一般了解八个方面的信息。6W：What,Why,Who,When,Where（何处购买）,Where（信息渠道来自何处）.2H：howmuch，how.423.品牌或企业形象研究品牌或企业主要包括以下几个方面的内容：知名度美誉度认知程度及认知途径基本形象和具体形象评价指标及指标的相对重要性名称、标志或商标的联想和印象品牌管理和品牌的忠诚度等等434.消费者满意度研究调查对有关产品或服务的整体满意度调查对有关产品或服务的具体满意度满意或不满意的原因对改进产品或服务质量的具体建议对各竞争对手满意度评价的对比消费者的生活方式和观念等445.产品研究(也称产品测试)主要指新产品的开发研究，包括对现有产品的开拓或改造。还包括产品的概念测试、定价研究、名称研究、包装研究、家庭产品测试等。456.广告研究包括：(1)广告创作：广告主题调查、广告文案测试(2)选择广告媒体：广告媒体、电视收视率、广播收听率、报纸或杂志阅读率(3)评价广告效果：广告前消费者的态度和行为、广告中接触效果和接受效果、广告后消费者的态度和行为跟踪(4)了解同行竞争对手：电视、广播、报纸、杂志的广告媒介监测等467.营销环境研究一般结合外在环境和内在环境研究的结果进行深入的分析。外在环境：主要指市场、消费者、竞争对手、销售渠道、零售店等。内在环境：企业自身的管理、销售情况。47第二节市场调查的使用范围范围共有7个方面：1.市场研究2.消费者行为研究3.品牌或企业形象研究4.消费者满意度研究5.产品研究(也称产品测试)6.广告研究7.营销环境研究48前课回顾市场调查的概念市场调查的原则市场调查的特点市场调查的重要性及局限性市场调查的作用市场调查的使用范围49

以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。市场调查概念50客观性原则准确性原则时效性原则全面性原则经济性原则科学性原则市场调查的原则51市场调查的特点内容的广泛性范围的拓展性过程的全程性结果的不确定性技术的多样性52市场调查的重要性企业了解市场和认识市场的一种科学的方法。对企业的营销决策至关重要。市场调查的局限性本身就存在犯错误的风险。如抽样误差、非抽样误差。为营销决策提供宝贵的参考资料和信息，但不能代替决策。53市场调查的作用沟通信息传递者和接受者之间的信息认识和把握市场发展变化的规律为经营管理决策提供信息帮助企业开拓市场、开发新产品帮助企业提高市场竞争力充实和完善企业营销信息系统研究和预测人类的行为促使企业改善经营管理、提高经济效益54市场调查的使用范围1.市场研究2.消费者行为研究3.品牌或企业形象研究4.消费者满意度研究5.产品研究(也称产品测试)6.广告研究7.营销环境研究55两个采购员的故事小熊和小猴受雇于同一家动物超级市场。开始时与其它动物都一样，从最底层干起，做采购工作。不久，小熊受到总经理山羊的青睐，一再被提拔，从采购员直到部门经理。小猴却像被人遗忘了一般，还在最底层混。终于有一天小猴忍无可忍，向总经理山羊提出辞呈，并痛斥总经理山羊用人不公平。总经理山羊耐心地听着，它了解这个小猴，工作肯吃苦，但似乎缺少了点什么，缺什么呢？……56两个采购员的故事

他忽然有了个主意。“小猴”，总经理说：“请你马上到集市上去，看看今天有什么卖的。”小猴很快从集市回来说，刚才集市上只有一头驴子拉了一车西红柿卖。“一车大约有多少袋，多少斤？”总经理问。小猴又跑去，回来说有10袋。“价格多少？”小猴再次跑到集上。总经理山羊望着跑得气喘吁吁的它说：“请休息一会吧，你可以看看小熊是怎么做的。”说完叫来小熊对它说：“小熊，请你马上到集市上去，看看今天有什么卖的。”57小熊很快地从集市回来了，汇报说到现在为止只有一头驴子在卖西红柿，有10袋，价格适中，质量很好，它带回几个让总经理山羊看。这头驴子过一会儿还将弄几筐茄子上市，据他看价格还公道，可以进一些货。这种价格的茄子总经理山羊可能会要，所以它不仅带回了几个西红柿做样品，而且还把那头驴子也带来了，它现在正在外面等回话呢。总经理山羊看了一眼小猴，说：“请它进来。”小熊由于比小猴多想了几步，于是在工作上取得了成功。

