4A策划：中国工商银行广告沟通品牌策划提案形象

中国工商银行广告沟通品牌策略提案1第一页，共九十一页。互动的传播策略的创作

愿此次沟通成为我们良好合作的开始!2第二页，共九十一页。

前言

广告策略要求策划者真正树立以消费者和用户为中心的市场，强调现代广告策略必须建立在市场调查、产品调查、消费者调查、竞争对手调查和综合分析的基础上；确定广告目标、诉求对象和广告主题，研究消费者的心理、观念、爱好、习惯等因素，要以目标消费者的需求出发，既要讲究严密的科学性和计划性，又必须有理论和实践的结合，使广告成为开拓市场、树立产品和企业形象、培养新的生活方式，满足消费者的需要，具有促销力的广告。传统广告的策划观念是以设计策划者为中心，设计过程中的一切安排，完全靠设计策划者的直觉判定，3第三页，共九十一页。

前言

漠视市场情况和消费者的需求心理，脱离客观实际情况，缺乏客观的科学性，设计策划者只是站在广告主的推销立场上作一种自卖自夸式的表现，不研究消费者的消费观念与价值观念，由于这种“自我型”的表现有很大的盲目性，因而很难发挥良好的诉求效果。广告是企业在市场竞争中的一个重要时段，在目前市场商品同质化的条件下，广告设计者必须具有提高产品知名度，树立企业的良好形象的竞争策略意识，才能设计出具有特色的广告，有利于企业商品在市场的生存和发展。通常人们在购买活动的心理活动规律概括为：引起4第四页，共九十一页。

前言

注意、产生兴趣、激发欲望、促成行动四个过程，而在完成整个购买活动中，广告必须研究如下的因素，即对谁说、说什么、为什么、什么地方、什么时候、怎么作，五个W和一个H。五个W和一个H所涉及的因素、只有经过市场调查及了解予以把握，进行广告整体策划时所处理的问题，即宣传什么、用什么方法宣传、选择什么样的媒体等即可随之得到解决。根据以上几个方面，可以把一切情况汇总起来，并按方向分门别类进行归纳、然后整理成一份简单报告，它是十分有效的广告策划辅助手段5第五页，共九十一页。

前言

在广告策划过程中，只有在解决好市场调查的基础上，了解其它竞争对手的情况下，才能充分地认清对手、了解自己，完成好品牌定位，在品牌定位基础上，找出广告切入点，建立广告战略，并通过产品的个性化，完整的广告创意策略及表现，进而在目标消费群体上编制媒体策略及计划，以最少的资金投入、达到最有效的传播。6第六页，共九十一页。

一些概念上的改变….官商 企业储户 客户业务 服务

这种变革是大势所趋7第七页，共九十一页。

企业形象是什么？企业形象内部外部MIBI广告VI产品消费者心目的ICBC形象犹如企业的心，是企业的基本精神和灵魂及运作的原动力。规范企业内部管理、教育,员工行为以及外部的一切经营活动。相关金融产品及服务对外形象的统一规范、标准化形象推广传讯策略媒介策略8第八页，共九十一页。广告在企业形象塑造中所处位置：

市场面竞争者面消费者面企业自身中国工商银行品牌塑造的目标中国工商银行企业“新形象”中国工商银行“我的与众不同之处”销售、研究、产品、服务、人力。。。透过什么方式到达？中国工商银行形象定位品牌个性描述形象视觉设计策略形象视觉规范管理效果评估品牌传讯，媒介规划广告传讯运作TV、NP、MG、DM…品牌推广策略广告传讯策略内部管理、公关（新闻）、广告、促销。。。利益承诺诉求支持信贷业务服务eBANK服务电话银行服务银行卡服务依照发展与市场需求的变化，广告将依据时期的不同而有所变化9第九页，共九十一页。现代？高雅？

商业？保守

？时尚？潮流？品质？精致

？权威？活跃？ICBC稳健？中国工商银行形象塑造面临的课题：10第十页，共九十一页。中国工商银行带给我的感受……“我和他的关系就象买卖关系”“一切都是他说了算”“有在进步，但是进步得很慢”“他高高在上”“网络比较完善”“以后的竞争状况下的工商银行会是怎样”“希望和他的关系拉近，成为真正的朋友”“希望看到它大鹏展翅，一飞冲天，是我们作为一个中国人对民族产业的寄望”“希望他的服务和宣传更加贴近我们”ICBC11第十一页，共九十一页。中国工商银行就象这样一个人……严肃/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL没有冲劲/缺少活力只看眼前利益没有竞争意识进步慢/有点迟钝+

