媒介素养概论 课件 第九章 传播媒介

第九章传播媒介《媒介素养概论》

（一）媒介·传播媒介·大众传播媒介1.媒介与传播媒介广义的“媒介”是指能使两个事物发生关系的物质。狭义的“媒介”主要是指传播媒介，又称“传媒”，亦即“承载传递信息的物理形式，它是传播赖以实现的中介，是传播活动中具有自身内在特性与规律的客观实在，对社会的发展起着直接而有力的影响。”一、认识媒介（1）用以向社会大众传递信息的工具和技术手段，它是使传播者与受众发生关联的中介和纽带。（2）专门从事信息采集、制作与传播的社会组织，也称为“大众传媒机构”。2.大众传播媒介美国传播学者施拉姆教授曾经做过一个生动的比喻，他将人类历史的100万年用一天24小时来换算，那么，1小时等于41667年（以42000年来计算），一分钟等于694年（以700年来计算），一秒钟则等于12年。于是，他发现，人类有正式语言（距今约10万年）相当于这一天的21点33分；文字则出现在23点52分06秒，谷登堡发明印刷术的时间则是23点59分14秒，视听媒介出现在23点59分47秒，1946年发明的电脑，其对应的时间为23点59分57秒。（二）传播媒介的历史变迁语言诞生的确切时间已无从考证，但可以肯定的是，3万年前的原始人已经能做洞窟壁画，2.5万年前已经会说有音节的语言。按照马克思主义观点，传播活动起源于早期人类为了生存发展而不得不进行合作的需要，语言则是人类在长期传播实践中逐渐形成的。1.语言媒介“汪汪”说（“bow-wow”theory），认为语词是在模拟自然声音的过程中形成的，比如模拟狗叫、雷鸣或波涛的声音。“感叹”说（“poo-poo”theory），认为语言是在不由自主的情感表达中形成，比如表达疼痛、高兴、害怕、满意的声音逐渐演化为语音。“歌唱”说（“sing-song”theory），认为语词是在初民的吟唱中形成的，他们在吟唱中表达感情，庆贺重大的事情。“嗨哟嗬”说（“yo-heave-ho”theory），认为语词是在劳动号子中形成的；“呀呀”说（“yuk-yuk”theory），认为在特别重要或令人激动的事件发生时，人发出了表示满意的声音，语词即由此演变而来。关于语言的猜想：真正重要的是，在人类百万年来攀爬传播山头的过程中，语言是我们所跨出效果最深远的一步。语言给了我们更好的接收、处理、修正及传播资讯的方法：在百万年来人类与时空、自然力、飞禽走兽竞争的历程中，语言让我们能据以思考并占尽上风。人类发现资讯才是威力最大的武器。不论有意还是无意，我们选择了一条康庄大道，让资讯更为轻便、更为恒久，让我们能带着它行遍天下，能将之传诸后世。这条大道上的每一步都为人类的生活带来了重大的变迁。事实上，语言的历史就传播角度观之，在人类社会发展史上的意义远甚于其对于科技发展的意义。——施拉姆语言之于人类传播的意义语言的诞生，大大提升了人类的思维能力和传播能力，与此同时，也催生了人类使用符号来表达和记录思维的深层次“需要”。距今5000年左右，世界各地开始出现文字，例如古埃及的“象形文字”、中国的“甲骨文”、两河流域的“楔形文字”、古印度的“印章文字”等。2.文字媒介文字的出现，标志着人类开始进入一个更高的文明阶段。（1）文字是传承人类文明的重要载体。世界考古学界就将有无文字作为判断文明古国的一条重要标准。（2）文字克服了语言转瞬即逝的缺点，能够将信息较好地保存下来。（3）文字突破了人类传播的时空限制，不仅拓展了传播的距离和留存的时间，也大大丰富了传播的内容。文字之于人类传播的意义印刷术最早出现在中国。公元105年，东汉时代的蔡伦改进了前人的造纸技术，制造出了更为结实耐磨的植物纤维纸。隋唐年间（公元7世纪左右），我国开始出现雕版印刷。北宋仁宗庆历年间（公元1045年左右），毕昇发明了活字印刷术。中国的活字印刷术逐渐由新疆经波斯、埃及传入欧洲。尽管中国是世界上最早发明印刷术的国家，而且对于印刷术的传播与扩散贡献巨大。真正将印刷术大规模运用于信息传播领域的却是西方。公元1450年前后，德国工匠古登堡发明了金属活字印刷术，并将葡萄酒压榨机改造成印刷机。大约在1456年，古登堡印制的《圣经》问世，由此实现了对信息文字的机械化复制。3.印刷媒介在15世纪末和16世纪，印刷术的扩散撕裂了西欧的社会生活结构，并用新的方式将它重新组合，从而形成了近现代模式的雏形。印刷材料的使用促成了社会、文化、家庭和工业的变化，从而推动了文艺复兴、宗教改革和科学革命。——伊丽莎白·爱森斯坦印刷媒介之于人类传播的意义电子媒介是指运用电子技术以及电子设备进行信息传播的媒介。从19世纪中期开始，伴随电的发现和无线电技术的发明，电报、电话、广播、电视等电子媒介开始走上人类传播的舞台。4.