广告策划与创意（第二版）课件 第十一章 广告创意概说

第十一章广告创意概说

第一节

创意的观念第二节

广告创意的基本原则第三节

广告创意的一般方法第一节创意的观念

一、创意的分期理论一场广告运动的流程：主题期、发展期、文本期。（1）主题期大致涵盖了调研、分割(partitioning)、定位(positioning)、发想和主题工作。（2）发展期属整体企划阶段，广告人从可行性、有效性方面对前期作进一步论证，对主题作系统化的扩充和格式化，安排具体的和各类别的广告制作。（3）文本期这一术语借自小说修辞理论，可大致定义为：一个事原(story)在经由创作家叙述(narration)之后所产生的修辞作品。这个定义当然并不严密，不过，它刚好对应出后期广告活动中的四个主要概念，即：●事原对应于企划。●创作家对应广告撰文员和制作人员。●文本对应于各项广告作品的实体。●叙述对应于广告创作人员的专业才能以及其再创意的水平。二、灵感的地位任何真正称得上灵感的东西都不是无源之水，它必须建立在艰苦的准备和系统的工作的基础上。灵感的出现，与其说是成功的花蕊，不如说是成功的果实。

三、对流派的超越广告人将创意观念分为现实主义和浪漫主义，前者的代表是奥格威，后者则是李奥·贝纳。执著于“说什么”与“怎么说”的争执是荒谬的，因为它们之间有着先后承继的关系。创意人大可不必以“说什么”和“怎么说”为圭臬，真正的创意本质只能是“为何而说”，即创意的唯一重点只在于消费者的需求。第二节广告创意的基本原则一、相关性原则相关性原则是广告创意中最基础的原则，这一原则基于广告最本质的特性与功用。(一)创意与产品的相关性。(二)创意与目标消费者的相关性。(三)创意与市场背景和社会环境的相关性。二、创造性原则(一)广告中的创造性是什么广告的创造性一方面要对产品信息的传达负责，另一方面要对目标受众对信息的接受负责，同时还不得不考虑到市场背景与传播环境。因此，广告的创造性绝对不是不受限制的“独创”，对其价值及功用的评估也无法脱离产品、消费者、市场等诸多因素而进行。(二)如何创造性地“做广告”1创造性地洞察市场与消费者2创造性地理解与发掘产品价值3创造性地把握概念核心与创意元素4创造性的公关活动与媒体运用三、冲击力原则(一)什么是创意的冲击力所谓冲击力，在广告创意中指的就是，通过创造性的手段，以广告概念、视觉形象或表现风格等元素给目标受众造成震撼性的心理感受，进而达到吸引注意、增强印象的效果。(二)冲击力的作用（1）令人震撼的刺激性，在消费者与其接触的第一瞬间激起强烈的反应。（2）给消费者留下深刻的印象，提高广告的记忆度与识别度。(三)如何形成冲击力1超常规思路的概念或想法。2怪异的、不同寻常的视觉元素与表现风格。3远距离元素组合。4涉及敏感题材或容易引起争论的社会现象。四、策略性原则(一)什么是创意的策略性

1基于不同竞争态势的创意策略2针对不同目标受众的创意策略3基于不同市场阶段的创意策略市场领导者市场挑战者市场追随者大众消费者企业或专业性的消费者销售通路、渠道导入期成长期成熟期衰退期(二)如何形成有效的策略性创意(1)深刻理解企业的营销战略，认清产品所处的市场阶段，以及在该市场阶段应当采取的推广策略。(2)充分了解产品的特性，了解产品有什么优势或劣势，是否具有某种技术或观念上的突破，有什么特别值得宣传的卖点。(3)深入了解市场现状与竞争者的状况：企业和产品在市场中居于什么样的地位？竞争对手的产品具有什么优势与劣势？(4)洞察消费者的需求，选择最适合的诉求方式。第三节广告创意的一般方法

一、创意的思维类型发散思维与聚合思维顺向思维和逆向思维竖向思维和横向思维二、创意的思维要求开放大胆求异强烈的动态洞察丰富的想象三、创意思维的组织方法1头脑风暴法头脑风暴法是美国著名的BBDO广告公司创始人奥斯本（A.F.Osborn)率先采用的一种激发创意性思维的方法。(1)准备阶段。(2)热身阶段。(3)讨论阶段。(4)畅谈阶段。(5)整理阶段。2综摄法综摄法最早是由美国科学家威廉·戈尔登（WilliamGolden）与乔治·普林斯（GeorgePrince）发现的，是一种从已知推向未知的方法，也可以说是一种主要借助类比手段形成创新思路的方法。(1)异质同化，使陌生的事物熟悉起来，即运用熟悉的知识和方法，针对问题提出新设想。(2)同质异化，使熟悉的陌生起来，即用新方法、新理论、新策略“处理”熟悉的问题，提出新设想。3联想法联想法就是由甲事物想到乙事物的心理过程。(1)接近联想：特定时间和空间上接近的事物容易引发联想。(2)类比联想：在性质、形状和内容上相似的事物容易引发联想。(3)对比联想：在性质上或特点上相反的事物容易引发联想。(4)因果联想：在逻辑上有因果关系的事物容易引发联想。

4组合法组合法就是将原来的旧元素进行巧妙结合、重组或配置以获得统一整体功能的创意方法。(1)立体附加。(2)异类组合。(3)同物组合。(4)重新组合。思考练习：1列举2~3种创意思维方法，并用创作实例验证其优点和缺点。2如何组织创意思维活动？试阐述不同组织方法的合理性。3按照以上创意思想活动的不同组织方法，开展2次小组式