企业可行性报告范本

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北京探路者户外用品股份有限公司

2022年度“探路者”品牌与市场推广项目

可行性讨论报告

第一章项目背景

一、项目单位基本状况

北京探路者户外用品股份有限公司（300005，深圳）创立于1999年，是首批在创业板上市的28家企业之一。公司通过品牌塑造与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设与优化、供应链整合与管理，在全国建立连锁零售网络，向广阔消费者供应性能牢靠、外观时尚的户外用品。

公司持续提升质量、创新、服务三方面的核心竞争力，坚持自主品牌的进展道路，以“锻造卓越品牌，共享户外阳光生活”为使命，以“供应周全的户外爱护”为品牌基础，产品广泛采纳新材料、新技术、新工艺，掩盖户外生活各个领域，既能满意极限爱好者高山探险的需求，更面对大众提倡乐观健康的户外休闲生活方式。

“探路者”品牌是公司最核心、最具价值的资产。2022年，探路者品牌被认定为“中国驰名商标”，并成为“2022年北京奥运会特许生产商”，制造了中国户外用品德业的两项唯一。2022年，闻名企业家、登山家王石先生担纲“探路者”品牌形象代言人；公司也成为中国南北极考察队独家专用产品供应商，标志着产品品质和综合实力被高度认同。

技术研发与产品设计是“探路者”产品生命力的源泉。引领时尚、诠释品尝、制造经典是公司技术研发与产品设计的使命。公司拥有十项专利，设计的七项产品荣获国内设计界最具权威性的“红星奖”。2022年，公司建成了中国户外用品业规模最大、创新力量最强的研发设计中心。

公司拥有中国户外行业规模最大的营销网络，掩盖全国30个省（市、区）133个大中城市，标准化店面近500家。公司的集团客户业务专为大型企事业单位供应快捷便利的订单支持和服务，产品还远销至国外。2022年，国家统计局行业企业信息发布中心调查统计显示：“探路者”品牌户外用品荣列中国市场同类产品销量第一。

首批胜利登陆创业板，为探路者的进展注入了新的活力。公司将做好创业板的排头兵，致力于进展成为国际一流的户外品牌运营企业，成为中国最受社会敬重、最受员工欢迎的企业之一。

二、项目背景状况

随着中国居民环保和健康意识的日益增加，人们在工作之余，更加注意健康的休闲生活方式，户外活动和旅游为更多的人接受及参与，这带动了户外用品市场的富强。国内户外行业的历史虽然仅10余年，但是进展速度非常惊人。户外用品专卖店和百货商场店等销售形式已经在我国的大、中城市普遍进展，国外一些户外用品品牌也千方百计地进入我国市场。依据中纺协户外用品分会的《中国户外用品2022年度调查报告》，2022年活跃在中国市场的户外品牌总数为270个，比2022年增长17.39％。2000年至2022年户外用品零售销售总额年均增长率达到48.9％，出货总额年均增长率达到49.3％，中国户外用品德业正在成为中国进展最快速的行业之一。

同时由于户外用品属于运动类消费品中的较高端用品，其技术含量及材料成本高，客户更倾向于选择有知名度，能够赐予品质信任感的品牌商品，更愿意选购认同其品牌价值观的产品。只有品牌的价值观为消费者所认同，人们才会愿意去选购。所以，户外用品的竞争主要是品牌的竞争，从培育消费者品牌的认知度和忠诚度动身，用品牌来抢占市场份额。探路者品牌已成为公司的一项重要无形资产和核心竞争力，随着公司经营规模的扩大

和营销网络的快速扩张，公司每年投入品牌与市场推广方面的资金也逐年增加，近年来在此方面的投入均超过人民币1000万元。公司在创业板上市后，为进一步扩大“探路者”品牌的知名度、美誉度和影响力，巩固探路者作为中国户外用品德业第一品牌的地位，制造更多的经济价值及社会价值，公司拟定了2022年度“探路者”品牌与市场推广方案。

第二章项目市场环境分析

一、国际户外用品德业进展态势良好

户外运动产业在西方发达国家已经有上百年历史，目前已经形成一个特别成熟的产业。依据美国户外产业协会2022年的一项最新调查表明：尽管经济处于困难阶段，但是户外用品的销售额却保持稳定增长。以2022年7月为例，美国户外专卖店的销售额为1.4亿美元，同期相比增长了2%；连锁店的销售额为1.7亿美元，同期相比上涨了11%；网络销售为6200万美元，同期相比增长了30%。

欧洲户外产业联盟近日也对欧洲户外市场进行了一项调查，调查结果显示85%的成员对户外市场持有信念。75%的成员表示2022年的国内销售额比2022年有所增长，96%的成员表示国际销售额有所增长，2/3的成员表示国内销售额同期相比增长了4%左右。英国户外产业协会主席FrankBennett表示，“以后的十年，户外运动会保持较好的进展，但是我们要实行相应的措施来应对目前的金融危机。越来越多的人走到户外，越来越多的人在同一天或一周做不同的户外运动。户外品牌要满意消费者的需要来谋求自己的进展。”

