广告策略-课件

第三章广告策略

广告策略是营销策略的重要组成部分，在策划过程中注意每一个环节，才能做出好广告，实现营销目标。广告的目标广告策划广告策略及实施1ppt课件第三章广告策略广告策略是营销策略的重1理解广告诉求方式熟悉广告策略书的编制掌握广告目标的制定掌握广告定位的步骤和方法掌握广告诉求内容的制定在实践中，能够把营销目标转换为广告目标在实践中，能为产品准确定位在实践中，能准确把握广告诉求内容和正确选用诉求方式知识要求技能要求2ppt课件理解广告诉求方式在实践中，能够把营销目标转换为广告目标知识2精品资料精品资料3你怎么称呼老师？如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你是否会认为老师的教学方法需要改进？你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？教师的教鞭“不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我笨，没有学问无颜见爹娘……”“太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”广告策略--ppt课件4第一节广告的目标

一、广告目标及其功能

二、广告目标的设定

三、广告目标设定的思维程序

四、常见的广告目标

5ppt课件第一节广告的目标一、广告目标及其功能5ppt课件5一、广告目标及其功能

广告目标：通过广告沟通所引起的对广告品牌的良好反应。

广告目标与营销目标：广告是市场营销手段之一，是为实现营销目标服务的。因此，广告目标应以营销目标为基础，并服务于营销目标，又不同于营销目标。广告目标的功能：沟通功能决策功能评价功能6ppt课件一、广告目标及其功能广告目标：通过广告沟通所引起的6广告目标的类型从时间上划分从广告效果上划分从营销策划上划分长远目标、中程目标、短期目标销售导向的目标、传播导向的目标创牌目标、竞争目标、保牌目标7ppt课件广告目标的类型从时间上划分长远目标、中程目标、短期目标销售导7二、广告目标的设定（一）与销售量有关的行为获得新的消费者提高现有消费者的品牌忠诚度提高使用率8ppt课件二、广告目标的设定（一）与销售量有关的行为8ppt课件8二、广告目标的设定

N群体不购买该类产品的消费者O群体购买该类产品其他品牌的消费者E群体购买该类产品A品牌及其他品牌的消费者消费者类型图9ppt课件二、广告目标的设定N群体O群体E群体消费者类型图9ppt9（二）消费者反应与行为之间的关系——找出目标变量品牌认知品牌理解品牌个性与品牌形象（请阅读P65）品牌态度感觉和品牌或使用经验的联系（例如雪碧广告）二、广告目标的设定

10ppt课件（二）消费者反应与行为之间的关系——找出目标变量二、广告目标10三、广告目标设定的思维程序

选择广告对象广告期待目标消费群采取何种行为广告要发挥什么样的作用11ppt课件三、广告目标设定的思维程序选择广告对象11ppt课件11四、常见的广告目标

广告的沟通目标：告知——新产品、用途、功能、价格变动、新增服务等说服——通过现身说法、权威证明、比较等说服消费者提醒——广告使消费者记住产品的品牌12ppt课件四、常见的广告目标广告的沟通目标：12ppt课件12四、常见的广告目标

