公共关系学第5章：企业形象与CIS战略

第5章企业形象与CIS战略1企业形象战略的产生与企业经营环境与营销策略密切相关，世界营销策略的演变经历了以下几个阶段：1.产品战略时代（二战后至50年代）基于卖方的市场形成、以生产产品为中心，决定企业生存的因素是企业产品的数量与质量，只要有产品就不愁卖不出去，企业经营的核心是集中力量进行生产，关心的问题是协调和管理生产过程，这是生产导向性时代的基本特征。22.推销战略时代（50-60年代）

市场的繁荣和发展，使企业间竞争加强，开始出现卖方市场向买方市场的转变，企业已不能只重视生产，而不重视推销，采用各种推销手段以扩大市场占有率，形成了现代企业营销理论的思想基础。33.营销战略时代（60年代以后）

以消费者的需求为基础，按其需求来生产产品，企业生存的关键在于发现和开发消费者新的需求，谁能优先把握市场需求并组织生产，谁就能在市场上取胜。这种战略的中心是企业与消费者关系的协调和处理，企业变成了消费导向企业。44.形象战略时代

市场竞争日趋激烈，竞争的资源也发生了变化，企业在营销手段上已经开始转向更加注重提高企业形象和信誉为主要内容的促销活动，形象战略已经成为企业发展的一种重要战略。5在生产力高速发展，科技日益先进的情况下，企业的产品、技术乃至于服务必然日益同质化。企业与企业的竞争、产品与同类产品的竞争必然由物质面转向非物质面——品牌形象、企业形象。6一、企业形象的含义

企业形象（CorporateImage）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。7形象的本质是商誉交易成本是新制度经济学的核心概念商誉能够降低买卖双方的交易成本

1、买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑，减少为消除忧虑所花的时间和金钱；

2、卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本，并延长产品的市场寿命。商誉是一种“可信度极高的承诺”，有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。8品牌形象决定着品牌的价值品牌权威性Authority品牌识别与认同Identity品牌价值的社会承认Approval品牌的亲和力Affinity品牌的功能利益Performance品牌的资产值Quality9排序品牌名称品牌价值1Google6642通用电气6193微软公司5504可口可乐4415中国移动4126万宝路3927沃尔玛3698花旗银行3379IBM33610丰田汽车3342007全球最具价值的10大品牌

(单位：亿美元）10排序品牌名称品牌价值1Google8612通用电气7143微软公司7094可口可乐5825中国移动5726IBM5537苹果5528麦当劳4959诺基亚44010万宝路3732008全球最具价值的10大品牌

(单位：亿美元）112010年全球最大企业排名排序品牌名称行业品牌价值（亿美元）当年上年当年上年11可口可乐饮料70468722IBM计算机64760233微软公司软件60956747Google网络服务43632054通用电气多元化57247866麦当劳快餐33632379英特尔电子产品32030685诺基亚电子产品295346910迪斯尼娱乐2872841011惠普电子产品269241122010年全球最大企业排名排序品牌名称行业品牌价值（亿美元）当年上年当年上年118丰田汽车2623131212奔驰汽车2522391313吉列剃须刀2332281414思科网络服务2322201515宝马汽车2232171616Louisvuitton休闲品2192111720苹果计算机2111541817万宝路烟草1991901919三星电子产品1951752018本田汽车16517613排名品牌名称品牌拥有机构品牌价值（亿元人民币）主营行业1海尔海尔集团公司626.43家电2联想联想集团有限公司621.20IT3CCTV中央电视台619.70传媒4宝钢上海宝钢集团公司615.50钢铁5红塔山玉溪红塔山有限责任公司515.60烟草6中化中国中化集团511.36化工7中铁工程中国铁路总公司482.98建筑8中国工商银行中国工商银行480.35金融9中国人寿中国人寿保险集团公司457.46金融10长虹四川长虹有限责任公司398.61家电2005年中国品牌排名世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会于2005年8月6日在北京人民大会堂隆重召开，会上发布了2005年《中国500最具价值品牌》排行榜14企业形象的构成企业形象产品形象媒介形象组织形象标识形象人员形象文化形象环境形象社区形象15质量款式包装商标服务体制、制度方针、政策程序、流程效率、效益信用、承诺服务、保障规模、实力产品形象组织形象16领导层管理群员工历史传统价值观念企业精神英雄人物群体风格职业道德言行规范公司礼仪人员形象文化形象17企业门面建筑物标志物布局装修展示系统环保绿化社区关系公众舆论环境形象社区形象18厂名、徽记品牌、商标标准字体标准色彩构图规范广告词广告音乐广告歌曲广告人物广告色彩广告风格标识形象广告形象19二、什么是CISCorporateIdentitySystem，企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。20CI的历史CI作为现代企业的形象识别战略，是人类社会进入工业化时代，商品经济高度发展，时常激烈竞争的背景下逐渐形成的。其历史不长，但我们如果把“CI”广义的理解为一种组织形象的塑造，那么可以说它由来久，源远流长。21CI的鼻祖可以追溯到公元五世纪产生的佛教，它有一套较为完整的宗教组织形象塑造模式，它的信徒均有一致的思想理念：慈悲为怀，普渡众生；统一的行为模式：吃斋、礼佛、颂经、戒杀生；统一的视觉识别模式：合掌、剃度、黄色袈裟等，共同形成极其鲜明的宗教识别体系，因而推动了佛教的广泛传播。22自古以来运用CI思想塑造组织形象，运用的最好也最为广泛的首先是军队，为了强化军队作为以征战为目的的军事组织的凝聚力与向心力，不仅有一套完整军事制度对战争的胜负起保证作用，而且有一套明显的视觉识别系统，以区别敌我双方，才能在激烈的战斗中，齐心协力，共同杀敌。因此军队对军旗、军服、军号、军歌等易于识别的外在系统一般都进行了严格的规定与设计，从而保证了军队的统一行动。23利用CI思想塑造国家组织形象，战争狂人希特勒的纳粹组织是一个反面教材，作为一个业余画家他深深的知道视觉形象的力量，故而请专业的设计师对其军事帝国的各个部门从徽标、旗帜、服装、兵器等进行了统一的视觉设计，从而形成了咄咄逼人的令人胆战心惊的视觉威慑力。柏林技术部队旗国防部长旗国家社会主义皇家战士联盟旗2425现代CIS的起源与发展

