【微博营销在奢侈品行业中的应用探究11000字（论文）】

微博营销在奢侈品行业中的应用研究目录1绪论 11.1研究背景及意义 11.2研究内容与方法 12相关理论概述 42.1奢侈品的定义及特征 42.2奢侈品的种类 42.3微博营销的概念及特点 53奢侈品微博营销的现状 73.1国际奢侈品微博营销的现状 72.2国内奢侈品微博营销的现状 84路易威登微博营销的现状调查 104.1路易威登官方微博营销现状 104.1.1路易威登官方微博内容分析 104.1.2路易威登官方微博传播效果分析 124.2路易威登微博营销存在的问题 124.2.1与受众关系过于单向 124.2.2粉丝参与度不高 134.2.3微博营销效果难以评估 144.2.4微博营销与品牌形象之间存在矛盾 145奢侈品行业微博营销的对策 155.1加强与受众的深层次互动 155.2实现精准营销 155.3加强营销效果的评估 165.4注重感情培养 176结论 19参考文献 211绪论1.1研究背景及意义2017年3月11日，据麦肯锡资讯管理公司研究报告统计，2016年中国奢侈品消费市场的消费额达到了150多亿美元，并预估，在未来五年内，中国的奢侈品消费额将超过300亿美元，超越日本，成为全球最大的奢侈品消费市场；据贝恩公司调查报告指出，中国奢侈品市场的消费额度上升12%，从2008年的86亿美元增长到了96亿美元。经济危机的爆发，并没有影响中国的奢侈品消费市场。越来越多的奢侈品企业相继进入中国市场进行跑马圈地，大力的开店扩张。随着我国网络购物的不断发展。我国的网民数量不断增加，2016年，我国网购规模达到了75078亿元，中国网络的消费已经趋于平民化[1]。在此背景下，多种社会化营销模式不断诞生，刺激了诸多奢侈品牌企业通过各种不同方式的媒体进行营销，如SNS、博客、维基、RSS、ESO等营销模式。但在2010年，微博的爆发式增长彻底刺激了中国的大众群体。各大门户网站以及各大企业均开设微博，而奢侈品行业也不例外。路易威登、ZARA、宝马、欧莱雅、雅诗兰黛、阿玛尼、奔驰、宝马、等多个品牌都开通了微博。微博营销应用于奢侈品的推广中，不仅可以促进奢侈品的口碑营销，还可以提升奢侈品企业形象，挖掘潜在用户。但纵观目前在我国进行微博营销的奢侈品牌，其微博营销现状还不甚理想，依然存在或多或少的问题。对此，本文将以路易威登为例，通过调查法，分析其微博营销的现状，找出存在的问题，然后结合品牌实际，提出几点改善的对策，希望可以为更多奢侈品提供微博营销的参考指导作用。1.2研究内容与方法本文的研究内容如下：第一部分为绪论，主要介绍本文的研究背景、意义及研究内容和方法，引出下文；第二部分为相关理论概述，主要对奢侈品的概念、特征以及微博营销的概念及特征进行阐述，为论文的写作奠定理论基础；第三部分为奢侈品微博营销的现状，从国际和国内两方面进行叙述；第三部分是路易威登微博营销现状的调查，先对现状进行阐述，接着找出微博营销存在的问题；第四部分是奢侈品微博营销的对策；第五部分是结论，主要对本文的观点进行总结性概述。本文的研究方法如下：（1）文献资料法通过上网和在图书馆阅读等方式，大量搜集国内外有关奢侈品和微博营销方面的文献资料，并对资料进行整理、分析和总结，找出微博营销和奢侈品的相关概念，从而为论文的写作奠定理论基础。（2）数据统计法本文通过对新浪微博上的数据进行统计分析，找出国内外奢侈品品牌微博营销的现状，并对路易威登的官方微博数据进行统计，发现路易威登微博营销的现状及存在的问题。