天翼3G业务品牌上市传播方案

市场部2009年4月天翼3G业务上市准备及宣传工作部署电视电话会材料0一、融入3G元素天翼品牌定位二、融入3G元素的天翼品牌传播策略三、集团公司天翼品牌传播方案四、省市公司品牌宣传与媒介投放指导意见1天翼的品牌定位已充分考虑移动＋互联网融合作为移动业务品牌，天翼的“互联网手机”定位抢占了移动互联网制高点，充分体现了移动＋互联网的融合，已将3G乃至未来4G的演进路径考虑在内；企业品牌客户品牌业务品牌先打造业务品牌，逐步填充互联网、圈子应用等文化内涵，提升为客户品牌……2不需要再建立一个3G品牌全球通神州行动感地带世界风如意通新势力G3Wo沃3G中国电信我们要做的:给天翼盖3G的戳天翼是定位于移动互联网的整体业务品牌同其他品牌定位层面不同，天翼做的是符合未来趋势的长久定位不需要针对3G，4G……推出单独的品牌及标志考虑到3G概念被市场的追捧，仅建立天翼与3G的关联即可中国移动中国联通移动市场3天翼，互联网手机3G加入3G元素的天翼品牌策略借势市场对3G的追捧添加中国电信天翼3G概念4一、融入3G元素天翼品牌定位三、集团公司天翼品牌传播方案四、省市公司品牌宣传与媒介投放指导意见二、融入3G元素天翼品牌传播策略53G市场竞争格局概要业务准备时间早开展业务范围小虽然G3宣传猛烈，但缺少具体业务内容中国移动：2G优势突出，延续引领地位or希望不成功弱化影响；中国联通：技术最优，产业链最成熟，3G成败关乎企业整体命运；中国电信：机会就是时间窗口，必须早于联通成为“第一个大范围推广3G应用的公司”；在消费者脑海中预置3G＝天翼的概念，传播的主要对手是联通，避开移动锋芒；3G在天翼品牌下整体推广，3G业务体验的好坏将直接影响天翼整体品牌形象；风险与机会并存，整体网络保障与业务实现的全面支撑将非常重要3G移动市场技术最为先进企业融合相对慢业务开放时间较晚企业融合快最先推出互联网手机概念，3G可进一步强化这一定位6消费者优质的3G网络3G关联＋天翼利益点成熟的3G产品天翼品牌3G业务传播的目标3G互联网核心传播概念天翼从消费者感知出发，塑造网络覆盖广泛、产品成熟、质量可靠、体验最佳的形象；3G是什么？天翼告诉你。传播天翼带来的切实利益点，深化互联网手机内涵；强化天翼与3G的直接联系，将天翼建设为3G第一联想品牌。提炼核心价值传播目标7提前传播预占头脑定位、开展统一的“天翼畅游3G”营销活动传播目标：传播天翼的差异化应用与业务体验，深化互联网手机内涵；强化天翼与3G的联系，将天翼建设为3G第一联想品牌整合营销：通过３G业务内涵的填充，使客户深入体验天翼3G，进一步强化用户对于“3G即天翼”的认知。融合3G业务的商务领航融合3G业务的我的e家填充３G业务、产品的天翼4月中下旬5.175月底5月初“天翼畅游3G”统一营销天翼3G－商务篇：标签性互联网领袖人物主题广告天翼3G-邓超篇：明星代言人体验3G业务主题广告核心内涵：感知美妙的网络浏览；手机影视、音乐、娱乐；安全支付/综合办公8传播第一阶段：互联网行业代表、标签性领袖人物证言覆盖广泛、接入便捷、稳定高速的无线宽带应用选择具有代表性的互联网行业标签性、领袖人物－李开复、丁磊、Eric、张朝阳等证言3G带来怎样的变化，强化天翼与3G的联系，诠释天翼带来的畅快的3G应用体验。传播内容内容丰富的互联网娱乐（音乐、影视、游戏）等应用感知美妙的互联网浏览、下载等应用安全支付等电子商务、综合办公应用与竞争对手直接比较资费价格、网络峰值速率、终端等信息尽量避免强化主张网络覆盖广泛、产品成熟、质量可靠、体验最佳宣传口径9VO：李开复：有了3G，上网搜索将变得更加简单。EricJohnson：3GmakesInstantMessagingaccessibleatanytimeandinanywhere.