当代媒介素养 课件全 高萍 第1-10讲 媒介素养范畴-媒介效果与审查制度

——现代传媒人的通关修炼媒介素养

“传播技术的伟大进步，反而加重彼此的理解困难。”

——麦克卢汉

《当代媒介素养十讲》第一讲

你的刻度在哪里——

媒介素养范畴第二讲鱼知道自己是湿的吗——媒介本体属性第三讲谁的风笛谁定调——媒介功能与话语权第四讲谁在背后玩拼图游戏——媒介语言与现实第五讲受众去哪儿了——受众认知与个体差异第六讲

当我们不需要纸了还需要报吗--报刊媒介素养第七讲

视频影像能让我们眼见为实吗--影视媒介素养第八讲

如果你遇到谷歌的街景车--互联网时代与素养第九讲

技术想要什么——媒介技术互动与报复第十讲

风能进雨能国王不能进--媒介法规与政策管理【“当代林徽因”引发的微运动】2013年“当代林徽因”封号落定，对于柴静本人可能并不在乎，但是却惹毛了一干人等。微博上开始了的口诛笔伐，被人戏称为“砍柴”和“护柴派”

2015年2月28，一部柴静自费拍摄的《穹顶之下》传遍全网。不到一天时间，成为数亿人手机朋友圈中热谈的话题每每各方酣战之时，柴静却依然低调，她明白：这个时代，大家只是需要话题而已中国新闻周刊2013.1.29新浪微博第一讲媒介素养范畴第一节媒介素养是什么一、媒介素养的三大基石1.个人定位2.知识结构3.技能二、媒介素养三个模式1.能力模式2.知识模式3.理解模式三、媒介素养在当代1.当代媒介素养的本质2.当代媒介素养主要特征第二节媒介素养刻度表一、阶段与层次理论二、当代媒介素养刻度表第三节怎样提高媒介素养一、基本分类二、基本内容三、批判性思维四、媒介教育的本质

当代媒介素养

---你的刻度在哪里？第一节媒介素养是什么media：指一种中介物，承载或传递信息的物质或渠道。中文迻译：“媒介”、“媒体”、“传媒”

实际应用并未分清;查询和国家图书馆有关图书目录,三词各有侧重literacy：会读书和写字的能力，多数人认同译为“素养”,也有将其译为“素质”《现代汉语词典》:平日的修养:如艺术素养。“素养”是人的一种内化的能力,如人文素养。素养媒介P1媒介素养指人们接触媒介、获取信息，解读和接受讯息并利用媒介工具传播信息的知识能力和文化素养。是人们体验媒体、解构媒介、分析媒介讯息和创制媒介产品的技能和素养。7

源起

“媒介素养”这一概念纯属“舶来品”1929年,英国伦敦教育委员会出版《教师建议手册》，敦促教师对学生进行评价和抵制低俗电影的专门培训。这是最早的媒介素养教育例证,迄今已有81年历史。

1994年,中国社科院新闻研究所的“夏商周”首次把媒介素养教育介绍到中国。至今媒介素养驾驭仍然处于起步阶段8英国学者倡导媒介素养教育1929年,伦敦教育委员会出版《教师建议手册》，提到“媒介素养教育”开辟文化教育一个新领域1933年，英国学者ER.利维斯和其学生丹尼斯·桑普斯发表文化评论论著《文化和环境：培养批判意识》该书首次就学校引入媒介素养教育的问题作了专门的阐述并提出了系统的教学建议。他们认为，新兴的大众传媒在商业动机刺激下所普及的流行文化，往往推销一种“低水平的满足”“低水平的满足”误导社会成员的精神追求，尤其对青少年成长产生负面影响，因此教育界应以系统化课程或训练培养青少年的媒介批判意识，使其能够辨别和抵御大众传媒的不良影响。9

我国概况2004年1月，经国家教育部备案批准，中国传媒大学（北京广播学院）传媒教育研究中心在国内率先设置传媒教育硕士点，并设置了“媒介素养研究方向”2004年9月，上海交通大学新闻传播信息技术学院首开“媒介素养”公选课；随后，2006年3月，云南大学新闻系开课“媒介素养”

迄今，浙江、江苏、山东、北京等一些高校也陆续开始面向全校大学生开设媒介素养教育选修课程10

一、媒介素养的三大基石美国媒介素养研究者詹姆斯·波特提出：媒介素养有三大重要基石，这“是构建一个人具有一套更为广阔的媒介视野的必备条件”

个人定位：由个体目标与动机构成--能量

知识结构：围绕媒介属性的阐释--原材料

技能：传媒讯息消费及创制实践的工具这三块基石合力打造一个人的媒介素养根基和不断向上延展的栋梁。P2二、媒介素养的三个模式123能力模式人们所具有的获取、分析、评价和传输各类信息的能力知识模式指媒介如何对社会产生功能的知识体系。

理解模式指理解媒介信息在生产和传递过程受到文化、经济、政治和技术诸力量的强制作用。侧重对信息认知过程

侧重判断和理解侧重信息如何传播P414P6:P7:三、媒介素养在当代

本质：理解模式+使用效能

特征：多维性生态维度认知维度情感维度美学维度道德维度16P818P11第二节媒介素养刻度表一、媒介素养阶段与层次理论P14三个阶段：低级

中级

高级十个层次：

基础知识——学习语言——学会叙述——开始质疑——拓展媒介——内涵发展——经验探索——批判鉴赏——个体表达——社会责任感19P13高级中级初级“社会责任感”以真、美、公正为价值取向“个体表达”意味着突破且创新的个性价值“批判鉴赏”意味着求美的主观体验“经验探索”意味着求真的证实过程“内涵发展”意味着澄清且求善的本意挖掘“拓展媒介”意味价值判断多维视角多样性“开始质疑”即开启理性，这是批思的标志。。。7温度计

犹如人们都能在温度计上找到自己的刻度。媒介素养没有0线，所有的人具备媒介素养，只是高低水平不一。每个人的媒介素养总会有提升的空间，接受一定的媒介教育，伴随着知识和经验阅历的增长，每个人在媒介素养刻度表上的位置都会有所提升。

媒介素养不是一种天赋，需后天的教育或经验养成。成年人与未成年人同样需要强化和提升自身的媒介素养。二、当代媒介素养刻度表P16案例植入7P1724P17第三节怎样提高媒介素养一、媒介教育的基本分类媒介素养

社会公众

专业传媒人（一）面向全体社会公民可由全社会实施，培养公民认识媒介以及科学获取、判断、分析和使用媒介信息的能力的一种素养教育又称为大众化新闻教育或媒介信息教育。也是西方国家通常意义上所指的媒介教育(media

education)25P18郑州火车站信息屏直播工作人员玩扑克牌.flvP18（二）面向专业传媒人面向新闻传播类以及广告学专业的学生；或者各类传媒机构的专业传媒人员以理性文化阐释现代传媒现象，提高传媒人驾驭媒介工具和受众心理的能力27P2028P20二、当代媒介素养的基本内容了解媒介是如何建构现实的？了解媒介受到什么控制？不同媒介对于个体影响有什么不同？多种媒介如何影响了个人社会化过程以及世界观的形成？媒介素养的经典理论

