《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》第5版 课件 第3章 企业战略策划

第3章企业战略策划学习目标

理论目标:学习和把握“企业战略策划”的相关概念、特点，企业营销战略的影响因素，企业使命与企业愿景的含义和作用等陈述性知识;能用其指导本章“同步思考”“教学互动”和“基本训练”中“理论题”各题型的认知活动，正确解答相关问题，阶段性体验专业理论“初级学习”的横向正迁移，以及相关胜任力中“专业认知”要素的继续生成。学习目标

实务目标:学习和把握营销任务与营销战略目标，企业经营的基本战略，以及“业务链接”和二维码资源等程序性知识，并将“战略思维”融入学习过程中；能以其建构“企业战略策划”的规则意识。正确解析本章“基本训练”中“实务题”的相关问题，阶段性体验专业实务“初级学习”的横向正迁移，以及相关胜任力中“专业规则”要素的继续生成。学习目标

案例目标:运用本章理论与实务知识研究相关案例,培养和提高在“企业战略策划”特定情境中的多元表征和决策设计专业能力；结合本章教学内容，依照相关规范或标准，对“课程思政3-1”专栏和章后“课程思政-III”等案例中的企业及其从业人员进行思政研判，促进“立德树人”根本任务的落实；阶段性体验不规则知识“高级学习”中专业知识、通用知识与思政元素的协同性重组迁移，以及相关胜任力中“认知弹性”要素的继续生成。学习目标

自主学习：参加“自主学习-II”训练。在实施《自主学习计划》的基础上，通过阶段性学习和应用“附录一”的附表1中“自我学习”（中级）各技能点的“‘知识准备’参照范围”所列知识，搜集、整理与综合“企业经营战略”前沿知识，讨论、撰写和交流《“企业经营战略”最新文献综述》，撰写《“自主学习-II”训练报告》等活动，阶段性体验“自主学习”中“专能”与“通能”的“重组性”迁移，以及相关胜任力中“求知韧性”的继续生成。3

企业战略策划引例：华为放出“大招”，Mate60悄然开售2023年8月29日，华为在官网上挂出了Mate60系列的售卖页面。根据华为官方公布的消息显示，这部手机支持卫星通话、芯片是麒麟9000S，自研的第二代昆仑玻璃架构和自研影像系统XMAGE，以及预装鸿蒙4.0的系统。这强大的参数，显示了华为的高品质和更好的客户体验。3

企业战略策划引例：华为放出“大招”，Mate60悄然开售就在华为发布新机Mate60Pro的时候，美国商务部长雷蒙多正在访华。在此之前雷蒙多表示：只要中国放弃自主研发芯片就取消制裁！禁止美企业提供高端芯片给中国和投资中国芯片研发。华为在美国商务部长访华时突然毫无征兆地发布了5G高端手机，这是对美国的一次最响亮的耳光，实际上也已经宣布了美国打压封锁华为的失败。华为Mate60突然发售，狠狠地打了米国的脸！耳光太响了！我是雷蒙多，这一次我为华为代言3.1企业战略策划概述3.1.1战略的含义战略是指在为了实现企业的使命，获得可持续的竞争优势，从而根据企业所处外部环境变化并结合企业内部资源，对企业的未来发展目标和实现途径所作的一种长远性谋划。3.1企业战略策划概述3.1.1战略的特点企业战略具有：全局性

适应性

长远性

竞争性

风险性3.1.2营销战略的内容与影响因素1）企业营销战略的定义营销战略是指企业为实现经营目标而制定的营销要素、营销组织、人力资源以及市场布局等方面系统系列规划。3.1.2营销战略的内容与影响因素2）当前企业营销战略的影响因素：（1）人工智能AI对企业营销战略的影响首先，人工智能使得企业的营销更为精准。其次，人工智能使企业具有更强的资源整合能力。再有，人工智能可以降低企业的营销成本。最后，人工智能给营销手段带来了更多的选择。AI主播走进直播间在人工智能爆火的2023年，AI主播也开始走进直播间了。只见在直播间内，AI主播们画着精致的妆容，声情并茂的介绍产品。对于刚进入直播间的用户还会播报器用户名表示欢迎，甚至各种“宝宝们”、“多少米”等直播带货行业的行话也是信手拈来，很大程度上拉近了和用户之间的距离。当有些不明觉厉的消费者进入直播间，并好奇的问主播究竟是真人吗？AI主播还会正面回答，即便和主播简单互动，对方也能够应答如流。问题：AI主播走进直播间了我们什么启示？3.1.2营销战略的内容与影响因素2）当前企业营销战略的影响因素：（2）人口结构的巨大变化对企业营销战略的影响首先，人口老龄化带来日常消费的缩减。但是，老年人对健康、养老、教育等方面的需求正在逐渐增加，这为企业提供了丰富的市场机遇。其次，人口老龄化也对企业内部人力资源的配比带来影响。3.1.2营销战略的内容与影响因素2）当前企业营销战略的影响因素：（3）去中心化对企业营销战略的影响首先，去中心化营销使得企业可以直接接触消费者，了解消费者的需求和反馈，从而更好地调整产品和服务。其次，去中心化营销可以降低企业的营销成本，提高营销效率。企业可以通过社交媒体等渠道直接与消费者互动，减少传统广告和宣传费用的投入。此外，去中心化营销还可以提高企业的品牌影响力，通过社交媒体等渠道扩大品牌知名度和用户群体。3.1.2营销战略的内容与影响因素2）当前企业营销战略的影响因素：（4）微增长时代对企业营销战略的影响营销策略的调整数字营销的兴起创新和产品升级加强品牌建设跨界合作和生态圈建设3.1.3

