市场调查质量与市场调查误差(精)

第二节市场调查质量与市场调查误差一、市场调查质量的含义市场调查是一个系统收集和分析各种有关市场信息资料的过程，其最终目的就是准确、完整、及时地反映市场状况，揭示市场发展趋势和规律，为市场营销决策提供依据。所谓市场调查质量，就是指市场调查结果与市场实际情况的符合程度，即调查结果的准确性。高质量的市场调查活动所获得的数据结果应该具备准确性、完整性、及时性的特点，这些特点之间相互依存，互为条件，缺一不可。其中准确性又是第一位的，它决定了市场调查数据的有效性和价值的高低，是调查成功与否的关键性因素和重要标志。不准确的市场调查数据结果是“失真”的，而失真的数据结果即使再完整、再及时，也将使市场调查失去真正的意义。缺乏完整性的数据结果是残缺不全的，而残缺不全的数据结果也不能准确地反映市场的实际状况―它将导致对市场信息资料的了解陷于片面化，甚至会导致营销决策上的重大失误，造成人力、物力、财力上的重大损失。由于市场的瞬息万变，市场调查数据结果的及时性也变得非常重要，只有及时地反映市场现状，准确性和完整性才有意义。二、市场调查误差的来源在一般情况下，市场调查结果并不能绝对准确地反映市场客观实际情况，两者之间往往存在一定的差距，即市场调查结果与市场客观实际的偏差，就是市场调查误差。误差按照不同的划分因素可以有多种分类方式。按误差的来源可将误差划分为登记性误差和代表性误差。登记性误差是调查过程中由于调查者或被调查者的人为因素所造成的误差。调查者所造成的登记性误差主要有：调查方案中有关的规定或解释不明确导致的填报错误、抄录错误、汇总错误等；被调查者造成的登记性误差主要有：因人为因素干扰形成的有意虚报或瞒报调查数据，这种误差在统计调查中应予以特别重视。从理论上讲，登记性误差是可以消除的。代表性误差主要是指在用样本数据向总体进行推断时所产生的随机误差。其产生的原因主要有：抽取样本时没有遵循随机原则；样本结构与总体结构存在差异；样本容量不足等等。这类误差通常是无法消除的，但事先可以进行控制或计算。三、市场调查误差源的控制从理论上讲，代表性误差是不可避免的，但是它是可以计算并且加以控制的。登记性误差通过采取有效措施是可以避免的，“误差为零”是最理想的结果，但在市场调查实际工作中却无法做到，一般只能通过一定的措施尽量减少误差，使其达到最小或可以接受的程度。（一）代表性误差的控制代表性误差即抽样误差的客观存在和不可避免性，并不意味着可以任其存在或对其无所作为，相反，对抽样误差的控制是十分必要的。减少抽样误差可以从以下几个方面着手：．要准确选定抽样方法选择正确的抽样方法，有利于使抽取的样本能真正代表总体，减少误差。抽样方法分为随机抽样和非随机抽样两大类，每一类又分为很多具体方法。对抽样方法的选择，要根据调查目的和要求，以及调查所面临的主客观、内外部条件进行权衡选择。一般条件下，随机抽样法具有更大的适应性。．要正确确定样本数目一般而言，样本数与抽样误差呈反比关系，即样本越大，抽样误差越小，反之亦然。但是，抽样误差又与调查总体中有关特征差异有关。总体中差异越大，在同样样本数的条件下，误差越大，总体中的差异越小，在同样的样本数的条件下，误差越小。换言之，在确保同样的差异误差的前提下，如果总体中的差异大，则需抽取的样本数应该大一些，反之亦然。所以，确定样本数要综合考虑对抽样误差的允许程度、总体的差异性和成本的要求等因素。．要加强对抽样调查的组织领导，提高抽样调查工作的质量要以科学的态度对待抽样，特别是要由专门人才，或经过严格培训的人员承担抽样调查工作。抽样方法要适当，工作程序要规范，严格按照所选用的抽样方法的要求进行操作，确保整个抽样工作科学合理。（二）登记性误差的控制登记性误差来源于调查者和被调查者，其表现形式是多样的，对这些误差的控制如表所不。登记性误差的控制误差源访问员有意误差访问员无意误差表现形式欺骗/作弊诱导被访问者访问员个性特征—误解/操作失误差源访问员有意误差访问员无意误差表现形式欺骗/作弊诱导被访问者访问员个性特征—误解/操作失误疲劳控制方法谎言被访问者有意误差不响应被访问者无意误差■误解猜测注意力减弱疲劳［却TZ.4■人监督及检查复核及核实严格挑选和培训访问员实习和模拟训练休息确保匿名和保密激励/鼓励逻辑检查/复核第二者技巧（不直接询问而将问题制作成针对•个被访问者相似的第二者）不在家时多次接触被访者确保匿名和保密激励/鼓励第二者技巧（不直接询问而将问题制作成针对•个被访问者相似的第二者）周密设计的问卷，详细指引和解释直接清晰的问题排除干扰，吸引被访问者短暂休息，激发兴趣［例］某市烟草公司为改善对卷烟零售户的服务，委托B调查公司对卷烟零售户进行客户满意度随机抽样调查，样本数要求为500户。