58两个采购员的故事妙语点评：从寓言中得知：人与人的差距，更多体现在心态和思维方式上，虽然当初时就那么一点点，但日积月累就越拉越大。59两个采购员的故事

第三节市场调查的分类市场调查根据不同的标准可以有不同的分类。1.按研究性质分(1)探索性研究(2)描述性研究(3)因果关系研究(4)预测性研究60(1)探索性研究是指当市场情况不十分明确时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。目的：提供一些资料以帮助研究者认识和理解所面对的问题、发现想法和洞察内部。应用时机：调查方案设计的事前阶段。样本选择：一般采用没有什么代表性的小样本。特征：灵活性、多样性、常作为全部方案设计的前端部分。常用方法：专家咨询或调查、试点调查、个案研究、二手资料分析、定性研究等。61项目名称：2008-2010年西部园丁项目评估研究目的：通过对西部园丁项目的目标受众的研究，对西部园丁项目的优势、试试效果、社会影响力进行判定和评价；检查西部园丁项目的执行质量，找出实施过程中遇到的困难和问题，探寻项目局限点和可改进之处。研究方法：1、

深度访谈和焦点小组座谈会，深入挖掘西部五省区15个学校的校长和教师受训情况和效果；2、

通过CATI电话访问和邮寄自填问卷两种方式，采用半结构式问卷，对632位受训教师和校长进行访问。成果展示：本次评估采用柯克帕特里克四级别培训评估方法，对西部园丁项目的实施过程及效果进行了评估。评估结果显示，西部园丁项目是一项针对西部乡村教师的特色专业培训项目，满足了西部乡村教育者对教育新理念新方法的追求，提升了西部乡村实际教育水平，在一定范围内提升了区域教育水平的发展。探索性研究示例(2)描述性研究是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。目的：描述总体(市场)的特征或功能。假设条件：研究者对所研究的问题事先具备相关的知识。样本选择：一般以有代表性的大样本为基础。特征：有事先制定好的具体的假设、有事先设计好的有结构的方案。常用方法：二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法、模拟法等。63项目名称：北京爱慕产品满意度调查研究目的：核心目的：爱慕客户满意度调查研究需要解决的主要问题：1．服务谁：爱慕会员是什么人？2．满意度：爱慕导购服务的满意度的现状如何，短板在哪里？3．谁不满：哪些人是爱慕“短板群体”，需要重点关注？4．比一比：各大区的会员对爱慕服务的满意度如何？5．怎么改：如何改进爱慕顾客服务？研究方法及流程：阶段一指标系统确立：陪同购物+内部深访+二手资料阶段二满意度评估：电话访问阶段三问题诊断：不满意消费者深访阶段四解决方案探讨：DPR会议成果展示：1.发现的问题：挑选商品环节是整个服务流程中的“极短版”2.研究建议：培训在提升导购服务水平中具有举足轻重作用。描述性研究示例(3)因果关系研究是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。目的：获取有关起因和效果之间关系的证据。假设条件：常常根据一些假设的因果来做决策。特征：要处理一个或多个独立变量、要控制其他中间变量或间接变量。常用方法：实验法等。65项目名称：评价“TDA车体广告有效性研究”调研目标：做车体广告，将引起认知度的变化是多少？实验方案：前后对照组设计方案研究过程的介绍：设置实验组问题：谁是第３０届美国总统？Coolidge设置对照组问题：谁是艾森豪威尔的副总统？Nixon投放车体广告作为自变量；只对实验组问题投放了车体广告；形式：130辆公交车上3.2米的横幅广告；持续时间：2个月；(1979年7-8月)做车体广告前后对两组问题的认知度变化作为因变量；但实验过程中有其他媒体和“水门事件纪念日”的干扰;对做广告前后认知度的调查采用抽样调查；样本结构反映总体人口结构；做广告前调查样本数：1524人；做广告后调查样本数：1184人；前后对照组设计方案的核心:通过对照组消除额外变量的影响前后对照组成败的关键在于：实验组和对照组与测试相关的特性相同;对实验组施加自变量影响前，测试初始数据相同;实验组和对照组的实验条件除自变量外完全相同；结论:对Coolidge组做车体广告,提高了其认知度,本次调查结果可做为车体广告有效性的定量支持因果关系研究示例(4)预测性研究是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。目的：掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。67例如欲估计公司未来四年的销售量（Y），则需对影响该销售量的自变数，如家庭收入（X2）与家庭数目（X2）也应先加以估计（可加上预测方程的参数a、b、c），预测方程为：