与我们的关系是：互相利用的买卖关系象没有感情但又有联系的远亲中年男性事业有成为国家有做贡献成熟正直做事很小心12第十二页，共九十一页。

对工商银行的评价产品品牌“产品介绍不够”“设备技术还算先进”“业务很多”“皇帝女的态度”“对品牌不重视”“没看见过和我有关的宣传”服务“问她们问题都答不上来”“营业点没有人负责介绍”“营业点象当铺一样，她在高,我们在低”“客户热线经常打不通，故意的吧”“营业点工作人员不热情””13第十三页，共九十一页。

对工商银行的印象来源“没有看到过它的广告，觉得它没有意识要和我们拉近关系“营业点有介绍业务的单张，业务上是有进步的”“它的员工工资都很高，赚这么多钱就是养活这批人”“去营业点的感觉”“也有打电话去问询”“有和朋友谈起”“报纸有写工商银行服务态度不好的文章”口碑亲身经验媒体宣传员工14第十四页，共九十一页。

没有发挥品牌价值

总结起来

……个性正直成熟可靠权威事业型男人全能自己说了算高高在上保守严肃实利主义核心价值可靠权威实力联想注重自我利益没有进步行业内部服务很差业务多元化生活必需实力雄厚经济时代的标志网络比较成熟无处不在安于现状正面负面15第十五页，共九十一页。中国工商银行企业品牌形象16第十六页，共九十一页。中国工商银行品牌企业形象战略构筑程序：借助整合与系统管理，传播独具个性，统一鲜明的企业形象工行企业形象推进工行企业形象开发创建具前瞻性的工行形象诉求（主画面）通过形象整合建立完善的形象管理系统，使形象与营销产生互动助力工行企业形象管理体系建设工行企业形象定位根据数据及市场需求分析，以形象整合的方式确定工行新的形象定位企业形象塑造企业及品牌形象推广中国工商银行企业形象战略17第十七页，共九十一页。中国工商银行塑造企业形象的目的：整合中国工商银行企业形象，理顺业务品牌与银行形象之间的关系。建立中国工商银行品牌形象管理体系，有效的执行和管理工行企业形象的推广工作。将企业形象以广告的形式重新整合，以适应自身发展与市场的需求；将形象的变化以广告手段传递至受众。18第十八页，共九十一页。中国工商银行企业形象塑造策略

19第十九页，共九十一页。中国工商银行形象塑造背景研究：适应新的竞争需求20第二十页，共九十一页。中国工商银行目标消费群分析：21第二十一页，共九十一页。中国工商银行目标消费群分析：22第二十二页，共九十一页。中国工商银行目标消费群分析：23第二十三页，共九十一页。中国工商银行目标消费群理财方式分析：24第二十四页，共九十一页。中国工商银行所面临的竞争划分国际知名银行四大国有银行本土中小银行新的竞争点的介入新服务理念的竞争冲击竞争者的改变25第二十五页，共九十一页。中国四大国有银行对比分析26第二十六页，共九十一页。中国银行银行路牌形象中国银行网络形象中国四大国有银行形象塑造27第二十七页，共九十一页。中国建设银行银行路牌广告中国建设银行银行网上形象中国四大国有银行形象塑造28第二十八页，共九十一页。中国农业银行网上银行中国四大国有银行形象塑造中国农业银行网上形象29第二十九页，共九十一页。世界知名银行特征分析30第三十页，共九十一页。JP摩根JP摩根投资银行JP摩根调查世界知名银行形象塑造31第三十一页，共九十一页。中国中小银行示例分析32第三十二页，共九十一页。中国中小银行形象塑造33第三十三页，共九十一页。中国中小银行形象塑造34第三十四页，共九十一页。中国工商银行自身分析35第三十五页，共九十一页。中国工商银行自身形象分析工行前期形象广告优势在于与中、建、农行不同，有统一鲜明的企业表达，有规范的视觉管理。缺点在于形象概念的表述与延展不充分，不能很好的整合形象与业务种类的关系，企业形象与产品品牌关联性弱。36第三十六页，共九十一页。中国工商银行自身观念的转换存在理念核心价值服务形象现代化管理的赢利能力强的商业银行推动中国银行业商业化运作权威的现代商业银行追求用户与企业的共赢执行国家政策的国有银行执行央行政策，维护金融市场稳定运行便利的、可信赖的储蓄服务37第三十七页，共九十一页。中国工商银行的形象支持38第三十八页，共九十一页。升值中国工商银行的形象支持诠释：39第三十九页，共九十一页。现代理财权威