广告的销售目标：促进新产品进入目标市场，以提高产品的知名度为目标。以扩大产品的销售量，延长产品的生命周期为目标。以扩大产品的市场占有率为目标。以维护原有利润水平为目标。支援人员销售，节约推销费用。增进与经销商之间的关系。树立品牌形象和企业形象，提高产品知名度和信任度。提供某些优质服务，延长产品的购买时间或使用季节。扩大销售区域，开辟新市场和吸引一些新客户。提高与同类产品竞争的抗衡能力，或压倒同类产品，抢占同类产品在市场上的销售制高点。消除令人不满的印象，解除消费者的疑虑，排除销售前的种种障碍。为消费者提供售后服务，建立商业信誉。建立友谊和感情，提高社会对企业的信任感。维护企业的长远利益。13ppt课件四、常见的广告目标广告的销售目标：13ppt课件13广告目标的案例：某品牌洗发水利用传播模型设定的具体广告目标时间：6个月目标市场：追求生活品质的中产女性消费者市场定位：天然植物，草本精华目标1：使90%的目标受众知道本产品；在报纸、电视、广播等媒体上做广告，反复宣传一些简单信息。14ppt课件广告目标的案例：某品牌洗发水利用传播模型设定的具体广告目标114目标2：使70%的目标受众对本产品感兴趣；在广告中宣传产品的特点和优点——纯天然。用更多的广告来传递这一信息。目标3：使40%的目标受众喜欢，25%的目标受众偏爱本产品；通过样品试用、促销活动等方式使受众深入了解产品并产生认同感；引导消费者通过网站了解诸如美容小知识等更多信息。目标4：使20%的目标受众试用本产品；采用样品试用、优惠券等促销手段；通过网络发放优惠券。目标5：拓展并保持5%的目标受众成为本产品的忠实消费者；采用具有震撼力的重复性广告，辅之以优惠券等促销方式；增进与专业人士的沟通。15ppt课件目标2：使70%的目标受众对本产品感兴趣；在广告中宣传产品的15第二节广告策划一、策划与广告策划策划：计策和策略的设计与筹划；广告策划：策划者在调查分析的基础上，合理确定行动目标，并根据市场状况和发展趋势有效配置社会资源，确定所要达到的目标和实现目标的最佳方法和手段。策划者以营销策划为依据，在周密的广告市场调查和系统分析的基础上，采用科学的方法和手段，确定广告战略和目标，制定广告计划，组织并实施广告活动，促进广告主实现营销目标的活动。16ppt课件第二节广告策划一、策划与广告策划策划者在调查分析的基础16广告策划的分类：营利性广告（商业广告）

——广告运动策划

——广告活动策划非营利性广告（公益广告）17ppt课件广告策划的分类：17ppt课件17广告策划的基本要素：策划者（广告主或广告公司）策划对象（品牌形象、产品或服务）策划目标（要达到的目的或实现的结果）策划方案（广告策划的最终结果）18ppt课件广告策划的基本要素：18ppt课件18广告策划的内容：广告市场调查广告定位广告创意（要明确广告主题）19ppt课件广告策划的内容：19ppt课件19广告策划的特点：目的性系统性可操作性一定的灵活性创造性超前性广告策划的原则：系统性原则创新性原则适应性原则效益性原则真实性原则20ppt课件广告策划的特点：广告策划的原则：20ppt课件20二、广告策划的流程（一）智威汤逊策划循环图产品的市场竞争地位解决产品或品牌现状企业的发展方向等策略、方法和手段监督控制措施21ppt课件二、广告策划的流程产品的市场竞争地位解决产品或品牌现状企业的21广告策划的流程：准备阶段（成立策划小组）分析阶段规划阶段执行阶段控制阶段确定广告目标和广告策略，提出广告主题和广告创意，确定广告诉求和广告表现形式，制定广告媒体策略和促销组合策略；制定广告计划，确定广告费用预算，估计广告效果，确定广告监测的方法，撰写广告策划书文本及策略修改。22ppt课件广告策划的流程：确定广告目标和广告策略，提出广告主题和22p22三、广告策划书广告市场调查与分析确定广告目标确定广告对象确定广告主题广告区域广告创意和广告表现广告媒体策略和媒体选择广告预算广告效果评估23ppt课件三、广告策划书23ppt课件23美国广告大师莱特斯﹒帝林诺尔认为成功的广告策划书应该包括以下几部分：性格历史难题机会文稿推广建议包装价格预算24ppt课件美国广告大师莱特斯﹒帝林诺尔认为成功的广告策划书应该包括以下24请阅读P80，广告策划书的文本格式。分析某广告策划书。25ppt课件请阅读P80，广告策划书的文本格式。25ppt课件25第三节广告策略及实施

