营销调研课件

认识营销调研第1节营销调研活动第1节营销调研活动一、营销调研的涵义

营销调研（MarketingResearch），也被称为市场调研、市场调查、销售研究等。关于营销调研涵义的阐述颇多，归纳起来，主要有狭义和广义两种。第1节营销调研活动狭义的营销调研狭义的阐述，认为营销调研主要是针对消费者进行的，即以购买商品、接受服务的个人或家庭、组织为对象，搜集其消费的动机、事实、意见等有关资料，同时进行分析研究，最后得出结论的过程。广义的营销调研广义的阐述，认为营销调研不仅局限于对消费者和市场的调研，还包括对市场运营每一阶段及其所有功能和作用等的调研。第1节营销调研活动根据美国市场营销协会（AMA）的定义，营销调研是通过信息的运用，把消费者、公众和营销者联系在一起的一种职能，是为了识别和确定营销机会和问题，通过对营销活动进行策划、研究和评价，控制营销活动，增强人们对营销活动理解的一个过程。简单地讲，营销调研就是了解市场情况，认识市场现状和发展趋势的过程。第1节营销调研活动二、营销调研的特征具有明确的目标具有科学性具有不确定性一个系统的过程第1节营销调研活动三、营销调研的作用（一）营销调研是企业认识目标市场的基本方法（二）营销调研是企业制定营销战略和战术决策的重要依据（三）营销调研是揭示企业经营中存在问题的重要手段第2节营销调研分类第2节营销调研分类一、按营销调研的主体进行分类企业营销调研个人营销调研政府部门营销调研社会组织营销调研第2节营销调研分类专题性营销调研主要是指，营销调研主体为解决某个具体问题而进行的针对市场中某一方面进行的营销调研活动。二、按营销调研的范围进行分类综合性营销调研指营销调研主体为全面了解市场状况而对其各个方面进行的调研活动。第2节营销调研分类三、按营销调研的功能进行分类预测性营销调研因果性营销调研描述性营销调研探索性营销调研第2节营销调研分类四、按营销调研的时间间隔进行分类经常性营销调研一次性营销调研第3节营销调研程序第3节营销调研程序营销调研是一个由不同阶段、不同步骤、不同活动构成的有目的的连续过程，各阶段、各步骤在功能上相互联系、相互衔接，共同构成了一个整体。第3节营销调研程序从功能上看，营销调研过程可以分为6个阶段：确定调研目标编写调研报告实施调研计划实时反馈追踪信息整理分析制定调研计划第3节营销调研程序确定调研目标

调研范围调研主题调研目标制定调研计划

资料来源、调研方法调研工具、抽样计划接触方式、人员费用第3节营销调研程序实施调研计划

信息分类信息编校信息整理制作图表

鉴定误差信息整理分析编写调研报告实施反馈追踪第4节营销调研组织第4节营销调研组织根据相关资料，2009年全球营业额排名前十的调研组织中，营业额最低者达到了3.3亿欧元，而排名榜首的调研组织营业额则高达45.8亿欧元。第4节营销调研组织全球排名前十的营销调研组织排名营销调研组织所属国家2009年全球营业总额(单位：亿欧元)1TheNielsenCompany(尼尔森)荷兰45.82TheKantarGroup(坎塔)英国36.23IMSHealth(艾美仕)美国23.34GfK（捷孚凯）德国185Ipsos(益普索)法国14.4第4节营销调研组织全球排名前十的营销调研组织排名营销调研组织所属国家2009年全球营业总额(单位：亿欧元)6Synobate(思纬)英国9.67InformationResources(IR)美国7.38Westat(维思达特)美国4.79Arbitron(阿比创)美国3.710INTAGE（英德）日本3.3第4节营销调研组织营销调研组织的人事构成：调研公司总裁、调研部主任、项目经理、数据处理专家、分析师、调查实施部主任、运作督导、调查员、电脑录入员、资料员。第5节营销调研伦理第5节营销调研伦理一、什么是营销调研伦理

营销调研伦理是指在营销调研的过程中遵守或达成（至少不违背）营销相关专业领域的行为准则及社会的道德标准。第5节营销调研伦理二、营销调研伦理的准则营销调研用户应遵守的道德伦理准则营销调研组织应遵守的道德伦理准则第5节营销调研伦理三、营销调研伦理的建立完善立法，严格执法加强行业协会建设，强化行业监督加强社会舆论的监督作用广泛开展营销调研伦理教育，重视塑造企业文化本章重点回顾基本概念

营销调研、调研目标、调研计划、调研报告营销调研组织、营销调研伦理讨论题1、为什么说科学严谨的营销调研具有不确定性？2、营销调研伦理对调研组织具有怎样的重要性？3、根据调研主体分类，营销调研包括那几种类型？

确定营销调研方案第1节制定调研目标第1节制定调研目标1调研问题的确定：进行营销调研的首要步骤是确定所需要研究和解决的企业经营中的问题。2分析调研问题的背景：掌握与企业或所调研的产品和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势；分析企业的目标；熟悉企业的各种资源和面临的制约因素3制定调研目标：调研目标是调研人员对调研问题的陈述，调研问题或假设一旦确立，调研目标就可以从问题定义中引申出来。第2节进行营销调研设计第2节进行营销调研设计一、调研方案设计（一）确定调研项目（二）选择调研的类型

营销调研根据营销问题的性质可以分为：探索性调研、描述性调研和因果性调研。第2节进行营销调研设计营销调研类型第2节进行营销调研设计（三）选择基础调研方法

根据调研的目标、数据的现有来源以及获取数据的成本等问题，调研人员需要确定基础的调研方法，基础的调研方法包括：调查、案例研究、实验、二手数据和观察。。第2节进行营销调研设计（四）确定调研对象和调研单位明确界定调研对象确定调研单位调研方式和调研单位的关系第2节进行营销调研设计（五）确定调研的时间规划（六）进行经费预算

通常，一项营销调研项目的预算包括以下内容：①调研方案设计、策划费用；②抽样设计、实施费用；③问卷设计费、印刷装订费；④调研实施费用（包括调查费、差旅费、邮寄费、调查人员劳务费、礼品费以及其他相关费用）；⑤数据录入、审核费；⑥数据统计费；⑦报告撰写费；⑧办公用费（如会议费、专家咨询费等）；⑨其他相关费用。第2节进行营销调研设计（七）制定调研的组织计划在调研策划阶段需要对调研整体的组织方案进行计划。例如，进行各工作环节的人员配备和设定工作目标、对调研的质量进行控制和监督、对访问人员进行培训等等。第2节进行营销调研设计调研作业进度表日期相关内容负责人备注总体方案及抽样方案的论证问卷初稿设计问卷测试问卷修正、印刷访问员的挑选和培训工作调查实施电脑录入和统计处理工作撰写调查报告报告打印、提交报告第2节进行营销调研设计二、调研方案策划书的撰写一般包括以下内容：1．调研背景：简要说明跟调研项目相关的背景资料；2．调研目的；3．调研对象和调研单位；4．调研方法：如电话询问、面对面访问、邮寄问卷等；测量的技术等；5．调研时间和工作进度表：清楚地列出各项工作的开始以及持续时间；6．调研费用预算：调研各项支出项目的列表；7．调研成果及报告提交形式：调研成果报告的主要内容等；8．附录：其他相关资料。第2节进行营销调研设计三、调研方案的可行性分析逻辑分析法经验判断法试点调查法逻辑分析法是对调研方案中的一些内容进行逻辑层面的检查，以考察这些内容是否符合逻辑和情理。经验判断法是指组织一些在营销调研方面去具有丰富经验的人士，对整个的调研设计方案进行初步的研究和判断，以此来检验调研方案的合理性和可行性。所谓试点调查法，就是在小范围内选择部分调研单位进行试点调研，以对调研方案的实施进行检验，并根据试点调研的效果对整个调研方案在大范围地区实施的可行性进行说明。第2节进行营销调研设计试点调查法：

