消费心理应用

关于消费心理应用教学目标弄清消费者的认识过程能掌握消费者对商品的感觉和知觉特征运用感觉、知觉规律指导商品的销售活动。教学重点弄清消费者的认识过程能掌握消费者对商品的感觉和知觉特征教学难点运用感觉、知觉规律指导商品的销售活动，善于通过表情观察消费者的情绪变化教学方法讲授法教具多媒体投影第2页,共54页，2024年2月25日，星期天任务导入1感觉的刺激性

美国人亨利的餐馆设在闹市区，服务热情周到且价格便宜，可是前来用餐的顾客却很少，生意一直冷清。一天亨利去请教心理学家，心理学家来参观一番后，建议亨利将室内墙壁的红色改为绿色，而将白色的餐桌改为红色。果然生意兴隆起来。惊喜的亨利向心理学家请教，心理学家解释道：“红色使人激动、烦燥，顾客进来之后心神不宁，哪有心思吃饭？而绿色使人感到安宁、心静。”亨利忙问“那么餐桌为什么不用绿色？”心理学家答道“那样，顾客进来就不愿意离开了，占有餐桌，会影响别人用餐的。”问题： 1.感觉对消费者购物的影响作用？ 2.请谈谈色彩对消费者行为的影响。第3页,共54页，2024年2月25日，星期天子任务2.1消费者的认识过程认识过程是消费者心理活动的初始过程。认识过程是指消费者通过自身的感觉、知觉、记忆、联想、想象、印象、思维等活动对与消费有关的现实世界的综合反映过程。第4页,共54页，2024年2月25日，星期天2.1.1消费者的感觉

1、感觉的含义感觉通常是指人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象的个别属性的反映，是认识的开端。提问：同学们举例说说哪些属于感觉？第5页,共54页，2024年2月25日，星期天

1、感觉的含义在消费活动中，当消费者与产品发生接触时，就会借助眼、耳、鼻、皮肤等感觉器官来感受产品的视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉。感觉是人们对客观事物认识的一种简单形式，这种认识是个别的、孤立的、表面的，是一种简单的心理现象，也是一切复杂心理活动的基础。因此，仅仅通过感觉很难对产品做出全面的判断。但是只有以感觉为基础，消费者才能获得对产品各种属性的全面、深入的认识。第6页,共54页，2024年2月25日，星期天

2、感觉的产生感觉的产生：人的感官受到外界事物的刺激时就会产生感觉。感受性：人对适宜刺激的感受能力叫感受性。它反映刺激物的感觉能力，感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限：指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。感受性与感觉阈限成反比。感觉阈限会因人而异。两者呈反比关系。第7页,共54页，2024年2月25日，星期天

视觉30英里以外的一烛光听觉安静环境中20英尺以外手表的滴答声味觉两加仑水中的一匙白糖嗅觉弥散于6个房间中的一滴香水触觉从一厘米距离落到你脸上的一个苍蝇翅膀知识链接：一个正常人的绝对感觉阈限第8页,共54页，2024年2月25日，星期天人对几种主要气味的感觉阈限

气味感觉阈限（每公升空气中含毫克量）甜味4.533汗味0.009汽油味0.0088樟脑味0.005果味0.0036烧焦味0.00074臭味0.00018鲜草味0.00002柠檬味0.000003烂菜味0.00000066麝香味0.000000075第9页,共54页，2024年2月25日，星期天知识链接：关于声音阈限

1分贝是人类耳朵刚刚能听到的声音

20分贝以下的声音，一般来说，我们认为它是安静的，当然，一般来说15分贝以下的我们就可以认为它属于“死寂”的了

20-40分贝大约是情侣耳边的喃喃细语

40-60分贝属于我们正常的交谈声音

60分贝以上就属于吵闹范围了

70分贝我们就可以认为它是很吵的，而且开始损害听力神经

90分贝以上就会使听力受损

100-120分贝的空间内，如无意外，一分钟人类就得暂时性失聪（致聋）第10页,共54页，2024年2月25日，星期天【案例2-2】差别阈限在营销中的应用某食品厂生产的巧克力非常受欢迎，拥有一个比较稳定的顾客群体。近一段时间，可可粉等原料涨价，如果巧克力价格跟随上涨，原有老顾客会因此减少购买量。生产部门根据最小可觉差原理，重新设计了巧克力的重量，由以前的25g净重调整为21g，价格维持不变。这样，大多数顾客没有感觉到它的重量变化，发现产品没有涨价，心里踏实，仍然继续购买消费这种产品，只有非常细心的顾客才注意包装上标明的重量与以前不同。对这种改变，消费者安然接受。第11页,共54页，2024年2月25日，星期天3.感觉的分类