美国媒介素养教育中心P21加拿大媒介教育的八大理念P22媒介教育的十八项基本原则P23

台湾政大媒介素养研究室29台湾政大传播学院媒体素养研究室

“媒体素养指大众能解读媒体、思辨媒体、欣赏媒体．进而利用媒体来发声，重新建立社区的媒体文化品位．并了解公民的传播权利和责任。”是对传媒素养内涵的又一次升华，即公民具备媒介素养可以影响传媒、优化传媒环境。它赋予公民更高的责任和主动权，上升到“媒体公民”——有能力加入资讯生产，善用媒体并进行公共监督的

公民境界30当代媒介素养知识模式能力模式理解模式一种能力、一种观察方法、一种理解视角、一种世界观和方法论31媒介素养的中西方对比在西方对传媒素养的重视源于大众传媒副作用，主要是低级庸俗的内容消解了精英文化，并由少数利益集团左右了大众视听，误导了社会和公众。西方的大众传媒建立于自由主义传媒理论和体制的基础。强调自由创办传媒、报道、发表言论和各类内容的权利。因而要抑制传媒副作用，要靠传播另一端——接受者的辨别、防范、抵制能力，靠受众的传媒素养。在中国

过去通过加强对传播者的管控，解决大众传媒副作用但随着传播市场化、全球化、网络化、自媒体化等技术手段的更新，“堵”的作用越来越小

亟待传者与受众的素养还要改进传媒体制、提高传媒人的文化素质和传媒产品质量等。32批判性思维是一种评估、比较、分析、辨析和综合信息的思维。提高批判性思维能力，是培养人的质疑能力、求异思维和创新精神的重要基础。33三、批判性思维是提高

当代媒介素养的核心工具P24批判性思维34杜威:是根据信仰或者假定的知识之背后的依据以及可能的推论来对它们进行的主动、持续和缜密的思考。是反思性思维格雷瑟：愿意对问题和和题目进行缜密思考的态度、技能等史密斯：如果我们要去找出一个陈述的意思，并决定是接受还是拒绝它，我们便会进行思考。由于没有更好的一个词，我们称这种思考为批判性思维。恩尼斯：“陈述的正确评估”。“批判性思维是用在决定我们信什么做什么时的理性反思性的思维”表征：理性、公正、反思、自律、非本位特征：一种质疑精神、反思习性和思维机制中国教育需要批判性思维，而不是没有理性的反抗本质：解剖媒介要素解读传媒符号解析传媒机构

解构传媒主体35四、当代媒介教育的本质和目的P26当代媒介教育的目的于个体：提高媒介消费的质量，促进人的全面发展于社会：提升现代传媒的传播力、公信力和美誉度养成媒介消费和信息生产的文化理性建构绿色的现代媒介生态环境借助现代先进媒介技术推进社会文明36人民日报评论部：

“媒介素养”体现执政水平舆情不是“敌情”，相反，媒体是社会的预警器，它对热点事件、敏感问题的反映和关注眼前或许会让一些地方政府一时难堪但从长远来说，对维护人民群众利益、推动社会进步利莫大焉。2011年6月16日《人民日报》

37第一讲

媒介素养范畴P28第一讲

媒介素养范畴P29第一讲

媒介素养范畴P29第二讲媒介本体属性P30

——鱼知道自己是湿的吗第二节构成媒介的本体要素一、媒介要素术语1.媒介呈现

2.媒介技术

3.媒介语言

4.媒介产品

5.传媒产业二、传媒的本体特征1.媒介的偏向性2.传媒的框架性3.媒介效果及传媒铁律第三节传媒本体属性的甄别

一、传媒的基本属性二、传媒的社会属性

三、传媒的文化属性

四、传媒的产业属性第一节媒介是什么一、媒介、媒体与传媒彼此1.媒介2.媒体3.传媒二、媒介类别与媒介载具1.媒介类别2.媒介载具3.媒介视域第一节媒介是什么一、媒介、媒体与传媒之彼此媒介：Medium,中间介质之含义，泛指传递、传输或转移某种信息或事物的中介物质媒体：Media的音译，意指各类传播工具也可具体指向，当下多指大众传媒机构

传媒：传播媒介、传播媒体和传媒机构的泛称。更富于弹性的范畴，可涵盖众多领域.如传统大众媒体\自媒体以及各类新媒介等一切可用来传播信息的介质-载体、管道平台等（运输机）贯通P3043《理解媒介》——加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉“媒介不是专指狭义的广播、报纸、电视等从事大众传播工作的机构，而是在更广泛意义上实现人的延伸的各种技术与中介”媒介已融于日常生活之中，根本未被人意识到，如道路，服装，住宅，时钟，轮子，飞机，打字机，游戏，乃至武器当代词注3.大众媒介：大众媒介即指大众传播媒介，英国学者丹尼斯·麦奎尔将大众媒介定义为：“是对以大规模的方式运作，在或多或少的程度上能够触及并影响社会中的每一个人的传播方式的简称”，“在一个整合协调的现代社会，经常会存在一个庞大的，通常是依靠大众传播的公共传播网络”，大众媒介“最为显著的特征就是他们是被设计出来向众多的人传播的”。如我们熟悉的书籍、报纸、杂志、广播、电视等传统媒介以及传统意义的互联网、手机等都可以看做为大众媒介。以此逻辑，由专业人员从事大规模运作的专业机构，也被称作大众媒介机构或大众传播媒体。

在移动网络和数字技术为标志的新的媒介功能下，日益普及的智能手机、平板电脑等多种类终端，使数字阅读和数字视听产品深度进入人们的日常生活，把过去只依赖报刊、电视等大众媒体的受众对象——“大众”离散为“分众”，甚至“小众”。如报纸、电视等传统意义上的大众媒介留住的受众现在只是大众中的某个部分，且特征越来越明朗。毋庸理论纠葛，实践事实力证：“大众媒介”不再“大众化”存在！P30第一节媒介是什么二、媒介类别与媒介载具1.媒介类别P33分类固然重要，但迷离幻彩的媒介世界众媒介之间的区隔界定变得越来越模糊。伴随“融媒介”、“全媒介”的问世不妨按照化繁为简的思维方法论以研究的实用目的为视角按不同标准将各媒介分为多元体系462.媒介载具

媒介类别广泛，各类别下又包含特定媒体。

在媒介类别下的特定媒体。电子媒介类别：如电视-央视-“新闻联播”、“焦点访谈”等各个栏目;终端：PC电脑、手机、PAD、阅读器等报纸类别：《北京日报》、《新民晚报》等特定报纸

