《新广告法》解读

《新广告法》解读〔实施〕市场部陈波

目录

一、《新广告法》的修订情况二、《新广告法》主要条款解读三、《新广告法》对医药行业的影响四、《新广告法》特色五、《新广告法》热点、难点问题解读六、《新广告法》对我们产生的影响我国的广告法律体系 我国的广告法律体系由《广告法》和相关法律、广告单行法规、广告行政规章几局部组成。1982年，国务院公布《广告管理暂行条例》，第一部全国性、综合性的广告管理法规；1987年，《广告管理条例》；1988年，《广告管理条例施行细那么》；1994年10月27日，八届全国人大审议通过了《中华人民共和国广告法》，该法自1995年2月1日起正式实施。2015年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订,该法自2015年9月1日起正式实施。广告活动的四个环节、主体设计制作代理发布广告活动的四个环节：广告活动的三个主体：广告主广告经营者广揭发布者我国现行《广告法》自1994年10月27日公布、1995年2月1日实施至今，在标准广告经营行为，维护广告市场秩序，保护消费者合法权益方面，发挥了重要作用。但是，随着我国广告业的飞速开展，广告业的经营环境发生了很大变化，广告监管执法工作也面临许多新情况、新问题，有必要适时修改这部法律。

十二届全国人大常委会第十四次会议2015年4月24日表决通过了新修订的《广告法》，将于2015年9月1日起施行。这次广告法修改的幅度非常大，原来是49条，现在变为75条，新增了33条，删除了3条，同时修改了37条。真正原文保存一个词没有动的只有8条。细化了广告内容准那么、广告活动标准，为加强广告监督管理、促进广告业持续快速健康开展提供了重要的法制保障。

一、《新广告法》的修订情况

1、充实和细化广告内容准那么2、明确虚假广告的定义和典型形态3、新增广告代言人制度/新增未成年人保护制度4、新增互联网广告管理制度5、强化对群众传播媒介广揭发布行为的监管6、强化各部门的监管职责职权7、提高法律责任，增加违法本钱二、《新广告法》主要条款解读 1995年的《广告法》：广告不得有以下情形：〔一〕使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；〔二〕使用国家机关和国家机关工作人员的名义；〔三〕使用国家级、最高级、最正确等用语；……修订后的《广告法》：广告不得有以下情形：〔一〕使用或者变相使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌，军旗、军歌、军徽；〔二〕使用或者变相使用国家机关和国家机关工作人员的名义或者形象；〔三〕使用“国家级”、“最高级”、“最正确”等用语；……1.充实和细化广告内容准那么 与“最”有关：

最、最正确、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高档、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最廉价、时尚最低价、最流行、最受欢送、最时尚、最聚拢、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科学。

与“一”有关

第一、中国第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP.1、独一无二、全国第一、一流、一天、仅此一次〔一款〕、最后一波、全国X大品牌之一。

与

“级/极”有关国家级、国家级产品、全球级、宇宙级、世界级、顶级〔顶尖/尖端〕、顶级工艺、顶级享受、高级、极品、极佳〔绝佳/绝对〕、终极、极致。新广告法禁用词汇

与“首/家/国”有关首个、首选、独家、独家配方、首发、全网首发、全国首发、XX网独家、首次、首款、全国销量冠军、国家级产品、国家(国家免检〕、国家领导人、填补国内空白、中国著名〔著名商标〕、国际品质。与品牌有关大牌、金牌、名牌、王牌、领袖品牌、世界领先、〔遥遥〕领先、领导者、缔造者、创领品牌、领先上市、巨星、著名、掌门人、至尊、巅峰、奢侈、优秀、资深、领袖、之王、王者、冠军。与虚假有关史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然、100%、高档、正品、真皮、超赚、精准。

新广告法禁用词汇

与权威有关老字号、中国著名商标、特供、专供、专家推荐、质量免检、无需国家质量检测、免抽检、国家XX领导人推荐、国家XX机关推荐、使用人民币图样〔央行批准除外〕与欺诈有关涉嫌欺诈消费者点击领奖、恭喜获奖、全民免单、点击有惊喜、点击获取、点击转身、点击试穿、点击翻转、领取奖品涉嫌诱导消费者秒杀、抢爆、再不抢就没了、不会更廉价了、没有他就XX、错过就没时机了、万人疯抢、全民疯抢/抢购、卖/抢疯了与时间有关限时必须具体时间〔目前看京东消息是这样说〕

今日、今天、几天几夜、倒计时、趁现在、就、仅限、周末、周年庆、特惠趴、购物大趴、闪购、品牌团、

精品团、单品团〔必须有活动日期〕

严禁使用

随时结束、随时涨价、马上降价新广告法禁用词汇

从情感诉求上出发例：旧广告法：一座XX广场一个城市中心新广告法：我驻进城的心，你住进我的心

从广告创意出发例：旧广告法：9月9日盛大开盘/耀世开盘新广告法：如果9月9日街上没人，别担忧，他们可能来这了

应对方法第二十八条

广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有以下情形之一的，为虚假广告：(一)商品或者效劳不存在的；(二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者效劳的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者效劳有关的允诺等信息与实际情况不符，对购置行为有实质性影响的；(三)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；(四)虚构使用商品或者接受效劳的效果的；(五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。2、明确虚假广告的定义和典型形态 实际案例：佳洁士双效炫白牙膏以台湾艺人小S〔徐熙娣〕为代言人，广告中突出显示的代言人使用牙膏后的美白效果，系通过电脑修图软件后期过度处理产生，并非广告牙膏的实际使用效果。