（一）试点调查的目的主要是：①通过对调研方案进行实地检验，检查调研目标的设置是否恰当。在试点调查完毕后，及时的提出具体意见，并且对原来的调研方案进行必要的修改和补充，使得调研方案更加科学、合理、实际。②通过试点调查的工作进行，了解整个调研工作安排的合理性，以及各方面的配合状况，对薄弱的地方及时进行改进。

（二）在运用试点调查方法时还应该注意以下几点：1．建立一支精干的调研队伍。2．选择好调研对象。3．调研方法和方式应该保持灵活性。4．好总结工作。第2节进行营销调研设计四、调研方案评价

调研人员需要客观的对调研方案从不同的角度进行综合评价。一般可以从以下几个方面进行评价：1．调研方案是否体现了调研的目的和要求；2．调研方案是否科学、完整、具有可操作性；3．调研方案设计是否能保证调研质量；4．进行调研方案的实效检验。第3节实施营销测试第3节实施营销测试首先，营销测试提供了对各种行动过程的结果进行评估的机会。可以对最佳广告费用、产品抽样的需求，或者广告与产品抽样如何进行互动进行评估。一、营销测试的职能可以使得管理层在花费更多资源进行全国性的销售投入之前，就能发现产品或其营销计划中的缺点并及时进行改正，可以及时的为企业减少损失或是达到更好的营销效果。第3节实施营销测试二、营销测试的方法标准营销测试控制营销测试模拟营销测试在线模拟营销测试在标准的环境下进行的市场分析，企业通过与零售商合作，将产品摆放在货架上显眼的位置，并且在店内进行促销活动或是广告宣传，以此来收集销售数据和消费者对产品的态度等信息。指企业在目标市场中选择一些地理位置合适的商店，付给这些商店一定的费用后将需要测试的产品摆放在特定的位置，并配合产品的上架在商店中进行一定的广告和促销活动进行营销测试。是近年来颇为流行的一种营销测试方法，它是在实验室的环境中进行的营销测试。大多数企业营销计划都将网络营销列入其中，而互联网不仅作为销售的渠道，也可以作为营销测试的载体。第3节实施营销测试三、营销测试的步骤确定测试目标

选择基本的测试方法制定详细的测试计划选择营销测试市场第3节实施营销测试四、营销测试地点的选择因素人口规模、构成及其他特殊因素产品的保密性竞争对手状况媒体覆盖率与媒体隔离第3节实施营销测试五、营销测试的优缺点成本的风险：营销测试的成本高，一项测试通常需要6个月至一年甚至更长时间，花费金额动辄千万。帮助企业识别产品缺陷，发现营销战略中的弱点，并给企业提供机会改正这些问题失败的风险：营销测试不可能得到绝对正确的结果为企业在真实的市场条件下获得对产品销售潜力的合理估计提供了工具缺点优点

本章要点回顾基本概念

调研目标

、调研方案、调研项目、历史案例、模拟案例、调研对象、调研单位、营销测试

讨论题1.什么是营销调研目标？如何制定调研目标？2.营销调研方案设计主要包括哪些内容？设计过程需要注意哪些问题？3.营销测试有哪些类型？影响营销测试地点选择的因素有哪些？

开展实地性调研第1节观察法第1节观察法一、观察法的概念及特点所谓观察法是指调查人员直接或利用仪器对所要研究的个人行为、活动、反应、感受以及现场事物等进行亲自检查、观测与记录，从而获得第一手资料的调查方法。它是营销调研活动中使用最为频繁的，然而也是在实际操作中最容易被忽视的方法。第1节观察法观察法的特点：首先，采用观察法时往往不会让被调查知道自己正在被观察，观察者不与被观察者发生接触，被观察者的行为反应真实可靠。其次，通过观察法，观察者可以获得较为深入、客观的资料。再次，观察法有利于全面了解客观事物的真实面貌。第1节观察法二、观察法的类别及其应用（一）按照观察的方式分类直接观察法：参与观察法、非参与观察法间接观察法：视向测定器、瞬间显露器、自动记录器第1节观察法（二）按观察结果的标准化程度分类

按观察结果的标准化程度可分为控制观察和无控制观察。（三）按获取资料的时间特征不同分类

按所取资料的时间特征不同可以分为纵向观察（时间序列）、横向观察（静态观察）和纵横结合观察。第1节观察法（四）按观察的具体形式分类现场观察：使用现场观察、销售现场观察、供应厂家现场观察实际痕迹观察法比较观察法第1节观察法三、观察法的优缺点对调查人员的业务技术水平要求较高观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察被观察到的公开的行为并不能代表未来的行为；受到时间、空间和经费的限制可以避免许多由于访问员和询问法中的问题结构所产生的误差因素不能说明发生的原因和动机；一些私下的行为就超出了可以观察的范围调查结果直观、可靠；获取信息比较客观缺点优点第1节观察法四、观察法的应用范围1.对消费者需求情况的观察2.对企业经营环境状况的观察3.品牌调查4.对商品生产数量和质量的观察5.对广告效果的观察第1节观察法五、观察法的实施过程（一）制定计划（二）实施计划（三）整理、记录资料：同步记录、事后记忆、卡片记录第2节深度访谈第2节深度访谈一、深度访谈法的概念及其特点

深度访谈法是指受过严格训练的访谈人员在这种无结构的、无预定程序、直接的、个人的访问中，对调查对象进行面对面的深入访谈，使受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，用以揭示对这一问题的隐藏的动机。深度访谈法的主要特点就在于它是无结构的、直接的、一对一的访问；另一特点就是适合于了解一些复杂和抽象的问题。第2节深度访谈二、深度访谈法的优缺点样本量小，偏差或误差较大；时间和所花的经费较多访谈弹性大。可以重复询问，可以对问题作出解释，以保证被访者明白问题的含义。深度访谈后结果的数据往往难以分析和解释；有较多机会评价所得资料或答案的效度和信度调查的结果在很大程度上取决于调查员自身的素质和技巧可以获得比较全面的资料；适合于了解一些复杂和抽象的问题缺点优点第2节深度访谈三、深度访谈法的实施过程（一）准备阶段1．明确访谈主题2．选择访谈对象3．选择访问员4．预约访谈时间5．准备访谈用品第2节深度访谈（二）实施阶段（三）结束阶段