（3）案例分析法以路易威登的微博营销为案例，对其微博营销的现状进行分析，并找出存在的问题最后结合整个奢侈品行业的实际，提出几点针对性的微博营销的对策。2相关理论概述2.1奢侈品的定义及特征沃尔冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》一书中对奢侈进行了定义，他将奢侈分别成旧、新两种，指出旧奢侈绝大多数和非创造性、破坏性关联，新奢侈是寻求具有前瞻性技术方案解决问题，致力以知识和能力取胜。经济学将奢侈品定义成对其需求的增长高于收入增长的产品。奢侈品包含的范围很广，可从名贵的食材与药材、酒类、高级化妆品、珠宝、手表、服装、皮具、豪华汽车、私人飞机、游艇、房屋到相对虚拟的旅行、高端美容、私人金融理财等等[2]，都可能是奢侈品。奢侈品应具有以下特征：（1）高价格和高品质特征。奢侈品在同类商品中一定属于精品，有着非常优良的品质，可带给消费者精致与优雅的生活方式，一般做工精细复杂，质量有保证，因此，其是同类产品中价格最高的。（2）稀有性。奢侈品具有独特、珍奇、稀有等特点，常常含有一定量短缺资源，比如黄花梨等，科技含量较高，有较高的人为因素，属于限量生产，因此，属于一种稀缺产品。（3）炫耀性。奢侈品有超出实用价值的符号价值，以前是贵族物品，是地位、身份、权力的象征，具有贵族形象，是消费者炫富、生活方式、身份地位的象征性符号。（4）地域性。许多奢侈品的生产、销售流程多多少少把一部分业务外包，但最后的产品一定是在原产地下线，因此，奢侈品具有地域性。不管多少无形生产成本增加，豪华欧洲血统是不会改变的。（5）文化性。奢侈品既是一定社会经济发展的产物，也是特定时代文化的产物，其特征包括外观造型设计、包装、品牌、色泽等方面，被给予了很多历史、艺术、文化、社会、哲学等内涵，是一种高品位生活方式的外在表现[3]。2.2奢侈品的种类奢侈品按照不同的分类方法，按照实际用途来分，奢侈品可分为：珠宝和手表，如Cartier、Tiffany、Omega等；高级成衣，代表品牌包括Chanel，Versace，Burberry等；香水和化妆品，代表品牌有Chanel、ESTEELAUDER、Dior等；皮具及饰品，如路易威登、Hermes等；豪华汽车，如劳斯莱斯、迈巴赫、法拉利，宾利等；豪华酒店，如四季酒店和迪拜帆船酒店等；豪华游艇，如公主、艾美斯顿等；私人飞机，如达索猎鹰、弯流、豪客比奇等。按照实体分类，可分为有形奢侈品和无形奢侈品。有形奢侈品包括珠宝手表、高级成衣、皮具、豪华汽车、豪华游艇、私人飞机等，无形奢侈品是指那些能带给人们精神享受的服务，如高品质的旅游度假、高档次的文艺演出等[4]。按照工业化程度和价格分类，可分为入门级奢侈品、中级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品指的是工业化程度高、价格高于其他同类商品，相对而言拥有较多消费者，如化妆品、高级成衣、皮具等；中级奢侈品指工业化程度较高，有一定的手工定制，价格相对更高，普及化程度较低的奢侈品，如手表、高级珠宝、豪华汽车等；顶级奢侈品指全手工、高级定制，价格极高，服务人群极为有限的奢侈品，如豪华游艇、私人飞机等。由于顶级奢侈品的稀缺性和独特性，本文主要侧重于将入门级奢侈品和部分中级奢侈品作为研究对象。2.3微博营销的概念及特点微博即微型博客，是一种允许用户及时更新简短文本并可以公开发布的博客形式，它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。