美国宝龄公司蜡烛箱ⅹ

肥皂箱、★

德国“AEG”通用电气——无线电器公司意大利的奥利维蒂公司正式应用CIS的是美国的国际商用机器公司IBM60年代是美国各大公司广泛导入CI战略的时期。

70年代CIS传入日本

90年代CIS开始传入中国大陆ⅹ★26

一般认为，CIS的雏形以两桩事件作为标志。一个是1914年著名建筑家培德·奥伦斯为德国AEG电器公司设计商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上。另一个CIS的雏形是20世纪初的意大利的奥利维蒂牌打字机。奥利维蒂本人是数学家，但一直注重企业标识的设计。他为自己的工厂设计产品商标并且十分注重商标的美感和标识的独特性。

27CIS的正式兴起，当以1956年美国计算机巨人——国际商用机器公司(IBM)引领CIS的创举为标志。当时IBM公司的总裁是小汤姆斯，他认为，IBM公司有必要在世界电子计算机行业中树立起一个响当当的形象，且这一形象要体现公司的经营理念，即开拓精神和创造持神，以有利于市场竞争，使公司跻身于世界大企业之列。于是他聘请了建筑师、设计权威诺依斯担任IBM的设计顾问。

28诺依斯借鉴历史上统一识别的经验，认为公司应该有意识地在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标记，这一标记能体现公司的开拓精神、创造精神和独特个性的公司文化，他把公司的全称“INTERNATIONALBUSINESSMACHINES”浓缩为“IBM”三字，并创造出富有美感的造型，用蓝色作为公司的标准色，以此象征高科技的精密和实力。

在可见光谱中，蓝色光波最短，是一种收缩的内在色彩，容易使人想起蓝天、海洋和远山，产生崇高、深远、透明、沉静、凉爽的感觉，象征着“前卫、科技、智慧，有很强的品质感和时代感。2930随着IBM导入CI设计的成功，许多美国的著名企业，如美孚石油公司，东方航空公司、西屋电气公司、艾克逊公司纷纷效仿。到1970年，在美国证券交易所上市的公司中70%都导入了CI，其业绩在前后也有很大的不同。31原因:主要由三个因素所致革新经济管理的需要，国际化、集团化趋势，迫切需要有一套系统的企业形象塑造方法。基于车辆文化的启示。有标志、标准色等各种识别要素组成视觉识别系统，容易形成瞬间识别的效应。借鉴工业设计的方法。32兴盛于日本日本开展CI革命，是1971年日本东洋工业汽车改名为MAZDA（马自达）率先导入CI的主要是金融业、零售业及少数制造业。结果使当时由于两次石油经济危机而陷入困境的许多企业获得了新生。到80年代进入高潮。仅1985年，就有129家导入CI.33欧美与日本的CI有所不同

CI作为一种完整的经营战略，将企业管理，市场营销活动都纳入CI体系进行运作。但在实际操作中主要形成了两个基本类型。

“欧美型CI”。

站在对外传播的角度，侧重于企业的对外传播，重点在于旨在扩大企业知名度、提升企业公众形象的公关活动、事件行销之策划与视觉形象的整合传达方面，“日本型CI”站在管理的角度上侧重于内部文化建设，重点在于内部的理念系统的整合与教育、训练上。3435日本CIS的三个特点：

1.日本企业形象策划更具有整体性、系统性。日本导入的CIS不仅重视视觉符号设计，而且更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化和经营理念的传达和培养；这在世界各国已享有盛名。

2.由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性化管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。这与偏重于理性制度条规的美国型CIS形成了鲜明的对比。

3.日本式的CIS注重前置性的企业实际调查研究，以及企业开发经营与发展等的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。

36日本第一劝业银行的标志体现企业理念：“爱心”37▲太阳神集团公司导入CIS成功的探索，被理论界称赞为“中国特色的CIS经典”，创我国企业导入CIS之先河。

38

▲圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨。三角形的放置呈向上趋势，象征人字的造型，体现企业不甘现状，奋发向上的整体形态。

▲公司在推进CIS的过程中，还进行了大量卓有成效的公关活动，如赞助教育、文化、体育事业，宣传独特企业文化。因此迅速提高了企业的知名度，在全国公众心目中树立了良好的企业形象，赢得了消费者的信任，以惊人的速度占领并覆盖了市场。公司在短短的五年内由一个普通专业厂发展成为跨国企业集团。

1.CI是一种“经营技法”

这种观点主要流行于欧美。CI就是通过设计具有强烈的视觉冲击力的标志，改变企业传统的形象，注入新鲜感，使企业更能引起外界的注意，进而提升业绩的一种经营技法。历史上有几种CI观：392.CI是“企业的差别化战略”

日本索尼公司董事、宣传部长黑木靖夫认为，CI就是根据企业的基本经营方针，制定企业独特、鲜明的产品定位、市场定位和价格定位等，使企业与其他企业区别开来。403.CI是企业革新

日本CI专家中西元男提出，CI就是有目的地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象，通过革新企业的经营理念和方针，设计标准化、个性化的视觉识别，自创有独特个性的企业范围，使企业获得内、外最好的经营环境。414.CI是信息传播战略