电子媒介1837年，美国人塞缪尔·莫尔斯发明了第一台电报机1843年，莫尔斯用美国国会赞助的3万美元建起了一条从华盛顿到巴尔的摩之间长达64公里的电报线路1844年，莫尔斯从华盛顿发出了世界上的第一封电报1858年，横跨大西洋的海底电缆竣工。1896年，意大利科学家G·马可尼获得了世界上第一个无线电报系统的专利。1899年，他建立起了跨越英吉利海峡的法国和英国之间的无线电通信。1901年，他发射的无线电信息又从英格兰传到加拿大的纽芬兰省，成功穿越了大西洋。电报1906年12月25日，加拿大物理学家费森登（Fessenden,ReginaldAubrey）教授在美国马萨诸塞建立的实验电台完成了首次广播。1920年8月31日，美国底特律8M实验电台广播了密执安州州长初步获胜的新闻。这被确认为世界上最早的广播新闻。同年10月27日，美国匹兹堡KDKA电台正式获得美国商务部颁发的营业执照，成为第一家具有合法经营权的广播电台，它的播音也标志着广播事业的正式诞生。广播1925年10月2日，苏格兰人约翰·洛吉·贝尔德（JohnLogieBaird）在伦敦成功地完成了一次传送与接收图像的实验。这个实验被认为是电视诞生的标志，贝尔德因此被称为“电视之父”，他的这套系统也被英国广播公司所采用。电视1.电子媒介不仅开拓了人类的传播空间，而且大大提升了信息的传播速度。2.它形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影响信息系统。它使人类的知识经验的积累和文化传承的效率和质量产生了新的飞跃。3.电子技术的发展推动了计算机的诞生，电脑开始执行人脑的部分功能。4.电子技术的发展，特别是数字技术的发展，开创了人类传播媒介大融合的时代。电子媒介之于人类传播的意义互联网是“一个使用同一个通信协议（TCP/IP）的计算机网络，它能够使各种不同的计算机互相交换信息。”互联网（Internet）始于1969年由美国军方和一些大学联合开发的军用计算机网络阿帕网（ARPAnet）。1986年7月，互联网民用化开启。1989年12月，英国计算机科学家蒂姆·伯纳斯·李（TimBerners-Lee）发明了万维网WWW（WorldWideWeb），1991年8月6日，蒂姆建立的世界上第一个网站http://info.cern.ch/正式上线，这一天也标志着万维网服务正式“登陆”互联网。5.网络媒介1993年，美国政府提出“信息高速公路”（InformationHighway）计划，此举极大推动了网络用户在互联网这个平台上以多媒体方式共享海量信息。1995年10月，美国联邦委员会通过一项决议，对互联网作出了如下界定：Internet是全球性信息系统，（1）在逻辑上由一个以国际互联协议（IP）及其延伸的协议为基础的全球唯一的地址空间连接起来；（2）能够支持使用传输控制协议和网际互联协议（TCP/IP），或其他IP兼容协议的通信；（3）公开或不公开地提供利用通信和相关基础设施的高层次服务。续1第一，媒介的产生与发展是人类的传播需求、社会生态环境等因素综合作用的产物第二，技术是媒介变迁的“催化剂”。每一种媒介形态的出现和变化都与新技术的发明相伴生第三，媒介的演进不是新媒介取代旧媒介的简单线性过程。相反，新旧媒介之间会彼此叠加，融合发展，媒介形态的变化有其自身的逻辑关于传播媒介发展历史的结论报纸杂志广播电视电影互联网（三）大众传媒的基本类型报纸是以刊载新闻为主、面向社会大众定期发行的印刷品，它一般以散页形式公开、连续发行。报纸以文字、版面等符号和手段来传播信息。报纸的传播优势（1）赋予读者阅读的主动权（2）便于携带，保存性强（3）有利于开展深度报道1.报纸杂志，又称期刊，是指“有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷出版读物。它根据一定的编辑方针，将众多作者的作品汇集成册出版”。杂志的基本特点（1）更具深度与专业性（2）可读性更强（3）阅读期限长，传阅率高2.杂志广播是通过无线电波或导线传送声音的大众传播媒介。通过无线电波传送节目的叫“无线广播”，通过导线传送节目的叫“有线广播”。语言、音响和音乐是广播的三要素。广播的优势（1）即时传播，覆盖面广（2）操作简单，使用成本低廉（3）能够激发人的想象力3.广播电视是运用电子技术手段传输图像和声音的大众传播媒介，被誉为“20世纪最伟大的发明之一”。电视是科技进步的产物，其发展经历了黑白电视阶段、彩色电视阶段、卫星电视阶段、有线电视阶段和数字电视阶段。电视的优势（1）视听兼备，直观性强（2）声画传播，通俗易懂（3）形象生动，感染力强4.电视电影是“根据‘视觉暂留’原理，运用照相（以及录音）手段把外界事物的影像（以及声音）摄录在胶片上，通过放映（以及还音），在银幕上造成活动影像（以及声音），以表现一定内容的技术。”5.电影作为一种科技新事物，电影出现在19世纪末。