微博营销是继电子商务营销、博客营销后刚刚推出的一个新的网络营销方式，随着微博爆发式的增长，也就相应的产生了一种新的社会媒体营销方式，即微博营销。每个人都可以通过网络注册一个账号，利用网络或者手机等通讯工具发布微博信息。通过对大家感兴趣的话题来吸引粉丝的关注，达到营销的目的，就是所谓的微博营销[5]。微博营销具有如下特点：1、立体式的传播。微博营销通过发达的多媒体手段，从文字，图片，视频等多个角度对产品进行描述宣传，使消费者能更形象更直接的了解并接受信息。2、传播速度快。微博营销最为明显的就是信息的传播速度快。基于大量粉丝群体的链式力量，一条关注度较高的微博内容在网络中及与之相关联的移动终端WAP平台上发出以后，在短时间内通过互动性转发就可以轻易抵达微博世界里的每一个角落。3、节约成本。不同于传统的媒体营销，与花费大量的资金对产品进行广告宣传、杂志宣传等方式相比，微博营销通过粉丝之间的互相转发来达到宣传的效果，为企业节约了大量的成本。4、对话平台。微博平台从建立到现在为止，经过人们的摸索，已经成为了一种人与人之间人际对话的一种平台。注重的是人与人之间的情感交流，成为了一种对话的机制[6]。3奢侈品微博营销的现状3.1国际奢侈品微博营销的现状从2017年3月21日发布的《2016年企业微博白皮书》获悉，开通新浪微博的企业用户己覆盖22个行业，截至2016年12月，共有130565家企业开通新浪微博，平均每个企业微博粉丝数超过5000个。根据《财富》杂志发布的2016年500强榜单，已有143家企业开通新浪微博，占总数的29%。在中国500强企业当中，高达207家已经开通新浪微博，占比达到41%。同时，1060家外国企业已经开通新浪微博，美国企业开通最多，日本紧随其后。调查显示近50%的用户对个性化推荐企业或品牌微博账户感兴趣，企业发布新产品信息、打折信息、用户体验最受欢迎[7]。60%新浪微博用户因博文信息而产生实际购买行为。DCCI互联网数据中心分析用户在微博上的电商行为，于2016年7月发布报告，称一半的微博网民直接点击微博上的图片或者正文中的上品链接。43.28%的微博网民会关注1-5个企业微博，20.83%的微博网民会关注5-10个企业微博;过半微博网民会关注折扣信息，及品牌最新资讯，尤其是网站、媒体、IT产品、服装类官方微博更受关注。微博在中国逐渐成为互联网的新入口和企业营销的新平台。表3.1国际奢侈品牌在中国搜索排名前30开通新浪微博的情况一览表品牌名新浪微博名粉丝数（万人）发微博数品牌名新浪微博名粉丝数（万人）发微博数凯迪拉克凯迪拉克126714310221娇韵诗法国娇韵诗400389478宝马宝马中国10428626196周大福周大福42733112969奔驰奔驰10352718335雅诗兰黛雅诗兰黛7219375962蔻驰Coach蔻驰29428866450兰蔻兰蔻LANCOME1262197602迪奥Dior迪虎中国路虎中国5158496238巴宝莉Burberry11479675259欧碧泉欧碧泉Botherm2262217514资生堂SHISEIDO资生堂官方微博3805727738娇兰Guerlain娇兰2291214777香奈儿香奈儿CHANEL20835661292阿玛尼阿玛尼6743714118卡地亚卡地亚1467665786倩碧Clinique倩碧35633510919路易威登路易威登12783401704兰博基尼兰博基尼2780086891奥迪一汽一大众奥迪10622631蒂凡尼TiffanyAndCo&蒂凡尼6301871216贝玲妃Benefit贝玲妃的微博67051010237雷克萨斯LEXUS雷克萨斯2425555996英菲尼迪英菲尼迪中国2183095857捷豹捷豹中国Jaguar4388027404法拉利法拉利中国2483545449安娜苏ANNASUI安娜苏918884743古驰Gucci8893443126沃尔沃沃尔沃汽车中国1299263173数据来源：新浪微博2.2国内奢侈品微博营销的现状2016年12月，由财富品质研究院与《财富品质》杂志社联合出版《2016中国奢侈品报告》。