广告策划与创意（第二版）课件 第一章 广告运动原理

广告策划与创意

（第二版

）

21世纪新闻传播学系列教材第一章广告运动原理第一节

从广告到广告运动

第二节

广告运动的内涵和流程

第三节

广告运动策略性思考第一节从广告到广告运动

一、广告运动理论的源起纵览广告理论发展史，我们会发现每一个新的广告理论的出现都是对前一个广告理论的扬弃，而这种扬弃的推动力就是营销环境的变化——特定的营销理念才能衍生出相应的广告理论。广告运动的理论也不例外，有着发展成型的历史必然和逻辑线索。生产阶段推销阶段营销阶段消费者中心阶段二、广告运动理论的形成

李奥·贝纳（LeoBurnett）：“与生俱来的戏剧性”理论罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）：“独特的销售建议”(USP)理论大卫·奥格威（DavidOgilvy）：品牌形象论(brandimage)威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）：“实施重心法”艾·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）：定位理论第二节广告运动的内涵和流程

理解营销目标广告调查研究广告计划的确定建立广告目标确定广告预算创意策略的发展和控制SP方略的思考媒体策略的制订广告运动的事前测试一、理解营销目标广告是营销的一部分，广告是为营销服务的，而消费者是这二者的共同对象，在营销的视野中，他们是消费者，在广告的视野中，他们是所谓的“视听众”，也就是受众。如果目标受众变成了消费者，那么广告的目的也就达到了。二、广告调查研究消费者的消费行为广告受众的信息接受状况产品的市场状况三、广告计划的确定(一)企业以及产品的概述(二)产品评估●品质、功能和包装●价位的高低●配销渠道●促销手段(三)消费者评估广告计划中的消费者评估其实是对产品的理想的目标消费者进行描绘，为下一步的消费者调查提供一个参照。(四)竞争对手评估竞争对手和自己的品牌面对着同一批消费者，而消费者的消费能力和欲望都是有限的，消费了某一品牌就不会再来消费另一品牌。这其中的竞争有的时候是非此即彼、彼存我亡的。四、建立广告目标广告目标是和营销目标紧密联系在一起的，或者说广告目标是为营销目标服务的。但这二者绝对不应当混淆。但是在现实中，对这两者的混淆却是司空见惯的。在现实生活中，广告人和广告主往往采取一种折中的方式，用一些比较实际具体的工作成果来替代理论上的广告目标的实现。广告目标市场认知度五、确定广告预算广告预算保持与夺取的差异广告频次的影响产品在生命周期中的位置市场幅度的差异六、创意策略的发展和控制广告创意思维包括两个方面：(1)求新思维。(2)求异思维。创意人员要具备两个条件：(1)年轻，因为年轻人往往思维活跃，喜欢创新且容易接受新鲜事物。(2)对现实生活状况以及各种消费状态非常熟悉，且自己也喜欢尝试各种消费。七、SP方略的思考SP，即salespromotion——销售促进，它是“对中间商或消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一特定的产品”八、媒体策略的制订(一)对消费者的覆盖(二)最有效果的信息传播(三)最少的费用九、广告运动的事前测试测定三种基本效果：

知觉反应了解访问法焦点访谈小组测试的方法主要包括：

第三节广告运动策略性思考

(1)波士顿咨询公司（BostonConsultingGroup）的成长—份额矩阵理查德·伍甘的讯息模式●消费者需要理性思维消费的且对其重要的产品，如汽车、住房。●消费者凭感性消费且对其重要的产品，如珠宝、高级时装和化妆品。●消费者需要理性思维消费但对其不是很重要的产品，如日常主食。●消费者凭感性消费且对其也不很重要的产品，如香烟、零食等。二、信息逻辑：针对不同消费者态度的思考方式理性而认真的消费理性而随意的消费感性而认真的消费感性而随意的消费思考练习：1列举2~3种指导广告运动的典型理论，用