网络媒介：腾讯网-女性频道；新浪-汽车频道等新浪主页、微博等腾讯网：QQ空间、微信P353.媒介视域

P35关照媒介生态环境中的所有要素

传者受者传媒机构传播媒介传媒产品4748媒介生态模式以传媒内容视角：新闻·电视剧·电影·游戏·网讯以媒介技术视角：印刷术·电子技术·网络技术等以传媒消费视角：报纸·杂志·电视·广播·互联网以传媒生产视角：报刊社·电视台、广播公司·网站以传媒机构视角：国办传媒·民办传媒·股份制以传媒受众视角：读者·观众·听众·网民48P35第一节小结P3650第二节构成媒介的本体要素P36一、媒介要素术语媒介呈现媒介技术媒介语言媒介产品传媒产业5051媒介呈现真实事物被认知后，利用媒介架构现实的方式和手段。通过媒介产品再现的自然或社会现象（P36）媒介再现的质量、数量、情感和价值取向，体现传播者立场和品格投射出传媒与社会传媒人与事件的关系媒介策划5152媒介技术媒介产品的摄取、制作、传播和展示等技术手段，是构成媒介的物理组成部分（P36）包括讯息摄取、讯息处理、讯息再生、讯息传递等各类传媒符号的传播技术影响媒介产品的制作和传播力是传媒影响力

的必要构成5253媒介语言构成媒介产品的各类文字、图像、声、光等符号系统（P37）文字、字母、数字和构成语言的字和词，包括活动图像语言和电子声光语言媒介制作即编码媒介符号过程媒介消费即解码媒介语言过程54媒介产品能够满足媒介消费者需求的产品和服务媒介产品是一种精神产品（P37）广义包括讯息和广告版面或节目栏目时空和广告时段狭义指报纸、电视节目、广播节目、网络板块等。报纸、电视节目、广播节目和网络时空为受众提供资讯服务、娱乐服务和数据库知识等，受众需要付出时间和注意力来读报、收看（听）节目或上网等作为一种商品，具有使用价值和价值，其价值是通过满足受众需求来实现的，这是媒介产品的自身要素；跟其它产品一样，通过投放市场，在媒介市场调控下流通，实现其价值。这是媒介产品的外部要素。55传媒产业由以传播媒体为核心的信息传播行业各经济实体组成的产业群（P37）如印刷媒体的报刊、图书以及各类出版机构；电子媒体的广播、电影、电视、电信以及其它从事信息流通的机构；各类网络媒体机构，以跨媒介经营为特征的，交合传统媒介和新媒介的现代传媒集团等

依赖市场化运作生存的现代传媒机构二、传媒的本体特征1.传媒的偏向性

由于技术和媒介的物理特性所致2.传播的偏向性

由于人-媒关系、传媒-社会关系所致

3.内容为王

56

1.媒介的偏向性

由于技术和媒介物理特性所至原始的烽火台烟雾信号不可能饱含任何思想观点，其形式已经排除了内容——只是告知：。。。“我们对其他文明而了解，在很大程度上，有赖于这些文明所用的媒介的性质”

“可分为口头语书面的偏向、时间的偏向与空间的偏向”

5758（1）印刷媒介

具有深度说服力平媒可以持久驻留，具有凝神思考的张力静心凝神专注思考学习工具

地域性、针对性强

传媒的地域性与市场目标的对象性契合印刷媒介作为最早的信息传播形式，通过图文并茂的组合传播信息，有内容深度、选择性强；但印刷质感较差，承载大创意的能力较低。P3959（2）传统电子媒介

组合多种语言符号，声像结合视觉冲击力强、穿透力强

可承载大创意P39表2-1.印刷媒介与电子媒介特点比P3461美国学者艾伯特·迈赫拉宾的研究在面对面的交流中：P40有7%的信息通过语言文字得以传播有38%的信息是通过语调传播的；有55%的信息是通过面部表情和姿势传播的从这个意义，通过电子媒介，人们能够获得的信息量十倍于同样内容的书籍。表2-2.文字语言与图像语言的话语模式比较

P426263网络媒介特征

A.实时互动：即时自主娱乐

B.数据库化信息：海量信息

C.跨越时空：全球联线全天在线64(3)现代数字媒介（移动性）P45

A.化碎为整

B.即时互动

C.贴切需求

D.跨越时空E.24小时候2265（4）户外媒介

P45

是人类有史以来使用的第一种讯息媒介，可追溯到几千年前人们刻在岩石上的各种符号踪迹

A.全天候：即时

B.抢眼醒目：大信息符号

C.受众重复：固定地点或路线

D.实时整合互动：特定创意下66

2.传播的框架性P46

由于人媒关系或传媒与社会关系所致“框架”一词源于美国学者塞伦·麦克莱在《传媒社会学》中提出的“框架理论”基于“取景”的观点——P46传播的偏向性同样依赖于技术工具（如PS）传播带有“原罪”

这种“原罪”由传媒与传播的偏向所致，与生俱来。有自然物理性的、技术性的，也有人为实用性的、功利性的。于是在历史的各个时期，媒介都难以呈现全息与真实的讯息传播。673.媒介效果与传媒铁律P47媒介的效果亦即媒介传播的效果，关系到公众媒介消费的品质。如何选题？如何取景？如何传播？法兰克福批判学派代表人物哈贝马斯提出传播行为四个有效经典理论：第一，可理解性；第二，客观真实；第三，道德适当；第四，真诚。四个要求都围绕人性——理解——真实——真诚——道德的人为情怀得以舒展68传媒铁律——内容为王

P50文化繁荣的标志是思想者的创新“古代世界为语言而煞费苦心，现代世界为思想而绞尽脑汁”[加]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介什么是内容？

P48案例维亚康姆公司（viacom）总裁雷石东是这样阐述的：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”第二节

小结

P51

媒体称毕福剑在央视主持所有节目暂时停播4天.docx6970第三节传媒基本属性的甄别媒介素养前提：认清媒介自身属性，之后叠加人文“烙印”一、媒介的基本属性依赖技术与物质实体的传播——扩散信息——传播影响力二、媒介的社会属性

框架一定立场体现人媒关系——选择再现——特定导向力三、媒介的文化属性人文价值的自发与自觉生成——符号创意——文化渗透力四、媒介的产业属性市场竞争与生存的经营本质——媒介产品——经济牵引力P5271

一、媒介的基本属性(一)技术性第一，求更真海量信息传播的强势现场感同步感的自然效果随生的权威性将感觉传递给观众—有效体验技术给予隐私加密技术剥夺隐私窥视71P52第二，求更假拼接式多轨制作引向“虚拟现实”，使“现实”具有多重性，不再仅存于“实时”技术上的蒙太奇组接使视频图像真实并令人信服影像一旦转化成数码形态，就会规规矩矩地听任操纵，与它表征的事实若即若离，甚至背离——媒介创意的技术前提