丁磊：3G,让无线宽带高速畅游互联网VO:更宽广的网络覆盖，更畅快的网络应用，更多精彩体验……天翼，带你畅游3G！综合办公189邮箱手机影视无线宽带商务版－天翼带你畅游3G（电视广告示意）10商务版－天翼带你畅游3G（平面广告示意）11传播第二阶段：填充重点产品内涵、强化用户使用体验、加强融合业务宣传面对校园学生市场，利用网络平台开展活动参与式、自制视频开展病毒传播（如优酷、土豆等视频分享网站）邓超代言，以消费者体验方式，强调3G业务的使用感受，表现天翼带来的畅快的3G应用体验，传播实际应用内涵。传播内容覆盖广泛、接入便捷、稳定高速的无线宽带应用内容丰富的互联网娱乐（音乐、影视、游戏）等应用感知美妙的互联网浏览、下载等应用12一、融入3G元素天翼品牌定位三、四、省市公司品牌宣传与媒介投放指导意见二、融入3G元素天翼品牌传播策略集团公司天翼品牌传播方案13集团公司媒介投放计划4月20日5月31日4月16日4月17日4月28日5月17日央视卫视平面互联网户外广播央视、网络媒体先行，建立影响力电视、平面、网络、广播、户外立体传播，形成高潮，压制联通电视平面广播互联网户外及其他自有媒体集团公司中央电视台

省级卫视全国性报刊中央人民广播电台-经济之声、音乐之声、轻松调频各大门户、搜索引擎、IM、视频、手机互联网等全国性户外LED大屏、全国商业楼宇电梯海报及视频、首都机场、铁路海报、地铁、公交车身等集团网上营业厅及官网省市公司省市地方电视台网区域性晚报、都市报及地方杂志省市地方广播交通、音乐频率地方热线、信息港、网上营业厅等商业楼宇及社区电梯海报、公交车体、候车亭、地铁、繁华地段LCD、户外灯箱、城市中心干道和高速大牌、会议中心及休闲度假村、运动健身场馆、高尔夫球场、当地机场等营业厅、代理网点、DM直邮、公告信函、账单、宣传单页、网上营业厅、短信、10000、掌上营业厅等中国电信天翼3G上市品牌发布会14集团公司天翼品牌（3G）传播媒介计划-中央电视台资源选择汇总招标段实现权威性的最广覆盖；优质套售资源均衡收视成本；多频道、专业栏目全方位、多角度覆盖目标人群；套播组合涵盖全天候优质资源，满足高频次的传播需求;4月16日5.175月5月底4月20日频道项目CCTV1A段AT新闻30分优惠套售CCTV2经济信息联播咏乐汇对话优惠套售CCTV3欢乐中国行优惠套售CCTV5周末激情组合CCTV10讲述探索发现大家CCTV新闻新闻1+1优惠套售15集团公司天翼品牌（3G）传播媒介计划-中央电视台16集团公司天翼品牌（3G）宣传媒介计划－卫视台策略概述全国覆盖：面向全国市场，选取收视价值总排名靠前的10家卫视台；前轻后重：4月20日起集中投放，以期压制联通3G宣传音量黄金时段：优选各卫视频道黄金资源时段，广度覆盖目标人群；重点补强：考虑办公商务、工作人群的收视特点，投放新闻、财经、访谈类节目，以及晚间9点半以后的剧场投放指定位置：提升广告有效到达率；版本组合：使用30秒版本，承载、传递更多信息；4月20日5.175月底5月初17集团公司天翼品牌（3G）宣传媒介计划－平面媒体4月20日5.175月底5月初策略概述广度覆盖：包括新闻类、大众类、商务经济类、IT类、时尚类、娱乐类、旅游类、列车类、航机类等，实现广范围覆盖；深度渗透：甄选具代表性的媒体，针对媒体自身关于3G内容的相关栏目进行冠名及软性配合，与用户深入沟通，在了解3G的同时建立天翼与3G的关联度；特殊时点：在4月20日上市初期集中投放，加大上市声量，同时考虑到5月小长假较多，特别在五一、端午前一周加强投放力度，以对应人群假期阅读习惯；特殊形式：选择广告的特殊形式，提升广告有效到达率；184月20日5.175月底5月初集团公司天翼品牌（3G）宣传媒介计划－广播媒体策略概述重点媒体：重点选择覆盖区域广、影响力大、目标人群偏好度高的全国性广播媒体特殊加强：针对品牌传播业务的特性，选择音乐节目进行重点加强重点时段：针对工作人群的收听习惯，重点选择早晚上下班收听高峰期19集团公司天翼品牌（3G）宣传媒介计划－互联网媒体3G是什么？