结束阶段是整个深度访谈的最后一个环节，这个环节也很重要，不可忽视。首先，访谈结束时，访问员应该迅速重温一下访谈结果或检查一遍访谈提纲，以免遗漏重要项目。其次，访谈结束时，应再次征求受访者意见，了解他们是否还有什么想法、要求等，这样可能会掌握更多的情况和信息，而不要回答完提纲中的问题马上离去。最后，要真诚感谢受访者对本次调查工作的支持与合作，同时将准备的礼品或礼金送给对方。第3节其他定性调研方法第3节其他定性调研方法一、文案调查法（一）文案调查法的概念及特点文案调查法又叫间接调查法，是指通过收集多种历史和现实的动态文献资料，从中摘取与市场调查课题有关的情报，对调查内容进行分析研究的调查方法。文献调查法是对第二手资料的收集、整理、加工和分析，是一种高效的调查方法。第3节其他定性调研方法一、文案调查法第3节其他定性调研方法内部资料它主要包括：业务资料、统计资料、财务资料以及企业积累的其他资料等外部资料企业外部资料是文案调查最主要的资料来源。这些资料是公共机构提供的已出版或未出版的资料（二）文案调查资料的来源第2节营销调研分类（三）文案调查的方法参考文献筛选法报刊剪辑分析法情报联络网法第3节其他定性调研方法二、头脑风暴法（一）文案调查法的概念头脑风暴法又称智力激励法、BS（BrainStorm)法、自由思考法，是美国BBDO广告公司经理奥斯邦（A.F.Osborn）提出的。其基本原理是围绕某一问题召开专家会议，通过共同讨论进行信息交流和相互诱发，激发出专家们创造性思维的连锁反应，产生许多有创造性的设想，从而进行集体判断预测。第3节其他定性调研方法（二）头脑风暴的操作程序准备阶段畅谈阶段明确问题筛选阶段重新表述问题热心阶段第3节其他定性调研方法（三）头脑风暴的原则1.庭外判决原则(延迟评判原则)2.自由畅想原则3.以量求质原则4.综合改善原则5.突出求异创新6.限时限人原则第3节其他定性调研方法（四）头脑风暴法的优缺点优点缺点成本低，效率高易受权威和名誉的影响、易受表达能力的影响提供较全面的预测方案易受个人自尊心的影响、易受多数人的影响第3节其他定性调研方法一、小组焦点访谈法（一）小组焦点访谈法的概念

小组焦点访谈法（也称小组座谈法），指一般由7-12被调查者组成，在一名经过训练的主持人的引导下，针对某一特殊主题或概念以一种无预定程序的自然形式进行深入讨论，其目的是了解人们心中的想法和产生的原因。第3节其他定性调研方法（二）小组焦点访谈法的类型1．试探型小组焦点访谈法2．临床型小组焦点访谈法3．实验型小组焦点访谈法4．雇佣型小组焦点访谈法第3节其他定性调研方法（三）小组焦点访谈法的优缺点凌乱、错误代表科学监视、结构灵活、速度快小组焦点访谈会特别容易受客户和调研者的偏差的影响自发性、发现灵感、专门化误用、错误判断协同增效、滚雪球效应、刺激性、安全感缺点优点第3节其他定性调研方法(四)小组焦点访谈主持人的特征被小组接受，容易和小组成员一起工作反应敏捷，善于发现并记录小组讨论产生的新观点对小组成员重视，让小组成员感受到自己的观点是重要的，激发他们的创造热情有能力掌控小组讨论的中心，但不能显得过分强势不偏向小组任何一方，尽可能保持中立第3节其他定性调研方法二、投射法射法来源于心理学，是一种通过无结构的非直接的询问形式，来鼓励被调查者他们对他们所关心的问题的潜在动机反映出来，简言之，投射测试的目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理。第3节其他定性调研方法透射法的形式文字联想法句子完成法图画测验法故事构建法图片分类法第三人称法类推法第3节其他定性调研方法三、德尔菲法（一）德尔菲法的概念

德尔菲法是指按照规定的程序，采用函询的方式，依靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析，结果反复征询使用不同意见趋于一致得到调查结果。第3节其他定性调研方法（二）德尔菲法的实施步骤作出调查结论轮回反复征询专家意见选择征询专家拟定意见征询表第3节其他定性调研方法（三）德尔菲法的优缺点优点缺点调查的组织和实施简便灵活。缺乏客观标准，有一定的主观片面性。便于征询对象独立思考、独立判断。调查时间较长。有利于专家探索式地解决问题。调查结论有可能近于中位数和算术平均数。

本章要点回顾基本概念

观察法、深度访谈法、文案调查法、头脑风暴法、小组焦点访谈法、投射法、德尔菲法讨论题1.什么是观察法？应该如何运用观察法获取资料？2.深度访谈法的优缺点有哪些？访谈员应具备什么素质？3.小组焦点访谈法的主持人应具备什么素质？

选择调查数据收集方法第1节电话调查法第1节电话调查法一、电话调查法的分类传统方式过程：1、收集、编制电话号码2、选择适当的调查时间3、实施调查计算机辅助与传统的电话调查相比，计算机辅助电话调查中，计算机代替了传统的笔和纸，调查数据将直接输入计算机中。全自动自动电话调查系统的适应性很强，可以适用于多种类型的调查，可以在较短的时间内、利用较低的费用快速收集大量的数据。第1节电话调查法二、电话调查的优缺点调查成功率较低易于控制质量调查内容难以深入可以得到相对更真实的回答抽样总体不完整节省经费和时间；更容易访问到不容易接触的对象缺点优点第1节电话调查法三、电话调查法的适用范围电话调查适用于调查问题不太多、相对简单，但是调查时间紧迫、被调查者分布范围比较广的情况。例如对于某突发性问题的消费者调查、企业调查和特殊群体的调查等。第2节邮寄调查和留置调查第2节邮寄调查和留置调查一、邮寄调查（一）邮寄调查的基本程序准备邮件寄出问卷催复第2节邮寄调查和留置调查（二）邮寄调查的优缺点调查对象受到限制。无调查人员偏差填写问卷的质量难以控制保密性强调查周期较长、回收率低调查费用低、调查范围广缺点优点第2节邮寄调查和留置调查二、留置调查

留置调查是一种介于邮寄调查和面谈调查之间的调查方法，综合了邮寄调查中保密性高的特点和面谈调查中回收率高的优点。由于在留置调查中，被调查者也是自主完成问卷，所以邮寄问卷的设计要求也同样适用于留置调查的问卷设计。第2节邮寄调查和留置调查留置调查的优缺点优点缺点回收率高调查区域有限可信度高调查费用较高第3节人员访问法第3节人员访问法人员访问法，也称面谈调查，是指访问人员通过面对面的询问和观察被调查者而获取市场信息的方法。它是市场调研中最通用、最灵活的一种调查方法。根据调查地点的不同，人员访问法可以分为入户访问、经理访问和街头拦截访问。第3节人员访问法一、入户访问