B调查公司完成了调查并提交了调查报告。烟草公司觉得调查结果有疑，查阅了B调查公司的原始调查记录，发现存在以下三个问题：（1）500卷烟零售户中的350户位于B调查公司所在区。（2）500份问卷中有50份笔迹、答案完全相同。（3）另有10份问卷中对所有的满意尺度选择题都选择了“非常满意”。该市烟草公司认为该调查报告误差过大，不可信。请你具体指出该调查报告存在哪些性质的误差。［分析提示］（l）该调查报告存在登记性误差：一、50份笔迹、答案相同的问卷可能属于调查者造成的误差；二、10份选择极端现象严重的问卷可能属于被调查者造成的误差。（2）该调查报告存在代表性误差：一、抽取样本不符合随机原则。二、因无效样本达（50+10）/500X100%=12%，所以样本容量不足。第三节市场调查资料的审核与统计一、市场调查资料的审核通过市场调查实施阶段所获得的原始资料，还只是粗糙的、表面的和零碎的东西，在经过初级处理之后，有了比较明确的分类和初步统计，但是要进行进一步的分析研究并得出科学的结论还需要经过对调查资料的进一步审核和对市场调查资料初级处理的审核。（一）市场调查资料审核市场调查资料审核是对调查获取的各种资料（原始资料和整理资料）进行审查和核实，检验市场调查资料经过初级处理后是否还有错误、遗漏或者处理整理分类是否有不当或者不合适之处。其审核的主要内容及意义有：．审核市场调查资料的一致性、客观性和有效性，确保市场调查信息资料前后一致，不出现逻辑、统计、分类和计算的错误。．在进行资料分析整理之前对经过初级处理的市场调查资料进行再次审核。防止一旦发现有误信息资料，前面所做的资料整理工作将前功尽弃，既费时费力增加成本，又不利于正确信息资料的及时补充。．在对市场调查资料汇总整理之前就进行了再次审核，检查无误，对有误的信息资料做及时的修正，可以进一步保证最终的分析统计的客观性。（二）对市场调查资料初级处理的审核在进行市场调查资料的进一步审核过程中，我们还得对市场调查资料初级处理进行审核，检验在进行市场资料初级处理的过程中，有没有出现一些错误、遗漏或者一些主观人为的因素影响了市场资料初级处理的客观性和正确性。在对市场调查资料初级处理进行审核的时候，要注意以下几项原则：．完整性原则审核市场调查资料初级处理时有无遗漏，报送的资料是否齐全。如果有遗漏，应及时查明原因加以补报。只有掌握被调查现象全面的而不是残缺不全或被歪曲的资料，才能对该现象进行科学的分析。．准确性原则对市场调查资料初级处理中使用的校验方法、校验原则、分类原则的正确性进行审核；审核初级处理的过程中，是否有不合适的地方；审核初级处理后的市场调查资料是否充分包含调查的内容、反映出调查的目的。．客观性原则在对市场调查资料初级处理进行审核的时候，还必须注意客观性原则。要审核是否存在一些校验人员或者调查人员在初级处理的过程中，按照习惯思维和个人主观意识去判断和调整调查资料。如果存在这类情况，要及时处理，以保证市场调查资料的客观性。．协调性原则协调性原则，就是要检查各种调查资料或各部分调查资料在经过初级处理之后，相互之间是否连贯，是否一致，是否对立，是否有明显的差异，如果有不连贯、不一致，或者是对立或有明显差异，则要弄清楚是什么原因引起的，以保证调查质量。二、调查资料的统计对资料的统计和初步分析在市场调查过程中十分重要，它是资料收集、处理与研究发掘之间的连接器，其质量的高低，直接关系到调查工作的成败。在市场调查中，研究人员面对一堆问卷问题，或者是一螺记录本，是无法直接进行进一步研究的，必须将项目问题的答案数进行统计或将意见相同的人数进行统计之后，才可能进入下一步研究工作。资料的统计是必不可少的，统计的方法也很多，通常可分为百分比法、指数法、平均数法和统计图表法等几大类。（一）百分比法定量分析的资料，很多时候只有在与其他的资料进行对比时才会显出它的重要意义。这种对比经常是使用“百分数”的形式来进行的。百分比是表示在100当中所占有的单位数目。百分比的用途主要有两点：一是说明在整体当中所占有的份额；二是说明增加或减少的幅度或比例。［例1］计算份额式比例。关于“XXX”牌卷烟的实地调查资料表明，目前有卖“XXX”牌卷烟的零售商店共有30家，其中只有10家商店准备在下季度补充“XXX”牌卷烟的进货。求出百分比是：（10/30）X100%=33.3%。计算结果表明，下季度需要补充“XXX”牌卷烟进货的商店约占全部经营这种烟的零售商店的33.3%。［例2］计算增加或减少的幅度。假定某区的人口数从1999年的10万人已增长到2003年的10.5万人。如果要用百分比说明其的增长幅度，就要用它的基础年份（1999）的人口数（100000）和实际增加的人口数（105000－100000=5000），求出百分比：（5000/100000）X100%=5%。计算结果表明，1999－2003年该区的人口增长幅度是5%。（二）指数法