Y

=

a

+

bX1

+

cX2X1与X2等资料在描述性调研与因果关系调研中应已收集，假定在购买者习惯不变及推销费用不增加的情况下，将未来四年所估计的X1与X2之值代入公式，即可求出未来四年的销售量。预测性研究示例四种调研类型的选择原则如果对调研问题的情况几乎一无所知,那么调查研究就要从探测性研究开始。在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行692.按调查对象分类(1)消费者调查调查对象：购买商品、使用商品的消费者、潜在消费者。例如：使用媒介的消费者。(2)非消费者调查调查对象：消费者以外的其它对象的调查。例如：企业的职员或雇员、政府或企业的领导者、舆论导向者、其他单位或企业。703.按调查的产品或服务分类快速变动的消费品调查或非耐用品调查耐用品调查行业或企业调查批发和零售调查金融服务调查汽车调查制药/医药调查71公用事业电信和邮电服务调查农业调查公共部门调查社会调查广播媒介调查其他媒介和出版调查广告调查其他专门业务或其他服务调查等等3.按调查的产品或服务分类724.按调查的组织形式分类(1)专项调查：一般指受某个客户的委托针对某些问题进行一次性的调查。即从给定的总体中一次性地抽取样本进行调查，并且只从样本中获取一次性信息。专项调查的研究可以是定量的，也可以是定性的。(2)连续性调查：一般指对一个(或几个)固定的样本进行定期的、反复的调查。样本中的被调查对象(人或单位)一般不随调查时间的变化而变化。

(3)搭车调查：73(3)搭车调查：指多个客户共同利用一个样本进行调查，就像是大家一起搭乘一辆公共汽车那样。根据各个客户搭车调查问题的个数和类型，来决定客户的费用。搭车调查的实施一般都是定期的，故经常将搭车调查归入连续性调查类。注意：搭车调查每次所用的样本不一定是固定的。4.按调查的组织形式分类745.按调查分析的方法分类(1)定量调查：

