整合营销传播经典案例分析

整合营销传播经典案例分析阿萨姆小奶茶：老树开新花，情怀不配搭2015年整个饮料行业状况并不理想,许多企业推出新品以挽救颓势,但成效不显著。在此背景下,统一的新品阿萨姆小奶茶逐渐进入大众视野。这款小奶茶以其呆萌形象示人,以高端价位进入市场,于去年6月在北京、上海、广州等地区进行试水。产品定位：卖情怀难引消费者共鸣首先谈谈口味。统一早在2009年10月就推出了500ml规格的阿萨姆奶茶,2014年9月更名为"统一晴蓝阿萨姆奶茶"。这款500ml奶茶口味独特,浓郁的奶香与茶香相融,深受广大消费者喜爱,在市场上越来越受欢迎。这次推出的阿萨姆小奶茶延续了原有的口味特点,基本没有改变,与500ml瓶装奶茶的口感一致。在产品定位方面,阿萨姆小奶茶主打情感牌,试图唤起消费者对童年时光的回忆,还原奶茶最原始的风味,希望消费者认同"阿萨姆小奶茶=简单奶+茶"的定位。然而,这种情怀定位显得有些陈旧,缺乏新意。如今许多产品都强调返璞归真、回归最纯粹最简单,但就奶茶品类而言,这种定位很难引起消费者共鸣。相比之下,蒙牛纯甄牛奶在这个方向上的发展就更为成功。牛奶这种产品在小时候是常见的,用这种定位来做牛奶,更容易引起消费者的共鸣。消费群定位：跨度太大,群体定位不准确从消费者群体来看,95后消费者在评判一款商品时,会从价格、品质、外观、实用性等多个维度进行综合考量,以判断其物有所值。他们虽然也重视品牌,但更多关注的是商品的综合得分。95后消费者的品质认知主要通过品牌和价格来完成,可以说他们更倾向于理性消费。综合价格、品质和外观来看,阿萨姆小奶茶似乎有些不伦不类。实用性不如500ml的阿萨姆奶茶,品牌个性也比不上小茗同学,唯一的亮点可能是包装设计较为文艺小清新,但实际感受一般。毕竟它仍是PET材质,虽然有珠光效果,但手感不太舒适。总的来说,这款小奶茶基本没有满足90后和95后消费者所需的个性和特色。如果放在25-30岁的年轻人手中,这种包装可能会显得过于幼稚。相比之下,统一的另一款新品小茗同学就做得更好。它的消费群体定位非常明确,瞄准的就是90后和95后,从口味、价格、包装设计、宣传等各方面都与目标消费群体高度匹配。因此,笔者认为,单从包装来看,阿萨姆小奶茶的两款包装(一绿一白)整体风格偏向文艺清新,有一股暖心的气氛,更适合15-25岁的文艺小青年,尤其是女性和情侣群体。针对这一群体进行定位可能会更为合适。价格定位：差异化不足，产品与价格不匹配阿萨姆小奶茶单瓶容量是360ml，主流商超售价为6元，便利店零售价为7元。这个情况和农夫山泉的打奶茶比较相似。打奶茶当时推出的也是一黑一白两款，价位也是在6.5元/320ml，打着高端的旗号，让很多消费者尝了鲜，但是后来消费者发现产品无法匹配价位，最终还是被打入冷宫，悄无声息。价格定位：投放走偏，造势宣传乏力除了产品本身，定价、消费者定位和宣传这几个方面，阿萨姆小奶茶现在不温不火也可能有更深层次的原因。当然，毕竟阿萨姆小奶茶上市没多久，统一对这个产品的期待和谋划究竟是什么样子，不得而知，这个产品会不会昙花一现也有待观察。发家前：头脑胜于市场姚洪始终认为有高消费就会有市场，有市场就会产生高频率的销售，但这一次，他算错了。从2013年开始，由于经济危机的影响，加之三公消费的限制，娱乐消费包括高端餐饮市场开始极度下滑，生意日益难做。而在位置上姚洪的足疗店同样不占优势。姚洪所开的足疗店在东区位置比较难找，在街区的不显眼的位置。“由于这个足疗会所的电梯运行问题长时间没有解决，导致公司一直没有效益，这也是这个店面经营失败的最直接的原因。”姚洪说，这样的店成本消耗极大，原来赚的几千万全砸里面了。失败后：柳暗花明这是姚洪做生意以来赔的血本无归的一次，一时间债务也如泰山压顶一般，“有的时候真的坚持不住了，甚至有了跳楼轻生的念头。”姚洪想起当时的状况，仿佛现在还历历在目。员工发不了工资，投资之前的债务登门，让姚洪似乎瞬间掉进了万丈深渊。怎么办?痛定思痛过后，姚洪没有失去理性，他还是决定重操旧业，从他熟悉的餐饮业开始翻身。这个时候，最让他敬佩的商人有两个，一个是红遍中国的马云，另一个就是在河南做火锅如火如荼的巴奴火锅掌门人杜中兵，两人看似没有什么可比性，但后者似乎离姚洪自己更近一些。说到火锅，不得不提起2012年，姚洪做小毛驴火锅的一次经历。当时白庙社区拆迁后，姚洪没有其他选择，加上偿还以前的债务，身上也所剩无几。他找岳父借了钱，在中牟买了他所能买下的最便宜的一头毛驴，就在此种境况下开张了。这家店做成样板以后，姚洪想着多开几家店，一是增加品牌力，二是扩大规模。但一时他拿不出更多的资金去投资，哪怕是第二家店。于是，姚洪开始用加盟的方式做店，加盟他驴肉火锅的合作伙伴纷至沓来，而这样一做，反倒是无心插柳柳成荫，本来思考如何扩大规模，然而却赚了一大笔的加盟费。说到这里，姚洪解释说，连锁加盟是那个时期餐饮商业市场的一个趋势，也是一个过渡期。姚洪几个月前在经三路开的一家鱼虾火锅店，生意火爆。“一个商人第一要务是利润，但利润的第一要务是商业思维，这个思维就是，趋势大于系统，系统大于团队，团队大于个人。”姚洪说。“杜中兵做火锅餐饮毛肚品类的第一，我要做的是鱼虾品类的第一”。姚洪说，他现在又一次站在餐饮商业的下一个节点，重新蓄势起航。姚洪接着说起现在的生意经，原来一个好位置，一个好产品就能占领一方市场，但现在可能行不通了。“打开消费者心理的‘任督二脉’是现在行业的主题，利用好互联网工具是经济大势所趋。”姚洪现在开的店，每天的翻台率平均达到5次以