入户访问是指访问人员根据抽样方案中的要求，到被抽中的家庭，按照事先规定的方法选择适当的被调查者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问第3节人员访问法（一）入户访问的基本过程第3节人员访问法（二）入户调查的优缺点访问过程不易控制。访问人员容易控制问卷质量被调查者容易受到访问人员影响具有较高的真实性费用较高、入户困难有效问卷回收率高缺点优点第3节人员访问法二、经理访问

经理访问是一种特殊的入户访问，是指对工业品用户进行的相当于入户访问的访问，包括对商务人员在他们的办公室进行的有关工业品或服务内容的访问。这是一种比较昂贵的访问类型，因为这类访问对访问人员的要求非常高。第3节人员访问法三、街头拦截访问

街头拦截访问是指访问人员在适当的地点（如商场、火车站等）拦住适当的被调查者进行的访问。拦截访问通常是在调查对象具有一定特殊性或总体抽样框难以建立的情况下采用的。第3节人员访问法（一）街头拦截访问的基本过程第3节人员访问法（二）街头拦截访问的优缺点样本的选择会有一定的偶然性。便于对访问人员进行监控不适合较长的问卷，不适合复杂或不能公开提问的调查避免入户困难访问环境不够舒适，被调查者拒绝回答的可能性比较高成本相对较低缺点优点第4节网络调查法第4节网络调查法一、网络调查的方法（一）E-mail调查（二）网页调查（三）网络会议第4节网络调查法二、网络调查的优缺点重复填写问卷。调查对象广泛，不易受到时间和地域的限制良好的视觉效果不信息的真实性有限便于跟踪简单易行调查对象仅限于网民信息的安全性不高速度快费用相对较低缺点优点第5节调查前的准备工作第5节调查前的准备工作一、影响调查数据收集方法选择的因素（一）调研人员的资源和目标1、调查数据收集的时间2、调研项目的预算3、调查数据质量的期望第5节调查前的准备工作（二）被调查者的特征1、影响率2、参与调查的意愿与能力（三）调研人员所提问题的特征1、操作的复杂性2、每位被调查者需要的信息量3、调查内容的敏感度第5节调查前的准备工作二、访问人员的管理与培训（一）访问人员的挑选1、职业要求2、知识要求3、能力要求4、体力要求第5节调查前的准备工作（二）访问人员的培训1、培训方法2、培训内容3、调查实施的技巧本章要点回顾基本概念电话调查、CATI、邮寄调查、留置调查、入户访问、街头拦截访问讨论题：什么是电话调查法？电话调查法都哪些分类？邮寄调查法和留置调查分别有哪些优缺点？适用于哪些调研项目？人员访问法包括哪些调查方法？这些调查方法有什么共同点和不同点？

制定营销测量方案第1节

测量的基本概念第1节

测量的基本概念

一、概念操作化

将数字或符号所指代的内涵，用可测量的事实或行为表达出来，从而对某一概念达成共识的过程。

例5-1“消费行为”的概念操作化

（1）对概念进行界定（2）确定维度（3）确定最终测定的问题在“消费观念”维度上提以下几个问题：对产品的感觉，是否购买品牌产品，购买该产品的预期支出。在“对品牌的忠诚度”维度上提以下几个问题：对该品牌的特定偏好，对该品牌的重复购买，品牌转换的情况。在“购买以及使用行为”维度上提以下几个问题：购买次数、消费量、消费场所、购买地点、消费情景、重复购买的次数。第1节

测量的基本概念

二、分派指标

指通过对指标分派数字或者其他符号，从而确定测量规则的过程。例5-2分派“消费量”和“购买地点”的测量指标平时，你平均每天大概喝几瓶饮料？（单选）1.不喝2.一瓶3.两瓶4.三瓶5.三瓶以上在当地，如果购买饮料，你会选择去哪里购买？1.大型商场2.连锁超市3.小商店4.报刊亭5.其他地方第1节

测量的基本概念三、实施测量指按照已确定的规则，对测量对象进行测量，收集信息，并用数字或符号记录测量结果的过程。四、信度与效度的评估信度与效度的评估是对测量结果的精确度和准确度的评估，旨在保证测量结果能很好地反映所测属性的真实值。第2节测量的基本尺度第2节测量的基本尺度

一、定类尺度（Nominalscale）定类尺度是各类测量尺度中最低的一种，在本质上是一种分类体系。即将测量对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的数字或符号。定类尺度是市场调研中使用率最高的，也是四种测量尺度中测量等级最低的，其他三类尺度中，无一例外地包含着定类尺度的分类功能。第2节测量的基本尺度

二、定序尺度（Ordinalscale）也称等级尺度或排序尺度，其数字和符号不仅代表类别，而且还反映事物或现象的高低、大小和先后顺序的差异。必须注意的是，这一尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量相差多少。因此，普通的加、减、乘、除都不能用于顺序尺度，对于中心趋势的适当测量是众数、中位数，百分数或四分位数可以用来测量离散程度。第2节测量的基本尺度

三、定距尺度（Intervalscale）也称为等距尺度或区间尺度。定距尺度除了包含定序尺度的所有信息外，还能够确定不同等级的间隔距离和数量差别。定距尺度的零点以及测量的单位都是人为设定的。第2节测量的基本尺度

四、定比尺度（Ratioscale）定比尺度也称为等比尺度或比例尺度。它不仅具备前面三种尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。绝对零点的存在意味着定比尺度可以进行所有的算术运算，还有几何平均数、调和平均数。第2节测量的基本尺度

表5-1四种测量尺度的比较测量尺度测量描述变量举例描述性统计定类用数字识别对象类别，判断属于/不属于归类，如男性/女性、用户/非用户频数、百分比、众数定序除识别类别外，数字还用于确定顺序，判断位置排序，如对酒店或银行的偏好排序频数、百分比、众数、中位数定距除类别和顺序外，数字还用于判断距离，判断间距的相等性考察态度、观点，如某品牌的认知水平频数、百分比、众数、中位数、算术平均数定比综合上面三种特性，再加上绝对零点，判断比例的相等性进行精确测量，如销售收入、市场份额、成本、年龄频数、百分比、众数、中位数、算术平均数、几何平均数、调和平均数第3节

营销调研常用量表第3节

营销调研常用量表一、量表的定义和特征量表一种测量工具，它是用来对主观的或抽象的概念进行定量化测量的程序，对事物的特征变量根据特定的规则分派数字或符号，因此形成了不同测量水平的测量量表，又称为测量尺度。量表分为一维和多维。量表量表比单一指标或单项问题的测量能获得更多、更真实、更准确的信息，能通过间接的、定量的方式衡量那些不能够直接观察和度量的社会现象。