比较过去某个时期用数字资料表明的各种变化情况时，常会借用“指数”这一概念进行对比说明。这些用数字资料表明的各种变化情况总是离不开它的基础年份。把基础年份的数据作为100，其他相继年份的数据则据此作相应换算，以了解其间的变化情况，即称该换算值为指数。例如，假定以1992年作为基础年份，需要计算出2003年某省卷烟销量指数。若知道1992年该省卷烟销量是200万箱，2003年增至324万箱，则2003年卷烟销量指数的具体计算方法是：（324/200）X100=162。计算结果表明，如果视1992年该省卷烟销量为100，其2003年的卷烟销量指数就是162。请注意，如果指数的值少于100，这表明出现了某种程度的降低。如果指数的值大于100，则表明出现了某种程度的增长。例如，上述指数的值为162，这表明1992年至2003年销量的增长幅度是62%；如果指数值为262，则表明增长幅度为162%；如果指数值为62，则表明产量下降了，降幅为38％。在运用指数来对比说明某种变化情况时，必须同时注明具体的基础年份。（三）平均数法平均数法是分析市场调查资料时经常使用的工具之一。通过大量资料而计算出来的每个平均数据都具有“代表性的价值”，对说明具体市场的特点和预测未来变化趋势均有很大的作用。如果要求使用计算平均数的方法整理有关各项原始材料，市场调查人员应该具备更多的数理统计知识和技巧。重要的平均数主要有3种：算术平均数、中位数和众数，它们主要用于测度数据的集中趋势。.算术平均数：计算方法是将各项数值的总和除即这些数值的项数，所所求得的商数，就是各项数值的算术平均数。算术平均数在资料统计工作中的用途主要表现在以下几方面：（l）计算居民人均收入状况，以了解居民购买力水平，对比不同地区的贫富程度和市场发展潜力。（2）计算人口、销售等的“平均增长率”，通常以1年的数据为基础进行计算。（3）计算平均购销金额、周期平均数和单位价值等。.中位数：中位数是将数据按某一顺序（从大到小，或相反）排列后，处在最中间位置的数值。计算中位数很简单，对于N个数据，若N为奇数，则排序之后的第（N+1）/2位置的数据就是中位数。若N为偶数，则排序后的第N/2位置的数据与N/2+1位置的数据的平均值就是中位数。每当有关的各项数值彼此相差甚大的时候，取其中位数作为它的平均数，较取其算术平均数会更有助于确切地说明问题。因为中位数一般不会受极端数值所影响。例如.假定经公司々称1过实地j红T发哥查，了凯达解到H家洁雅壬公司的胜利现有员工长庆.人数如下士◎三江佳友华胜友谊金茂员工人数—3—凯达oT洁力雅—9—胜丄利—10—长庆、—10——H—［丄—13—佳友—19—华胜丄—50—^友谊100、金.丿茂—97—如果使用算术平均数去说明各家公司平均现有员工数，计算结果表明是30人。但是，如果取其中位数作为它的平均数去说明情况，所得到的数据是11人。两相对比，显然后一个数（中位数）较为确切地反映客观实际情况。另外，还可以看到，即使其中红发、友谊两家公司的员工人数分别再减少和再增加，中位数值依然是11，丝毫没有受到大小两极数值变化的影响。如果换作算术平均数，它必然会随着大小两极数值的增加和减少而发生相应的变化，与实际情况的差距也就变大。.众数：在一组资料中出现次数最多或最常见的数值，称为众数。在很多情况下，众数比算术平均数或中位数更常被使用。例如，某卷烟厂经过实地调查之后，了解到在各地市场销售的该厂某种产品的销售价格有好几种。若要进一步深入分析究竟哪一种销售价格下的销售数量最多、销售速度最快的时候，只有采用众数才能说明实际情况，而算术平均数和中位数这时就显得无能为力了。以上资料显示，价位在每条106元的产品销量较多，这里就是数据分布的中心区域，从整体的数据分布状况来看，数据集中走向价位在每条106元这一组。这一组数对应的760、38.00％即为众数。（四）统计图表法调查资料所包含的各种关系可以用表格化或图示化的形式较为直观地反映出来。1•表格化表格化可以由人工帘"中円/弋或计算机完成。表格化就是使答案以某种报告的形式出现。通常用的表格化的形式是频率分布和百分比分布“您是否买这种产品？”绝对会买很可能回买不知道—很可能不买绝对不买合计-700人数124以上资料显示，价位在每条106元的产品销量较多，这里就是数据分布的中心区域，从整体的数据分布状况来看，数