广告代言人规定： 第三十八条

广告代言人在广告中对商品、效劳作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的效劳作推荐、证明。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处分未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

3.新增广告代言人制度/新增未成年人保护制度

案例1：男性禁止代言卫生巾广告

案例2：十岁以下儿童禁止代言

1.技术驱动的精准实效营销之门例：宣扬产品的特殊工艺2.卡通人物代言例：小天才儿童手表就以卡通形象的方式投放儿童广告3.以加盟企业形式代言例：邓超任长虹产品经理也是代言形式的创新4.以表演者的形式出现

应对方法

互联网广告投放规定：第四十四条

利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。【↑弹窗广告】4.新增互联网广告管理制度 群众传播媒介定义：

群众传播媒介主要是指报纸、杂志、播送,电视等,这些传播媒介传播信息具有速度快、范围广、影响大等特点。群众传播媒介具有五项功能，即宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能。群众传播媒介主要分为两大类：印刷类和电子类。5.强化对群众传播媒介广揭发布行为的监管 公益广告纳入调整范围：

第七十四条

国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风气。群众传播媒介有义务发布公益广告。播送电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。公益广告的管理方法，由国务院工商行政管理部门会同有关部门制定。新《广告法》第四十九条

规定：工商行政管理部门履行广告监督管理职责，可以行使以下职权：(一)对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；(二)询问涉嫌违法当事人或者其法定代表人、主要负责人和其他有关人员，对有关单位或者个人进行调查；(三)要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；(四)查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和其他有关资料；(五)查封、扣押与涉嫌违法广告直接相关的广告物品、经营工具、设备等财物；(六)责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告；(七)法律、行政法规规定的其他职权。工商行政管理部门应当建立健全广告监测制度，完善监测措施，及时发现和依法查处违法广告行为。6.强化各部门的监管职责职权第五十七条

有以下行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以撤消营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广揭发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以撤消营业执照、撤消广揭发布登记证件：(一)发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的；(二)违反本法第十五条规定发布处方药广告、药品类易制毒化学品广告、戒毒治疗的医疗器械和治疗方法广告的；(三)违反本法第二十条规定，发布声称全部或者局部替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告的；(四)违反本法第二十二条规定发布烟草广告的；(五)违反本法第三十七条规定，利用广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的效劳，或者禁止发布广告的商品或者效劳的；(六)违反本法第四十条第一款规定，在针对未成年人的群众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化装品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告的。7.提高法律责任，增加违法本钱三、《新广告法》对医药行业的影响

新广告法第15条规定“麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。”

原因是这些药品都属于特别管制药品，具有两重性，使用得当，可以治病救人；使用不当，将危害人民的生命健康。因此，《中华人民共和国药品管理法》、《麻醉药品和精神药品管理条例》、《禁毒法》对这些药品的实验研究、生产、经营、使用、储存、运输等都做了特别规定。所以，广告法明确规定这些特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。

1.特殊监管药品及处方药广告的禁止与限制规定医疗、药品、医疗器械广告不得含有以下内容 1、表示成效、平安性的断言或者保证。2、说明治愈率或者有效率。3、与其他药品、医疗器械的成效和平安性或者其他医疗机构比较。4、利用广告代言人的名义或者形象作推荐、证明。5、法律、行政法规规定禁止的其他内容。对药品广告忠告性语言的要求2.医药广告的禁止性规定2009年国家工商行政管理局、卫生部、国家食品药品监督管理局联合发布的《医疗器械广告审查发布标准》第五条规定，医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、本卷须知的，应在广告中标明“禁忌内容或本卷须知详见说明书”；第八条规定，推荐给个人使用的医疗器械产品广告，必须标明“请仔细阅读产品说明书或在医务人员的指导下购置和使用”。这次广告法修订中，除了将这些要求纳入《广告法》外，还特别强调应当在广告中“显著说明”这些忠告语，即推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购置和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、本卷须知的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者本卷须知详见说明书”。3.对医疗器械广告忠告语的要求新广告法第17条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。广告法对药品、医疗器械和医疗广告之外的广告提出了特殊要求：第一，广告不得涉及疾病治疗功能；第二，广告不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。3.医疗用语的使用限制问题四、《新广告法》特色 工商总局广告监督管理司司长张国华做客中国政府网解读新《广告法》时表示，这次广告法修改的幅度非常大，其中包括明确虚假广告的定义和典型形态，新增广告代言人的法律义务和责任的规定，强化了对群众传播媒介广揭发布行为的监管力度，进一步提高法律责任的震慑力等多个方面。这次修改可以概括为这样几个特色：一是充实和细化广告内容准那么。现在广告法对一些内容准那么规定的比较原那么，面比较窄，这次更加丰富。比方完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、房地产、农作物种子等广告的准那么。与人民群众的消费、生活、健康密切相关的问题都增加了进来。二是明确虚假广告的定义和典型形态。虚假的宣传、引人误导的内容，这些均属于虚假广告。