该报告调研评选出的中国最具潜力的十大奢侈品牌榜，茅台酒高居榜首，其次分别为上海滩、法蓝瓷、同仁堂、周大福、水井坊、海鸥表、RoseStudio、PowerLand、极草。另外，财富品质研究院调研显示，有48%的消费者认为中国可以产生自己的奢侈品牌，比去年上升了16%。中国消费者普遍认为，珠宝首饰、服装、白酒和瓷器是最容易产生中国奢侈品牌的领域[8]。表3.2中国最具潜力奢侈品牌开通新浪微博的情况一览表品牌名新浪微搏名粉丝数(人)发微博数《条)茅台国酒茅台官微5437246680海鸥表海鸥表官方旗舰店145541432上海滩上海滩ShanghaiTang1789981413同仁堂北京同仁堂股份有限公司145821099周大福周大福42733112969水井场水井妨官方微博1205632089极草极草5X冬虫夏草北京458751052法蓝瓷无RoseStudio无PowerLand无数据来源：新浪微博表3.2是截止2017年4月，中国最具潜力10个奢侈品牌在新浪微博上开通微博的情况，如图可知，7个最具潜力的奢侈品牌开通了新浪微博，粉丝数量最高的为周大福，拥有26万粉丝。其次是上海滩，拥有12万粉丝。发微博数量最多的也是周大福，共发4773条，其次为水井坊，共发2835条[9]。还有3个最具潜力的奢侈品牌没有开通微博，分别是法蓝瓷、RoseStudio、PowerLand，根据粉丝数与发微博条数的信息统计，中国最具潜力奢侈品牌微博营销现状明显弱于国际奢侈品牌在中国开展微博营销的情况，尤其是中国内地的奢侈品品牌。4路易威登微博营销的现状调查4.1路易威登官方微博营销现状表4.1路易威登官方新浪微博营销传播状况分析表品牌粉丝数量关注量发微博条数创立时间微博发布频率粉丝日均增长量每篇博文粉丝增长量平均每篇博文被转发次数平均每篇博文被评论次数路易威登127834116617042010年10月15日0.7450675852401258数据截止日期：2017年4月21日路易威登新浪官方微博运营已超过两年的时间，通过不断的摸索和积累，在信息主题的选择、信息语言的组织、信息的发布频率以及信息的发布形式上都已形成规模。路易威登在奢侈品中具备较高的知名度，且微博营销开展较为成熟，毒刺，本文将路易威登为例进行分析。截止到2017年4月20日，路易威登新浪官方微博已发布了1704条信息，拥有粉丝超过128万，从微博发布频率来看路易威登官方微博更新频率较少，平均每天更新不到1条；从微博粉丝日均增长量的指标来看，路易威登官方微博粉丝日均增长450名；由微博运营效率这组数据可以看出，路易威登官方微博营销传播效率很高，每条微博文能够增加675个粉丝，平均每篇博文被转发85240次，平均每篇博文被评论1258次。4.1.1路易威登官方微博内容分析路易威登的品牌理念就是坚持做自己的品牌，坚持自己的品牌精神，做不一样的东西，给大家提供一个真正的有文化的东西。路易威登新浪官方微博充分的利用了浪微博平台“微话题”的功能，在所收集120条微博信息中80%都使用了“#话题+”的形式，对不同的信息主题加以区分，以便于其他用户的搜索和阅读。