外部感觉

内部感觉触觉视觉听觉味觉嗅觉ClicktoaddTitleClicktoaddTitle运动觉平衡觉内脏觉感觉的类型第12页,共54页，2024年2月25日，星期天视觉嗅觉听觉味觉

1%1.5%

3.5%11%83%触觉美国著名心理学家和新的市场营销理论的奠基者欧内随特·迪士特指出,消费者首先是用眼睛观察商品,然后才在他的头脑中加深印象,并试图来认识他所看到的一种商品对他有什么意义。人们凭感觉接受外界信息中第13页,共54页，2024年2月25日，星期天

3、感觉的基本规律（1）感觉的适应性。提问：“入鲍鱼之肆久而不闻其臭，入芝兰之室久而不闻其香”什么意思？适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象（2）感觉对比。对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比，如灰色小方块在不同背景下的颜色，和先后对比，如品尝不同食物的顺序。第14页,共54页，2024年2月25日，星期天同时对比第15页,共54页，2024年2月25日，星期天先后对比举例：先吃糖再吃苹果，觉得苹果特别酸

第16页,共54页，2024年2月25日，星期天

3、感觉的基本规律（3）联觉联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。其中最明显的是由颜色引起的联觉。颜色的联觉效应：色彩能引起各种联觉，具有很多象征性，是由多种原因所导致的。

第17页,共54页，2024年2月25日，星期天冷色调和暖色调

第18页,共54页，2024年2月25日，星期天

4、感觉在消费者购物过程中的作用（1）感觉是消费者获得对商品的第一印象先导作用，第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买（2）刺激信号强度要适应人的感觉阈限（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道客观环境，营业厅布置，营业员仪容仪表，灯光第19页,共54页，2024年2月25日，星期天

2.1.2消费者的知觉

1.知觉的含义

知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映，它是人们在综合多种感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整映象、观念。

知觉与感觉的重要区别是，知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。

知觉对象可以理解为在周围刺激物中，那些受到集中注意的刺激物，知觉背景则可理解为处于注意边缘的其它刺激物。第20页,共54页，2024年2月25日，星期天

2.知觉的分类

根据知觉反映的事物特征空间知觉时间知觉运动知觉根据身体器官的作用视知觉听知觉触知觉根据身体是否与客观事物相符正确知觉错觉第21页,共54页，2024年2月25日，星期天错觉：在特定条件下产生的对外界事物不正确、歪曲的感觉或知觉。如：图形错觉、大小错觉、方向错觉、空间错觉、形状错觉、时间错觉、视听错觉。最常见的是视觉方面的错觉。第22页,共54页，2024年2月25日，星期天下面哪个人最高？其实他们一样高。第23页,共54页，2024年2月25日，星期天这个菱形的边是直的。第24页,共54页，2024年2月25日，星期天双眼注视中间的黑点，前后移动你的头，你看见了什么……

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3.知觉特征

（1）选择性。即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。（2）理解性。知觉是在过去的知识和经验的基础上产生的，所以对事物的理解是知觉的必要条件。（3）相对性。知觉是根据感觉获得资料而作的心理反应此种反应代表了个体以其已有经验为基础，对环境事物的主观解释。因此知觉也称为知觉经验，但经验不是绝对的，而是相对的。某一刺激物与周围其它刺激物的关系会影响我们对该物体所获得知觉。这就会产生形象与背景的相对性问题，以及知觉对比问题。第26页,共54页，2024年2月25日，星期天3.知觉特征

（4）恒常性，也称心理惯性。指当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。（5）整体性。知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。第27页,共54页，2024年2月25日，星期天双面花瓶第28页,共54页，2024年2月25日，星期天你看见什么？一张女人的脸，还是一个吹萨克斯风的人？第29页,共54页，2024年2月25日，星期天第30页,共54页，2024年2月25日，星期天第31页,共54页，2024年2月25日，星期天案例刚果的土著人背景与情境：在非洲的刚果，有一族土著人住在原始丛林中，他们从来看不到400米远的东西。有一次，当他们被带出森林后，竟把远处的牛说成是虫子，更不相信远处那么“小”的船上能装上那么多的人。问题：利用知觉的基本特征分析上述现象。分析提示：上述现象说明距离超过了土著人的通常经验的范围后，他们没有正常人在这个距离上所具有的知觉恒常性。第32页,共54页，2024年2月25日，星期天5.影响消费者知觉的因素（1）刺激物的因素大小强度色彩位置运动对比（2）消费者的个人因素动机结构期望过去的经验价值观瞬间的情感第33页,共54页，2024年2月25日，星期天

6、知觉对消费者的作用

①知觉的选择性有助于消费者确定购买目标②错觉在造型艺术上具有特殊作用③利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果④利用知觉的恒常性促进商品销售