这是流行于台湾的一种观点。

CI就是运用统一设计和统一的大众传播，塑造鲜明动人、与众不同的项目识别形象，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明确化、有序化，从而统一企业在各种传播媒体上的形象，创造能储存与传递的视觉形象，使信息传播更为迅速有效，产生较大的影响力，给人留下强烈的印象，唤起社会大众的注意和兴趣，激发他们的欲望与行动。42上述定义，大多侧重于从某一方面来描述CI。总结企业和社会组织多年来的CI实践，事实上CI没有固定的、适用一切的模式，也不会一成不变，而是始终在发展变化。CI的最终目标是适应企业的实际需要，能够帮助企业更好地发展。企业的CI操作模式始终在发展中，随着CI实践的不断拓展和延伸，而在不断地扩充、丰满。43实施CI战略，往往能使企业组织在各方面发生积极性的变化，从而综合作用于企业的相关组织和个人，产生全方位的功效。它的适用领域已经大大超越了单纯的“企业”的范畴，各政府组织，各类经济区域、旅游风景区、社会活动，甚至学校等，通过导入CI战略，同样能产生巨大的促进作用。同时，CI本身不是执行的行为，只有当它具体地落实到理念的统一化、行为的统一化、视觉识别的一体化后，才会对每一个具体企业或组织有企业（组织）个性、企业（组织）特点的意义。44综上所述，我们把CI描述为：所谓CI，就是立足组织的历史、现状及发展方向，以全面市场化为导向，以实现可持续发展为目标，提炼和升华组织独特的经营理念和活动，避免组织内耗，并运用统一、鲜明的视觉形象识别系统，传达组织精神，强化组织个性，增强市场竞争力，最终提升组织的经济效益和社会效益。45三、CI的构成CI是一个庞大的系统，是由以下三部分所构成：

理念识别－MindIdentity

简称MI行为识别－BehaviorIdentity

简称BI视觉识别－VisualIdentity

简称VI461.理念识别：

MI是企业最高层的思想系统和战略系统。包括企业宗旨、企业精神及信条、经营哲学与方针策略、市场战略等等。MI是企业的灵魂，是CI设计的根本依据和核心。行为识别和视觉识别的设计都必须充分体现企业经营理念的精神实质和内涵。MI理念识别BI行为识别VI视觉识别472.行为识别：

BI是企业运行的所有规程策略。包括企业准则、行为方式、管理方法、机构设置、产品开发方向、公关促销手段、公益性、文化性活动等。

行为系统是动态的识别形式，它规范着企业内部的组织、管理、教育以及社会的一切活动，是实际上的企业运作模式。通过这种动作模式，既实现了企业的经营理念，又产生一种识别作用。即人们可通过企业的行为去识别认知企业。MI理念识别BI行为识别VI视觉识别483.视觉识别：

VI是指企业视觉识别的一切事物。包括企业标志、名称、商标、标准字体、标准色彩、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。VI是静态的识别符号。是CI最外露、最直观的表现；也是CI中分列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现企业的经营理念和精神文化，以形成独特的企业形象。MI理念识别BI行为识别VI视觉识别49CI就是整合MI、BI、VI的完整的企业形象战略体系，是塑造企业形象，增强企业竞争实力的最有效武器。MI是CI战略的策略面，是企业的心；BI是CI战略的执行面，是企业的手；VI是CI战略的展开面，是企业的脸；三者共同构成了CI的完整内涵。完整的CI理念识别（MI）企业的心行为识别（BI）企业的手视觉识别（VI）企业的脸50CIS企业形象设计的构成51四、理念识别MI是确立企业经营理念，是企业生产经营过程中设计，科研，生产，营销，服务，管理等经营理念的识别系统。是企业对当前和未来一个时期的经营目标，经营思想，营销方式和营销形态所作的总体规划和界定。主要包括：企业精神，企业价值观，企业信条，经营宗旨，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，社会责任和发展规划等等。属于企业的意识形态范畴。52理念识别的功能和作用理念识别的功能和作用：确立和统整企业理念，对于企业的整体运行和良性运转，具有战略性功能与作用。理念识别的功能和作用可分为企业内部功能和企业外部功能。

1、对内功能：（导向、凝聚人心、激励员工、规范行为）2、对外功能（创造个性、同一性、幅射功能、稳定功能）53理念识别的功能和作用

1、对内功能：（导向、凝聚人心、激励员工、规范行为）

A、导向功能。企业理念，就是企业所倡导的价值目标和行为方式，它引导员工的追求。因此，一种强有力的企业理念，可以长期引导员工们为之奋斗，这就是企业理念的导向力。

企业理念的导向功能主要表现在两个方面：一方面是直接引导员工的人格、心理和行为；另一方面是通过员工的整体价值认同来引导员工的观念与行为。良好的企业理念，可以使员工在潜移默化的过程中形成共同的价值理念，并通过企业理念的认同，共同朝一个确定的目标去奋斗。54理念识别的功能和作用B、激励功能。企业理念既是企业的经营宗旨、经营方针和价值追求，也是企业员工行为的最高目标和原则。因此，企业理念与员工价值追求上的认同，就构成员工心理上的极大满足和精神激励，它具有物质激励无法真正达到的持久性和深刻性。55理念识别的功能和作用C、凝聚功能。企业理念的确定和员工普遍认同，在一个企业必然形成一股强有力的向心力和凝聚力。它是企业内部的一种粘合剂，能以导向的方式融合员工的目标、理想、信念、情操和作风，并造就和激发员工的群体意识。企业即员工的行为目标和价值追求，是员工们行为的原动力，因而企业理念一旦被员工认同、接受，员工自然就对企业产生强烈的归属感，企业理念就具有强大的向心力和凝聚力。D、规范行为：企业行为和员工行为。56理念识别的功能和作用2、对外功能A、创造个性：就CI系统的整体而言，本质特征是差别性。B、确保同一性：指企业上下内外须保持经营上、姿态上、形象上的高度一致性。C、稳定功能。强有力的企业理念和精神，由于其强大导向力和惯性力，可以保证一个企业决不会因内外环境的某些变化而使企业衰退，从而使一个企业具有持续而稳定的发展能力。就是说，企业理念的稳定力，是通过全体员工对企业经营宗旨、经营方针和价值观的内化而形成的，并通过自我控制和自我约束来实现。因此，保持企业理念的连续性和稳定性，强化企业理念的认同感和统整力，是增强企业稳定力和技术发展的关键。57理念识别的功能和作用D、幅射功能。企业理念一旦确定并为广大员工所认同，就会辐射到企业整体运行的全过程，从而使企业行为系统和形象表征系统得以优化，提升企业的整体素质。不仅如此，它还会产生巨大的经济效益和社会效益，向更加广泛的社会领域辐射，变成一笔巨大的社会财富。诸如松下精神、IBM精神、三菱精神和健力宝精神等，都不仅属于本企业、本民族，而且也属于全人类。而正是这种企业理念和精神的强大辐射力，才使这些优秀的企业走向全世界，取得举世瞩目的成就和业绩。