通过对样本微博信息的统计，话题数共20个，包括“路易威登奇幻动物园”、“2016-2017秋冬男士时装秀”、“2016猴年庆新春”等。根据主题内容上的区别可以将这20个话题分为五个类别，分别是时尚信息分享、主题事件传播活动、品牌形象推介、产品信息推介、节日特辑。表4.2路易威登官方微博样本期间内发布各类信息详情类别总条数总比例主题名称信息条数时尚信息分享1915%MichelleWilliams演绎路易登威4张天爱演绎路易威登4唐嫣演绎路易威登2范冰冰演绎路易威登1韩东君演绎路易威登1雷切尔·薇兹演绎路易威登1休·杰克曼演绎路易威登1刘雯演绎路易威登1宋佳演绎路易威登1KarlieKloss演绎路易威登1裴斗娜演绎路易威登1主题事件传播活动1210%2016-2017秋冬男士时装秀22016-2017秋冬女士时装秀8旅行的艺术1“炫彩迷你”春夏派对1品牌形象推介2420%路易威登奇幻动物园8路易威登传奇故事4旅程之约短片赏析3旅程之约短片答案公布3旅程之约小故事2巴黎芬芳广场店1CityGuide2节日特辑3025%2016猴年庆新春16路易威登情侣搭配12星座1送电子贺卡1数据来源：新浪微博首先，关于时尚信息分享方面，路易威登共发布了19条信息，其中包括唐嫣、范冰冰、刘雯、宋佳等国内知名女星，微博内容都是针对一些时尚信息的介绍，发这些微博是往往采用口语化的语言配合精美产品图片，对消费者提出建议，告知消费者时尚信息和潮流趋势。其中，中外明星在演绎路易威登方面，会身穿路易威登服饰或皮具参加各类活动的情境、形象代言人的动态等，包含了时尚信息唯美图片和文字，让各位时尚达人亦或是追星族获得一手现场直击。关于主题事件活动方面，路易威登共发布了12条信息，其中2016-2017秋冬女士时装秀就有8条；在品牌形象方面，路易威登共发布了7个主题，24条微博，向消费者传递包含时尚元素的品牌信息和悠久历史文化，这类信息往往结合图片、视频或简洁优雅的软文，有奖转发和回复也增加了信息的互动性，有时会获得较大的转发和评论数量[10]。关于节日特辑方面，路易威登2016年共发布了4个主题，30条信息，斩微博条数的25%。每逢情人节或我国农历新年，路易威登都会发布相应的应季信息，采用口语化的语言和温馨的图片拉近了与粉丝的距离。4.1.2路易威登官方微博传播效果分析通过对120条样本微博获得评论数量与转发数量进行的统计与分析，路易威登官方微博所发布，“产品信息推介”类主题所获得的转发及评论数量最多，分别为平均每条8588次转发和1258条评论，而“主题事件传播活动”所获转发及回复次数最少。表4.3路易威登官方微博样本期间内发布微博评论与转发数量统计类别信息条数平均转发次数平均回复次数时尚信息分享19929939主题事件传播活动12766022品牌形象推介24786619产品信息推介361112028节日特辑30876726平均次数858829数据来源：本人调查统计4.2路易威登微博营销存在的问题4.2.1与受众关系过于单向路易威登官方微博中，双向的关系并不明显。路易·威在新浪微博平台上拥有的粉丝数超过了127万，而它关注的人数仅为166余人，而且在这166余人中，大多是一些已经实名认证的各个领域的意见领袖、时尚杂志、奢侈品购物网站，没有发现一名粉丝为平民。而微博许多功能必须要在“互粉”的基础上实现，比如私信。在受众对路易威官方微博的评论中，路易威官方微博很少对评论做出回复。由此可见，路易威官方微博在新浪微博上与受众的交流大多数停留在一次对话阶段，很少有第二轮的对话机制。