广告策略：是指广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。其重点是who(向谁说)、what(说什么)、how（如何说）。26ppt课件第三节广告策略及实施广告策略：26ppt课件26广告市场策略——配合市场目标而采取的广告产品策略——配合产品策略而采取的广告诉求策略——配合广告表现而采取的广告发布时机策略——配合营销时机而采取的广告媒体策略——配合营销区域而采取的分类：27ppt课件广告市场策略——配合市场目标而采取的分类：27ppt课件27一、广告市场策略

（一）市场细分

(MarketSegmentation)：就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。市场细分的基础和条件是消费者的需求差异。因素包括：人口特征地理特征心理特征行为特征28ppt课件一、广告市场策略（一）市场细分市场细分的基础和条件是消费者28（二）目标市场选择

目标市场——企业准备进入的一个或几个细分市场选择模式为

→单一市场集中化

→有选择的专业化

→产品专业化

→市场专业化

→全面进入常见的目标市场营销策略：（1）无差异营销（2）差异化营销（3）集中营销29ppt课件（二）目标市场选择常见的目标市场营销策略：29ppt课件29（三）市场定位1.广告定位

广告主通过广告活动，确定企业或品牌在市场上以及消费者心目中的位置的一种策略。它属于心理接受范畴的概念。针对的是广告主的品牌。

方法：（1）建立领导者地位（2）跟进者的定位（3）比附的定位（4）重新为竞争定位

广告定位产品功能定位综合定位劲酒在保健酒市场，1954年建厂，原来生产白酒，1978年进入保健酒市场。白酒市场没有出头之日，所以另开辟一个战场。甘居第二；攀龙附凤30ppt课件（三）市场定位1.广告定位广告定位劲酒在保健酒市场，1954302.产品功能定位产品功能定位更注重产品功效，把创造出新的产品或新的产品结构作为企业的责任。3.综合定位步骤：（1）确定竞争对手（百事可乐与可口可乐）（2）认识和评价竞争对手（3）判断竞争对手的定位（4）分析消费者（5）对产品进行定位31ppt课件2.产品功能定位31ppt课件31特劳特：百事可乐VS可口可乐之战初期：百事可乐学习可口可乐1939年，百事可乐发现了可口可乐的一个弱点，这个弱点其实不是可口可乐强势中的弱点，仅仅是一个弱点而已，即可口可乐的6.5盎司VS百事可乐12盎司的“双倍装”攻击可口可乐的6.5盎司的包装，侥幸之战1955年，可口可乐推出了大瓶装可乐，百事可乐再次陷入被动境地。1961年，特劳特发现了可口可乐与生俱来的“领导者强势中的弱点”，即可口可乐的真正强势-消费者心智认知中的可乐的发明者、可乐的缔造者、正宗的经典的可乐。特劳特协助百事可乐将可口可乐重新定位为“传统、老土、落伍的可乐”，从而将百事可乐定位为“年青人的可乐”。百事可乐的广告语鲜明而锐利的传达了这一定位：新一代的选择。1985年，百事可乐第一次超过了可口可乐，取得了至少一年的领先战绩。代言人、赞助的活动也是年轻人喜欢的各种活动32ppt课件特劳特：百事可乐VS可口可乐之战初期：百事可乐学习可口可321898年清爽、可口，百事可乐1903年提神、爽心、增进消化1905年可口之饮料1906年天然饮料——百事可乐1907年百事可乐：可口、健康1909年百事可乐：使你才气焕发1910年喝百事可乐，让你心满意足1923年这就是健康：百事可乐品尝百事，你将喜欢它1928年百事可乐，激励你的士气1932年一样的价格，双倍的享受1939年一样的价，双倍的量1940年百事可乐是属于你的饮料33ppt课件1898年清爽、可口，百事可乐33ppt课件331943年令人诱惑的口味1945年百事可乐：更多、更好1949年口味最好、花钱更少1950年量多、活力更多1953年清新、爽口1958年爱社交，喝百事喝百事，增友谊1959年百事可乐令你心旷神怡1961年这就是百事，它属于年轻的心1963年奋起吧，你就属于百事新一代34ppt课件1943年令人诱惑的口味34ppt课件341964年让自己充满活力，你是百事新一代1967年口味独一无二，百事可乐向前涌动品尝无可比拟的百事1969年生活/奉献你从生活中获取，百事从奉献中获取1971年拥有一个百事的日子1973年成为百事人，感受自由心1975年百事挑战，让你的感觉来决定1976年拥有百事时代1977年必胜客与百事可乐合并1979年把握百事精神，赋予百事挑战1982年喝百事可乐，享受一生美味啊！百事的时代1983年现在就去体会百事1984年百事可乐，新一代的选择1987年百事可乐：美国的选择1990年亲爱的，这就是您所需要的35ppt课件1964年让自己充满活力，你是百事新一代35ppt课件351992年不能没有它——百事可乐1993年年轻、开心，喝百事1995年百事之外，别无选择1996年改变新的一页：百事可乐1998年新一代的选择Thechoiceofanewgeneration渴望无限（AskforMore)1999年百事，渴望无限快乐的可乐2003年百事，这就是可乐2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)2007年突破创造发现More2008年全民携手舞动中国2008年欢聚时刻共享百事2009年百事我创2010年LOVE!PEPSI2014年渴望就一块2013-2015年把乐带回家36ppt课件1992年不能没有它——百事可乐36ppt课件36广告定位思想的起源1.“独特销售”学说——独特的产品利益点