58企业使命企业精神企业目标企业作风企业理念

企业宗旨企业价值观59企业理念识别系统的整合策划的内容1、企业理念

企业理念即企业的理想、哲学与信念，是一个战略发展的主导思想，是指导和影响企业战略追求的灵魂，是企业理念识别系统的核心，他对企业精神、经营哲学、企业道德的定位起着决定性的作用，任何一个组织都要求有一个统一的理念来协调组织的行动，否则就会变成一盘散沙。60开元集团的企业理念：戒满扬新，超越自我。满足而故步自封，满足而止步不前。惟有戒满扬新才能发展，超越别人是能人，超越自己是伟人。超越是开元发展的主旋律，开元在超越中永铸辉煌！2、企业宗旨

企业作为从事经营活动的社会单位，对内、对外、对社会、对国家都承担着责任和义务。企业宗旨是企业存在于社会的主要目的，意图和志向是企业的最高理想，因此，企业宗旨的设计必须能够显示企业的博大胸怀和远大志向。对内，他是引导和规范企业和企业员工的强大思想武器；对外，他是企业向社会发出的宣言和承诺，反映了企业存在的价值，是引导消费者和社会公众的一面鲜艳的旗帜。61如：光明电力集团的企业宗旨：动力永恒，创造繁荣。表明光明的发展生生不息，通过提供源源不断的动力，为祖国、为社会、为人民带来繁荣、发展和幸福，这是光明人坚贞不渝的情怀，也是光明人崇高的精神境界。3、企业目标

企业目标就是实现其宗旨所要达到的预期成果，没有目标的企业是没有希望的企业。美国行为学家吉格勒指出：设定一个高目标就等于达到了目标的一部分。气魄大，方可成大业，起点高，方能入高境界。在激烈的市场经济时代，优胜劣汰是唯一的法则，企业不进则退，只有那些具有远大目标的企业，才能长盛不衰。62上海大众的企业目标：不断创新。天津中远公司的企业目标：创国际一流企业，跻身世界500强。长安汽车的“三三三”目标：创造名牌，推出名人，争当知名企业的“三名企业”；降低成本，激活资本，以人为本的“三本主义”；用好权利，获取智力，开发潜力的“三力思想”。4、企业使命

企业使命即企业应该承担的重大责任，使命感是激发自觉性的强大动力。

63著名的蓝天集团就把“为社会进步注力，为员工生活添彩”作为企业的使命。以“二为”为蓝天企业的使命，是企业一种现实选择，也是企业实现宗旨和目标的根本保证。5、企业作风

国有国风，家有家风，企业作风是思想上、工作上、生活上表现出来的态度、行为。良好的企业作风，能够协调企业的组织与管理行为，有助于建立科学、规范的企业运行次序，提升企业员工的工作境界，达到提高工作效率与经济效益的目的。64海尔集团的企业作风：迅速反应，马上行动。长安集团的企业作风：今天的事今天完，明天的事今天想。6、企业精神人活着，就要有一点精神，企业的存在和发展，企业员工群体也该有一种精神——企业精神。企业精神是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识，他以简洁而富有的语言形式加以表达，是企业文化的精髓。企业精神具有以下基本特征：

A、企业精神是企业实现状况现有观念意识中积极因素的提炼；

B、企业精神是全体员工共同拥有的具有普遍掌握的理念；

C、企业精神反映了企业家的主导思想；

D、企业精神通常通过口号、短语、厂歌等明白表达出来。

65海尔的企业精神：敬业报国，追求卓越；红塔集团的企业精神：天有玉烟，天外有天；中国移动的企业精神：沟通从心开始。

7企业的价值观

价值观是企业和企业员工共同的价值取向，他主要解决企业与员工、员工与企业的价值趋同与价值追求问题。

法国组织行为学家塞尔兹尼克指出：“组织的生存，其实就是价值观的维系，以及大家对价值观的认同，没有价值与价值的相融，难得行为与行动的统一，同时为了使组织能够续存，需要谋求个人价值和组织价值的平衡”。

价值观展示企业的基本性格和经营宗旨；价值观决定企业的经营政策和战略目标；价值观左右企业员工的共同远景和行为规范；价值观影响企业的根本信念和发展航向。66海尔的价值观：真诚到永远。摩托罗拉公司的核心价值观：保持高尚情操，对人永远尊重。企业的文化系列价值观