量表的点数量表点数在5点到11点这个范围，是比较理想的，我们通常见到的多为5级、7级以及9级量表。第3节

营销调研常用量表二、量表的常用形式分项评分量表量表非比较量表比较量表配对比较等级顺序常量和连续评分量表瑟斯顿李克特语义差异

图5-1量表分类图第3节

营销调研常用量表三、设计量表的基本步骤1．编拟预试问卷2.预试3.整理问卷与编号4.项目分析5．因素分析6．信度和效度分析7.确定最终量表第4节

信度与效度评估第4节

信度与效度评估测量的评估信度重测信度复本信度内部一致性信度效度内容效度标准关联效度结构效度第4节

信度与效度评估一、信度信度指的是测量数据的可靠性，主要指实际测量的内容与应当测量的内容之间的一致性和稳定性。具体的评估方法包括重测法、复本法和分半法。(一)重测信度(二)复本信度定义在类似的条件下，在两个不同的时间先后测量两次，根据两次测量的结果计算两次测量值之间的相似程度，相关系数越高，表示重测信度越高。通过构建两个等价的量表形式，对同一个调查对象进行测量，对所得到的测量结果进行相关分析以评价信度。形式使用的前提条件⑴测验所测的特质必须是稳定的。⑵把握适当的时间间⑶两次施测期间被试的效果没有差⑴施测所用的两个复本必须是真正平行的测验。⑵被试要有条件接受两个测验。施测再测时间间隔相关系数测验A测验B最短时间相关系数第4节

信度与效度评估（三）内部一致性信度1．定义指的是测验内容的一致性或测验内部所有题目的一致性（项目同质性）程度。又称同质性信度。2．计算方法内部一致性信度最常用的计算方法是分半法。分半法是指将测量对象在测量结果中按测量项目的奇偶号分成两组，计算这两组分数之间的相关系数，即折半信度。第4节

信度与效度评估第4节

信度与效度评估十分不同意不同意未定同意十分同意1、对工作感觉到有挫折感…………………12③452、觉得自己不被了解…………1②3453、我的工作让我情绪疲惫…………………1234⑤………………21、面对民众时，会带给我很大的压力……………1②34522、常盼望有假期，可以不用上班……………………12③45

例如，一个忠诚度测量包括50个项目，如果用折半信度来衡量其内在的一致性，则需要把50个项目分为两部分，再求相关系数。一般用Cronbach'sAlpha

系数进行内部一致性分析。Cronbach'sAlpha

系数值在0—1之间变化，一般等于或小于0.6时，就说明内部一致性信度差。以工作倦怠感问卷为例分析信度以下为第一位受试者勾选实例：第4节

信度与效度评估将题项分成四个因素层面，分别为：1.因素层面一：A1、A2、A3、A4、A5、A6、A7、A8、A9共九题2.因素层面二:A10、A11、A12、A13、A14、A15共六题3.因素层面三:A16、A17、A18、A19共四题4.因素层面四:A20、A21、A22共三题求各因素层面及总量表之间的内部一致性信度按图出现“ReliabilityAnalysis”（信度分析）的对话窗口第一层面的分析结果第二层面的分析结果第三层面的分析结果第四层面的分析结果第4节

信度与效度评估可靠性统计量Cronbach'sAlpha项数.8529项统计量均值标准偏差NA12.7200.71181100A22.8600.93225100A32.9300.89052100A42.7800.87132100A52.9000.75879100A62.8500.83333100A72.9400.93008100A82.9400.89691100A92.7200.82975100可靠性统计量Cronbach'sAlpha项数.8136项统计量均值标准偏差NA103.0808.77823100A112.8687.86480100A122.8384.86552100133.0202.97917100A142.8182.92982100A153.1919.93325100可靠性统计量Cronbach'sAlpha项数.6954项统计量均值标准偏差NA162.8800.84423100A172.6700.85345100A182.6600.78135100A192.6700.69711100可靠性统计量Cronbach'sAlpha项数.4133项统计量均值标准偏差NA202.8000.88763100A212.7200.71181100A222.9400.83871100第4节

信度与效度评估可靠性统计量Cronbach'sAlpha项数.89722总量表的分析结果

由以上信度检验报表，可以发现四个分量表的Alpha系数分别为0.852、0.813、0.695、0.413，而总量表的a系数为0.897，以四个分量表来看，除分量表四的信度稍低外，其余三个分量表系数a系数在0.60以上，此外，总量表的a系数为0.897，代表此量表的信度颇佳。结果说明：

第4节

信度与效度评估二、效度效度指的是测量的准确程度或有效程度，理想的效度要求没有测量误差。测量的效度具有三种不同的类型：

内容效度标效关联效度结构效度第4节

信度与效度评估(一)内容效度

指测量所选择的项目是否符合测量目的和要求。(二)效标关联效度又称实证效度、经验效度、准则关联效度。它是指测验对个体的效标行为表现进行估计的有效程度。(三)结构效度

指测验对理论构想或特质的测量程度。第4节

信度与效度评估三、信度和效度之间的关系xxxxxxxxxxxxA.高信度低效度B.高信度高效度C.低信度低效度我们可以这样概括两者的关系：

（1）信度低，效度不可能高。（2）信度高，效度未必高。（3）效度低，信度很可能高。（4）效度高，信度也必然高。本章重点回顾基本概念

测量、概念操作化、分派指标、测量尺度、定类尺度、定序尺度、定距尺度 、定比尺度、量表、测量误差、随机性误差、系统性误差、信度、效度讨论题1、什么是测量?如何对抽象的概念进行测量?2、各种测量尺度之间的优缺点是什么?3、调查问卷有效性的判别标准是什么?

设计数据的收集模式第1节问卷的拟定与构成第1节问卷的拟定与构成特点1、主题突出，问题相互关联。2、措辞规范准确，易于被调查者接受。3、问题形式多样，容易理解和作答。4、易于统计整理和分析。作用1、实施方便，提高调查精度。2、节省时间，提高调查效率。3、便于调查结果的分析和处理。一、问卷的特点和作用第1节问卷的拟定与构成

二、问卷的类型和结构（一）问卷的类型根据填写者的不同自填试问卷访问试问卷根据研究课题性质和目的的不同结构型问卷无结构型问卷根据调查者与调查对象之间接触方式的不同直接接触问卷间接接触问卷根据市场调查方法的不同访问调查问卷座谈会调查问卷邮寄调查问卷电话调查问卷网上调查问卷根据发送到调查对象手中的方式不同邮寄问卷发送问卷电子邮件问卷第1节问卷的拟定与构成