如邮寄调查、电话调查、街道或商城拦截面访、中心地调查、入户面访、借助其他电子手段、神秘购物调查、其他定量调查方法等。(2)定性调查：小组座谈会、深层访谈、德尔菲法、观察法、投影法、其他定性调查方法等。756.按资料的来源分类(1)文案调查：也称二手资料分析或二手数据分析。经常在探索性的研究阶段中使用。(2)实地调查：必须在制定详细的调查方案的基础上，由调查员直接地向被访问者收集第一手资料，再进行整理和分析，从而写出调查报告。76第四节市场调查的基本步骤确定调查课题市场调查策划实施调查收集数据整理数据分析研究撰写调查报告正式调查阶段调查准备阶段结果处理阶段更高的定性认识定量认识定性认识77第四节市场调查的基本步骤1.确定调查问题和提出假设这是第一步也是最重要的一步。明确并定义调查研究的问题，提出必要的研究假设。通常需要如下几个过程：78(1)理解调研问题的背景。(2)做好四件事：与决策者进行充分的交流和讨论；向行业专家咨询，加深对某些问题的理解；收集和分析二手资料进行补充；进行必要的定性的调查。如小组座谈会、小样本试点调查。(3)明确管理决策问题。(4)定义调查研究问题。在问题的定义上容易出现的错误：太宽—难以操作太窄—限制了研究视角可先将调查问题用较宽泛的、一般的术语来陈述；再具体规定问题的各个组成部分；为进一步操作提供清晰路线。1.确定调查问题和提出假设792.确定调查方案和撰写计划书(1)选择总的研究方法（探索、描述、因果、预测等。）(2)选择数据收集的具体方法（访谈、邮寄、文案等）(3)确定调查的对象和调查范围（如高校大学生）(4)规定调查内容（如品牌偏好、产品意见或满意度等）(5)设计调查问卷和测试问卷802.确定调查方案和撰写计划书(6)规定变量的测量方法和选择适当的量表(7)设计抽样方案和具体的实施计划(8)制定调查实施的具体计划和质量控制方法(9)制定数据分析方案(10)预算调查经费(11)安排调查进度812.确定调查方案和撰写计划书有时，交付给客户的方案要简要明确，一般结构：（1）调查背景和目的（2）调查内容和范围（3）调查方针和方法（4）调查经费预算和进度安排（5）其他说明823.实施调查和收集数据实施是关系到市场调查成功与否的关键一步。实施的关键又在于实施过程中严格的组织管理和质量控制。具体包括：(1)挑选调查员(2)培训调查员(3)监督管理调查的实施(4)复查验收调查员的工作(5)评价调查员的工作834.处理数据和分析数据(1)接收和清点资料(2)检查和校订资料(3)编码(4)录入数据(5)查错或数据净化(6)处理缺失数据(7)统计预处理(8)制表、作图和统计分析845.撰写调查报告市场调查的最后一步是撰写调查报告。调查报告是调查项目的重要部分，是呈交给客户的最终产品。调查报告有不同的类型和格式：口头报告和书面报告（大多数）。85一般包含:摘要、详细目录、正文、附录(1)摘要：调查的主要发现、结论和建议。(2)详细目录：正文和附录每一部分的大小标题。(3)正文：调查的基本情况、主要发现、对结果的讨论、总结和建议等。(4)附录：问卷、图表、技术细节说明、实施细则说明等。范例：昆山市易买得调查报告5.撰写调查报告86第四节市场调查的基本步骤确定调查课题市场调查策划实施调查收集数据整理数据分析研究撰写调查报告正式调查阶段调查准备阶段结果处理阶段更高的定性认识定量认识定性认识87第五节国内外市场调查状况1.国外发达国家市场调查的状况消费者主导的买方市场形成，企业必须去了解市场，市场调查逐步产生和发展。最早由德国人20世纪20年代中期提出。国外发达国家的企业长期形成“决策前先做调查”的观念，主要具有的几个特点有：(1)调查业兴旺发达。主要表现为调查机构数量多，从业人员专业化程度高，营业额稳步增长。如；荷兰、英国。P13-1488(2)调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市场调查的效率大大地提高。传统的纸笔调查方式(如调查问卷)在发达国家(西欧纸笔调查业务不足10%)的正规调查公司中已经很少见。取代的是计算机辅助电话调查系统CATI（Computer-AssistedTelephoneInterviewingSystem)

；计算机辅助人员面访系统CAPI(ComputerAssistedPersonalInterviewing)

，其他电子手段89(3)调查研究的行业活动、学术活动和出版活动积极，保证调查业的规范化和标准化。国际上影响较大的有关市场调查和民意调查的协会和学会：如P19ESOMAR欧洲民意和市场研究协会WAPOR世界民意调查研究协会ICC国际商会AMRA美国市场研究协会AMA美国市场营销协会902.国内市场调查的兴起和现状我国80年代中后期开始出现商业性的市场调查机构；90年代以来，北京、上海、广州等地出现商业性的市场调查的各种机构。1997年，《中国调查业联席会议制度的建立是中国调查业开始走向成熟的一个重要的转折点。1998年9月中旬，联席会议秘书处在北京组织召开了《中国市场调查业的现代与发展研讨会》，这是我国诞生调查业十多年来的第一次全国性的大规模盛会。913.国内外市场调查业的调查欧洲民意和市场研究协会ESOMAR（theEuropeanSocietyforOpinionandMarketingResearch）自1990年起每年都对市场调查业进行一次年度调查。调查内容包括：调查机构的营业额、调查机构的基本情况、调查项目的报价。认为近年来，按照市场调查的花费估计，欧美、日本等发达国家和地区平均需求年增长率为8%左右。92本章小结市场调查的概念市场调查的原则市场调查的特点市场调查的重要性及局限性市场调查的作用市场调查的使用范围市场调查的分类（主要）市场调查的步骤国内外市场调查的发展状况作业查阅文献资料，请综述市场调查的国内外的发展现状？宿舍小组形式完成（注意分工明确、文献资料来源）汇报方式：PPT、WORD、PDF等提交时间：下周三汇报第二章市场调查的方案设计第一节市场调查方案设计的概念与重要性第二节市场调查方案设计的主要内容第三节市场调查方案的可行性研究与评价95前章回顾市场调查的概念市场调查的原则市场调查的特点市场调查的重要性及局限性市场调查的作用市场调查的使用范围市场调查的分类（主要）市场调查的步骤国内外市场调查的发展状况