第34页,共54页，2024年2月25日，星期天课堂讨论1.感觉和知觉在消费者购买行为中的作用2.错觉在营销中的运用第35页,共54页，2024年2月25日，星期天2.1.3注意1.注意的含义注意是心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意是一切心理活动的开端，不注意就不能产生对事物的感情和理性的活动。也就是说，不注意就不会有感知觉，不会有记忆、联想，不会有思维、想象。注意的基本特征：（1）指向性（2）集中性第36页,共54页，2024年2月25日，星期天2.注意的类型

(1)无意注意：消费者没有明确的目的和目标，也不需要任何意志努力的注意。

(2)有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。无意注意和有意注意常常在一定条件下可以互相转化。任何工作和学习，都要求有意注意和无意注意相互为用，因为只靠有意注意而没有直接兴趣的工作和学习是很吃力的，是难以持久的。同时任何工作和学习都有它比较枯燥和单调的一面，而且常常有别的事物在干扰我们的注意，所以只靠无意注意也是难以持久的。第37页,共54页，2024年2月25日，星期天1915年巴拿马世界博览会中国贵州茅台获得金奖。但博览会初始，各国评酒专家对其貌不扬、装潢简陋的中国茅台酒不屑一顾；眼看博览会一天天临近结束。一天博览会展厅客商较多，酒商急中生智，故意把一瓶茅台酒摔碎，顿时，香气四溢，举座皆惊。从此茅台酒名声大震，走向了世界。【案例】茅台酒第38页,共54页，2024年2月25日，星期天3.注意在营销活动中的作用

(1)发挥注意的转换，从无意转到有意，诱发消费需求

(2)用多角化经营调节消费者在商店中的注意转换

(3)售货员也应引起顾客的注意(4)成功的广告需要引起消费者的注意

1）利用大小。

2）运用强度。广播、广告声音强度大；

3）使用色彩。食品广告；

4）举目位置。商品摆放从胸到眼之间；

5）以动制胜。霓红灯广告；

6）进行隔离。报纸广告放置中间，与其他空间，空间形成对比。第39页,共54页，2024年2月25日，星期天

2.1.4消费者的记忆1.记忆的含义记忆是指人们对过去经历过的事物在头脑中的保存，并在一定的条件影响下再现出来。记忆在消费者的心理和行为活动中具有重要作用。第40页,共54页，2024年2月25日，星期天识记

保持

回忆有意识的反复感知保存和巩固已感知的事物保持的对立面就是遗忘。遗忘的主要原因在于识记后缺乏复习和巩固。重现和再现2.1.4消费者的记忆

再认2.记忆的过程过去感知的事物再现时，可以识别第41页,共54页，2024年2月25日，星期天

知识链接：广告信息的遗忘

美国的一项调查显示：进入20世纪90年代以来，只有65%的消费者能注意到广告中的品牌名称，更令商家沮丧的是只有7%的电视观众能回忆起他们看到的电视广告中的产品，这个数字比60年代下降了一倍。究其原因，是现代的广告信息量大，过多的识记材料增加了遗忘的数量和速率。第42页,共54页，2024年2月25日，星期天记忆的类型根据记忆的内容根据记忆保持的时间根据记忆有无目的性形象记忆、逻辑记忆瞬时记忆短时记忆长时记忆无意记忆有意记忆

3.记忆的类型情感记忆、运动记忆第43页,共54页，2024年2月25日，星期天

(1)记忆的目的性

(2)记忆的理解性

(3)记忆的活动性4.影响消费者记忆效果的因素第44页,共54页，2024年2月25日，星期天5．发挥记忆在广告中的作用掌握记忆的规律，并运用到广告活动中去，对加强消费者接收与贮存广告信息的能力、留给消费者较深刻的信息印象、实现商业广告的长期目标，是一个重要的广告心理方法。（1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体映像的记忆；（2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容，提高信息接收和贮存的效率；（3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系痕迹。第45页,共54页，2024年2月25日，星期天

2.1.5思维1.定义思维是人脑对客观事物本质的间接概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。它是凭借人对大量已感知事物的特征进行判断、推理、分析、综合、抽象和概括的一系列心理活动过程。第46页,共54页，2024年2月25日，星期天思维的基本特征（1）间接性。间接性是指思维借助已有的知识经验等其它媒介来理解和感知那些没有直接感知过的或者根本无法直接感知到的事物，遇见和推知事物的发展。（2）概括性。概括性是指思维通过同一类事物共同的、本质的特征，或事物规律性的联系来认识事物。例如，通过观察街上行人的着装和商场里服装的样式，可以概括出当前流行的服装款式。第47页,共54页，2024年2月25日，星期天2.思维过程消费者的一般思维过程：分析比较抽象综合概括系统化具体化在购买过程中，消费者的思维过程也就是决策过程。

第48页,共54页，2024年2月