二、问卷的类型和结构（二）问卷的基本结构对被调查者进行甄别包括各种问题和答案，是调查问卷中最重要的部分。必须要填好调查者的姓名或编号，访问日期、时间、对被调查者回答的评价等。通常放在所有问题和答案之后。标题、问候语、填写说明、问卷编号。1、开头部分2、甄别部分3、主体部分4、背景资料5、结束语第1节问卷的拟定与构成三、问卷拟定的原则和程序（一）问卷拟定的原则原则目的性可接受性顺序性简明性匹配性第1节问卷的拟定与构成三、问卷拟定的原则和程序（二）问卷拟定的程序问卷设计准备阶段确定目标和内容确定调查方式和方法确定结果分析方法初步设计阶段问题与答案的设计问题和答案的顺序设计版面格式的设计测试与修改的阶段测试找出贻误反复修改完成阶段第1节问卷的拟定与构成四、问卷的问题设计技巧（一）问题的类型和询问方式1、直接性问题、间接式问题和假设性问题直接性问题是指通过直接的提问方式就可以得到答案的问题，通常会给被调查者一个明确的范围，这类问题可以获得明确的答案，因而易于统计分析。间接性问题是指那些不方便、不宜直接回答的问题。假设性问题是指通过假设某一情景或者某种现象向被调查者提出的问题。第1节问卷的拟定与构成四、问卷的问题设计技巧（一）问题的类型和询问方式2、开放性问题和封闭性问题开放性问题是指在那些并不向被调查者提供可以选择的具体答案，而是由被调查者根据自身情况自由作答的问题。封闭性问题是指在提出问题的同时，还会给出相应的可供选择的选项，被调查者只要根据实际情况进行选择的问题。第1节问卷的拟定与构成四、问卷的问题设计技巧（二）问题的答案设计1、二项选择法又称真伪法或者二分法，是指问题仅有两种答案可以选择，“有”或“无”，“是”或“否”，两种答案一定是对立的、互斥的，被调查者只能二选其一，没有其他选择的余地。2、多项式选择法指所提出的问题已经给出了两个以上的答案，被调查者可以从中选择一项或者多项。3、顺位法指列出若干项目，由被调查者根据自己对事物的认知程度对答案选项进行排序。4、过滤法又称“漏斗法”，是指为了避免访问某些不符合调查要求的被调查者，在问题前设置一个过滤问题，将被调查者进行分类，分别进行访问得到想要的信息。第1节问卷的拟定与构成四、问卷的问题设计技巧(三)问题语句的组织原则1、避免复杂性，使用简单、清晰的词汇

2、避免诱导性和有偏见性的问题3、避免否定式问题4、避免不清晰的假设5、避免估计的问题6、避免双重问题第2节

问卷的预编码（一）编码的概念（二）编码的主要作用（三）编码的分类第1节问卷的拟定与构成

二、问卷的类型和结构一、编码的概念、作用和分类对问卷的问题和答案给出一个电脑能够识别的统一的数字代码的过程。1、编码减少了数据录入和分析的工作量，节省了费用和时间，提高了工作效率。2、编码是实现计算机处理的桥梁。3、编码可以减少误差。定量数据操作简单，且不易丢失重要信息。1、根据问卷结构的不同：结构式问卷编码和非结构式编码。2、根据问卷中问题类型的不同：封闭式问题编码、开放式问题编码、半开放半封闭式问题编码。3、根据编码设计的时间和方法的不同：事前编码和事后编码。第2节

问卷的预编码二、问卷预编码的设计方法（一）封闭式问题的编码方法1、单选题编码2、多选题编码3、排序题编码（二）数字型开放题的编码设计对于直接回答数字的问题，编码可直接用该数字表示。（三）品牌表的编码设计品牌表是记录产品品牌的统计表。它是一种编码表，在涉及产品品牌的问题时有助于被调查者回答及调查人员提问和记录。第2节

问卷的预编码三、问卷编码的原则问卷编码的原则1、编码的统一性和标准化2、编码的合理性。3、编码的广泛性和概括性。4、编码的唯一性和排斥性。5、编码的维护性6、严格界定回答问题的角度。第3节

计算机辅助问卷设计第3节

计算机辅助问卷设计一、计算机辅助问卷设计系统的特征计算机辅助问卷设计系统的三个最显著的特征:创建调查创建数据文件数据分析和报告第3节

计算机辅助问卷设计二、计算机辅助设计问卷的过程（一）设计问卷问题（二）设计数据库（三）设计网络问卷整体布局（四）测试和试调查第3节

计算机辅助问卷设计三、计算机辅助设计问卷的优点（一）便利，节省时间（二）外观生动，有吸引力（三）更人性化第4节

问卷的预测第4节

问卷的预测一、问卷预测的概念和作用问卷的预测就是在问卷正式使用之前进行测试，以发现问卷中的错误或者不足之处。预先测试的主要目的是发现在调查问卷中遗留下的问题。另外，预先测试也可以用来测试采访的时间，测试出来的时间信息可以被当作预算的依据。最后，事先测试还可以用来识别没有用的问题。第4节

问卷的预测二、问卷预测的途径和方法（一）非正式测试（二）试点调查测试（三）认知测试（四）焦点座谈（五）分裂样本测试1、及时性的认知访谈2、回顾性的认知访谈3、观察被调查者第4节

问卷的预测三、问卷预测的注意事项1.问卷是否能引起调查对象的兴趣。2.问卷问题的意思是否清晰明了。3.问题是否易于作答。4.各个问题之间是否存在逻辑，问题顺序是否正确。5.问卷问题分支路线是否指示清晰。6.问卷的布局和长度是否合理得当。本章重点回顾基本概念

调查问卷、问卷结构、问卷预编码、问卷预测讨论题1、问卷问题设计时应注意哪些事项?2、如何设计问卷的预编码?3、简述问卷预测的作用。

制定抽样计划第1节样本与抽样的基本概念第1节样本与抽样的基本概念一、总体和样本总体

具有某些同质特征或共性的所有元素的集合，也就是调查对象的全体。样本

由从总体中按一定原则和程序抽出的部分个体所组成的集合，是总体的一部分。第1节样本与抽样的基本概念二、抽样与抽样调查抽样:抽取样本的过程就是抽样。抽样调查:实际上是一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。1.从经济上说，抽样调查节约人力、物力和财力。2.抽样调查更节省时间，收效更快。3抽样调查具有较强的准确性。抽样调查有以下的特点:具体抽样框抽象抽样框阶段式抽样框四、抽样框

抽样的前提是确定抽样范围，它是涵盖总体的一个详细名单，即抽样框（又称“抽样框架”、“抽样结构”）。通常有3种抽样框：第1节样本与抽样的基本概念三、重复抽样和不重复抽样重复抽样又称回置抽样，是指任何一个样本单位被抽出进行登记以后，再放回去参加下一次的抽取，总数始终不变。不重复抽样又称不回置抽样，是指各样本单位被抽出进行登记，不再放回去参加第二次抽取。被抽中的样本不会再有第二次被抽取的可能性。第1节样本与抽样的基本概念五、大样本和小样本