20世纪50年代，美国的罗瑟·瑞夫斯认为，消费者在接受广告信息的时候，只倾向接受广告信息的某一个方面，比如某一强有力的主张，或某一有力的观念和概念，因此，广告要给消费者一个强有力的主张或一个许诺，这些主张或许诺是其他商品所不具有的，这就是所谓的“独特销售”学说(uniquesellingProposition，缩写USP)，一旦这种主张或许诺与特定的商品联系在一起，USP就会赋予商品持久受益的地位。37ppt课件广告定位思想的起源1.“独特销售”学说——独特的产品利益点37Usp理论实例：高露洁：以少年儿童为主角，以产品功能诉求为导向中华牙膏：致力于品牌年青化，并从当初曾经的民族诉求一直过渡到如今强调功能利益的诉求诺基亚的广告语“科技以人为本”农夫山泉：天然，健康38ppt课件Usp理论实例：高露洁：以少年儿童为主角，以产品功能诉求为导38白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位。通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分。著名广告语：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。39ppt课件白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅18392.“商品形象论”——创立品牌、艺术和形象性

20世纪50年代以来，广告大师奥格威为广告经营注入了另一种理念，他认为消费者购买商品主要依据于头脑中对商品形象的认知，消费者所购买的是商品的商标，消费者因为商品的商标而对该商品产生购买的欲望，商品的功能等因素处于其次的地位，这一理念被称为“商标形象论”或“商品形象论”。针对人们的品牌消费心理——人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来。他认为（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象（image），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性。40ppt课件2.“商品形象论”——创立品牌、艺术和形象性40ppt课件403.定位概念艾尔﹒里斯、杰克﹒特劳特是定位概念的集大成者。他们指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己，但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”，“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。41ppt课件3.定位概念41ppt课件41例如大宝广告“要想皮肤好，早晚用大宝”“大宝天天见”“经常使用大宝SOD蜜，能延缓皮肤衰老，快速渗透，深入滋润，全家适用，四季皆宜。”“大宝，真是越洗越好看”广告定位——平民，物美价廉强调男性，老少皆用42ppt课件例如大宝广告“要想皮肤好，早晚用大宝”42ppt课件424.系统形象广告定位