第八集《忧虑》4-隐私谷歌暴露宁静生活.mp472（二）

工具性

媒介更多表现工具性而非主体性通过展示帮助人们了解和预知世界韩国松岛新城2013年10月第三届智能城市周展会在日本第十集《眺望》.mp4提供消费娱乐产品，电子媒介发展最重要的目的是提供信息传播服务和文化精神消费产品，融资和挣钱能力是手段，电视台永远不能具有国营大中型企业的性质媒介能力自身是承载物、流通管道、信息平台、触点满足传媒受众的精神与文化娱乐需求。P5373二、媒介的社会属性

传播是一切社会交往的实质

传播的过程即人们社会关系建构的过程。

人媒关系体现的是人人关系以及人与社会的关系。

基于不同目的的“议程设置”、传播“框架”及“取景”,体现人媒关系

——选择性再现

——特定引导力73P5474三、媒介的文化属性人文价值的自发与自觉生成

——符号创意——媒介创意——渗透与沟通力P5575新媒介时代之图景全球化背景文化消费带来价值错乱、读写能力下降、独立思考能力丧失、个性化创作能力退化媒介文化同质化带来个性风格的缺乏人们在公共领域以什么面貌、姿态出现?媒介消费过程怎样有效阻止人的浅化倾向?最大理论难题是如何扭转“文化工业”误导（郭敬明）最大实践难题是民众能否主动摆脱“文化工业”的操控（Idol）（限歌令——非“好声音”）76四、媒介的产业属性

产品本质与经济牵引力

*生产传媒产品*打造栏目商业价值

P56媒介传播中的“两种经济”

经济金融经济I金融经济II文化经济生产者节目制作者电视节目电视观众产品电视节目电视观众意义快乐消费者电视台等传媒机构广告商电视观众奥斯卡、超级碗、真人秀、爸爸去哪儿.2015.4.1微信：湖南卫视2015已有125亿广告费入账主体第三节小结78P57P597980P59第三讲媒介功能与话语权82“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的守望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”

——[美]普利策第三讲媒介功能与话语权P61

——谁的风笛谁定调第一节媒介的功能

一、监视功能

二、联系功能

三、文化功能

四、娱乐功能

五、经济功能83第二节传媒话语权与影响力

一、传媒话语权二、传媒影响力

84第一节媒介的功能P61媒介的工作一目了然--传播信息监视社会联系社会传承文化娱乐生活[美]拉斯韦尔政治学家[美]赖特社会学家85一、监督功能

即传媒向受众提供并告知信息，使人们了解自己处于一个什么样的环境中

巧克力，你吃到真的了吗？“麦田里的守望者”

美国作家塞林格唯一一部长篇小说，借鉴意识流天马行空的写作方法，探索十几岁少年的内心世界。愤怒与焦虑是两大主题，直接影响一类小说的创作P6286普利策奖P62约瑟夫-普利策：美国著名新闻学家和报业巨匠他的报纸具有三性：趣味性，刺激性和教育性，洋溢着普利策赋予的崭新生命力，创立煽情主义，多采用耸人听闻的新闻手段刺激读者的感官1911年逝世，历史学家记住了他积极一面。他做了两件有远见的事：1903年拿出250万美元创办哥伦比亚新闻学院拿出50万美元作为奖励图书，戏剧，音乐，新闻优秀作品的基金，是首个国家性奖——普利策奖普利策奖所具有的魔力难以解释，报界至少有300种名目众多奖项，但都没有普利策奖有威望

87“守望”社会——为社会正常运转提供资讯强调信息的真实、可靠性，这是传媒一项严肃而神圣的使命，否则伤害社会，伤及百姓这是新闻得以产生的溯源——对社会群体的生存至关重要的本能演变为传媒的第一要旨传媒对社会的“守望”，不只为了迎合公众的猎奇心理，而是通过信息传播，使公众了解自己的处境，从而能够应对自如最新案例一最新案例二88监视环境的两类传播突发性事件传播——天灾与人祸强调信息的真实性、可靠性

对某些自然或社会的突发性事件进行真实报道。如：山洪、地震、飓风、火山爆发、恶劣气候等非人为因素造成的及空难、矿难、海难、火灾、车祸、瘟疫、各种传染病等人为因素造成的灾难等工具性新闻——关乎日常生活强调信息的实用性、服务性

与公众生活密切相关最新案例P6389二、联系功能P64传媒通过信息传播的选择和解释，指导、引导受众

对周围事件发生反应，使社会各部分整合起来共同应付环境的功能实际是协调功能，传媒被当作协调社会行为的工具“谁在背后玩拼图游戏”

–PS游戏新闻采集过程成为新闻本身，媒介覆盖了现实，传媒的伦理与社会学问题

应该给予关注这种功能体现在两个方面：报道的真假？最新案例90（一）

对信息的选择—议程设置引导由选择信息开始信息的流动是在含有“门区”的渠道里进行A.“把关人”

又称“守门人”（gatekeeper）传者与受者间，“把关人”决定信息是否传递宏观：传媒是全社会信息流通的“把关人”微观：在讯息的提供、采集、写作、编辑和报道中，存在诸多“把关人”把关：符号国家政法制度+社会文化伦理+受众审美接受心理+媒介商业功利目的91议程设置理论议程设置基本思想萌发于李普曼提出的“拟态环境”概念1972年，美国传播学家马尔科姆•麦肯姆斯和唐纳德•肖二人在《舆论季刊》上发表了题为《大众传播的议程设置功能》的论文，由此标志着一个新的传播效果理论——“议程设置”理论的诞生议程设置理论主要含义是：大众传播具有一种媒体为公众设置“议事日程”的功能，媒体的新闻报道和讯息传达活动赋予了各种“议题”不同程度的显著性，以影响人们对周围世界发生的“大事”及其重要性的判断。92地位授予选择重大、重要或显赫的事件或人物传播报道，使公众形成思维定势：凡是在传媒中出现的人物或事件都是重要、重大，且值得效仿。这是一种特殊的功能通过模仿--完成自我肯定--获得群体的安全感模仿律：模仿的规律是对一切社会现象的一种理解律下降律：意味着上等阶级被下等阶级模仿几何级数律：意味着风尚和流言会迅速传播先内后外律：受众更容易模仿自已文化的行为模式“乌合之众”：群众非常易受感染和暗示，行为多变而冲动实验证实：人们都有从众心理群众对于权威的无法遏制的服从和崇拜现象人们为什么要模仿？阿希心理学家[法]塔尔德社会学家勒庞社会学家米尔格拉姆社会学家93（二）

