广告策划与创意（第二版）课件 第1-3章 广告运动原理、广告策略与营销系统、广告策略和公共关系

广告策划与创意

（第二版

）

21世纪新闻传播学系列教材第一章广告运动原理第一节

从广告到广告运动

第二节

广告运动的内涵和流程

第三节

广告运动策略性思考第一节从广告到广告运动

一、广告运动理论的源起纵览广告理论发展史，我们会发现每一个新的广告理论的出现都是对前一个广告理论的扬弃，而这种扬弃的推动力就是营销环境的变化——特定的营销理念才能衍生出相应的广告理论。广告运动的理论也不例外，有着发展成型的历史必然和逻辑线索。生产阶段推销阶段营销阶段消费者中心阶段二、广告运动理论的形成

李奥·贝纳（LeoBurnett）：“与生俱来的戏剧性”理论罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）：“独特的销售建议”(USP)理论大卫·奥格威（DavidOgilvy）：品牌形象论(brandimage)威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）：“实施重心法”艾·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）：定位理论第二节广告运动的内涵和流程

理解营销目标广告调查研究广告计划的确定建立广告目标确定广告预算创意策略的发展和控制SP方略的思考媒体策略的制订广告运动的事前测试一、理解营销目标广告是营销的一部分，广告是为营销服务的，而消费者是这二者的共同对象，在营销的视野中，他们是消费者，在广告的视野中，他们是所谓的“视听众”，也就是受众。如果目标受众变成了消费者，那么广告的目的也就达到了。二、广告调查研究消费者的消费行为广告受众的信息接受状况产品的市场状况三、广告计划的确定(一)企业以及产品的概述(二)产品评估●品质、功能和包装●价位的高低●配销渠道●促销手段(三)消费者评估广告计划中的消费者评估其实是对产品的理想的目标消费者进行描绘，为下一步的消费者调查提供一个参照。(四)竞争对手评估竞争对手和自己的品牌面对着同一批消费者，而消费者的消费能力和欲望都是有限的，消费了某一品牌就不会再来消费另一品牌。这其中的竞争有的时候是非此即彼、彼存我亡的。四、建立广告目标广告目标是和营销目标紧密联系在一起的，或者说广告目标是为营销目标服务的。但这二者绝对不应当混淆。但是在现实中，对这两者的混淆却是司空见惯的。在现实生活中，广告人和广告主往往采取一种折中的方式，用一些比较实际具体的工作成果来替代理论上的广告目标的实现。广告目标市场认知度五、确定广告预算广告预算保持与夺取的差异广告频次的影响产品在生命周期中的位置市场幅度的差异六、创意策略的发展和控制广告创意思维包括两个方面：(1)求新思维。(2)求异思维。创意人员要具备两个条件：(1)年轻，因为年轻人往往思维活跃，喜欢创新且容易接受新鲜事物。(2)对现实生活状况以及各种消费状态非常熟悉，且自己也喜欢尝试各种消费。七、SP方略的思考SP，即salespromotion——销售促进，它是“对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定的产品”八、媒体策略的制订(一)对消费者的覆盖(二)最有效果的信息传播(三)最少的费用九、广告运动的事前测试测定三种基本效果：

知觉反应了解访问法焦点访谈小组测试的方法主要包括：

第三节广告运动策略性思考

(1)波士顿咨询公司（BostonConsultingGroup）的成长—份额矩阵理查德·伍甘的讯息模式●消费者需要理性思维消费的且对其重要的产品，如汽车、住房。●消费者凭感性消费且对其重要的产品，如珠宝、高级时装和化妆品。●消费者需要理性思维消费但对其不是很重要的产品，如日常主食。●消费者凭感性消费且对其也不很重要的产品，如香烟、零食等。二、信息逻辑：针对不同消费者态度的思考方式理性而认真的消费理性而随意的消费感性而认真的消费感性而随意的消费思考练习：1列举2~3种指导广告运动的典型理论，用实例论证其优点和缺点。2广告运动的一般流程是什么？试阐述这一流程的合理性。3为什么说不同市场类型具有不同的广告逻辑？试以实例说明之。4伍甘讯息模式对广告运动和广告策略有何启发？第二章广告策略与营销系统第一节营销观念概说第二节营销战略与管理第三节整合营销传播第四节营销前沿