天翼告诉你天翼带你畅游3G门户新浪、搜狐抢占对目标人群影响力最大，最权威的两家门户网站的3G专区利用媒体影响力，吸引受众对3G关注，将对其关注焦点汇集到3G专区4月27日5月17日5月底4月17日5月1日即时通讯腾讯、MSN借助即时通讯工具的高使用度，确保3G宣传的广度覆盖搜索百度、Google通过关键字搜索，建立3G与天翼品牌关联；通过音乐下载等与3G（整曲下载）相关的广告，深度沟通视频网站优酷、土豆、酷6通过高清影院等软性合作形式，深度传达3G（手机影视）宣传诉求手机互联网3G门户、空中网抢占业务相关性最高的手机上网优势平台广告、活动互动配合，深度沟通精准媒体联盟扩大媒体选择类别、增大覆盖面、触及核心目标人群电子邮箱163通过邮箱与业务相关的广告，深度沟通下载迅雷通过下载与业务相关的广告，深度沟通204月20日5.175月底4月16日5月初集团公司天翼品牌（3G）宣传媒介计划－户外媒体最大可能覆盖工作人群日常办公生活、商务社交等重要接触点，进行天翼3G的持续、广泛告知。策略概述全国性交通、枢纽类媒体全国铁路：途经全国主要一二线城市的干线线路上采用列车海报媒体予以主要覆盖。重要空港：随着4、5月小长假短途出行人群增加，利用北京首都机场媒体进行强化；城市地标LED媒体全国重点旅游中心城市核心商圈、地标区域，选取人流量大、冲击力强、关注度高的大型LED屏媒体，对流动人口进行覆盖，增强3G宣传的整体性。城市商圈、生活圈类媒体商务楼宇：选择全国性覆盖商务楼宇LCD视频广告、中高档住宅区电梯平面媒体；（40-50个中心城市）休闲度假：针对影响力大的高尔夫球赛事进行赛事冠名及活动合作。各地公司要集中资源，重点加强户外各类型广告对集团公司部署的接应与投放的补充21一、融入3G元素天翼品牌定位二、融入3G元素的天翼品牌传播策略三、集团公司天翼品牌传播方案四、省市公司品牌宣传与媒介投放指导意见一媒体选择二宣传时间三诉求卖点四促销活动22一、融入3G元素天翼品牌定位二、融入3G元素的天翼品牌传播策略三、集团公司天翼品牌传播方案四、省市公司品牌宣传与媒介投放指导意见一媒体选择二宣传时间三宣传诉求四促销活动23电视媒体互联网媒体平面媒体户外媒体推广活动广播媒体互联网媒体平面媒体楼宇媒体交通媒体户外媒体交通媒体居家生活交通在途办公社交消费休闲商务工作人士日常媒体接触习惯24一、户外媒体投放要求二、平面媒体投放要求四、互联网及自有媒体投放要求五、电视媒体投放要求广播媒体投放要求三、省市公司天翼品牌（3G）宣传媒体选择25省市公司天翼品牌（3G）宣传媒体选择－户外媒体进出城市交通主干线的户外大牌；候车亭灯箱、公交车身广告、出租车海报（北京、上海、广州、深圳、南京、重庆等地）地铁媒体；各省要组织协调省内地市间公路大牌的投放，保证发布内容的一致统一，以取得更好的传播效果。城市繁华地区、核心商圈、地标区域的户外大牌、LED大屏；中高档社区住宅电梯海报；影剧院KTV等休闲娱乐场所媒体；中高档餐厅等餐饮场所媒体；高尔夫俱乐部、保龄球馆、健身房等运动场馆媒体；4、5月小长假短途出行人群的增加，对于北京、上海、广州、深圳、成都、昆明、西安等全国主要铁路、空港交通枢纽的相关机场、火车站内媒体要进行强化。