对受众接受的引导—主题定调A.引导共识

传媒的集中报道：各种媒介的介入，可引发话题引导公众关注：专家解读，阐发深层理解引出观点B.实施监督不怕通报就怕见报见贴见媒体舆论监督虽无强制力但具备影响力西方社会传媒独立于政府，业绩斐然最新案例P65塔尔德的“社会模仿论”法国社会学家塔尔德社会学理论的核心是“社会模仿论”（也称“社会模拟论”）他著述《模拟的定律》(1890)和《社会逻辑》(1895)中都提出了“模拟”是最基本的社会关系，社会就是由互相模拟的个人组成的群体。社会事实是由模拟而传播、交流的个人情感与观念，塔尔德也被称为“模仿理论的创始人”。模仿理论从社会心理学角度研究了传播在人的社会化过程中的作用，以及传播对人格形成的重要影响精神纽带——媒体良知与责任问题的理论提示P6695三、文化功能P67记载历史事件传承社会文化构建价值认同创新时代风尚最新案例96P6797四、娱乐功能P68

娱乐功能即传媒通过提供娱乐内容为受众带来快乐的享受，体现传媒在人类生活中的特定价值和作用。传媒与娱乐娱乐精神与传媒文化98五、经济功能引领文化需求，拉动物质消费

进口大片经济：本国最高收视率；中国火爆、日本NHK播出一年，美国芝加哥首播韩剧等文化、服饰、食材、医术等风潮掀起了医风、食风学风、旅游风。大长今公园、精品路线游等成为社会经济产业链的一环从传媒上市“第一股”北青传媒股份有限公司到华谊兄弟影视集团，文化创意产业到植入企业品牌P6999五、经济功能传媒在社会宏观经济领域的功能加速流通、刺激需求、良性竞争、财富增长传媒在社会微观经济领域的功能产品差异、市场细分、品牌定位、赢得利润传媒的产业化和平台化经济功能产品差异、市场细分、品牌定位、赢得利润P70100第二节媒介话语权

媒介话语权

传媒影响力P71捧杀与棒杀102一、关于传媒话语权

（一）

话语权--谁的风笛谁定调儿

“尽管我不同意你的观点，但是我誓死捍卫你说话的权利”指人们能够将其发现、阐释和创造的概念、思想或视角传播于社会，被他人接受和使用，并将其引导到特定思维层面上思考问题的能力与行为。话语权的实质，是一个人在社会上能否维护其合法权益、能否争得做人之尊严的重要标志P72迈克尔-乔丹起诉中国乔丹体育公司侵权.flv103（二）

传媒话语权P72传媒具备影响社会公共生活的讯息发布权传媒话语权即专业媒体按照自己的逻辑，有组织、有目的的通过新闻访谈、资讯报道、文体娱乐等形式将具有传播价值的各类讯息和文娱内容通过自身的媒介管道传递给社会公众的行为和能力这些数据表明，公众心目中的传媒成为社会正义、公平的化身（与日降低）[迈克尔·乔丹VS乔丹体育]一问：乔丹为何现在才起诉？_经济台_中国网络电视台.mp4媒介话语权社长杨振武：加快传统媒体和新兴媒体融合发展，是党中央作出的战略部署。目前人民日报拥有29种社属报刊、44家网站、118个微博机构账号、142个微信公众号及31个手机客户端，覆盖总用户超过3亿人关于传播内容如何把握、用户如何拓展、资金如何筹措、机制如何改革等需各方面共同破解难题104105利用传媒话语权：政界和学界ING;

娱乐界成果累累

案例：

从台湾歌手萧XX爆红看传媒话语权打造明星P73这个时代需要公信媒体的权威声音华中科技大学“科学精神与实践”讲座

106二、传媒影响力P74（一）

影响力(Influence)

是一种发生作用的程度或力度，是指人、物或现象左右其他人、物或现象的动态能力。

影响力的本质是一种控制能力。

表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面合目的性的控制作用。

没有对白：但全球人都在看.mp4

第四权利P75107108

（二）传媒影响力的本质P78传媒影响力是通过信息传播过程实现的左右他人行为的能力。（议程设置、策划创意）

影响力的发生要建立在收受者关注、接触的基础上。影响力产生的条件：

视点1：传媒影响力从内涵上，由两大基本的部分构成：吸引注意＋引起合目的的变化

(媒介及内容接触)(认知、情感、意志行为等的受动性改变)案例：舌尖上的中国P78；

（二）传媒影响力的本质P78视点二：传媒影响力发生需要依赖三个环节：接触环节:以规模和特色凝聚受众的注意力资源保持环节:构筑受众对于传媒的行为忠诚度和情感忠诚度提升环节:选择最具社会行动能力的目标受众人群提升影响力109参阅喻国明：《影响力经济—对于传媒产业本质的一种诠释》，载《新闻与传播》，2003（2）（二）传媒影响力的本质P78视点三：传媒影响力产生需要的四个维度：广度：媒介能在多大程度上引起和吸引受众注意，衡量指标是受众接触规模深度：受众对信息选择性理解和记忆的程度，衡量指标是受众接受的信息量强度：传媒影响力的形成和保持取决与媒介内容和媒介品牌对受众的影响效度：受众由于接触和接受传媒的内容而发生在态度上以及行为上的改变参阅郑丽勇等：《媒介影响力评价指标体系研究》，《新闻大学》，2010（1）。110111（二）传媒影响力的本质P75

作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。湖南卫视——胡闹台？电视媒介影响力与湖南卫视广告招标\电视媒介影响力与湖南卫视.pptx112《三联生活周刊》

2008.5封面113《读者》封面与封底影响力的武器114互惠承诺和一致社会认同喜好权威

稀缺

115当代社会新的权力核心

传媒作为当代人生态环境的重要组成部分，为人们提供信息资源、舆论资源、娱乐资源，建构生活常识传媒像一双巨大的看不见的双手，拨弄、掌控、指点着我们精神和物质双重意义上的日常生活，应答真实状况传媒作为工具、文化世界、权力世界、文本世界、游戏世界，以此正在：

构成当代社会新的权力核心

影响力的大小背景知识三

P79

传媒影响力评价标准量化指标+质化指标选择国际通用衡量单位分为四种类型的媒介

传媒市场多变，只提供基本的参考116117P79

118P80119P81

120P81WINTERTemplate

第四章媒介语言与现实

谁在背后玩拼X

游戏“现代技术彻底改变了人们对于信息的态度：过去人们是为了解决生活中的问题而搜索信息，现在是为了让无用的信息派上用场而制造问题。”

——美国媒介文化学者尼尔·波兹曼第四讲媒介语言与现实

——谁在背后玩拼图游戏第一节媒介语言

一、语言的性质1.语言是一套符号系统

2.符号对传媒的依赖性

二、媒介语言符号特征

1.关于符号2.语言符号特征3.非语言符号特征第二节符号与现实一、媒介构连理论1.媒介构筑社会2.信息真实性判断3.构连理论的内容二、媒介再现理论1.关于媒介再现2.媒介拟态环境3.媒介再现理论