而且，它把关注的视角主要停留在意见领袖领域、明星等层面，很少涉及普通民众，这也表明路易威官方微博营销的功利性心理。这种偏于单向的受众关系在短期内的负面影响并不明显，但从长远来看，却对受众的品牌忠诚度的提升有所影响。对于一个企业来说，关注其微博的人对企业的品牌都有一定的认知度，但并非都是该品牌的忠实客户。路易威官方微博偏重于信息发布的对话机制，虽然可以帮助品牌认知度在短期内得到迅速提高，但却很难使受众对该品牌产生进一步的情感，在这个传播过程中很难与受众建立起长期稳定的互动关系，使其成为品牌的忠实客户。4.2.2粉丝参与度不高经统计得出路易威登官方微博自开通以来平均每篇博文被转发85240次，被评论1258次，这相对于粉丝量超过127万的路易威登官方微博来说，被转发百分比仅为1.6%。。，被评论百分比仅为0.98%。。2016年1-3月所发的120条微博，平均每篇博文被转发85240次，平均被评论仅1258次。粉丝的参与度决定了微博粉丝对品牌的体验程度，同时，它还对品牌活动的效果产生直接的影响。粉丝的参与度表现在粉丝对品牌活动的积极上，同时也包括品牌活动对粉丝的吸引力。2016年1-3月路易威登官方微博发动了4次与粉丝互动的主题活动，这4次互动活动，每篇博文仅平均被转发9767次，仅平均被评论1233次，主题活动分别是：“路易威登#旅程之约短片赏析”、“上传粉丝心爱的各款路易威登手袋搭配照片”、“分享你的新年愿望(图文并茂)并@路易威登”、“路易威登特别订制的电子贺卡”，其中“路易威登#旅程之约短片赏析#”发起了2次。这4次互动活动中仅上传粉丝心爱的各款路易威登手袋搭配照片，或者分享你的新年愿望(图文并茂)并“@”路易威登这个活动才一有机会获得路易威登门童雪球一个。路易威登宫方微博发起的这4次与粉丝互动活动缺少趣味性，且并没有引起粉丝们的踊跃参与，粉丝参与度的高低，与活动的激励政策是否有吸引力、粉丝参与激励是否充足以及活动设计的合理性有着很大的关系。4.2.3微博营销效果难以评估微博营销虽然具有低成本的特点，但从整体来看，路易威登是在原有的媒体营销的基础上，增加微博营销；同时，微博盈利模式未明确，路易威登对未来在微博营销上的开销难以明确；特别是在短时期内难以衡量和测度微博营销的效益导致领导层重视不够，从而难以制定一个具有长远性、整体性的微博营销战略。路易威登目前开展的微博营销大多数属于产品介绍、企业文化介绍、名人与设计师等形式，这些基本属于线上辅助线下销售的形式，暂时没有在微博上出售任何一件路易威登的产品[11]。而且目前缺少有效的效果评估机制的情况下，微博的粉丝数量就成了评估企业微博营销效果的一个重要依据。但由于微博营销的成本极低，这就意味着低门槛的背景下容易发生粉丝泛滥的情况，大量的机器人粉丝、僵尸粉丝会由此产生，这是困扰路易威登微博营销的一个难题。4.2.4微博营销与品牌形象之间存在矛盾路易威登在积极向新兴市场和年轻消费群体延伸的过程中，不断推出新产品和新品牌，并逐渐改变以往的精细做工方式，转向劳动力成本更为廉价的国家和地区，开始规模化的流水线生产。而且大众传播方式也开始启用成本低廉且“平民化”的新浪微博来传播，奢侈品品牌强调的是奢华的，非大众可及的生活方式，是要有距离感和权威感的[12]。而微传播最重要的特征之一，就是亲切感、去中心化和反权威。以致外界一度解读为路易威登打算像“卖牛奶”那样卖奢侈品，路易威登开始失去神秘感，高端客想在满足大众消费者的炫耀的同时保持着品牌的奢华和高端形象，但不可避免地面临如何平衡两者之间关系的问题。户也在逐渐流失。