城市交通类型媒体城市生活圈类型媒体全国性交通枢纽媒体商务楼宇媒体商务楼宇海报、LCD（各地可根据当地实际，补充加强集团投放）等;26省市公司天翼品牌（3G）宣传媒体选择－户外媒体27一、户外媒体投放要求二、平面媒体投放要求四、互联网及自有媒体投放要求五、电视媒体投放要求广播媒体投放要求三、省市公司天翼品牌（3G）宣传媒体选择28省市公司3G宣传媒体选择－平面媒体媒体选择重点选择当地发行量较大的晚报、都市类强势省报、市报，以保证覆盖率；版面选择结合目标人群的阅读习惯，重点选择新闻、资讯、娱乐版等靠前版面进行投放，增加到达率的同时，增加曝光机会；深度渗透甄选强势省报、市报，以中国电信天翼3G的名义，软性配合的形式，针对具体3G业务，与用户深入沟通；特殊形式甄选强势省报、市报，在头版等最显著位置，以具冲击力的形式将3G宣传口号（天翼带你畅游3G）特别呈现。29一、户外媒体投放要求二、平面媒体投放要求四、互联网及自有媒体投放要求五、电视媒体投放要求广播媒体投放要求三、省市公司天翼品牌（3G）宣传媒体选择30省市公司天翼品牌（3G）宣传媒体选择－广播媒体媒体选择选择各地收听率高，影响力大的省级、重点市级交通台、音乐台以补充集团的全国性电台投放时段选择选择早晚上、下班收听高峰时段进行高频次曝光互动配合考虑广播媒体的互动性，甄选当地优势栏目进行专题合作或者进行软性植入，听众以短信参与或手机上网方式进行节目互动，以中国电信天翼的名义向大众详尽介绍3G业务，以加深用户心目中3G等同于天翼的联想栏目赞助与当地强势音乐台合作，冠名赞助“音乐下载排行榜”类型节目版本配合统一使用集团下发30秒版本广告高频提醒在常规投放之外，以节目标版等短版本广告形式，向受众高频提醒3G宣传口号（如天翼告诉你3G是什么31一、户外媒体投放要求二、平面媒体投放要求四、互联网及自有媒体投放要求五、电视媒体投放要求广播媒体投放要求三、省市公司天翼品牌（3G）宣传媒体选择32各地营业厅等实体渠道要采用POP、吊旗、海报、LCD播放、宣传册页等方式开展业务宣传，要利用10000号、网上营业厅、掌上营业厅等电子渠道的进行业务推介。自有实体、电子渠道媒体省市公司天翼品牌（3G）宣传媒体选择－互联网及自有媒体各地信息港、热线、互联星空等自有互联网媒体要采用集团统一广告素材和页面设计模板，与集团互联网投放时间进度保持一致，在重要时点集中爆发。各主要门户、搜索引擎、IM等互联网媒体各地可根据当地业务发展及宣传工作安排实际，选择区域定向类型广告资源对本地进行传播。33一、户外媒体投放要求二、平面媒体投放要求四、互联网媒体投放要求五、电视媒体投放要求广播媒体投放要求三、省市公司天翼品牌（3G）宣传媒体选择34东北华东华南华中西南时间选择：进入春季，天气日趋转暖，目标群就寝时间会比冬季后移。所以收视时间建议选择为晚7－11点间作为黄金时间段节目选择：电视剧、法制类节目是当地主要热点节目。时间选择：考虑到目标群的繁忙作息时间，晚间8－11点为主要黄金时间段。节目选择：财经类、娱乐类节目为主。频道选择：考虑到华南（特别是广东地区）特殊的收视习惯，建议选择粤语频道、和当地网络播出的境外台达到较好的覆盖时间选择：温暖的气候使华东地区整体的收视高峰相对后移，可选择较晚时间段，如：晚10－12点节目选择：影视剧、娱乐类节目河南：当地民众对于豫剧的传统喜爱，建议考虑戏曲类节目湖南：建议较多考虑当地娱乐类节目，特别是湖南经视的投放四川、重庆地区：当地民生新闻的收视突出，建议重点投放媒体选择节目线选择深度合作软性植入版本配合省市公司天翼品牌（3G）宣传媒体选择－电视媒体35一、融入3G元素天翼品牌定位二、融入3G元素的天翼品牌传播策略三、集团公司天翼品牌传播方案四、省市公司品牌宣传与媒介投放指导意见一媒体选择二宣传时间三宣传诉求四促销活动36对各省市公司天翼3G宣传时间及资源投入要求4月20日5月31日4月16日4月17日4月28日5月17日央视卫视平面互联网户外广播中国电信天翼3G上市品牌