第一节媒介语言P82一、语言的性质P83

语言是用文字、声音或图像形式标记事物或思想，由社会约定俗成的高级且复杂的符号。*关于语言特性描述众多，无一完美的权威阐述*“我们有许多麻烦都是由于误用语言造成的”124

(一)语言是一套符号系统两个元素：声音系统+

语义系统

语言的初始状态是口头语言语言作为人类最重要的交流和思维工具，是人类独有的随身法宝。125最新案例一、语言的性质P83

索绪尔的“符号学”P83126声音是现实的第一次符号化

——产生语言记录语言是现实的第二次符号化

——诞生文字网络潮语是新媒介环境的宠物

——创生语言128语言是一套符号系统129

语言是一套符号系统语言符号

——源于人类

——超脱生活

——释放内心

——舒展灵魂

第一，语言符号与媒介技术性能的关系——同一性

“同一”意味着你在我在的双向依赖关系第二，语言符号与传媒语境的关系——从属性“从属”意味着有你才有我的单向依赖关系。130（二）语言符号对传播媒介的依赖性P84

不同媒介不同语言体系

1.平媒:字、词、句符号

2.视频:声、像语言符号3.融媒:混合、多媒符号131二、媒介语言符号特征P86

符号学最基本的单位是“符号”媒介内容最基本单元是“符号”符号：即概念和音响形象的结合

（索绪尔）所指：对事物抽象认知的概念能指：依靠感官感知的音响形象132（一）关于符号P85（二）语言符号特征

P86语言符号本身也是传播信息的媒介语言符号是人们认识世界的窗口与途径语言符号是建构现实世界的基础框架语言符号的意义具有相对性有什么样的“语言”，就有什么样的“存在”语言的“外壳”属性很难与客观世界建立真实的对应关系这是媒介素养首先提醒人们的（三）非语言符号特征五种类型及意义：外貌与衣着:款·

型·以貌取人表情与眼神：大舞台·

小演员姿态动作：外化·

泄露·

破译触摸行为：象征性·

传递·

地位空间与距离：领地·

关系134P87

非语言符号

P88135距离、情境、音量与传播方式

136P89非语言符号的特征连贯性：与语言符号等一起出现相似性：与指称对象间的相似通义性：身体符号的人类世界共性协调性：身体各器官配和行动即时性：立即作出条件反射式传播真实性：眼睛是心灵窗口更为真实137P90（四）语言符号与非语言符号的比较

美国人类学研究学者L.伯德惠斯特尔在研究体态传播现象时发现：在两人会话的情境中，有65%的“社会意义”是通过非语言符号传播的验证施拉姆：“传播不是全部（甚至大部分不是）通过言辞进行的”138P90表4-2.语言符号与非语言符号的特点比照

P91139140P91一、媒介构连理论

（一）媒介构筑的现实社会

媒介现实：由媒介营造的公众社会环境和认知世界。媒介选择、判断、架构、引导，左右人们关注焦点，而非真实141P92第二节媒介语言符号与现实很多情况下，我们难以超越媒介对我们的影响甚至模糊着“媒介世界”和“真实世界”之间的界限对真实与否的判断存在多种维度即“真实性”有多种特征，其判定标准也存在于多个方面。142P93（二）媒介信息真实性的判断詹姆斯·波特判断信息真实性的

三个维度神奇的窗口：媒介内容真实发生过且超越了真实的存在

社会效用：受众是否相信在生活中能用到媒介信息，认为越荒诞越不真实身份识别：受众对特定角色的准社会参与感，角色距离自己越近越真实143P93霍尔研究小组针对媒介真实的

六个概念真实性：指什么事情真实的发生了可信性：指什么能够发生。这是人们判断信息真实程度最经常使用的标准典型性：指通常会发生什么情感投入：指受众对信息的情感和认知感的程度叙述一致性：指故事情节的连贯程度，以及人们所认为的情节安排的合理性感知说服性：指摄像摄影等看起来是否真实144P93真实性“游离”在虚构与真实之间145假真真实性的“游离”P94真实的标准不是唯一的，对“真实”的判断存在多种维度，多种特征，多个标准。波特：神奇的窗口、社会效用和身份识别三个维度判断真实性的标准真实伴随传媒呈现的不同情境与语境处于游离态真实性“游离”在虚构与真实之间。用“滑块”表达真实状态，“滑块”总处于虚构与真实之间。“下一步的真实”媒介呈现的信息看起来要类似于真实的存在，引起媒介受众的共鸣，对日常生活有潜在作用但又经过加工超越了具体生活，被额外添加的一点成分“加甜”了，比日常经验多出点类似真实的信息147P94受众需求与传媒供给内容

P94

148

“构连理论”：

媒介并非传播事件本身，而是将一些语言符号连接在一起，以传递某种意义。（霍尔：《表征》，南京大学出版社）149（三）媒介“构连理论”内容P95

最新案例1.

媒介现实不对应客观真实

媒介现实也称“虚拟现实”媒介现实更丰富精彩多幻2.

二者共同作用形成心理现实

心理现实也即“主观现实”现代人处于三种“实”态中150P953.构连中的意识形态意识形态：个体与其存在的真实状况的想像性关系的再现意识形态不是具象的“再现”，而是决定如何再现的一套“机制”媒介现实投射出传媒的意识形态文化霸权就是一种意识形态霸权——依赖潜移默化达到教化目的151P96

“再现”意指“再次——呈现”，是真实世界里特定事件的一种映像、类似物或复制品。它是以一定方式被改编成媒介代码的物、人、集团或事件。

与再现对应的是“在场”

“再现”是对真实的制造和宣称“在场”是客观世界发生的事件本身152P96二、媒介再现理论（一）

关于媒介“再现”

当代“再现是一个最重要，最富于生产性的问题”。以德里达为代表的解构主义学者认为，相对于“在场”，再现不仅是可能的，而且是唯一的可能性。此意义上，“文本之外一无所有”再现就是我们所拥有的一切。153P96针对“在场”，媒介再现的是一个“拟态环境”或称“虚拟环境”“拟态环境”并不是真实社会环境的再现，而是传媒对象征性事件进行选择、加工、重构之后向向受众呈现的环境154P96（二）媒介再现的是“拟态环境”155P97