制定营销战略的流程1）环境与用户分析

2）竞争对手分析3）企业的资源分析

4）明确企业的长远目标与发展方向5）未来理想业务描述

6）制定营销战略实施计划7）实施、反馈和调整营销战略3.2企业使命与远景3.2.1企业使命的含义企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。它是企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。3.2.1企业使命的含义典型案例金风科技的企业使命是：为人类奉献碧水蓝天给未来留下更多资源；金风科技的企业愿景是：成为全球可信赖的清洁能源战略合作伙伴。3.2企业使命与远景

业务链接为人类奉献碧水蓝天给未来留下更多资源”3.2.2企业愿景描述1）企业愿景的定义企业愿景是对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述。3.2.2企业愿景描述2）企业愿景的作用（1）提升企业的存在价值（2）协调企业与经营环境的关系（3）整合个人愿景（4）应对企业危机（5）累积企业的努力3.2.2企业愿景描述3）企业愿景的设定企业愿景要明确、要适应市场环境、要有激励性，企业愿景也必须与企业实际相符合。【企业愿景示例】

【问题思维2-1】疑点：有人认为，企业以营利为目标，企业愿景和企业使命空洞，没有太大作用。你如何看待这样的观点？3.2.3

营销战略目标1）营销战略目标的定义企业营销战略目标是指在一定时期内企业营销活动希望达到的目的。3.2.3

营销战略目标2）营销任务与营销战略目标营销战略需要完成企业5W1H的营销任务。企业营销战略目标通常用贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标来进行描述。3.2.3

营销战略目标3）营销战略目标的具体化营销战略目标包括财务目标和营销目标两类。其中，财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。市场营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。3.3

企业经营基本战略3.3.1一体化战略一体化战略是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物资流动的方向，使企业不断地向深度和广度发展的一种战略。该战略包含：（1）纵向一体化（2）横向一体化（3）混合一体化3.3

企业经营基本战略蒙牛集团发布“GREEN可持续企业战略”3.3

企业经营基本战略3.3.1一体化战略（4）以数据为核心对企业一体化战略的影响以数据为核心的一体化战略是指将企业一体化战略实施过程中的数据收集、存储、处理和分析作为一个整体来考虑，以实现数据的全面整合和共享，从而更好地支持业务决策和行动。核心在于将数据视为一种宝贵的资源，通过集中管理和深度挖掘，发挥数据的最大价值。3.3

企业经营基本战略深度剖析3-1阿里巴巴的犀牛工厂与数字时代的一体化战略3.3

企业经营基本战略3.3.1多元化战略多元化战略就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。3.3.1多元化战略典型案例多小米的多元化战略小米是一家以销售超高性价比智能手机而走红的公司，但最近几年，小米开始逐步改变原有单一的“手机爆品”模式，转向多元化发展。2019年，小米电视出货量增长至1280万台，居全球第五名；小米在可穿戴设备市场出货量居全球第一名。同时，小米已推出智能冰箱、洗衣机等白色家电产品，并取得了显著的成效。3.3.2

成本领先战略成本领先战略指企业在某一行业领域使产品成本低于竞争对手而取得领先地位的一种经营战略。实行成本领先战略需要一整套具体政策，企业要积极建立大规模、高效率的设施；努力降低经验成本；严密控制成本开支和间接费用；追求研究开发、服务、销售、广告及其他部门的成本最小化。3.3.3

差异化战略差异化战略是指企业提供区别于竞争对手的、在其行业范围内具有独特性的产品或服务的一种经营战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性，即采用这一战略的企业，必须在被购买者认为最有价值的某些方向上做得高于其它企业，独一无二。【教学互动3-1】互动问题：假设有一家刚成立的食品公司，面对集中化战略和多元化战略，采用哪一种更为恰当？如果经过一定时期的发展取得了良好的经营业绩，但是发展速度减缓，这时又该采用哪种战略呢？4/5/20243.3.4

集中化战略1）集中化战略的定义集中化战略是指企业将目标集中在某一个特定的顾客群某产品系列的一个细分区或某一特定地区市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。3.3.4

集中化战略2）集中化战略的实施条件集中化战略应符合三个条件，第一，需求独特并且专业化，以至于业内竞争者根本很难提供相似服务；第二，有一定的规模，可以盈利且具有较好的成长潜力；第三，未被其他竞争对手关注，或者不是业内主要竞争对手成功的主要业务。3）大数据人工智能对集中化战略的影响大数据和人工智能技术对集中化战略有积极影响。首先，大数据技术能够帮助企业在海量数据中分析和寻找目标受众，了解他们的需求和行为，从而更精准地实施集中化战略。其次，人工智能可以通过机器学习和深度学习等技术，不断优化和改进集中化战略，提高集中化战略的精准度和效果。人工智能技术甚至可以自动化营销流程，提高营销效率。例如，人工智能可以通过对用户的行为和兴趣的分析，自动推送个性化的营销内容，提高营销的转化率。最后，大数据和人工智能技术的结合，可以使企业的集中化战略更加智能化和精准化。为企业的市场营销提供了更多的机会和可能性，有助于提高企业的营销效率和转化率，促进企业的发展。课程思政3-1：习总书记的回信在郑州圆方集团干部职工中引发热烈反响本章