市场发展策略-第一章-课件

第一章

市场发展策略规划的一般问题

第一章

1§1-1市场发展策划的涵义

一、市场发展策略规划的概念

市场发展

市场发展策略规划§1-1市场发展策划的涵义

2精品资料精品资料3你怎么称呼老师？如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你是否会认为老师的教学方法需要改进？你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？教师的教鞭“不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我笨，没有学问无颜见爹娘……”“太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”市场发展策略-第一章-ppt课件4市场发展：

特定产品在竞争条件下从导入市场，渗透与成长、维持与收获，直至市场撤离的全过程。

市场发展：

特定产品在竞5

产业市场市场份额成功争取的顾客未争取的顾客未能成功争取的顾客未覆盖的顾客未提供产品形式差异的可能领域

关系产品销售人力服务财务顾客本身的主动分销销售人力产品范围可能的手段工程弹性

制造技术形象∕声誉网络密集纪律的拜访形态性能∕价格的改变训练形象∕成本∕绩效付款条件特殊的安排产业市场市场份额成功争取的顾客未争取的顾客未能成功争取6市场发展策略规划：

市场发展策划，是指对特定产品的市场导入策略，市场成长策略、市场维持和收获策略，以及市场撤离策略进行设计、评价和控制。市场发展策略规划：市场发展策划，是7

市场供应物——市场工具AlbertW.Frey：

所有营销决策变量可分为两类：供应物（产品包装、品牌.价格和服务）与工具（分销渠道、人员推销、广告、促销宣传）。关于市场发展策划的三点说明：市场供应物——市场工具关于市场发展策划的三点说明8

市场供应物与市场工具产品品牌价格包装广告促销服务公关人员推广分销目标市场总人口有需求的人口有支付能力的人口

市场供应物市场工具目标市场总人口有需求的人口有支付能力的人口市场供9

市场营销策划——市场发展策略规划营销：

以市场为中心，以追求持续的相互满意交易关系为目标的企业整体经营活动。

营销策划——

涉及企业整体经营活动的全面的策略规划，涵盖市场供应物与市场工具。市场发展策划——对特定产品的市场导入策略，市场成长策略、市场维持和收获策略，以及市场撤离策略进行设计、评价和控制，主要侧重于在特定条件下针对特定产品的市场工具的整合运用。市场营销策划——市场发展策略规划10市场发展策略规划——销售计划

市场发展策划：销售计划：侧重于特定产品市场策略的研究论证侧重于当期销售任务的实施执行强调不同条件下的“资源—工具”整合强调销售任务与销售费用的合理分配重视设计、评价与控制重视职责划分与销售管理以市场为导向以销售任务为导向以策略设计为中心以管理控制为中心

市场发展策略规划——销售计划11二、市场发展策划的类型1、市场导入策略规划

导入时机

导入区域

第一目标市场

市场导入的工具结构与资源配置现有产品的重新导入

二、市场发展策划的类型1、市场导入策略规划122、市场成长策略规划

市场改进产品改进市场工具改进“创造第二春”

2、市场成长策略规划133、市场竞争策略规划

总成本领先∕差别化

追随：完全∕差别∕灵活差别专一化∕成本专一化3、市场竞争策略规划144、市场收割策略

前提条件直接收割完全收割4、市场收割策略155、市场撤离策略规划主动撤离被动撤离完全撤离5、市场撤离策略规划16§1-2市场发展策划的信息要求与方案框架一、市场发展策划的基本信息要求

1、市场规制信息

2、市场结构信息

3、产品信息

4、购买与采购行为特征

5、市场竞争方面的信息

6、企业能力方面的信息

7、市场环境信息§1-2市场发展策划的信息要求与方案框架171、市场规制信息

与目标市场相关的法律、法规、行规等信息。包括工商管理、税务、防疫等等，一切与市场活动有关联的各类规定和市场制度。

1、市场规制信息182、市场结构信息①市场规模特征：潜在市场、有效市场、总市场潜量、区域市场潜量②消费者市场与组织机构市场的特点③市场占有率④同类竞争产品的市场地位和基本策略⑤目标市场的具体特征2、市场结构信息193、产品信息①基本属性、产品概念，所能提供的性能利益和财务利益②与同类产品的技术差异、物质属性差异和财务属性差异③企业产品的生命周期特点④同类产品中处于强竞争关系的产品生命周期特点3、产品信息204、购买与采购行为特征

买什么？

为什么买？谁决定买？在什么地方买？什么时候买？每次买多少？变化发展趋势如何？4、购买与采购行为特征215、市场竞争方面的信息①直接竞争产品的配销方式、终端上柜率、区域市场发展水平②直接竞争产品的市场信息传播方式、传播通路、传播量和关键信息③直接竞争产品的促销策略和实施效果④直接竞争产品的销售组织状况、规模、管理模式、基本制度⑤潜在竞争者的发展状况5、市场竞争方面的信息226、企业能力方面的信息①企业产品的生产、储运能力和市场控制能力？②企业进入这个市场所能依托的基本优势与应规避的风险？③市场投入的可能规模有多大？④在市场方面是否存在可利用的整合基础？6、企业能力方面的信息237、市场环境信息①技术环境：新技术出现的可能性及其应用前景对市场的影响程度。

②文化环境：时尚、风气、偏好、当前的与未来的趋势.③经济形势与趋势.④各种可利用的市场环境机会和应关注的市场潜在风险.7、市场环境信息24二、市场发展策划的方案框架1、标题2、摘要3、目录4、引言5、情况综述与分析6、区域市场发展规划7、销售组织与销售方式设计8、分销与商业政策设计9、人员政策设计10、市场工具整合结构设计11、资源预算与进度安排12、执行控制的注意事项与市场预案13、说明与附录二、市场发展策划的方案框架251、标题市场发展策划方案的标题，应该明确和具体，切忌笼统。①策划实施时期应明确具体。②要标明策划实施区域。③策划内容应浓缩的反映在标题中。1、标题262、摘要

简明扼要、一语中的（1）要解决的问题，要实现的目标。（2）基本策略思路。（3）资源要求，投入的价值与基本风险。2、摘要273、目录穷尽标题，力显条理化。清晰思路，利于操作。突出重点，便于检索。3、目录284、引言

本方案的目的与目标实现目标的直接价值与间接意义

总体策略方针4、引言29

5、情况综述与分析①市场现状综述：市场结构与主要竞争者、目标市场特征。②企业自身的市场地位和状况：优势、有利条件、困境、障碍、不利因素等等。③环境障碍与市场机会。5、情况综述与分析306、区域市场发展规划重点市场与一般市场主要市场与开发市场增长市场与饱和市场6、区域市场发展规划317、销售组织与销售方式设计

销售组织销售系统—销售支持系统—销售辅助系统销售公司大区∕地区制分公司制销售公司子公司制销售代表制商务代表∕推广代表制销售方式经销∕代销销售代理无店铺销售特许经营、拍卖、经纪……7、销售组织与销售方式设计32

8、分销与商业政策设计分销渠道结构设计分销政策∕信用管理政策∕价格政策市场控制政策8、分销与商业政策设计339、人员政策设计销售人员薪酬制度销售人员激励政策销售费用管理政策9、人员政策设计34

10、市场工具整合结构设计

主导性市场工具

辅助性市场工具