中国工商银行的企业形象您身边的银行可信赖的银行传统金融服务现代理财金融服务40第四十页，共九十一页。最权威的现代商业银行中国工商银行的企业形象定位最大的国际化赢利的41第四十一页，共九十一页。向消费者提供现代理财金融服务，是财富升值的保障现代理财金融服务：以信贷业务服务、eBANK服务（网络银行）、电话银行服务、银行卡服务为代表。中国工商银行的企业品牌承诺42第四十二页，共九十一页。稳健、活力、亲切活力稳健亲切工商银行机现代化管理令机制更加灵活，从而具备非常强的活力工商银行是中国最大的商业银行，稳重而大气。工商银行是能为目标消费者提供更个性化与便捷贴身服务的银行。可信赖

中国工商银行的形象及品牌个性43第四十三页，共九十一页。中国工商银行的企业形象定位与承诺的关系财富升值的保障现代理财权威最权威的现代商业银行

现代金融服务现代的商业银行您身边的银行可信赖的银行44第四十四页，共九十一页。中国工商银行的形象支持现代化信赖实力能力共舞国际同步最权威在身边可赢利45第四十五页，共九十一页。我们认为中国工商银行所需要

的是品牌沟通的管家而不是一个单纯的广告公司具备品牌的整体策划，设计经验与能力眼观行业信息，具有国际操作水准经验的具有创新思维的媒介组合之创意时刻关心品牌运作的服务意识当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）与见多识广的广告运行能力与一身的PARTNER(事业伙伴)46第四十六页，共九十一页。中国工商银行品牌形象推广策略

47第四十七页，共九十一页。中国工商银行企业形象推广目的A、塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。B、通过中国工商银行的形象整合强化企业形象管理，有力支持各子品牌的营销创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。树立中国工商银行理财权威的形象。构建具广泛知名度与较深产品认知度“48第四十八页，共九十一页。品牌形象与产品形象之间的关系只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值，才能建立统一整合的传讯核心概念，使企业形象与产品互为助力，相互作用，有效建立中国工商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度，推动企业形象升华，达成任务。49第四十九页，共九十一页。中国工商银行企业形象推广策略中国工商银行产品形象中国工商银行企业形象以优势的企业形象帮助产品的推广与传讯以强势具竞争力的金融服务产品拖举企业形象的上升信贷业务服务eBANK服务（网络银行）电话银行服务、银行卡服务工行企业品牌形象管理体系50第五十页，共九十一页。中国工商银行企业形象推广策略形象求述现代理财权威产品品牌求述可令财富升值的现代金融服务51第五十一页，共九十一页。区域：四川工商银行执行成都市媒体发布省级和地方银行运作地方媒体企业形象与金融服务的求诉现代理财权威可令财富升值的金融服务第二部分第一部分AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-linePR：TV、NP、PR活动AD：DM、MG、NP、ON-linePR：SP活动+PR活动长效媒体的持续诉求与应用，强化品牌形象，借势推广产品。（户外大型路牌）中国工商银行企业形象传讯发展规划2004年11月——2005年4月目的：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。2005年5月——2006年4月目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。建立中国工商银行企业品牌形象管理体系，有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。整合中国工商银行企业形象，理顺产品品牌与银行品牌之间的关系。手段：现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展手段：以产品品牌强化维护企业形象的号召力企业形象诉求提升与延续52第五十二页，共九十一页。第二阶段传讯运作：（2005.5—2006.4）AD/广告企业形象结合产品利益的诉求PR/公关服务产品推广传讯区域成都和二级城市媒体中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。诉求方向对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求媒体策略相对侧重对DM、NP、MG，同时以户外媒体进行辅助诉求。根据即定管理模式，逐步应用推广53第五十三页，共九十一页。中国工商银行品牌形象传讯发展规划54第五十四页，共九十一页。第一阶段传讯运作：（2004.11-2005.4）AD/广告引发对企业新形象的关注PR/公关配合广告扩大企业品牌影响力诉求方向扩大企业新形象影响力省级：全省性求诉中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划：塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家与国际同步权威的现代化商业银行。媒体策略针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以TV、MG、NP、OUT-door为主渠道进行覆盖，以On-Line辅助诉求。树立企业形象管理样板与模式55第五十五页，共九十一页。累积性传播利用（TV、NP、MG、OD）等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建形象管理体系的样板。促进性传播关联性传播通过店面\DM促进形式的强化整合，促成企业形象管理的形成。PR与SP的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富企业及产品品牌形象，从而达成传播目的。中国工商银行品牌形象传播层面划分：56第五十六页，共九十一页。常规广告NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-LinePR/SP公关：新闻、论坛、发布会促销：促销活动中国工商银行品牌形象传播层面划分：57第五十七页，共九十一页。中国工商银行品牌形象推广媒介策略