从再现与现实的贴切程度看，

媒介对现实的再现主要有：

真实再现（新闻）

非真实再现

讽刺漫画——视频恶搞艺术再现（剧）错误再现（假）156媒介再现见证智利旷工升井.pptP97案例（三）媒介再现理论内容媒介语言是建构的

眼见未必实媒介再现建构现实

勿当真受众在接受中进行意义协调

媒介建构具有商业目的157P97158P98159P100160P100161第五章

受众认知与个体差异

162第五讲受众认知与个体差异第一节媒介接触与认知结构一、大众受众与小众受众1.由大众向小众的转变2.小众受众的界定3.小众受众的细分二、接触媒介动机与状态1.受众接触媒介的动机2.接触媒介信息的状态三、受众认知结构与特征1.人类个体心理活动2.受众对信息的认知特征163第二节信息处理与个体差异一、受众的信息处理任务1.受众处理信息的三重任务2.受众的角色参与性3.受众媒介信息解读模式二、受众的个体差异1.受众的个体差异性2.受众对信息的反应规律——我的受众在哪里164第一节受众的媒介接触与认知结构

受众是传播的对象。报刊读者广播听众电视观众上网网民手机用户受众既是被动接受者也是主动寻觅者P102165莫斯可的传播政治经济学1996年，加拿大学者文森特·莫斯可出版了世界上第一本传播政治经济学教科书强调从马克思主义的基本立场出发，研究社会权力关系与传播生产、流通、消费的相互构建”问题将传播问题置于马克思政治经济学体系框架下考量批判传媒商业化和市场化的学术价值取向揭示传媒就是“生产受众”这一特殊商品的产业

关于控制与生存，即政治与经济的交互作用和相互建构，以历史的、整体的，以及公共干预实现平衡和超越效率等技术性问题为原则，是传媒实践与理论的科学发展观。第一节受众的媒介接触与认知结构（一）受众由大众向小众的转变“所有的受众会以相同方式对信息作出反应”这一支撑“大众”存在的结论被打破，所有“大众受众”这一概念也被动摇，研究者和传媒开始走向市场细分166“小众”应运而生P103167(二)小众受众的界定受众对信息的需求是多种多样的受众接触媒介的类型是多种多样的受众的媒介体验是多种多样的受众被传媒讯息的作业方式是多种多样的——受众是各种各样的——168

“小众受众”这一概念名符其实，指具有相同或相近的媒介消费习性，都愿意接受相同或相近的传媒载具以及媒介内容的一部分或一小部分社会公众对象P104(三)小众受众的细分第一，地理细分策略。即按照媒介覆盖的地理区域选择受众第二，人口统计细分策略。即按照人口统计指标选择受众

第三，社会阶层细分策略。这是具有多种特征的混合细分策略第四，心理细分策略。这是一个位于受众市场前沿的策略169P105案例：从《爸爸去哪儿》看受众心理细分二、受众接触媒介的动机与状态（二）受众接触媒介信息的状态詹姆斯·波特在《媒介素养》一书里将受众与媒介信息分为：“接触与注意”，以及之后的“接触状态”两大阶段对每个阶段继续细分出不同状态170P107第一，接触与注意状态。身体接触：指最基本的亲临状态，信息与人要在某个时段占有相同物理空间感知接触：指人的各感官接收相应感觉输入符号的能力，感官是有局限性的心理接触：指某些符号元素进入了人脑并留下痕迹，人能够意识到它的存在171P107第二，接触状态。自动状态：大脑自动导航，信息元素被身体感知，信息在潜意识中自动处理留意状态：有意识注意到信息并积极互动，但注意力集中程度有弹性情不自禁状态：被强烈吸引到某信息中，进入媒介丧失信息之外知觉自我反省状态：高度关注并高度意识到自己在处理信息，是意识最充分程度172P107三、受众认知结构与特征（一）认知是个体心理活动的产物“求知是人类的本性”——古希腊思想家亚里士多德人类的行为并不能被视为对外部刺激纯粹的被动反应，恰恰相反，主体的选择、加工在这一过程中发挥着十分重要的作用——现代认知心理学173P108（一）认知是个体心理活动产物瑞士著名近代儿童心理学家让·皮亚杰创立了“发生认识论”：提出认知发展或建构过程中的四个核心概念：图式：将知识形像化成为一个概念模型。通过同化或顺化达成同化：将新知识和旧有知识进行类比，并作出关连顺应：改变或调适旧知识的认知模型，以容纳新的内容平衡：这种形象化不会完全只有同化或顺化的过程，而是在两者之间找出平衡点。174P109175受众认知过程的研究

认知心理学信息加工心理学发生认识论176

瑞士心理学家皮亚杰的

发生认识论

人的认识是主客体相互作用中通过：同化于已

-把外界的信息同化为主体结构顺应于物

-改变主体的认知结构适应环境即用已知的旧知识来吸收、同化新知识，再对认知结构进行调整、改变，建立新的认知结构。P109177（二）受众对信息的认知特征1.受众认知对媒介的依赖性求知心理求新心理情感需求最新案例P111178“使用与满足理论”以区分特定需求受众接触媒介的动机消遣娱乐

最新案例讯息心理需求获取信息丰富文化人际交往与交流179认知与认知结构认知：主体获取知识和解决问题的操作和能力，是人类个体心理活动的产物。认知结构：是一系列认知成分按某种方式组织起来的有机整体。有两个特征：

A.认知各元素具有相对的稳定性和持久性

B.认知结构具有某种共通性和潜在性具有稳定的基质1802.认知结构的三种成分：元成分操作成分知识成分激活反馈相互依存彼此联系反复激活提高完善美国心理学家斯腾伯格于1985年提出有关智力的认知理论，针对信息加工过程，认为人的认知结构包括三种成分P111181受众的认知特征：讯息两个层面:表层+深层表层讯息-认知水准低下接受深层讯息-良好水平解读并控制影响取舍：受众控制自己欲念、信念和行为，也是控制媒介讯息的能力激活：主体认知结构中的信息和知识单元不断找到相匹配的信息并得到：激活-比较分析-准确分类-纳入认知图式-改变原型-建构新的模式进入记忆P111182受众的认知特征：同化：个体把新的讯息刺激纳入原有格局同化不是创新，不能改变认知结构重构：个体收到刺激和环境作用引发原有格局变化，并创新以适应外界环境适应新环境新事物必须改变原有认知结构最新案例P112183P112第二节受众的信息处理与个体差异一、受众的信息处理任务与解读模式

（一）

受众处理信息的三重任务过滤信息：海量信息中大脑自动留意影响了触发机制激活认知元素的信息意义匹配：识别信息元素，从记忆中找出信息元素所对应的含义的过程意义建构:将新的信息融入到现有知识结构中有意识创造对于自己的意义184P113185P113186（二）受众处理信息时的角色参与性传媒产品的消费者：付出成本钱+时间传媒符号的解码者：解读讯息识码译码

传媒活动的参与者：选择理解精神食粮

传媒效果的反馈者：消费创作对话互动

读者VS作者受众VS传者P114187（三）受众对媒介的解读方式霍尔在1973年《电视话语的制码与解码》，说明讯息的解读与讯息的建构同样复杂，进一步区分不同意识形态取向的阅读。他认为受众在解读电视讯息时会建构起三种立场：即主导性霸权地位的符码、协商的符码、对抗符码