以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。市场调查概念97客观性原则准确性原则时效性原则全面性原则经济性原则科学性原则市场调查的原则98市场调查的重要性企业了解市场和认识市场的一种科学的方法。对企业的营销决策至关重要。市场调查的局限性本身就存在犯错误的风险。如抽样误差、非抽样误差。为营销决策提供宝贵的参考资料和信息，但不能代替决策。99市场调查的分类按研究性质分(1)探索性研究(2)描述性研究(3)因果关系研究(4)预测性研究100市场调查的基本步骤确定调查课题市场调查策划实施调查收集数据整理数据分析研究撰写调查报告正式调查阶段调查准备阶段结果处理阶段更高的定性认识定量认识定性认识101子曰：“人无近忧，必有远虑。”——《论语·卫灵公》凡事豫则立，不豫则废。——《礼记·中庸》名言警句一个人不能没有生活，而生活的内容，也不能使它没有意义。做一件事，说一句话，无论事情的大小，说话的多少，你都得自己先有了计划，先问问自己做这件事、说这句话，有没有意义？你能这样做，就是奋斗基础的开始奠定。——戴尔·卡耐基蜜蜂建造蜂房的本领使人间的许多建筑师感到惭愧。但最蹩脚的建筑师从一开始就比最灵巧的蜜蜂高明的地方，是他在用蜂蜡建筑蜂房以前已经在自己的头脑中把它建成了。——马克思虽然计划不能完全准确地预测将来，但如果没有计划，组织地工作往往陷入盲目，或者碰运气。——哈罗德·孔茨名言警句导引案例：保险销售员的故事有个同学问老师：”老师，我的目标是想在一年内赚100万！请问我应该如何计划我的目标呢？”老师便问他：“你相不相信你能达成？”他说：“我相信！”老师又问：“那你知不知到要通过哪行业来达成？”他说：“我现在从事保险行业。”老师接着又问他：”你认为保险业能不能帮你达成这个目标？”他说：”只要我努力，就一定能达成。”“我们来看看，你要为自己的目标做出多大的努力，根据我们的提成比例,100万的佣金大概要做300万的业绩。一年：300万业绩。一个月：25万业绩。每一天：8300元业绩。”老师说。“每一天：8300元业绩。大既要拜访多少客户？”导引案例：保险销售员的故事老师接着问他，“大概要50个人。”，“那么一天要50人，一个月要1500人；一年呢？就需要拜访18000个客户。”这时老师又问他：“请问你现在有没有18000个A类客户？”他说没有。“如果没有的话，就要靠陌生拜访。你平均一个人要谈上多长时间呢？”他说：“至少20分钟。”老实说：“每个人要谈20分钟，一天要谈50个人，也就是说你每天要花16个多小时在与客户交谈上，还不算路途时间。请问你能不能做到？”他说：“不能。老师，我懂了。这个目标不是凭空想象的，是需要凭着一个能达成的计划而定的。”导引案例：保险销售员的故事点评：目标不是孤立存在的，目标是计划相辅相成的，目标指导计划，计划的有效性影响着目标的达成。所以在执行目标的时候，要考虑清楚自己的行动计划，怎么做才能更有效地完成目标，是每个人都要想清楚的问题，否则，目标定的越高，达成的效果越差！第二章市场调查的方案设计第一节市场调查方案设计的概念与重要性第二节市场调查方案设计的主要内容第三节市场调查方案的可行性研究与评价107第一节市场调查方案设计的概念与重要性1.市场调查方案设计的概念(1)市场调查方案设计的含义：根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。调研方案是调研活动的指导文件，只有对整个调研项目进行统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行。108(2)注意两个问题：调查工作的各个方面：指要考虑到调查所要涉及的各个组成项目。调查工作的全部过程：指调查工作所需经历的各个阶段和环节。即调查资料的搜集、整理和分析等。1091102.调研方案设计的重要性（作用）