A、人才观：英才成就伟业、伟业造就英才。著名的泰罗定理告诉我们：最好的管理等于最好的制度加最好的人才。

海尔集团的人才观：要“赛马”而不要“相马”。用人所长，容人所短，功不掩过。联想集团：不为学历重能力，不唯资历重业绩。

B、服务观：市场竞争优势不仅来源于高品质的产品，更取决于高品质的服务，服务同样可以创造高附加值。一汽大众的服务观：服务创造价值。中国电信：用户至上，用心服务。乐凯集团：追求满意服务，每天不断进步。科龙集团：顾客=同仁=家人。

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C、竞争观

：是指企业和员工参与市场竞争所表现出来的对竞争的理解和观点。蓝天集团的竞争观：与同行一起成长。现代市场的竞争已有对抗走向统一、由竞争走向合作、由分化走向联合、由独占市场走向协作共赢，这是一种文明的竞争。“与同行一起成长”即体现了中国传统的儒家文化的特色，又体现了现代文明富有人性化的竞争观。D、发展观

发展是企业永恒的主题，停滞不前，终将被历史所淘汰。

蓝天集团的发展观：激活资源，协同发展。寓意激活自然资源、人文资源，为企业的发展注入新的活力，为企业创新注入新的活力。68E、危机观：企业衰败的原因多种多样，没有忧患意识，过于自信，生于安乐，死于忧患。比尔.盖次讲过：“越是成功越是感到自己不堪一击”

正道企业集团把自己的企业的危机观定为：兴于忧患，衰于自满。

F、管理观

：企业文化在一定意义上讲也是一种管理文化。管理内涵丰富，涉及企业的方方面面以及管理制度的各个方面。例如：华强集团的管理观：责任为大，绩效为天。表明企业以责任为中心，以绩效为核心作为管理价值理念。责任为大，体现管理的要旨是以责任为基础、以责任为核心。要求管理者和员工恪尽职守，尽职尽责，做好自己的事，未尽职尽责就要承担责任，体现了管理工作的责、权、利相结合的过程；绩效为天，体现企业的一切工作都以体现提高绩效为核心，企业存在的目的就是要达到永续经营的目标，就是要创造价值和价值增值。绩效为天表明管理以绩效为核心，建立评估体系、考核制度，并以绩效为标准聘岗、晋升、计酬，让绩效成为员工所求，进而达到永续经营的目标。69

G、质量观

指企业在商品和服务的质量标准意义等方面所持有的观点和态度。

长安集团的质量观：优秀的产品一定是优秀的员工干出来的。蓝天集团的质量观：产品源于品格，质量源于素质。表面上看企业卖的是各种各样的产品，实质上企业出售的却是人品。所以海尔集团的总裁张瑞敏说：先卖人品，后卖产品。产品源于品格就是说，企业把企业的品格、员工的品格融入自己的产品中，把产品看作是企业的品格形象。一方面能增强产品的竞争力，另一方面，不断提升自身的素质。因为，品格高尚的企业，品格高尚之人，才能生产出最好的，最受欢迎的产品。质量源于素质：产品质量取决于生产过程、管理过程、流通过程等环节的质量，而最终取决于人的素质，只有把培养高素质的人才放在首位，造就一流的员工队伍，才能保证有一流的工作质量、一流的服务质量。70H、安全观

：企业在生产过程中，在人、才、物方面，对避免伤害、损失进而转危为安的观点和态度。

三维集团的安全观：安全是天，生产是地；顶天立地，人企合一正道集团的安全观：企业之本，生命之魂I、环境观

是指企业对实现可持续发展，防止自然环境恶化，合理利用自然资源，改善人类劳动和生活的环境所持的观点。蓝天公司的环境观：善待自然就是善待自己。

蛇口招商的环境观：创造最适合人类居住的地方。

丰满电厂的环境观：青山翠滴，绿水溢彩。71J、法律观

指企业在经营活动中注重守法经营，并且利用法律来维护自己的权益的观点和态度。市场经济就是法制经济，企业的经营活动必须以法律为基础，法律是天、是高压线。如：科龙集团的法律观：遵守国家法律，弘扬法制精神，伸张社会正义，挣做守法公民。72H道德观

道德规范是企业员工的重要行为规范，道德行为的软约束与厂规厂纪的硬约束相配合，不但可以弥补硬约束难以面面具到的局面限，而且，能够使企业员工的行为自觉地指向目标的实现，成为企业不可以缺少的道德力量。

例如联想的道德观：宁可损失金钱、不丧失信誉；生意无论大小、一律一视同人；待人真诚坦率、清清白白做人；勤勤恳恳劳动、理直气壮赚钱

此外，根据企业的需要，企业还可以制定：分配观、成就观、时间观、科技观、效益观、道德观、合作观、团队观、品牌观等。73衡量一个企业是否成功的标志，就是看他的产品能否迅速转化为商品。成本、利润虽然是首要的，现代设计思维却对科技应用含量、空间环境制约、人文心理影响等诸要素中汲取了全新的设计参数，产品附加值的概念也发生了新的裂变和异化。所有这些围绕产品本质而引出来的思考，归结到根本上，仍然是人的思想观念的变化。企业是有思想的，企业的经营理念就是企业的思想。这种活的东西像自然界万物一样，遵循着一个规律：适者生存。如果企业的经营理念本企业所面临的客观环境，造成错误定位，那么这种理念一定会给企业带来恶果。74耐克——“富有创新设计，为运动员服务的经营理念”1976年，380万美元销售额，在当年的奥运会上，没有一个运动员穿耐克的鞋。之后，创始人鲍尔曼导入CI，确定了“为运动员制作他们所需要的运动鞋”的企业理念。与体育比赛攀亲。1981年，65%国家篮球协会球员签约耐克鞋。1984年以后，上升为100%。85年达到10亿美元75从具体的事例看MI的内容与特征五、企业行为识别（BI）行为识别即BehaviorIdentity所谓BI，是以明确完善的企业经营理念为核心，展现企业内部的制度、组织、管理、教育、生产、开发研究等，并扩展到企业外部的各种社会公益活动，以获得社会的承认和肯定。76如果说MI是CI的“想法”，那么BI就是CI的“做法”，也就是说企业活动识别是CI的动态识别形式。作为CI的“做法”，BI有对外、对内两类活动。对内就是建立完善的组织管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等从而增强企业内部的凝聚力和向心力；对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等传达企业理念，从而提高企业知名度和美誉度。771．企业内部行为识别子系统的构建编唱企业歌曲