合意的解读

preferredreading

协商的解读

negotiatedreading

对抗的解读

oppositionalreadingP114188趋同与融合：抵抗性阅读20世纪80年代后，越来越多的学者关注一种激进的协商阅读，即所谓抵抗性阅读即读者利用文本的模糊性和多义性，生产符合自己立场的定义以抵制偏好的解读，这一点给受众以更多的自由有时抵抗性还不够，只有把这种阅读提升为一种快感，受众才可能完全摆脱文化工业，成为流行文化生产和消费的主角最新案例189促使人们重视和分析受众的心理因素二、受众的个体差异（一）受众的个人差异性指由于每个人的自身经历与教育不同，个体之间的认知心理结构千差万别，在感知和解读媒介信息时各带自身的倾向性，对信息有不同的接收行为和影响结果

心理结构千差万别，个人之间差异后天习得，在感知理解客观事物时各带自身的倾向性，对传媒讯息有不同的接收行为。P116190（二）受众个人差异性文化/地域因素差异：阶层·背景受众心理因素差异：选择·逆反·从众受众需求因素差异：多元·个性·膨胀受众动机因素差异：需要·源泉·机制人口统计因素差异：性别·年龄·收入等个人经历因素差异：成长·体验·态度最新案例P117制约受众理解信息的关键要素心理预设：解读信息前根据自身经验预先设定的信息内容的应有倾向文化背景：理解信息时自身行为、观念、习惯、性情等文化模式烙印动机：接触媒介的目的对理解和解读信息具有一定的影响和制约作用情绪：处在某种情绪中接触和理解信息，不同情绪导致不同的理解态度：受媒介信息的认知最终还是决定于解读信息时所持有的态度191P117（二）受众对传播信息的反应规律1.受众关注信息的选择性定律包括三层含义：选择性接触：即尽量接触与自己观点吻合的信息，实现过滤选择性理解：受众总是依据自己的价值观和认知模式解读所接触的信息选择性记忆：受众根据自身需求选择有利用价值的信息储存大脑的过程192P118（二）受众对传播信息的反应规律2.两级传播理论所谓两级传播，指的就是信息先由媒体传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给广大受众，有时候舆论领袖更能影响其他受众由于信息是通过两次传播到达整个受众群体的，故称“两级”。这一理论提醒传播主体注意“舆论领袖”的影响力和作用193P118（二）受众对传播信息的反应规律3.创新扩散理论是指一种新事物，如新观念、新发明、新技术、新语言、新符号等在社会系统里的自发扩散和自由推广实际上就是一个传播过程创新扩散理论已经成为企业市场营销的主要策略之一194P118195（二）受众对传播信息的反应规律

4.传媒对受众影响效果理论*早期：中弹即倒论——直达效果*后期：联合御敌论——抵御心理*当今：使用与满足论

——“自助餐”式的选择受众视角的意义196P118197P120198P120199P121200第六讲报刊媒介素养第一节新闻纸与数字报第二节期刊与数字化阅读201当我们不需要纸了,

还需要报吗?美国北卡罗莱纳大学的新闻学教授菲利普.梅尔2005年在其《正在消失的报纸：在信息时代拯救记者》中语出惊人：“到2044年，确切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结帐走人。”作为一个研究报纸工业长达30余年且令人尊敬的专业学者，他预测2044年传统报纸媒体即将走向消亡，并以精确的数字提出互联网“看起来很轻而易举地就击败了懒散的年老的报纸”无疑极具震撼力。菲利普.梅尔用的是有些夸张的方式告诉我们：“假如报纸继续按照目前的速度下沉，地球上最后一个读者阅读最后一份报纸将发生在2044年”

202报纸=报+纸也许哪天人们不再需要纸了，但我们永远需要“报”

报纸可以退，但新闻的深度报道永远有价讯息再泛滥，优质的信息永远有求。

媒介越新，“报”的品性就越稀缺越珍贵！

——本书作者203第六讲报刊媒介素养第一节新闻纸与数字报一、报纸与新闻纸1.报纸的诞生与意义2.报纸的品性与职能3.报纸生态与盈利模式二、报媒与数字报1.报媒意识与数字报2.报纸与数字报的比较3.数字报生态与盈利模式第二节期刊与数字化阅读一、期刊及品牌1.期刊与杂志2.期刊品性和品牌影响力二、数字化阅读与电子期刊1.我国电子杂志2.报刊数字化与品牌增值3.数字阅读与OA期刊204第一节新闻纸与数字报“邸报”

—报纸

--免费报—数字报

205P123206古代《邸报》，官方传递信息的工具“邸”作为地方高官驻京的办事机构，为传递消息而设，故称“邸报”。唐代中期，边疆的节度使在京设办事机构”邸”或进奏院

邸报

内容的发布受最高官方（中央）控制P123207清代：民间报房可翻印邸报，称为《京报》

从“邸报”到《京报》，已经具备了信息采集、民间报房翻印，广大官吏、学者、平民都能阅读等关于报纸的“雏形”。

208现代报业私营的典范：《申报》

清同治十一年（1872年）《申报》创刊号样张

位于上海汉口路的申报大楼209现代报业企业化经营的典范《大公报》

张季鸾办报方针：

“不党、不卖、不私、不盲”

P133

以刊载新闻和时事评论，及其他资讯为主要内容定期出版，可有日报，早报、晚报、周报等不同时限有固定名称，散页印刷，不装订、没有封面的纸质印刷出版物面向广大社会公众定期、连续、公开发行210（一）报纸的诞生与意义一、报纸与新闻纸P122P122211一、报纸与新闻纸（二）报纸的品性与职能P132历史的厚重感老的报纸品牌由于历史沉淀而形成的使命责任和道义感品牌的正统性日报类报纸的政论，布道般严肃、正规、公立，作为主流媒介的强势表达权威的公信力主流报纸，如党报、政府报、机关报等，与生俱来的强势资源和公权力世界新闻教育界声名赫赫的哥伦比亚新闻学院，其主楼大厅里的大理石上至今依旧刻着约瑟夫·普利策的豪言：

“我们的共和国和它的报业共兴衰，能干的无私的报业人员有权利，也有勇气做到这一点。而没有公共美德，民主政府便是一场骗局，一种嘲弄。如果报界寡廉鲜耻，唯利是图，蛊惑人心，贪污腐化，那势必使人民也变得像它一样卑劣”。212P130《一个自由而负责的新闻界》美国新闻自由委员会以团体名义发表五项要求：第一，新闻应该是“一种就当日事件在赋予其意义的情境中的真实、全面和智慧的报道”。第二，新闻媒介应该是“一个交流评论和批评的论坛”。第三，新闻报道应该是“对社会群体的典型画面的投射”。第四，新闻报道应包括“对社会目标与价值观的呈现与阐明”。第五，新闻媒体应该使受众“充分接触当日消息”213