市场调查是一项复杂的、严肃地、技术性较强的工作，为了圆满完成调查任务，事先制定一个科学、严密、可行的调研方案是十分重要和必要的，具体说：1、从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。（纽带）2、从工作上讲，调研方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。3、从实践要求上讲，调研方案设计能够适应现代市场调研发展的需要。4、从市场竞争角度上讲，调研方案是在竞标中取胜的关键。1113.市场设计调研方案的原则1.可行性原则2.经济性原则3.灵活性原则第二节市场调查方案设计的主要内容.明确调查的目的和内容确定调查对象和调查单位确定调查时间和期限确定市场调查费用预算确定报告的形式和内容制定调查组织计划确定资料分析方案确定调查项目确定资料整理方案确定调查方式和方法（设计调查表或问卷）1121.确定调查的目的和内容目的：明确在调查中要解决哪些问题。需要哪些资料，取得资料的途径等。内容：以调查的目的为基础，以免误列(无关紧要的调查项目)、漏列(重要的调查项目)。1132.确定调查对象和调查单位(1)明确调查目的之后，就需确定调查对象(向谁调查)和调查单位(由谁具体提供资料)。调查对象：根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成。调查单位：也称调查单元。就是所要调查的社会经济现象总体中具体的个体，它是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者。114(2)确定调查对象和调查单位时应注意的三个问题：市场现象复杂多变，调查对象也比较复杂，容易造成在实施时界限不清而发生查错。调查单位的确定取决于调查目的和对象，目的和对象变了，调查单位也变了。不同调查方式会产生不同的调查单位。普查，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位。抽样调查，则抽出的样本单位为调查单位。

1153.确定调查项目指调查单位所要调查的主要内容，要明确向被调查者了解什么问题。在确定调查项目时，除了要考虑调查目的和调查对象的特点外，注意以下几个问题：(1)应当既是调查任务需要，又是能够取得答案的。(2)表达必须明确，答案具有确定的表示形式。(3)项目间尽可能相互关联，便于对照和寻找原因。(4)含义明确，肯定，必要时可附以调查项目解释。范例：教材1164.确定调查方式和方法规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。在市场经济条件下，要注意多种调查方法的综合运用。收集资料的方式：普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法：文案法、访问法、观察法、实验法。1175.确定调查资料整理和分析方法实地调查的原始资料大多零散，只反映事物的表象，不具有本质的和一般的规律。分析手段就是使其系统化、条理化。常见的统计分析方法有：回归分析、相关分析、聚类分析等。根据自身的特点，应按照调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。1186.确定调查时间和调查工作期限(1)调查时间：调查资料所属的时间。时期现象——起止点。时点现象——明确规定统一的标准调查时点。(2)调查工作期限：开始至结束时间。目的使调查工作及时开展、按时完成。方案设计→提交报告。各阶段起始时间。119(3)一般的市场调查项目进度安排总体方案论证、设计→抽样方案设计→问卷设计、测试、修改和定稿→调查员的挑选与培训→调查实施→数据的分析处理→报告撰写→鉴定、发布会和出版。1207.确定调查经费预算费用的多少通常是调查的范围和难易程度而定。一般需考虑以下10个方面：(1)调查方案的策划费和设计费(2)问卷设计费(包括测试费)(3)问卷印刷与装订费(4)调查实施费(5)数据录入费(6)数据统计分析费(7)调查报告撰写费(8)资料费与复印费(9)管理费与税金(10)其他费用1218.确定提交报告的形式和内容提交报告的方式决定了报告的形式（口头、书面等）、报告的内容(包括图表的数量、大小)。1229.制定调查的组织计划目的是确保实施调查的具体工作计划。主要有：组织领导机构的设置人员的选择和培训调查的质量控制等123第二节市场调查方案设计的主要内容.明确调查的目的和内容确定调查对象和调查单位确定调查时间和期限确定市场调查费用预算确定报告的形式和内容制定调查组织计划确定资料分析方案确定调查项目确定资料整理方案确定调查方式和方法（设计调查表或问卷）124

某市居民轿车需求与用户反馈调查方案问题的提出轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年，C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。案例分析案例125案例:某市居民轿车需求与用户反馈调查方案

调查的目的与任务目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。调查对象和调查单位调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。126调查内容与项目被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。127案例:某市居民轿车需求与用户反馈调查方案

调查方式和方法方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（