导致引起争议:这还是真正意义上的奢侈品吗?路易威登虽竭力地5奢侈品行业微博营销的对策5.1加强与受众的深层次互动奢侈品企业微博传播不是企业单方面的独白，而是和受众的互动，实现信息共享，从而达到信息传播的效果。鉴于路易威登等奢侈品牌缺乏与粉丝的互动，对此，需要加强与受众的深层次互动，从而将粉丝发展成为品牌的重视拥趸。对此，奢侈品牌可以采取如下措施：（1）为粉丝提供持续价值。微博粉丝是典型的咨询消费者，他们不喜欢广告，也不喜欢像广告一样的微博，除非这些东西让他们感兴趣。奢侈品企业要迎合粉丝的需求，传播产品与服务的过程中，需要为消费者创造价值。（2）提高粉丝参与度。微博时代是粉丝的时代，粉丝的参与度决定了奢侈品微博营销的效果。在微博营销中增加粉丝参与度可以采取如下方法[13]：一是减低粉丝参与门槛，增强粉丝尝试性参与。奢侈品牌给消费者一种高高在上的感觉，从而让消费者觉得遥不可及，望而却步，这不利于于粉丝的参与，对此，应设置较为简单的活动，从而激发为消费者的兴趣。二是设置悬念激发粉丝的好奇心。作为一种掩盖中心信息的技巧，悬念能引发粉丝的好奇心，让粉丝对活动形成深度参与和长期粘性。但在设计悬念的时候，要明确粉丝最感兴趣的信息是什么。三是发挥意见领袖的引导功能。微博意见领袖既包括专家学者、明星大腕、业界精英、草根阶层中有影响力的人物，他们关注民生民情，拥有着庞大的粉丝量，其言论通常具备一定的权威性，在网络上具有一呼百应的作用。为此，奢侈品企业要将这些意见领袖培养和培育成自己的舆论领袖，让其渗透到微博用户群体中去，利用其影响力引导微博舆论，使舆论向着有利于奢侈品企业有利的方向发展。最后，给粉丝授权。以往企业与用户之间有明确的分工，企业负责从产品设计、生产到营销的全过程，用户仅仅是被告知、被劝服。然而，在消费者主权时代，企业可以尝试给粉丝授权，比如新一轮广告创意、产品包装等的设计，可以接受粉丝的评判、投稿等，这些都是提高粉丝参与度的有效途径，这些授权可以最大化提高粉丝的参与度，从而让粉丝逐渐成为品牌的“代言人”。5.2实现精准营销奢侈品品牌拥有一定量关注者后，需要着重对这些受众进行分类，建立适合自己企业的数据库。因此，企业可以将微博营销与数据库营销有机结合起来。首先，对受众进行筛选，将关注者和目标受众群区分开来，找到企业自身的潜在受众用户群体，建立数据库，针对不同的受众群体开展不同的活动。但要警惕微博上的假用户，比如“高级僵尸粉”、“恶意广告粉”等，成立自己的专门团队，对各种恶意注册、恶劣的广告行为进行严厉打击。此外，企业可以通过微博搜索引擎，利用关键词、相近的标签来搜索目标受众群体，通过分析其微博内容和喜好来了解其消费行为特征[14]。或者在微博营销比较成功的同类型企业微博粉丝中寻找目标用户，可以先看企业主动关注的那类没有认证的个人账号，这些一般都是经过筛选出来的有关注价值的用户。在微博上，奢侈品企业应注意微博用户注册的个人基本信息，关注人群、转发话题，微博用户针对某一个话题的评论等。用户在登录微博之后，后台cookie技术-记录下来用户在微博上的所有行为轨迹，通过这种技术可以客观记录用户的行为，准确推测其喜好和偏向，这为企业进行微博营销提供了依据。有利于奢侈品企业也能够在营销过程中为用户提供更周到的针对性服务。提升奢侈品企业美誉度，树立消费者品牌意识，最终为企业培育出规模庞大、忠实稳定的客户群。当对这些用户进行分类后，就可以有针对性地向其发布营销信息，但在信息的发布方面，还需要掌握好发布的时间和频率，比如在发布时间方面，奢侈品官方微博应在合适的时间发布合适的内容，最大化微博营销的效果。