企业文化传播

第6章企业文化传播6.1企业文化传播概述6.2企业文化传播内容与范围6.3企业文化传播载体与手段6.4企业文化传播过程与时机目录6.5企业文化传播技巧与效应学习目标在学习完本章之后，你应该能够：理解企业文化传播内容与范围、企业文化传播过程与时机；掌握企业文化传播载体与手段；了解企业文化传播技巧与效应。【引例】

星巴克：另辟蹊径的传播星巴克与其他国际品牌铺天盖地的广告传播攻势和声势浩大的营销推广“格格不入”，它一直坚守着另辟蹊径的传播之道——口碑传播。星巴克的“熟客俱乐部”、“咖啡教室”和“咖啡一刻”三大具有独特传播内涵的法宝，让这个品牌牢牢锁住了数以万计的中国消费者，而且还夺得玩转口碑传播最大赢家的桂冠。“熟客俱乐部”是口碑传播的天然集散地。星巴克除了通过电子邮件和手机短信定期向俱乐部会员发送企业新闻外，还会为他们提供各类优惠券，开展有奖征文和免费讲座等活动。星巴克的高明之处在于其深刻意识到每一次讲座、每一篇新闻、每一个活动都可以成为塑造消费者体验的沟通介质，进而引爆口碑传播。一直以来，星巴克致力把员工即所谓的“合作伙伴”培养为口碑传播的源头，通过搭建“咖啡教室”这个传播平台，为他们与消费者进行面对面的沟通创造先决条件，使星巴克所欲传达的“如果我不在办公室，就在星巴克;如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上”的“第三空间”的口碑内涵得以广泛流传。此外，星巴克还善于培养和维系牢固的媒体关系，进而使媒体的权威观点成为口碑传播的元素。“咖啡一刻”作为星巴克回馈消费者的一项全球性公关活动，于2006年3月15日在美国诞生。在活动中，星巴克深度挖掘该活动与媒体新闻热点相关的内容，主动向媒体提供新闻线索，并积极配合相关采访，通过媒体的广泛报道来扩大活动影响力，达到加速口碑传播的目的。这一案例的启示：品牌传播并不一定只能依赖有形的传播媒介，人与人之间的“口耳相传”同样具有超强的威力。企业文化传播还应该重视员工力量，要发动企业全体员工来宣传企业文化，塑造企业良好形象。6.1企业文化传播概述6.1.1企业文化传播内涵1）传播与文化传播是信息传送者(传达者)和信息接受者(被传达者)之间意识的分享和共有。文化与传播的关系是如此的密切，以至于有人认为文化的本质是传播，一切文化都是在传播的过程中得到发展的。文化作为一种十分重要的社会现象，它不是瞬息万变的，而是一种深厚的符号积累和沉淀。文化传播是将文化中的精华继承下来、传播出去，使之世代相续并与其他文化碰撞、融合的过程。传播使文化在历史长河中得以沉淀和积存2）企业文化传播的含义企业文化的传播是对企业文化的全部内涵和组成要素进行全方位的推广和扩散。一个企业的企业文化的传播半径、影响深度与该文化的质量密切相关，是优质文化还是劣质文化，是强文化还是弱文化，决定着企业文化的传播效果。区别文化传播企业文化传播传播内容知识、艺术、宗教、神化、法律、风俗及其他社会现象企业价值观、信念、规范行为、企业形象等传播方式人际传播、组织传播和大众传播主要是组织传播传播媒介电视、网站、广播、报纸、杂志体育、饮食、服饰、旅游等电视、企业网站、企业广播、企业内刊、宣传栏、展示中心、博物馆、厂徽、厂歌、商标、信息平台、主题活动等传播目的文化中的精华继承下来、传播出去，使之世代相续并与其他文化碰撞、融合的过程内部的文化认同，外部的文化认可，不断增强内在凝聚力和外在影响力。

3）企业文化传播的分类（1）企业文化传播按照受众不同可以分为：①内部传播。②外部传播。（2）企业文化传播按载体不同可以分为：①产品传播。②人员传播。③媒体传播。

6.1.2企业文化传播的意义（1）为企业的发展创造良好的环境。（2）是为企业创造文化品牌,提升产品或服务品牌的附加值（3）是增强客户或消费者对企业和品牌的忠诚度和依赖感（4）是以文化的感召力影响社会

6.2企业文化传播内容与范围

6.2.1企业文化传播内容1）物质层文化传播2）制度层文化传播3）精神层文化传播

6.2.2企业文化传播范围

企业文化传播范围包括企业内部和企业外部两大部分。1）企业文化内部传播（1）内部传播的范围。（2）内部传播的对象。（3）企业文化对内传播的通道。2）企业文化外部传播（1）企业文化外部传播范围。（2）企业文化外部传播对象。（3）企业文化对外传播的通道。6.3企业文化传播载体与手段6.3.1会议传播

1）会议传播特点会议传播是企业文化传播常用手段。会议一般具有正式、严肃的特点，是企业经营管理的常用手段。公司企业类会议有销售会议、经销商会议、技术会议、管理者会议、董事会会议、股东会议等。除了公司企业会议之外，还有一些社团协会会议，例如行业协会、专业和科学协会、教育协会以及技术协会等等。2）会议传播注意事项（1）采用会议传播要考虑会风问题。（2）采用会议传播还要考虑会议效果问题。6.3.2企业制度传播1)企业制度与企业文化传播2）企业制度的传播效果从制度规范的内容来看，可以分为两类：一类是用来惩罚某些行为的惩罚性制度，目的就是抑制或者杜绝某种企业不提倡的行为，我们可以理解为惩罚性型制度。另一类是用来奖励某些行为的奖励性制度，目的就是使企业提倡的某些行为多多发生，我们可以理解为奖励性型制度6.3.3培训传播

1）培训传播的种类培训传播主要有分为两种，一种是专门的企业理念、企业精神的企业文化培训，另一种是对企业员工进行的其他各种专业技能的培训。2）培训传播效果6.3.4媒介传播1）传播媒介传播2）媒介传播效果3）媒介传播注意事项6.3.5网络传播6.4企业文化传播过程与时机

6.4.1企业文化传播过程1）企业文化传播三阶段（1）企业文化认知阶段：包括注意、认知、理解、学习、信念等变量。（2）企业文化情动阶段：包括兴趣、关心、评价、感觉、态度、确信、信服、感情等变量。（3）企业文化行为阶段：包括行为倾向、行为举动、具体工作行为等变量。2）文化传播五要素（1）传播者。（2）受传者。（3）信息。（4）媒介。（5）反馈3）企业文化传播过程企业文化的传播者企业文化传播的信息企业文化的传播媒介企业文化传播的受传者。企业文化传播的反馈。6.4.2企业文化传播时机1）重大事件2）危机事件3）典型事件或典型人物出现时4）企业变革时6.5企业文化传播技巧与效应

6.5.1企业文化传播技巧1）比喻法2）假借法3）引证法4）明示法

6.5.2企业文化传播效应1）晕轮效应2）投射效应3）从众效应4）权威效应知识掌握1.企业文化传播内容与范围是什么？2.企业文化传播载体与手段有哪些？3.企业文化传播过程与时机是什么？4.企业文化传播技巧与效应有哪些？实践训练主题：企业内刊策划