20世纪90年代以后，世界经济日益全球化的背景下，发展出系统形象广告定位思想。43ppt课件4.系统形象广告定位43ppt课件43案例：舒肤佳与力士国际知名品牌力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广告，先后与无数世界著名影星签约，伊丽莎白·泰勒、奥德丽·赫本、索菲亚·罗兰、简·芳达等巨星都曾与力士签约。香皂的诉求主要集中于滋润、美容。“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。44ppt课件案例：舒肤佳与力士国际知名品牌力士始终执行国际影星为形象代言44舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的女性，非明星策略。45ppt课件舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场45ppt课件45二、广告产品策略（一）产品分类广告策略1.消费品（P88）又分为日用品、选购品、特殊品和非谋求品。2.产业用品主要宣传产品的技术性、安全性、耐用性、经济性、服务质量等。46ppt课件二、广告产品策略（一）产品分类广告策略46ppt课件46（二）产品生命周期广告策略1.导入期（介绍产品性能、功效等信息性广告）2.成长期（以竞争性广告为主）3.成熟期（突出宣传产品品牌、质量和服务）4.衰退期（宣传产品的新功效、用途等）47ppt课件（二）产品生命周期广告策略47ppt课件47（三）品牌广告策略就是利用广告宣传塑造良好的品牌形象，以获得良好的品牌知名度、美誉度和忠诚度，提供企业的市场竞争力。品牌知名度广告策略品牌美誉度广告策略品牌忠诚度广告策略商标再认策略商标回忆策略48ppt课件（三）品牌广告策略商标再认策略商标回忆策略48ppt课件48三、广告诉求策略（HOW）

（一）广告诉求内容(WHAT)1．根据竞争对手来确定诉求内容（请进行P95的练习）2．根据产品类型确定诉求内容3．根据产品生命周期确定诉求内容49ppt课件三、广告诉求策略（HOW）（一）广告诉求内容(WHAT)449根据产品类型确定诉求内容：高参与度“情感型”产品低参与度“情感型”产品高参与度“思考型”产品低参与度“思考型”产品通过频繁重复的广告来传达情感打开和维持品牌知名度使用驳斥性或比较性的广告诉求模式集中在一两个关键的利益点上，甚至夸大50ppt课件根据产品类型确定诉求内容：高参与度“情感型”产品通过频繁重复50根据产品生命周期确定诉求内容：导入期的广告诉求成长期的广告诉求成熟期的广告诉求衰退期的广告诉求直观、理性、引人注意，提高知名度理性和感性结合，建立品牌地位竞争性广告，维持消费者忠诚度提醒式广告，突出售前、售后服务51ppt课件根据产品生命周期确定诉求内容：导入期的广告诉求直观、理性、引51（二）广告诉求方式1.理性广告诉求2.感性广告诉求以情动人增加产品的心理附加值利用“晕轮效应”3.情理结合广告诉求晕轮效应又称“光环效应”，属于心理学范畴，是指当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后，他还倾向于据此推论该人其他方面的特征。本质上是一种以偏概全的认知上的偏误。52ppt课件（二）广告诉求方式晕轮效应又称“光环效应”，属于心理学范畴，52美菱保鲜冰箱广告标题：美菱冰箱锁住水分正文：留住营养与水分保鲜时间延长50%食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。53ppt课件美菱保鲜冰箱广告标题：美菱冰箱锁住水分53ppt课件5354ppt课件54ppt课件5455ppt课件55ppt课件5556ppt课件56ppt课件56中华汽车电视广告文案如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。

30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，走过山，越过水，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀。

今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗？”

广告语：中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。

以情动人57ppt课件中华汽车电视广告文案以情动人57ppt课件57中华汽车电视广告文案印象中，爸爸的车子很多，大概七八十部吧。我爸爸没什么钱，他常说：“买不起真车，只好买假的。我这辈子只能玩这种车罗！”

经过多年努力，我告诉爸爸，从今天起，我们玩真的。爸爸看到车后，还是一样东摸摸、西摸摸，他居然对我说：“我这辈子只能玩假，你却买真的！”

爸，你养我这么多年不是假的，我一直想给你最真的。

广告语：中华汽车，真情上路。

58ppt课件中华汽车电视广告文案58ppt课件58怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！59ppt课件59ppt课件59哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是一个品牌，而是美国人的冒险精神，自由和独立。哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的。具有美国文化特质的标志性品牌。60ppt课件哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是60

一个世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。对于我们和那些忠诚的客户而言，我们制造的摩托车并不仅仅是摩托车。他们是生动的美国历史故事