发布的时间在形成一定的规律之后，用户就会养成习惯，在固定的时间段内接收信息，除非有突发状况，不要随便更改发布的时间。一般来说，每天的9:00-10:00是企业微博发微博的高峰，企业微博的互动高峰值却达12个小时，从上午的10:00-22:00，企业微博可以在互动高峰周期阶段，增加主动行为，以达到更好的互动效果。此外，还需要了解微博用户的互动规律，一般用户在周一、周二面临较大的工作压力，不会积极反馈企业发布的微博，周三、周四互动较为积极，周五、周六、周日这三天是用户最活跃的天数，对此，奢侈品企业可以在用户活跃度最高的时期加强与用户的互动，控制好节奏，选择适当的发布时间，让用户更加方便的接收信息。5.3加强营销效果的评估目前，企业微博营销的效果评估亟待完善，在借鉴社会化媒体营销相关研究成果的基础上，结合我国企业微博运营现状，我们可以利用传统网络监测、第三方监测、对关注者调研这三种效果检测方式。传统网络监测:企业可以监测网页流量和转化的来源，也可以监测对引导受众购买行为效果。企业通过添加网页监测代码，对来自于微博的访客进行跟踪，或是通过产品促销加载一定的优惠码，通过优惠码来统计企业通过微博而获得的订单。如果受众可以直接通过使用微博账号完成网络订购，使得奢侈品企业对微博营销的效果评估更为精确。在评估微博营销效果方面，可以采取如下措施[15]：一是第三方监测。目前我国对于社会化媒体监测工具的开发很不成熟，但众趣、微博派、微博大师等第三方服务商的出现暂时弥补了这部分空白。此外，企业可以利用“微博风云”、“微博分析家”这些微博平台提供的第三方独立分析工具，对企业微博运营、粉丝属性与转发行为等进行初步的数据统计、分析及挖掘[16]。二是对关注者调研。许多奢侈品企业希望将实施微博营销的效果进行量化评估，但微博营销效果是多样性的，因此微博营销效果进行量化评估的同时，也有必要进行定性评估，这些效果的评估可以来源于对企业微博关注者的调查研究，比如关注者对企业微博的态度以及对品牌与产品认知程度和未来的变化趋势等。5.4注重感情培养3G互联时代，网民们不再是一个独立的个体，更希望亲身参与信息的制造、传播过程，在此背景下，奢侈品企业不能再是高高在上的形象，而应放下身段，仔细聆听客户的需求和感受，加强与用户的情感培养。首先，奢侈品企业应主动关注微博平台上关于产品和服务的讨论，通过微博搜索功能对相关话题进行监控，或直接参与讨论，来拉近企业与受众的距离。积极回复用户的评论，尤其是那些有内涵且有话题性质的正面评论，甚至转发出来作为一条独立的微博。当收到“@”和评论的消息后，应立即点击进去查看。遇到有实际内容的评论，可以与之进行有质量的对话。一般用户在得到奢侈品官方微博的回应之后，都会留下一个不错的印象，从而加深对品牌的好感。其次，及时响应，别让粉丝等，尤其是投诉和建议要及时处理。微博碎片化的特征决定了信息时效性高度的提升。如果粉丝发布一条微博，“@”某企业官方微博，可等了大半个月才有回复，那即使回复了，粉丝也没什么激情了。现在许多粉丝都有习惯，对于商品的疑问或售后问题，会在微博上直接“@”企业微博，这时候企业微博的速度至关重要。对于专门的微博客户人员，一旦接受到粉丝的“@”问题，就要立即回复，即使问题不能马上解决，也要回复对方自己已收到问题，具体解决方案会与负责部门联系，大概会在什么时候给出回复，这样才能让用户对企业产生信赖。如果粉丝没有直接“@”企业，而是直接点名道姓将自己的对企业的意见发布在微博中，那就要看企业对信息的监控能力了。要随时在微博上搜索和企业相关的信息，一旦发现有用户