广告策划与创意（第二版）课件 第二章 广告策略与营销系统

第二章广告策略与营销系统第一节营销观念概说第二节营销战略与管理第三节整合营销传播第四节营销前沿

第一节营销观念概说

一、营销观念的演变生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念营销概念体系需要、欲望和满足价值和满足交换市场营销者产品二、营销概念体系三、广告与营销观念(一)以消费者为中心以消费者为中心的广告，首先要尊重消费者，理解消费者。企业应该在充分研究消费者的信息需求、情感需求、娱乐需求的基础上，有效利用各种广告创意策略，实现与消费者的沟通。(二)考虑顾客让渡价值一方面，广告是企业创造顾客总价值的手段。另一方面，广告是降低顾客总成本的手段，可减少顾客的时间成本、体力成本和精力成本。第二节营销战略与管理一、市场导向的营销战略（一）市场细分和定位市场细分：不仅仅是分析市场的一种方法，而且是企业应该具备的对待市场的一种态度。这一概念在20世纪50年代被提出。定位：企业选定一个特定的目标市场，为该市场准备了一系列特定的营销组合来满足该市场。（二）竞争分析20世纪80年代迈克·波特（MikePotter）的竞争战略理论被认为是最为经典的竞争理论。他提出三种最基础的竞争战略，即成本领先战略、集聚战略和差别化战略。（三）战略分析SWOT分析是最常规的一种战略分析的模型：●企业的优势(strengths)分析●企业的劣势(weaknesses)分析●企业的机会(opportunities)分析●企业的威胁(threats)分析（四）营销环境分析营销环境:包括直接或间接影响企业的目标、结构、计划、过程、运作和绩效的外部力量。环境分析:分析这些力量，研究这些力量之间的关系，以及研究这些力量对组织的影响效果及潜在作用。营销环境信息的来源：(1)企业内部资料。包括企业的损益计算表、资债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告等。(2)外部资料。包括政府出版物、期刊和书籍以及专业调研机构出售的商业资料。二、产品生命周期管理产品生命周期理论认为，产品的生命是有限的，而且其生命过程具有内在的规律性，一个完整的周期可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。不同产品的生命周期每个阶段销售与利润的增长速度不同、消费者行为方式不同、竞争环境不同，因而需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。三、广告与营销战略(一)知名度营销管理的核心工作是市场管理，而知名度是市场的基础。广告是最有效的提高知名度的营销沟通工具。(二)广告的功能层次广告不仅仅是传播有关产品的信息，广告的功能可以分为三个层次：第一是广告的告知功能。第二是情感功能。第三是刺激功能。第三节整合营销传播一、整合营销传播的概念二、整合营销传播的流程（参见教材附图）沟通接触整合营销三、整合营销传播与广告实务整合营销传播影响行为获取协同优势建立关系运用一切接触方式从现有或潜在的客户出发第四节营销前沿一、绿色营销绿色营销：指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销观念指导下的产品开发，不仅具有传统产品的多层内涵，而且，还必须满足新的绿色产品理念：●产品开发必须尽量减少对环境的不利影响。●既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费对环境的负面影响。●企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响。●产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。二、互联网营销互联网营销：在互联网技术发展与信息网络社会变革的背景下产生并发展起来的新型营销。内容包括：1网上市场调查2网上消费者行为分析3网上产品和服务策略病毒式营销数据库营销论坛营销RSS营销4网上价格营销策略5网上渠道选择与直销6网上促销与互联网广告7互联网营销管理与控制三、营销的未来传统的营销是以产品和企业作为分析的重点的，而新的营销将重点转到人、组织和在关系持续中联结起参与者的社会过程。未来的营销，不仅关注企业与消费者之间的物与物的交换，而且关注企业与所有利益相关者之间各种不同类别的资源的交换，甚至是竞争对手之间的合作和资源共享，目标是价值的创造和企业与利益相关者，与它所在的社会的协调、可持续性的共同发展。思考练习：

1顾客让渡价值对制订科学的广告策略有何启发？2如何看待营销中的“定位”与广告学中的“定位”的差异？试以实例说明之。3

SWOT分析对广告决策的作用是什么？请通过策划实践验证其价值。4如何看待产品生命周期对广告战略的影响？试收集并阐述不同产品生命周期产品广告的实例。5有效的营销沟通过程包括哪些内容和流程？按照这一流程为某一产品制订具有特定广告目的的广告战略计划。6结合你自己的用