三是新增广告代言人的法律义务和责任的规定。在广告当中经常有一些明星、专家、社会知名人物做某产品的推荐和代言，在现行广告法当中对这些代言人是没有法律规制的。这次广告法修订当中对明星代言也做了法律责任规定，因为明星代言是要收费的，有的代言收费还很高，不能只收钱、只有利不担责。这次规定，只要明星代言的是虚假广告，同样负有连带责任。四是严控烟草广揭发布。从去年情况来看，烟草广告在市场份额占的比例已经很小，违法烟草广告案件数量在全体广告案件中的比重也较少，烟草广告秩序比较好。但尽管如此，这次新广告法当中对烟草广告做了更加严格的规定，禁止在一切群众媒体和公共场发布烟草广告，禁止变相的发布违法广告。五是新增关于未成年人广告管理的规定。比方说在学校里面、幼儿园里面、在少年儿童经常活动的场所里面，不能做广告，特别是在教材里面不能做广告，为孩子的身心打造一个干净的环境，不要从小就受到商品的干扰。六是新增关于互联网广告的规定。互联网是一个新生事物，在现行广告法当中没有关于互联网广告的章节。这次对互联网广告有了规定，比方互联网广告应一键关停，电子邮件未经同意不能发送。但是互联网的广告形态很多，技术比较复杂，具体问题在广告法这样一部法律里不可能规定的很细，之后还要专门出台一个互联网广告管理方法，这也在新广告法里有所表达。七是强化了对群众传播媒介广揭发布行为的监管力度。因为传媒是广告主体的最后一道把关主体，如果能把住关，认为它是违法广告不能发，消费者、人民群众是看不见的。所以传媒在发布广告当中也承担重要责任。因此，这次对发布广告的媒体和平台也做了严格规定，并且也加大了处分力度。八是增加公益广告，扩大广告法调整范围。现在大家在媒体上能感受到公益广告。这次把它写到法律里，作为一种法定的职责要发布，要承担发布公益广告的责任。九是明确和强化工商机关及有关部门对广告市场监管的职责职权。比方说对工商机关要求，接到投诉以后七天以内应予处理。对工商机关发现违法广告查处不利的，使违法广告长久发布没有得到处分的，要对行政执法机关问责。情节严重的，在里面有收受好处、渎职失职的要追究刑事责任，对工商机关执法监管的要求更高了。十是进一步提高法律责任的震慑力。这次罚款金额进一步提高，比方过去对媒体发布广告、对广告主发布的广告，根据广告费用处分款1到5倍，现在是3到5倍，还有的广告费用难以计算的，现在最高可以罚到200万，所以处分力度更大，这也是为了加强对违法广告的震慑。

(一)商业广告的界定；【延伸：商业广告是商品经营者或效劳提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的效劳的广告】(二)群众传播媒介的界定；(三)公共场所的界定；(四)代言人制度；(五)虚假广告的认定及实践；(六)广告费用的计算问题；五、《新广告法》热点、难点问题解读

代言人制度：1、广告代言人定义；2、广告代言人身份的标注；3、代言人与表演者界定；4、虚拟、卡通形象不属于代言人。例1

张国华解释，儿童可以做广告是指儿童可以作为广告的表演者。例如，一个空调广告要表现舒适性，广告中可以出现家长抱着儿童入眠的画面。这类广告可以出现儿童形象，且广告商支付的是儿童的表演劳务费。而广告代言人一般可识度较高，多为明星代言。代言人一般会与广告商签署长期的代言合同，同时支付的费用是高额的代言费，而非劳务费。根据新广告法，广告中不利用十周岁以下儿童作为长期的广告代言人。

代言人与表演者界定； 广告费用的计算问题：广告经营者、广揭发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广揭发布业务、撤消营业执照、撤消广揭发布登记证件。例21.强化公众参与，加强社会监督〔举报12315)六、《新广告法》对我们产生哪些的影响发挥社会公众在查处违法广告中的作用，明确规定，任何单位或者个人有权向工商行政管理部门和有关部门投诉、举报违反本法的行为。接到投诉、举报的部门应当自收到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人。同时，发挥社会监督的力量，规定消费者协会和其他消费者组织对发布虚假广告侵害消费者合法权益的行为，依法进行社会监督。2.个人参与广告传播，需负连带责任新《广告法》及《消费者法》新做出了相应规制。一是强化虚假广揭发布者的责任。从三个方面做出具体规定，包括消费者请求行政机关查处的权利；不能提供经营者真实名称、地址、有效联系方式的，广告经营者、发布者要承担赔偿责任；设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或效劳的虚假广告，造成消费者损害的，广告经营者、发布者与经营者承担连带责任。二是规定虚假荐言者的责任。社会团体或其他组织、个人在前款虚假广告中向消费者推荐