企业管理

员工教育培训

员工行为规范化

工作环境782．企业外部行为识别子系统的构建产品形象

市场调查

服务水平

领导形象规范

营销活动

公关活动

社会公益活动

其他79六、企业视觉识别VI即VisualIdentity,将企业识别的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，进行统一设计、规划、制作和控制，使企业形象的表达充分个性化和统一化。其特点是最大限度地发挥颜色和视觉符号的视觉冲击力，使人触目“动心”。80识别功能语言识别，企业用象征自己特征的语言，达到识别的目的。如上海易初摩托车厂的“创造幸福”。图像识别，指企业用象征自己特征的图像，如企业标志图形、产品商标图形、标准字等，达到识别的目的。色彩识别，大凡优秀的企业标识与商标都具有造型单纯，力戒繁琐；寓意清晰，避免歧义；色彩鲜艳，明视易记。81VI系统VI系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场营销报告书等。应用系统主要包括：产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。82

5.2企业视觉识别系统设计的基本原则有效传达企业理念

企业视觉识别系统的各种要素都是向社会公众传达企业理念的重要载体，脱离企业理念的视觉识别设计只是一些没有生命力的视觉符号而已。最有效、最直接地传达企业理念、突出企业个性是企业视觉识别设计的核心原则。广东太阳神集团的企业标志就十分成功地体现了企业理念。

图5-2太阳神集团的企业标志83

VIS设计的基本原则（续）突出人性化

现代工业设计，越来越重视人性设计，以消除现代工业所带来的人性异化。与人产生关系，使人感到被关心，创造出互相信任、彼此融洽的亲和感和人文环境，是企业视觉识别设计应追求的目标。著名的Apple标志，在设计上就表现出一个充满人性的动态画面。图5-3苹果公司的企业标志84VIS设计的基本原则（续）实现强力视觉冲击

企业视觉识别设计所要做的是通过设计，使社会公众对企业产生鲜明、深刻的印象。因而所设计的视觉形象必须给人以强烈的视觉冲击力和感染力，达到引人注目和有效传播的目的。日本三菱公司的企业标志就是一个成功的典范。图5-4三菱公司的企业标志85VIS设计的基本原则（续）保持风格统一

设计格风的统一性是充分体现企业理念，强化公众视觉的有效手段。强调风格统一并不是要求千篇一律，没有变化，而是一种有变化的统一，是在基本原则不变的前提下的统一。可口可乐公司至今已有100多年历史了，在全世界100多个国家都建有装瓶厂.统一的。图5-5可口可乐公司的货车86

VIS设计的基本原则（续）具有艺术表现力

视觉符号的识别功能的发挥，与人的情感有着密切的关联。视觉符号是一种视觉艺术，而接收者进行识别的过程同时也是审美过程，因此，企业视觉识别设计必须具有强烈的美学特性。如果企业视觉形象缺乏美感和艺术表现力，就不能唤起接收者的美感冲动，则识别的作用就无从发挥。图5-6大恒科技的企业标志87VI是将企业的经营理念和战略构想翻译成词汇和画面，使抽象理念落实为具体可见的传达符号，形成一整套象征化、同一化、标准化、系统化的符号系统。企业视觉识别系统是企业形象的静态表现，与社会公众的联系最为密切，影响面也最广，是企业对外传播的“脸”。塑造企业视觉识别形象的最佳方式，是在“企业传播行销系统”（CorporateIntegratedMarketingCommunicationSystem）的SMCR模式（Source-Media-Code-Receiver）中，建立一套完整而独特的符码系统883VIS基本要素企业名称标志标准字体企业专用印刷字体标准色和辅助色象征纹样吉祥物应用要素消费大众的认同产品设计办公用品旗帜广告设计交通工具包装和礼品建筑物展示、陈列规则制服SOURCE情报资源CODE设计符码MEDIA传递媒体RECEIVER接收者89zzzzzzzzz办公用品企业在各种事物中用到的办公用品名片信封信纸公文纸资料夹工作证各种票据和表单90名片标志及标准字的编排组合单元姓名和职务公司的相关信息公司的口号和宣传语辅助纹样和标准色底纹装饰91信封信封的基本要素标志及标准字的编排组合单元公司地址和邮编底纹9293信笺标志及标准字的编排组合单元公司相关信息辅助纹样色带94信笺959697档案袋标志及标准字的编排组合单元“资料袋”文件内容说明辅助图形辅助图形色带98文件夹标志及标准字的编排组合单元公司相关信息辅助纹样和装饰99各类证件标志及标准字的编排组合单元照片和个人相关信息标志作为底纹100各类证件标志及标准字的编排组合单元照片和个人相关信息辅助纹样和装饰公司口号101其他办公用品102其他办公用品1036VI应用设计系统zzzzzzzzz旗帜类1041056VI应用设计系统zzzzzzzzz交通工具1061071081091106VI应用设计系统zzzzzzzzz制服111112113企业吉祥物设计故事性从家喻户晓、耳熟能详的童话故事、民间传说和典故中，选择符合企业经营观念和特色有个性特征的对象作为企业吉祥物。图4-18日本运动港的龟兔114历史性基于人类眷顾历史的怀旧心理，显示传统文化、老牌风味，可以选择企业或行业创始者、文物作为企业吉祥物。图4-19