二、我国户外用品市场尚处于成长期，进展潜力巨大

我国户外运动从上世纪90年月在北京、上海、昆明等城市开头起步。伴随着户外运动的进展，户外用品产业逐步进展起来。依据中纺协户外用品分会的《中国户外用品2022年度调查报告》，2022年，中国户外用品零售总额达到36.5亿元人民币，较2022年的23.8亿元人民币同期增长53.3%。可见，户外运动用品市场增长特别迅猛。业内人士猜测，中国的“大户外”市场将以50%的年增长速度飞速进展，呈直线上升趋势，所隐藏的市场将会超过100亿元人民币。

中国户外用品市场还具备以下潜在优势：

首先，城市的拥挤与喧嚣、事业的繁忙与压力，人类亲近自然、喜爱自由、挑战自我的本性发觉，注定了城市人有户外运动的消费需求；生活水准的不断提高，城市人追求舒适与平安性，使得城市人的消费力量日渐提升；汽车行业的不断进展，扩大了城市人的行动半径；国家推行的黄金周及白领阶层的年假制度，为出游供应了时间可能。这些因素构成了户外运动兴起的助推器，进而催生了户外运动用品市场的富强。

同时，我国有着丰富的自然旅游资源，从平原到山地，从森林到沙漠，从雪山到湖泊，各式各样的户外运动资源可以利用和开发，这是中国户外运动进展绝佳的先天基础。

其次，我国拥有浩大的消费人群。依据中华人民共和国国家统计局2022年公布的《2022年全国1%人口抽样调查主要数据公报》，在全国人口中，居住在城镇的人口为56157万人，其中年龄在15-40岁之间的人群约占人口总数的40%，即22463万。巨大的人口基数预示着浩大的户外运动市场。

三、“泛户外化”进展趋势更加明显

传统上，户外运动被认为是一种“挑战生命、挑战自然、探究险境”的极限运动，主要局限于专业人士或发烧友。户外用品德业也始终以研发高科技产品，供应专业市场需求为主要目标。随着户外运动的广泛开展，其影响力越来越强，户外运动已经成为一种生活符号，一种时尚的标志，将来的户外运动将是以大众参加为主的一种生活方式。越来越多的人提出了“大户外”、“泛户外”的概念，户外运动的概念也被描绘成“与城市生活相补充的一种生活形态，而不仅仅是一种探险和挑战”，户外运动的目的是放松、归宁，驱散疲惫，释放生活和工作压力。在不同市场策略的分水岭下，户外运动正朝着两个方向进展，一类是连续守

住自己的高门槛面对专业群体做“小户外”，另一类企业则走向专业化与时尚化相结合的道路，放开大门吸引更多的消费者。

因此，我国户外用品的进展，将大众化和专业化相结合，在设计上也将越来越时尚化，“泛户外化”的设计将迎合更多消费者的心理，成为户外用品进展的一种更加剧烈的潮流和趋势。在商场里，销售业绩突出的户外品牌几乎全都是时尚感更剧烈的产品，购买这些产品的消费者并不全都喜好户外运动，而是看重了户外品牌时尚感与功能性相结合的优点。“探路者”品牌定位于户外与旅游之间，研发功能定位于引领时尚、制造经典、诠释品尝，品牌风格是户外功能与时尚品尝的结合，产品既能满意高山探险的极限要求，更面对大众提倡乐观健康的户外休闲生活方式，使顾客获得平安舒适的保障，在户外体验自由飞翔的欢乐。正是这样的品牌定位使探路者的产品能够兼具休闲运动、旅游及专业户外运动的交叉市场，从而提升了整体的竞争力，跻身户外用品销售的前列。

四、中国户外用品市场特点

首先，国内本土品牌增长快速，并不断丰富自己的产品线。依据中纺协户外用品分会的《中国户外用品2022年度调查报告》，2022年度在中国市场的本土户外品牌总数为151个，相对于2022年度的138个，年度可比增长率为9.42％。

其次，境外品牌也持续看好中国市场，普遍加大了投入力度。2022年度活跃在中国市场的境外户外品牌总数为175个，相对于2022年度的135个，年度可比增长率为29.63％。其中全线品牌数量增长3.33％、复线品牌数量增长5.13％以及单线品牌数量增长12.9％。包括世界三大品牌Columbia、TheNorthFace和MountainHardwear在内的国际知名品牌都已进入中国。

第三章项目建设的必要性

一、项目建设有助于巩固探路者民族品牌的领先地位

户外运动产业在西方发达国家已经有上百年历史，国际户外用品市场已经进展成熟。随着我国户外用品市场的不断成长和成熟，各个国际户外用品品牌都盼望能在中国市场立足，并获得稳定的市场份额。而中国本地的户外用品产业则是从上个世纪90年月才开头起步，中国的户外用品市场也刚刚转入成长期，国内户外用品品牌不管是市场份额，还是经营模式都还处于起步阶段。依据中纺协户外用品分会的《中国户外用品2022年度调查报告》，2022年在国内市场上活跃的户外用品品牌270个，其中国际品牌数量为175个，占65%，在市场明显处于主导地位，而国内本土品牌仅有95个。