58第五十八页，共九十一页。四川媒体市场媒介状况分析与研究

数据来源：

CMS央视索福瑞媒介研究Acnelson尼尔森—亚太IMI费行为接触系统分析59第五十九页，共九十一页。资料来源：ACnelsonMediaIndex2003四川市场媒介接触程度分析60第六十页，共九十一页。电视媒介（TV）表现四川电视台9套成都电视台5套全国卫视20套我省各地20套

成都人的收视状况（2003年11月）资料来源：ACnelsonMediaIndex200361第六十一页，共九十一页。报纸媒介（NP）表现资料来源：ACnelsonMediaIndex2003发行量及成本效益比较62第六十二页，共九十一页。报纸媒介（NP）表现

成都是一个非常休闲型的商业城市，看报纸已成为成都市民生活的一部分。报纸的阅读人数和传阅率居全国前列。

成都商报：

成都地区最有影响力的综合性都市报发行量：58万份，期阅读人口350万以上，传阅率6。

华西都市报：

以成都为中心，全川最有影响的综合性都市报发行量55万份，期阅读人数约为320万，传阅率约为5.8。

成都晚报:

发行量25万份期阅读人数约为160万，传阅率约为5.263第六十三页，共九十一页。主要

媒介使用宣传工具公共关系广告直效行销运用记者/新闻界建立正面舆论运用“一对一”沟通建立更亲近关系(函件,电话)运用大众媒介建立主要覆盖64第六十四页，共九十一页。我们将期待

广告宣传后对象怎么想老百姓（家庭用户）----

感觉中国工商银行最近变好了很多,提供的服务多了!态度比以前亲切.我们老百姓也很希望中国的企业变的越来越好!

年代变了,银行再不光是存款那么简单.现在已经是金融年代,服务比以前更好了,有机会我们家也会尝试一下新的金融服务.65第六十五页，共九十一页。我们将期待

广告宣传后对象怎么想企业---“现在的中国工商银行比以前积极,他们有专门为企业所需订制服务”,感觉挺不错!对我们做事情来讲比以前方便很多!我想们的企业也该试试看.

对金融行业来说,我开始信赖中国工商银行”66第六十六页，共九十一页。2005年宣传主题整体的宣传主题是什么?策略：要主动才会建立与社会大众的互动关系每天前进一步,永远真诚服务67第六十七页，共九十一页。

2005年宣传主题每天前进一步,永远真诚服务真诚服务天天进步继承原有资产更容易记更有力度68第六十八页，共九十一页。PPT内容概述中国工商银行广告沟通。通常人们在购买活动的心理活动规律概括为：引起。依照发展与市场需求的变化，广告将依据时期的不同而有所变化。“没有看到过它的广告，觉得它没有意识要和我们拉近关系。通过形象整合建立完善的形象管理系统，使形象与营销产生互动助力。建立中国工商银行品牌形象管理体系，有效的执行和管理工行企业形象的推广工作。目的：创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。整合中国工商银行企业形象，理顺产品品牌与银行品牌之间的关系。创造、拉动目标消费者金融消费需求，使借助金融手段来理财成为消费趋势。塑造中国工商银行的新形象，让消费者认同工行是一家与国际同步权威的现代化商业银行。通过店面\DM促进形式的强化整合，促成企业形象管理的形成。促销：促销活动。发行量25万份期阅读人数约为160万，传阅率约为5.2。感觉中国工商银行最近变好了很多,提供的服务多了。一个定位,一个个性。整合组内工作，控制工作进。90第六十九页，共九十一页。通过宣传使中国工商银行