肯德基公司的山德斯先生115材料性即以企业生产产品的材料或产品的内容作为企业吉祥物的题材，形象而具体地说明企业的经营内容。图4-20

米其林轮胎公司的轮胎汉116动植物的特点、习惯企业可根据自己的特点、性格、品牌印象、产品特点等从动植物中选择符合其精神表现的吉祥物题材。图4-21

日本大荣百货的“冬冬”117实例制作

香港美宝莲美容有限公司118标志释义：关键词：[莲花、尊贵、典雅、美容、呵护]

1、立足美容服务行业，以莲花为基础元素，外观如一尊王冠，喻意为追求美好生活的年轻女性提供尊贵的美容服务；

2、莲花两侧形如轻抚着脸蛋的双手，且莲花中间立着一位着旗袍的典雅女性形象，象征品牌以呵护、关爱女性形象为中心，专业、用心为女性塑造、延续青春靓丽气质。

3、标志整体端庄、稳重，蕴意为客户提供优质、可靠的美容服务。119创意图解120重庆中智园林建设工程有限公司121标志释义：1、标志上部分的虚形如“中”字，点明企业名称；下部分分别是企业名称“中智”的首字母ZZ的艺术变形，外形如象征成功的标志符“V”及展开上扬的翅膀，造型舒展大气，富有灵动性及韵律感。

2、标志整体犹如建筑俯视图，体现行业特征。造型呈积极向上的三角形，蕴涵了企业“诚信铭记心中，团队创造价值，品质铸就永恒，智慧开拓未来”的企业理念，体现了“诚信、团队、品质、进取”的企业宗旨，视觉冲击力强，富有国际现代感。

3、红色不但能传递企业的工作热情，同时体现智慧开拓未来的激情。122创意图解123温州朗润电气有限公司124标志释义：关键词：[优质、阳光、生长、持续]

1、标志以公司中文名称“朗润”的含意进行创作：朗——阳光，润——生长，并以阳光及水滴为基础元素进行设计。

2、冉冉上升的阳光喻意朗润公司业务蒸蒸日上，同时阳光造型使整个标志如璀璨鲜花，象征公司的美好明天。阳光下部的钻石象形，彰显公司产品的优良品质及服务质量。标志下部为两片嫩芽及水滴，体现公司健康完善的管理体制为员工打造更适合成长的环境，强化员工的向心力及积极动力。

3、嫩芽、水滴、阳光都充分体现了生生不息的生命力，昭示朗润公司健康发展、永续经营、发展壮大的美好愿景。

4、中英标准字体的设计端庄高雅，与标志浑然一体。125创意图解126深圳市百安妇幼用品有限公司127标志释义：关键词：[健康、快乐、成长、平安、伴随、爱心]

1、立足妇幼用品行业的性质——提供从怀孕到婴儿成长整个过程的物品及服务，并以“伴随成长”为主轴思想展开创意，传达出一副健康、快乐、天真、可爱的小孩子笑脸形象；

2、标志整体外观以百安的拼音bai'an及baby首字母的b为主体，同时形如蕴意六六大顺的数字6、小孩子玩乐的哨子、婴儿帽子，内涵丰富却简洁明了、可爱亲切、个性突出；

3、百安妇幼及拼音字体的设计，不但延伸、强化了标志的主张思想，更体现了百安人用心做事，爱心呵护、一路伴随每位准妈妈、婴儿健康成长的立业思想；

4、标志色彩明快，具有很强的视觉吸引力及识别性。128创意图解129浙江义乌花之芬芳女性内衣品牌130标志释义：关键词：[时尚、动感、e时代年轻女性、积极向上、轻灵、舒适]

a、以品牌中英名称及其含义、内衣行业展开标志的创作，整体简洁概括、生动舒展；

b、标志以名称的重点“花”字及其对应英文flower首字母F为基本元素：以文胸抽象型演变成草字头；花字单人傍通过简约抽象处理，形如向上的翅膀，体现产品的轻灵方便、自由舒适感；单人傍与右边的七部一撇构成F，点明品牌英文名；花字的七部经过艺术处理成字母e，不但是flower中的字母，同时昭示品牌的客户群体——e时代时尚女性；

c、标志具立体感，宛若一位轻灵舞动的女子，飘逸自然，中文名称的设计融入花瓣的元素，更是强化了整体的气息及韵味。131创意图解132第三节CIS战略的导入和操作流程一、CIS导入的基础1．市场定位的准确，是CIS导入成功的重要保证2．质量、服务和信誉是CIS导入的根本133二、CIS导入时机考量因素导入时机原因组织因素1．企业建成或改制重组

2．企业推出新产品

3．企业创业周年纪念

4．活动领域扩大和产品结构多元化

5．开拓国际化经营

选择组织转折点可以达到事半功倍的效果消费者因素

消费者在商品的价值判断上不是倾向于商品的价格、质量等物理属性，而是倾向商品品牌的社会知名度及企业形象。

只有消费者，具备了品牌消费观念，企业导入CIS才有现实意义。市场因素

企业竞争的激烈，产品在质量、价格甚至服务的竞争已无法继续维持企业在市场中的不败地位，这时，培育与树立企业形象，凸显企业个性以吸引广大受众，就成为企业的必然选择。

适应市场是组织形象塑造的必经途径。134三、CIS导入的操作流程1.组织形象调查、诊断

2.组织形象定位

3.MI规划

4.BI规范

5.VI设计

6.CIS手册的编制

7.导入实施1356.CIS手册的编制（简）CIS手册是组织在CIS策划、制作结束后，为了便于公众理解CIS战略的要求、要领，以便全面推广，树立组织形象，而编制的文本。（1）总论部分（2）理念识别系统（3）行为识别系统（4）视觉识别系统（5）应用要素136海尔简介

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。

海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年3月，海尔第二次入选英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。2008年7月，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。137海尔发展战略