第一节营销观念概说

一、营销观念的演变生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念营销概念体系需要、欲望和满足价值和满足交换市场营销者产品二、营销概念体系三、广告与营销观念(一)以消费者为中心以消费者为中心的广告，首先要尊重消费者，理解消费者。企业应该在充分研究消费者的信息需求、情感需求、娱乐需求的基础上，有效利用各种广告创意策略，实现与消费者的沟通。(二)考虑顾客让渡价值一方面，广告是企业创造顾客总价值的手段。另一方面，广告是降低顾客总成本的手段，可减少顾客的时间成本、体力成本和精力成本。第二节营销战略与管理一、市场导向的营销战略（一）市场细分和定位市场细分：不仅仅是分析市场的一种方法，而且是企业应该具备的对待市场的一种态度。这一概念在20世纪50年代被提出。定位：企业选定一个特定的目标市场，为该市场准备了一系列特定的营销组合来满足该市场。（二）竞争分析20世纪80年代迈克·波特（MikePotter）的竞争战略理论被认为是最为经典的竞争理论。他提出三种最基础的竞争战略，即成本领先战略、集聚战略和差别化战略。（三）战略分析SWOT分析是最常规的一种战略分析的模型：●企业的优势(strengths)分析●企业的劣势(weaknesses)分析●企业的机会(opportunities)分析●企业的威胁(threats)分析（四）营销环境分析营销环境:包括直接或间接影响企业的目标、结构、计划、过程、运作和绩效的外部力量。环境分析:分析这些力量，研究这些力量之间的关系，以及研究这些力量对组织的影响效果及潜在作用。营销环境信息的来源：(1)企业内部资料。包括企业的损益计算表、资债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告等。(2)外部资料。包括政府出版物、期刊和书籍以及专业调研机构出售的商业资料。二、产品生命周期管理产品生命周期理论认为，产品的生命是有限的，而且其生命过程具有内在的规律性，一个完整的周期可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。不同产品的生命周期每个阶段销售与利润的增长速度不同、消费者行为方式不同、竞争环境不同，因而需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。三、广告与营销战略(一)知名度营销管理的核心工作是市场管理，而知名度是市场的基础。广告是最有效的提高知名度的营销沟通工具。(二)广告的功能层次广告不仅仅是传播有关产品的信息，广告的功能可以分为三个层次：第一是广告的告知功能。第二是情感功能。第三是刺激功能。第三节整合营销传播一、整合营销传播的概念二、整合营销传播的流程（参见教材附图）沟通接触整合营销三、整合营销传播与广告实务整合营销传播影响行为获取协同优势建立关系运用一切接触方式从现有或潜在的客户出发第四节营销前沿一、绿色营销绿色营销：指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销观念指导下的产品开发，不仅具有传统产品的多层内涵，而且，还必须满足新的绿色产品理念：●产品开发必须尽量减少对环境的不利影响。●既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费对环境的负面影响。●企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响。●产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。二、互联网营销互联网营销：在互联网技术发展与信息网络社会变革的背景下产生并发展起来的新型营销。内容包括：1网上市场调查2网上消费者行为分析3网上产品和服务策略病毒式营销数据库营销论坛营销RSS营销4网上价格营销策略5网上渠道选择与直销6网上促销与互联网广告7互联网营销管理与控制三、营销的未来传统的营销是以产品和企业作为分析的重点的，而新的营销将重点转到人、组织和在关系持续中联结起参与者的社会过程。未来的营销，不仅关注企业与消费者之间的物与物的交换，而且关注企业与所有利益相关者之间各种不同类别的资源的交换，甚至是竞争对手之间的合作和资源共享，目标是价值的创造和企业与利益相关者，与它所在的社会的协调、可持续性的共同发展。思考练习：

1顾客让渡价值对制订科学的广告策略有何启发？2如何看待营销中的“定位”与广告学中的“定位”的差异？试以实例说明之。3

SWOT分析对广告决策的作用是什么？请通过策划实践验证其价值。4如何看待产品生命周期对广告战略的影响？试收集并阐述不同产品生命周期产品广告的实例。5有效的营销沟通过程包括哪些内容和流程？按照这一流程为某一产品制订具有特定广告目的的广告战略计划。6结合你自己的用户体验，谈谈你对整合营销传播思想的理解。7访问一家广告公司，对其业务管理思想从整合营销传播的角度提出改进意见。8参考病毒式营销的一般原则和步骤，发挥自己的创意为你所感兴趣的产品或事件拟订一份病毒式营销的策划书。第三章广告策略和公共关系

第一节

公共关系的渊源和基本内涵第二节

公共关系实践及运作原理第三节

公共关系和广告的互动第一节公共关系的渊源和基本内涵

公共关系(publicrelation):

社会组织与社会公众之间的关系。一、公共关系的发展历程(一)巴纳姆时期：公共关系进入了它的萌芽期，即新闻代理时期。(二)艾维·李时期：现代公共关系的真正成熟，成熟的标志是危机公关的产生。(三)伯纳斯时期：提出系统而科学的公共关系理论。(四)现代时期●卡特里普和森特：组织与公众双向沟通与对称平衡的良性环境。●杰夫金斯将公共关系学与营销学结合起来，丰富了公关学理论，促进了公关事业的发展。二、公共关系的构成要素(一)组织组织是构成社会的人的特定集合。组织的关系可以分为对外关系和对内关系。公众（客体）组织（主体）传播（媒介）(二)公众公众是与某一社会组织的行为或政策有着共同利害关系的非特定人的集合。一方面，公众可以拒绝接受组织提供的服务。另一方面，公众可以通过社会舆论来影响组织的性质和发展方向。(三)传播传播就是信息的传递，组织可以通过传播保持或建构起新的社会关系。公关传播方式：新闻稿新闻事件公共关系广告社会公益事业展览会公开出版物第二节公共关系实践及运作原理一、公共关系部门的职责和活动：(1)公关宣传：(2)媒体关系：(3)企业的沟通：(4)员工关系：(5)财物或投资者关系：(6)危机管理：二、公共关系的主要运作原理（1）单向沟通的5W模式

谁—说了什么—通过什么渠道—传播给谁—产生了什么效果（2）信息循环模式

信息循环模式大大增加了对信息受众的能动性的考虑，公共关系也就成了一个互动循环的过程。（3）认知平衡模式

它强调在公关过程中，组织、公众、传播者三者之间的动态关系第三节公共关系和广告的互动

一、流程的配合