建立内外共识2005年主题不断努力提升服务热诚,主动大众更支持中国工商银行社会大众公司内部激励员工士气促进服务意识真诚服务,天天进步70第七十页，共九十一页。

在一个品牌主题之下...真诚服务天天进步类别品牌(业务)宣传电视报纸新闻网络直函户外品牌主题宣传电视广告公共关系71第七十一页，共九十一页。

真诚服务天天进步媒介广告电话咨询服务互联网页直邮函件媒介新闻视觉管理社会活动促销活动老百姓72第七十二页，共九十一页。

真诚服务天天进步广告口碑电话咨询服务互联网页查询媒介新闻视觉管理企业服务站直邮函件专案客户服务人员企业73第七十三页，共九十一页。

整体动作建立品牌

先从各个接触环节着手

真诚服务天天进步识别系统调整企业/品牌结构整合所有视觉元素，统一形象形象统一口径一个定位,一个个性建立忠实关系商誉影响大众舆论从正面角度报导客户概念上把“储户”变成“客户”通路调整概念让消费大众感受服务的方便及热诚产品把众多的业务包装成单纯有针对性的类别品牌74第七十四页，共九十一页。中国工商银行企业形象传播媒介策略：

采用复合媒体组合策略,有效的提高媒体投放费用的边际效应,收到事半功倍的效果媒介采用传统媒体(电视为主,户外和平面、网络广告为辅),

自有媒体和网络互动媒体相结合的组合策略媒体的选择上兼顾考虑媒体自身形象定位与工行的国际化形象的一致性充分利用银行的自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或内部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息75第七十五页，共九十一页。电视户外平面网络互动媒体中国工商银行企业形象传播媒介推荐：76第七十六页，共九十一页。

采用持续性广告投放策略同时配合各阶段的公关活动制造传讯高峰

保持资金的灵活性

在新形象的市场导入期,加大预算投放比重和投放频次灵活有效的运用预算,配合阶段性的公关活动和突发的广告行为

中国工商银行企业形象传播媒介策略77第七十七页，共九十一页。

跳跃式和阶段性投放,贯穿整个媒介计划.充分利用电视媒体传讯特点和视觉效果的强势冲击力,进行工行新形象的树立

成都有线电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段.重点考虑CDTV-4和SCTV-5的收视人群,最大限度的触达全国所有领域的目标受众,使工行新的形象迅速有效的家喻户晓

机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能力的商旅人士,选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等电视针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关注全国性的经济证券类电视专栏,例如:经济半小时/中国财经报道等栏目,以期集中有效的送达中国工商银行企业形象传播媒介推荐：78第七十八页，共九十一页。中国工商银行企业形象传播媒介推荐：户外媒体：大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频次的信息输出,保持与社会各阶层人士的高度接触.作为电视的辅助媒体.建议选择城市主干交通线路的沿线;或者考虑城市外延的擎天柱,例如机场高速路沿线等终端媒体：建议选折电梯媒体，直面工商企业人士，弥补电视和大型户外媒体的空闲，从而提高有效接触率和有效到达率。79第七十九页，共九十一页。平面金融证券保险等与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体(报纸/杂志)相结合,兼顾企业和个人用户,从工行的功能性诉求的角度进行工行整合新形象的推广

报纸:经济日报/中国经营报/中国证券报/成都商报/华西都市报/

四川日报/成都晚报/金融时报/环球时报/经济观察报/21世纪经济报道。杂志:行业性,金融类杂志为主和航机类杂志为辅。报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放，本地投放比重占55%。中国工商银行企业形象传播媒介推荐：80第八十页，共九十一页。网络互动媒体作为一种快速简便的信息传媒,可采用多种灵活的购买形式,例如通栏或者开设一个专栏，以及文字链接或数据库直邮等方式,直接有效地将工行网上银行的功能诉求信息传递给网络一族的目标消费群，提高到达率，和接触频次。中国工商银行企业形象传播媒介推荐：81第八十一页，共九十一页。关于中国工商银行的商誉建立密切正面关系，定期与新闻界联系，对抗竞争口舌举办记者联谊聚会，多作沟通，增进正面关系发布具有新闻性的信息，吸引多作正面报道举办具有新闻性的活动，结合正面曝光率运用专家，巩固权威落实对客户服务，建立口碑新闻媒介有效沟通商誉新闻的魅力82第八十二页，共九十一页。如何有效的媒体管理工行