中国国内市场上活跃的户外用品品牌对比

2022年2022年年度活跃品牌数量230270其中：国内品牌数量9595占比41%35%国际品牌数量135175占比59%65%中国户外用品企业要想与国际品牌抗衡，就必需加强品牌形象塑造、设计研发、营销渠道，不断提高市场占有率，并有效运用资本市场，全面提升企业的经营管理力量，打造具备核心竞争力的本土户外用品品牌。作为知名的国内户外品牌，探路者乐观活跃在各项重要大事中，2022年探路者成为“北京2022年奥运会特许生产商”，并赞助“好运北京”，2022年探路者支持央视户外记者见证“神七”上天的宏大时刻。2022年10月30日，探路者（证券代码：300005，证券简称：探路者）作为中国创业板第一批企业胜利在深交所创业板挂牌上市，再次谱写了中国户外用品企业的传奇篇章。

探路者能够参加这一系列让民族骄傲的大事，不仅体现出优质的产品品质，而且体现出

民族品牌的傲慢。通过本项目的建设，进一步扩大“探路者”品牌的知名度、美誉度和影响力，巩固探路者作为中国户外用品德业第一品牌的地位，制造更多的经济价值及社会价值，提高与国际品牌的竞争力量。

二、项目建设有助于提升探路者的品牌形象

作为一个品牌运营公司，探路者的品牌形象是公司最核心的无形资产。探路者品牌在经受了早期的创立开拓阶段后，正步入快速成长期，成为中国户外行业的领军品牌。2022年，探路者公司成为“北京2022年奥运会特许生产商”。2022年10月，探路者商标荣获了“驰名商标”认定。2022年10月30日，探路者（证券代码：300005，证券简称：探路者）作为中国创业板第一批企业胜利在深交所创业板挂牌上市。本项目的建设将进一步提升探路者的品牌形象。

三、项目建设有助于探路者提高市场占有率，强化竞争实力

品牌建设与市场推广是户外品牌扩大市场份额和提高品牌影响力的重要手段，本项目以活动、媒体、大事营销、赛事四个部分为主体，并以“我们都是探路者”为核心主题贯穿始终，项目实施后，扩大“探路者”品牌的知名度、美誉度和影响力，提升品牌的整体价值和附加值，让更多潜在消费者了解探路者，以更好地扩大市场份额，提高市场占有率，增加探路者的竞争实力。

第四章项目实施的可行性

一、组织结构和人才保障

公司拥有一支品牌与市场推广阅历丰富的团队，由企划中心主要负责本项目的实施。在对公司历年品牌建设和市场推广中消失的问题和阅历进行深化总结的基础上，公司经过具体讨论，制定了2022年度“探路者”品牌与市场推广进展规划，并从人、物、财等各方面保障项目的牢靠运作。

二、外部合作渠道保障

探路者公司自创立之初就非常关注品牌的建设，经过了近10年的进展，公司积累了较为丰富的品牌规划、市场推广阅历，并与外部户外活动赛事组织单位、宣扬媒体等方面建立了长期的合作关系，拥有良好的品牌与市场推广的渠道。探路者已成为国内户外用品市场第一品牌，在国内具有较高的认知度和美誉度，在消费者心目中建立了优良的品牌基础。

三、项目预算合理牢靠

本项目的实施将进一步提升公司的品牌形象，提高公司的销售业绩。公司估计在本项目中投入1786.7万元，全部拟用超募资金进行投入，不会给公司的现金流造成太大影响。本项目涉及的活动、媒体、大事营销、赛事四个部分全部的投资预算均是在往年市场投入阅历的基础上经过合理估算后得出的，并且经过了公司多方面的论证。综合以上各方面因素，该项目的预算是合理牢靠的。

第五章项目建设方案

本项目主要包括活动、媒体、大事营销、赛事四个部分，并以“我们都是探路者”为核心主题贯穿始终。参考公司往年在品牌与市场推广方面的资金投入状况，依据2022年度“探路者”品牌与市场推广进展规划，公司2022年估计需在本项目中投入1786.7万元，全部拟用超募资金进行投入。本项目不涉及关联交易，2022年度品牌与市场推广项目总体预算如下：

2022年度品牌与市场推广项目总预算表（单位：万元）

名称预算

活动项目406

媒体项目1147.2

大事营销项目160

赛事项目73.5

总计：1786.7

对活动、媒体、大事营销、赛事四个子项目的主要内容简介如下：

一、活动项目

在活动项目方面加大对活动策划力度，以产品体验、专业探险、公益、顾客互动为主要形式，兼顾专业领域的延长，活动的执行期间主要在2022年4月至

11月，具体状况如下：

活动项目状况表

项目名称用途

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