1895年12月28日，法国卢米埃尔兄弟开始在巴黎的一家咖啡馆放映他们拍摄的电影并引起轰动。这一天遂被人们确定为电影正式诞生的日子，卢米埃尔兄弟也因此被誉为“电影之父”我国电影始于20世纪初。1896年8月11日，法国人在上海徐园“又一村”放映了“西洋影戏”，这是在中国放映的第一部电影。1905年，北京丰泰照相的老板任景丰主持拍摄了中国第一部无声电影《定军山》，由京剧泰斗谭鑫培主演，由此揭开了中国电影的序幕。电影发展简史电影是一种融合了视觉和听觉的现代艺术，其首要功能和基本内容都是娱乐。电影已经成为我们生活中重要的娱乐休闲方式，同时，电影叙事背后往往又隐藏着不易为观众觉察的意识形态。电影的特征1998年5月，在联合国新闻委员会的年会上，时任联合国秘书长的安南发表谈话，指出：“互联网已成为继报刊、广播、电视之后的第四媒体；在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体——互联网，以加强新闻传播工作。”6.互联网（1）传播超越时空的限制（2）交互性（3）多媒体融合（4使用门槛低，经济方便）互联网的基本特点（一）媒介的功能1.哈罗德·拉斯韦尔：“三功能说”监视周围环境联系社会各部分以适应周围环境一代一代传承社会文化2.赖特：补充了第四种功能：“娱乐”。二、理解媒介（1）授予地位的功能。大众媒介使个人和集体的地位合法化，从而给他们以声望并提高他们的权威性。（2）促进社会准则的实行。大众媒介显然可以通过向公众揭发偏离社会准则的倾向，发挥着重申社会准则的功能。（3）麻醉精神的消极功能。大众媒介提供的为数众多的传播品只能使人们对社会问题的关心停留在表面，而这种表面性常常掩盖了群众的冷漠态度。3.拉扎斯菲尔德与默顿：正负功能说1.信息2.联系3.持续4.娱乐5.动员4.麦奎尔总结出大众传媒社会功能的基本思想（1）大众传媒通过为社会大众提供信息、观点、娱乐等文化产品，担负着社会的“守望者”，不仅反映并影响着社会主流价值观，而且建构并传承社会文化。（2）大众传媒一边制造着人的虚假需要，一边又通过廉价地占用人们的时间与精力来满足人的需要，不仅降低了人们的文化鉴赏水平，也成为一种“精神麻醉剂”，使人成为马尔库塞笔下那种满足现状、丧失思考能力、批判能力和行动能力的“单向度”的人。5.本书：大众传媒的社会功能所谓媒介效果，是指大众传媒对受众及社会等所产生的实际影响。媒介效果是“大众传播已产生的直接结果，而无论其是否符合传者的期望。”人们对于媒介效果的认知也历经三个阶段：1.强效果阶段（20世纪初-20世纪30年代末）2.有限效果阶段（20世纪40年代-20世纪60年代）3.宏观效果阶段（20世纪70年代以后）（二）媒介的效果“魔弹论”又叫“靶子论”或“皮下注射论”，其核心观点是：“在手腕高明的宣传家手里，大众媒介对人的作用就像枪弹打在靶子上一样，颇像射击场里所见，瞄准射击，靶子应声倒下。”“魔弹论”反映了大众传媒日益勃兴的事实，但它过分夸大了大众传媒的的力量。1.强效果阶段

（20世纪初-20世纪30年代末）20世纪40年代开始，心理学、社会学发展出新的理论，这些理论影响了媒介的效果研究。例如，心理学研究表明，个人在需求、态度、价值观、智力和其他个人因素等方面的差异对个人行为的形成起着关键作用。《人民的选择——选民如何在总统选战中做决定》：“信息是从广播和印刷媒介流向意见领袖，再从意见领袖传递给那些不太活跃的人群的。”从根本上否定了“魔弹论”的强效果观点。2.有限效果阶段

（20世纪40年代-20世纪60年代）1942年，基于宣传的需要，美国陆军为1500万新兵制作了7部50分钟的系列影片《我们为何而战》。研究结果表明，该系列片“增加了士兵对于那些导致第二次世界大战的事件的认识，而且态度有了改变（尽管其程度比认识变化要小），但是，这些影片对于个人如何发挥士兵的作用的动机没有可观测的效果（该效果是这些有倾向性的影片的最终目的）。”卡尔·霍夫兰的研究1.大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。2.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化的过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用。3.大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。4.传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。5.传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。19