138海尔的全球化海尔集团在全球范围内共有18个设计中心，通过整合发达国家的优势资源，在激烈的国际竞争中占有一席之地。

设计全球化海尔集团在全球建有15个工业园，实现了海尔产品全球造，有效满足了海内外消费者对高质量海尔产品的需求。

制造全球化海尔集团在海外有营销网点五千余个，服务网点一万余个，实现了营销的全球化。

营销全球化海尔集团通过互联网在全球范围内进行网上招标、网上采购，和全球最好的分供方建立一个战略联盟关系。采购全球化资本运作全球化海尔集团通过在产业领域创出的品牌信誉进入金融业，搭建了海尔的金融框架。139海尔的品牌文化有缺陷的产品就等于废品质量意识市场意识用户意识品牌意识服务意识品牌无国界用户永远是对的星级服务先卖信誉后卖产品140海尔理念识别系统141

有生于无—海尔的文化观海尔文化的核心是创新

更高目标，是海尔以一贯之的企业追求。

求变创新，是海尔始终不变的企业语言。142

人人是人才，相马不如赛马—海尔人才观

你能够翻多大跟头，给你搭建多大舞台赛马机制三条原则：公平竞争，任人唯贤；职适其能，人尽其才；合理流动，动态管理。现在缺的不是人才，而是出人才的机制。143

吃休克鱼—兼并硬件条件好但管理水平差的企业先谋势，后谋利—海尔的战略观三个方向的转移—管理、市场、产品东方亮了再亮西方—都要力争上游现有市场，再建工厂—有了市场才会有工厂144品牌是帆，用户为师—海尔的品牌观优秀的产品是优秀的人干出来的国门之内无名牌打价值战不打价格战145我是海尔我微笑

创造感动

浮船法用户永远是对的紧盯市场创美誉海尔服务准则企业生存的土壤是用户—海尔的服务观绝不对市场说“不”用户的抱怨是最好的礼物市场的难题就是我们创新的课题您的满意就是我们工作的标准市场不变的法则是永远在变146海尔行为识别系统147海尔经营管理行为策划148海尔的日清日高的OEC管理法OEC管理法是英文OverallEveryControlandClear的缩写，即每天对每人每件事进行全方位的控制和清理。O-Overall（全方位）E-Everyone（每人）Everyday（每天）Everything（每件事）C-Control（控制）Clear（清理）OEC管理法的主要目的是:“日事日毕、日清日高”每天的工作要每天完成，每一天要比前一天提高1%。“OEC”管理法由三个体系构成：目标体系→日清体系→激励机制首先确立目标；日清是完成目标的基础工作；日清的结果必须与正负激励挂钩才有效。149斜坡球体论

企业在市场上的地位犹如斜坡上的小球，需要有上升力（目标的提升），使其不断向上发展；还需要有止动力（基础管理），防止下滑。

用斜坡球体论来比喻OEC在管理上的深层含义的三方面：

1.管理是企业成功的必要条件。

2.抓管理要持之以恒。3.管理是动态的，永无止境的。

1506S理论-整理（SEIRI）·将有用的和无用的物品分开·将无用的物品清理走，将有用的物品留下-整顿（SEITON）·有用的留下后，依规定摆放整齐·定位、归位、标识，保证使用方便。-清扫（SEISO）·打扫、去脏、去乱等保持清洁的过程·对过程要有具体明确的频次及规范要求（如每天清理设备2次）-清洁（SEIKETSU）·清扫的必然结果，要有明确的标准，使环境保持干净亮丽，一尘不染。如“漆见本色、铁见光”等。·维护成果，根绝一切污染源、质量污点和安全隐患。-素养（SHITSUKE）·每位员工养成良好习惯，自觉进行整理、整顿、清扫、清洁的工作。·变成每个岗位的“两书一表”，并能日清日高。-安全（SAFETY）·人、机、料、法、环均处安全状态和环境下。·有消灭一切安全事故隐患的机制。151管理的三个基本原则

·闭环原则：凡事要善始善终，都必须有P.D.C.A(P—PLAN计划、D—DO实施、C—CHECK检查、A—ACTION)循环原则，螺旋上升。·比较分析原则：纵向与自己的过去比，横向与同行业国际先进水平比，没有比较就没有发展。·不断优化的原则：根据木桶理论，找出薄弱项，并及时整改，提高全系统水平。152九个控制要素：5W3H1S

·5Wwhy目的what标准where地点who责任人when进度·3Hhow方法howmuch数量howmuchcost成本·1Ssafety安全153海尔员工教育—以售后服务人员为例154一、12345服务规范上门服务时出示“星级服务资格证”服务前“安全测电”并提醒讲解到位服务后清理现场到位服务后通电试机并向用户讲解使用知识到位一证件二公开三到位12345服务规范公开一票到底的服务记录单,服务完毕后请用户签署意见公开出示海尔“统一收费标准”四不准五个一不喝用户的水

不抽用户的烟

不吃用户的饭

不要用户的礼品递上一张名片

穿上一副鞋套

配备一块垫布

自带一块抹布

提供一站式产品通检服务

155安装服务要致谢

维修服务要道歉

咨询服务要微笑

上门服务要准时言谈举止要文明服装鞋帽要整洁解决问题要彻底

对待用户要真诚工作作风要迅速

爱护企业要同心

十要二、海尔服务“十要十不准”156十不准公共场所不准大声喧哗信息传递不准遗漏延误车辆工具不准乱停乱放对待问题不准推委扯皮在用户家不准随意乱动工具携带不准丢三落四同事之间不准嬉闹打骂服务规范不准执行有偏预约咨询不准含糊不清上门服务不准迟到拖延157海尔内部行为规范策划158海尔的用人理念：

人人是人才，赛马不相马海尔的系列赛马规则：在位监控制度三工并存、动态转换制度届