大样本和小样本是根据市场调查中所抽选的样本数量不同而划分的。

一般当样本数大于30时，称为大样本；当样本数小于30时，叫小样本。但却不能笼统地这样说，由于不同的研究需要，大样本和小样本的界定是不一样的。第2节随机抽样和非随机抽样第2节随机抽样和非随机抽样抽样调查随即抽样简单随机抽样等距抽样分层抽样等比例分层抽样非等比例分层抽样分群抽样非随即抽样判断抽样方便抽样配额抽样滚雪球抽样第2节随机抽样和非随机抽样1.简单随机抽样又叫纯随机抽样，是经典的抽样理论所讨论的抽样方式，是所有抽样组织方式中最简单、最基本，贯彻随机原则最好的方式。它是按照随机原则直接从总体N个单位中抽取n个作为样本。2.等距抽样也叫机械抽样或系统抽样。它是先将总体各单位按照某一标志进行个体顺序排列，然后按照一定顺序和间隔来抽取样本单位的一种抽样组织方式。3.分层抽样也称为类型抽样。它的特点是先对全及总体各单位按主要标志进行分类，然后再从各类中依据随机原则抽选一定数量的样本单位构成样本。4.分群抽样先将总体划分成若干群，然后以群为单位按照随机原则从中抽取若干群，对被抽中群的所有单位进行调查的一种抽样组织形式。（一）随机抽样第2节随机抽样和非随机抽样1.方便抽样把在一定时间、地点所遇到的人作为调查对象选入样本的方法。它适用于总体单位同质性较高、不需要仔细分辨的调研。2.判断抽样是依据调研人员或者了解总体的有关人士运用自己的主观判断选择符合一定要求的单位或个人作为调查对象的方法，适用于对调查单位有特别要求的调研。3.配额抽样先根据总体的结构特征将总体分为若干类别，这些结构特征被称为“控制特性”。第一阶段是确定总体中个体的特征或配额。第二阶段是利用方便抽样法或判断抽样法抽样。4.滚雪球抽样是指先随机选择一些被访者并对其实施访问，再请他们提供另外一些属于所研究目标总体的调查对象，根据所形成的线索选择此后的调查对象。（二）非随机抽样第2节随机抽样和非随机抽样（三）抽样方法的选择1.随机抽样的特点优点：省时、省力、省费用，较快取得调查结果；能计算调查结果可靠程度；缺陷：对样本都给予平等看待，难以体现重点；范围广，时间长，人员和费用多；需要专业人员进行抽样和资料分析；2.非随机抽样的特点优点：选择典型样本，使样本更好地代表总体；

缩小抽样范围，节约调查时间、调查人

员和费用；缺点：无法判断误差，检查调查结果的准确性；第2节随机抽样和非随机抽样（三）抽样方法的选择3.选择抽样方法的标准

表7-4选择抽样方法的标准因素非概率抽样

概率抽样调研性质探索性

描述性；因果关系主要误差非抽样误差

抽样误差总体特点同质异质统计分析不适合适合第3节制定抽样计划第3节制定抽样计划一、设计样本的四个决策（一）调查对象（二）抽样规模（三）样本的选取（四）抽样程序第3节制定抽样计划二、抽样设计的原则高效率目的性可度量性可行性1确定总体2简历总体的抽样框3决定抽样方法4决定样本容量5做出抽样计划决策三、抽样设计的步骤第4节

确定样本规模第4节

确定样本规模一、样本规模(SampleSize)样本规模

又称为样本容量，它指的是样本中所含个案的多少。确定样本规模也是每一项具体的市场调查所必须解决的问题之一。第4节

确定样本规模二、决定样本量大小的主要因素（一）数理统计方面影响样本量大小的因素1.总体的构成情况(两个方面)2.抽样误差的大小3.分组统计频数与最低样本量4.抽样的方法一是总体规模的大小，即一个总体中所包含的抽样单位的多少。二是总体内部的构成情况，即总体的异质情况。第4节

确定样本规模（二）管理需要方面影响样本量的因素2.调查的精度要求1.经费预算（三）从调查实施方面考虑影响样本量的因素1.问题的回答率2.问卷的回收率第4节

确定样本规模三、样本规模确定

类型最小量典型范围

问题识别(市场潜力)5001000～2500问题解决200300～500产品测试200300～500试销研究

200300～500广告测试150200～300试销市场审计10个店10～20个店专题组6组10～15组表7-7营销调研中常用的样本量第4节

确定样本规模三、样本规模确定

本节通过研究简单随机抽样下样本容量的确定问题，来展示研究的基本方法和思路。（一）费用函数如果只考虑调查费用，则样本容量，z与单位调查费用c有线性关系，其函数式为：C=c0+cn（7.1）式(7.1)中：C为总调查费用；c0为固定调查费用

第4节

确定样本规模重复抽样方式不重复方式即

或即（二）误差函数

如果只考虑抽样调查的精度要求，则可利用误差限或误差函数来确定样本容量。第4节

确定样本规模四、抽样误差（一）影响抽样误差大小的因素1．总体方差σ2的大小2．抽取的样本量n3．抽样调查的组织方式和抽样方法1.样本平均数的抽样平均误差

式中：—样本平均数的抽样平均误差；—总体标准差；

n—样本容量单位数；N—总体单位数；

一修正系数。在重复抽样条件下在不重复抽样条件下

（7.7）第4节

确定样本规模（二）抽样误差计算以简单随机抽样为例，其样本平均数和样本比例数的抽样平均误差是不一样的，其计算公式如下：（7.8）

在重复抽样条件下在不重复抽样条件下第4节

确定样本规模2．样本比例数(成数)的抽样平均误差（7.10）

式中：p—总体比例数(频率)—总体成数的抽样平均误差（7.9）本章重点回顾基本概念

总体、样本、随机抽样、非随机抽样、抽样框、简单随机抽样、等距抽样、整群抽样、分层抽样、判断抽样、方便抽样、配额抽样、滚雪球抽样、抽样计划、样本容量讨论题1、抽样调查的优点是什么?2、简述随机抽样和非随机抽样的分类。3、讨论随机抽样和非随机抽样的优缺点。

实验法第1节实验法概述第1节实验法概述一、实验法的概念

实验法是因果关系调研中最常用的一种方法，其目的在于建立和确认不同变量或因素之间的因果关系。调查者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个自变量的方式，测量它们对因变量的影响。第1节实验法概述二、实验法的特点实践性动态性主动性综合性第1节实验法概述三、实验法的基本要素自变量与因变量前测与后测实验组与对照组自变量是实验过程中调查者所能控制、处理，其效果可以测量和比较的变量或因素。因变量是受自变量影响的变量。前测是在改变自变量或施加影响因素之前，对因变量进行的测量；后测是在改变自变量之后，对因变量进行的测量。实验组是施加了影响因素或改变了自变量的被试组；对照组则是没有被施加影响因素或自变量没有改变的被试组。第2节实验效度与误差第2节实验效度与误差内部效度内部无效度是指实验结论没有正确地反映实验本身，就是说调查者不能确定因变量的变化是由其对自变量的处理操控而引起的。外部效度外部无效度问题关乎实验结果是否能“概化”到现实世界，即实验结果能正确地反映实验过程，能否推广适用于实验之外的情况一、实验设计中的效度第2节实验效度与误差二、常见误差1.选择误差2.前期测量误差3.相互作用误差4.反应误差5.历史误差6.工具误差7.生理条件误差第2节实验效度与误差三、外生变量的控制1.随机化2.物理控制3.设计控制4.统计控制第3节实验设计第3节

实验设计

一、实验设计的概念实验设计是实验法各步骤中的一个核心环节，是对实验内容和步骤的策划，明确说明实验的对象、内容、做法、时间等问题。实验设计分为两大类：基础性实验设计和统计性实验设计第3节

实验设计

一、实验设计的概念

第3节实验设计二、基础性实验设计（一）预实验设计

1.简单后测设计简单后测设计的缺点：①没有前测，不知道处理自变量前被试者的情况如何，也就无法与后测比较。②没有对外生变量与其他因素进行控制，因而无法确定因变量的变化是否由自变量引起。③没有对照组比较，研究者只能描述其所观察到的结果，而不能与对照组较。XMA第3节实验设计2.简单前后测设计简单前后测设计的缺点在于：①没有对外生变量与其他因素进行控制，因而无法确定因变量的变化是否由自变量引起。②没有对照组比较，研究者只能描述其所观察到的结果，而不能与对照组比较。MBXMA第3节实验设计（二）真实实验设计

1.对照后测设计

与简单后测设计相比，随机分配被试者能够减少或消除选择误差，但如果没有采用随机原则设置对照组与实验组，就会因为缺乏前测而难以排除两个组在实验之前就存在明显的差异即选择误差。RXMA1RMA2第3节实验设计2.对照前后测设计

对照前后测设计也称为古典实验设计，它包含了对照组与实验组，前测与后测。

古典实验设计基本上能控制绝大部分的误差，从而保证实验的内部效度。由于前测使两组被试对自变量的敏感度都增加，但对照组在前测之后不会受到实验的刺激，因此态度不会变化；而实验组因为敏感度增加了，从而对之后的实验刺激即自变量改变的反映程度加大，态度改变将更为明显。因此，古典实验设计不能解决相互作用误差。RMB1XMA1RMB2MA2第3节实验设计3.所罗门四组设计所罗门四组设计（Solomonfour-groupdesign）也称作四组六次设计，包含两个实验组和两个对照组，所罗门四组设计基本能够控制所有常见误差，保证实验的内部效度，因此被称为“理想的实验模型”，但在实验应用中存在着两个主要障碍，一是操作复杂，耗时久，耗费资金量大；二是所需要的样本比较多。第一实验组RMB1XMA1第一对照组RMB2MA2第二实验组RXMA3第二对照组RMA4第3节实验设计（三）准实验设计

真实验设计所需的各项条件在现实环境下往往难以满足，可以采用准实验设计。在实际中，应用价值较大的主要是时间序列设计

时间序列的缺点在于，无法控制外生变量的影响，容易出现历史误差；另外多次的测量会导致相互作用误差。MB1MB2MB3…MBnXMA1MA2MA3…MAn第3节实验设计（四）基础性实验设计对实验误差的控制作用

实验设计方案可能的误差历史前期测量相互作用选择工具生理条件简单后测设计差好好差好差简单前后测设计差差差好差差对照后测设计好好好差好好对照前后测设计好好差好好好所罗门四组设计好好好好好好时间序列设计差好差好差好第3节

实验设计

三、统计性实验设计统计性实验设计以基础性实验设计为基础，可以同时进行多个基础性实验，例如完全随机实验，完全随机设计在对照后测的基础上，考虑了一个自变量的多个水平或多种形式对因变量的不同影响。这种设计要求每个组的被试者都按照随机原则确定，这就要求实验有相当大的样本。

RX（甲）MA1RX（乙）MA2RX（丙）MA3RMA4第4节实验室实验和现场实验第4节实验室实验和现场实验一、实验室实验

实验室实验是在人造环境中进行的实验，优缺点如下：可能会导致反应误差易操作、易保密、既省钱又省时外部效度不高，预测能力较差最大限度减少误差；排除外在因素与外生变量对实验结果的影响，提高内部效度缺点优点第4节实验室实验和现场实验二、现场实验现场实验是在实际的市场环境中进行的，其途径是在市场上处理或调节自变量，然后测量其对因变量的影响。优点缺点外部效度较高缺乏对自变量和外生变量的控制，因此存在种种误差，导致内部无效度实验结果有较高外部性即预测力操作难度较大、耗时久、费用高、易泄密第4节实验室实验和现场实验

三、实验法与营销实践如果营销管理人员能够正确认识实验本质，掌握实验设计的相关知识并且能够实践化，那么企业的营销活动就是现场实验。一个具有首创精神的营销管理者，应该把企业的营销活动视为一系列正在进行的实验。

第4节实验室实验和现场实验

四、实验法评价

方法科学，针对性强：调查者可以根据调研需要，设计合适的实验方案，有针对性地对调研对象进行详细研究。

内部无效度：现场实验中，难以完全排除外在因素与外生变量对实验结果的影响，从而会影响实验结果。结果的客观性、实用性强：实验法排除了调查者的主观估计偏差，有效控制实验环境与变量，并可进行重复实验，因此，所获数据的有效性高，调研结果精准性和可靠性高。

外部无效度：若被试者无法代表现实消费者，实验室市场也无法代替真实市场，则实验结果难以“概化”到真实的市场中，因而，实验中成功的策略不一定适应于真实情况。

方法具有可控性与主动性：调查者主动引导市场因素变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影响，而不是被动等待。费用高，耗时久：实验法要求专门人员进行操作，难度较大，对实验组与对照组的多次测量加大了实验费用，且现场实验在短时间内难以获得可靠结果，因此花费的时间较长。优点不足第5节实验法的实施过程和运用第5节实验法的实施过程和运用一、准备阶段（一）确定研究目的（二）提出研究假设，确定实验变量（三）进行实验设计，确定实验方法（四）选取被试单位第5节

实验法的实施过程和运用二、实施阶段三、整理、分析资料，得出实验结果阶段（一）对比估算实验效果（二）数据分析（三）检验假设，得出实验结论第5节

实验法的实施过程和运用四、实验法在营销调研中的具体运用（一）营销测试（二）消费者心理与行为的研究本章重点回顾基本概念

实验法、内部效度、外部效度、实验设计、现场试验、实验室试验讨论题1、什么是实验法？实验法最本质的特点是什么？2、实验法的基本要素有哪些？3、什么叫内部无效度与外部无效度？

收集营销调研数据第1节数据收集中可能产生的误差第1节数据收集中可能产生的误差一、调查人员误差故意误差访问者欺骗诱导被调查者非故意误差访问者的个性特征、访问者的误解和疲劳误差。第1节数据收集中可能产生的误差二、被调查者的误差故意误差有些被调查者在调查中故意谎报他们的情况，一般包括说谎和拒绝这两种方式。非故意误差指被调查者自以为根据事实提供了答案，但其实所提供的答案却是无效的。这种情况分为五种：误解、猜测、注意力减弱、干扰、疲劳。第1节数据收集中可能产生的误差数据收集中的误差被访者误差调查者误差故意误差故意误差非故意误差非故意误差欺骗诱导个性误解状态说谎拒绝误解、猜测、注意力减弱、干扰、疲劳图8-1数据收集中的误差第2节数据收集的质量控制第2节数据收集的质量控制一、控制的原则全面的客观的处理好与其他相关问题的关系超前的全程性全域性全员性第2节数据收集的质量控制二、调查人员收集数据的误差控制故意误差的控制监督证实非故意误差的控制对调查员的培训

思想道德素质业务能力身体条件和性格访问员人口特征对调查员的培训基本技能训练能训练项目培训第2节数据收集的质量控制三、被调查人员的误差控制故意误差控制确保匿名和保密

激励证实检查

“第三者”技巧非故意误差的控制周密设计的问卷说明和范例