2024酒旅行业品牌可持续发展白皮书-脉趣

脉趣新媒体公关2024酒旅行业品牌可持续发展白皮书-1-脉趣新媒体公关2024酒旅行业品牌可持续发展白皮书目录PREAMBLE前言....................................................................................-4-Chapter1Retrospect背景与回顾.....................................................-5-一、【行业】2023-2024年酒旅行业发展动态及趋势.......................-5-（一）行业发展动态：群众出行需求释放，旅游经济加速回暖................................................-5-（二）消费数据分析：“刚需”消费结构放缓，消费者消费趋于理性....................................-6-（三）消费行为分析：性价比至上，绿色环保成为趋势.............................................................-7-1.消费逆行与反向消费...........................................................................................................-7-2.绿色消费和环保践行...........................................................................................................-7-3.需求日趋具象和分化...........................................................................................................-8-二、【平台】2023-2024年社交媒体平台发展动态...........................-8-（一）社交平台自发制造热点...........................................................................................................-8-（二）种草打卡深入受众需求...........................................................................................................-8-（三）用户趋势打造社交代码...........................................................................................................-9-三、【用户】2023-2024年社交媒体用户趋势.................................-9-（一）Z世代人群洞察........................................................................................................................-9-1.重视归属感与情绪共鸣.......................................................................................................-9-2.点到为止的社交互动........................................................................................................-10-3.悦己型消费与分享.............................................................................................................-10-（二）Z世代社交媒体关注新趋势.................................................................................................-11-1.疗愈与养生：重构身心秩序............................................................................................-11-2.人文与艺术：新中式新潮流............................................................................................-12-3.ESG与公益环保：循环消费井喷....................................................................................-12-Chapter2Insight洞察与展望........................................................-13-一、【用户】2024年消费者画像洞察.............................................-13-（一）活在当下者.............................................................................................................................-13-（二）审慎求实者.............................................................................................................................-14--2-脉趣新媒体公关2024酒旅行业品牌可持续发展白皮书（三）多元体验者.............................................................................................................................-14-（四）敬畏万物者.............................................................................................................................-14-二、【行业】2024年酒旅公关发展趋势展望..................................-15-（一）酒店公关未来趋势.................................................................................................................-15-1.自然疗愈方向.....................................................................................................................-15-2.人文艺术方向.....................................................................................................................-16-3.公益环保方向.....................................................................................................................-16-（二）酒店公关营销趋势.................................................................................................................-17-1.营销需要个性化.................................................................................................................-17-2.跨界合作开拓新路径........................................................................................................-18-3.场景化与体验感成为新刚需............................................................................................-18-Chapter3MATCHWELL脉趣品牌可持续发展化.............................-19-AboutMATCHWELL...................................................................................................................................-19-AboutKWE...................................................................................................................................................-19-AboutPRESENTMIND..............................................................................................................................-20--3-脉趣新媒体公关2024酒旅行业品牌可持续发展白皮书PREAMBLE前言2023年，国内旅游总人次达到48.91亿，同比增长93.3%，伴随国民旅游需求的释放和消费理性化趋势的推动，同类需求持续升温，行业竞争态势尽现，这一趋势对于品牌规划与企业发展提出了更高的要求，酒旅行业品牌需要精准把握消费者行为新动态、市场需求新方向，方能实现可持续发展。随着社交媒体平台成为自发制造热点和满足用户多样化需求的社交场所，营销变成人与人之间的对话，即H2H（HumantoHuman）。“以人的需求为动机”凸显了可持续营销中回归“关注个体”的核心价值，如何致力于提供个性化、场景化的服务和体验，从而实现企业价值和消费者价值的双赢，成为酒旅行业品牌的新课题。未来，酒旅公关也将朝着更具人文关怀和环保意识的方向发展。当精神疗愈放松成为年轻消费群体的刚需，品牌需要注重疗愈、艺术与公益的交互打法。本文将通过行业数据、平台趋势及用户洞察等方面，讲述酒旅行业品牌如何通过个性化营销和情感化传播打造独特体验，吸引目标用户的关注、认可及长期支持，从而实现品牌价值的提升和营收的可持续发展。-4-脉趣新媒体公关2024酒旅行业品牌可持续发展白皮书Chapter1 Retrospect背景与回顾一、【行业】2023-2024年酒旅行业发展动态及趋势（一）行业发展动态：群众出行需求释放，旅游经济加速回暖2023年，酒旅行业迎来了一波蓬勃发展的浪潮，展现出令人瞩目的成绩。在国民旅游需求释放的背景下，旅游经济持续回暖，假期出游成为亮点。据文化和旅游部发布的数据显示，2023年国内旅游总人次达到48.91亿，比上年同期增加23.61亿，同比增长93.3%，增长势头强劲。国内游客出游总花费4.91万亿元，比上年增加2.87万亿元，同比增长140.3%。除了休闲旅游需求的“报复性增长”，商务出行需求也呈现“平稳回升”的趋势，为我国酒店住宿行业复苏带来极大利好。根据迈点发布的统计报告显示，2023年，国内中高端及以上酒店开业数量呈现增长态势，各大酒店集团和投资者信心倍增，纷纷加快扩张步伐。新品牌不断涌现、酒店换牌现象频繁，同时各国际酒店品牌纷纷进入中国市场开设首店，整个行业展现出良性竞争的态势。随着行业的快速变化和消费升级，未来的行业发展将会更加多元化，需要企业积极应对市场挑战，不断创新和提升服务质量，以满足消费者不断增长的需求和期待。-5-脉趣新媒体公关2024酒旅行业品牌可持续发展白皮书（二）消费数据分析：“刚需”消费结构放缓，消费者消费趋于理性近年来，中国消费市场经历了巨大的变革。在宏观背景方面，国家鼓励个体工商户发展，并通过出台税收、流程、品类等多方面相关政策以提振消费信心和活力。与此同时，消费者整体趋于理性消费的态势也日益显现，消费意愿指数略高于消费信心指数，凸显出消费者对于“刚需”花费的理性认知。根据艾瑞咨询发布的《2023年中国线下消费市场创业洞察白皮书》中的调研数据显示，消费者的“刚需”消费结构呈现出明显特征：首先，在吃、喝、玩、美等常规性消费支出方面，消费者的消费意愿并未减少，相反大部分甚至有所增加，这与消费意愿指数的回暖趋势相一致。其次，除了吃之外，约30%的用户愿意多支付500-1000元在玩和美方面，且有超过三成的用户表示在此项花费有所增加，彰显了“悦己、小确幸”等消费特征的明显性。然而需要注意的是，在消费者的消费意愿指数高于消费信心指数的当下，意向消费并不等同于实际消费，也不能完全反映出消费能力的强劲程度。随着消费者消费观念和消费行为的不断演变，对于企业而言，深入洞察消费者的需求变化、精准把握市场动态将是取得成功的重要关键。因此，企业应当及时调整产品和服务策略，以适应新形势下的消费市场，这样才能在激烈的竞争中赢得先机，并实现企业可持续发展。-6-脉趣新媒体公关2024酒旅行业品牌可持续发展白皮书（三）消费行为分析：性价比至上，绿色环保成为趋势1.消费逆行与反向消费相比过去“贵即是好”的传统观念，现在的消费者更注重产品的实际使用和性价比，更不会为了攀比而消费，这一趋势导致的结果是越来越多的人选择在拼多多、1688等源头商家聚集的电商平台上购物。在小红书上，话题词「1688购物分享」的浏览量已达28.7亿，部分消费者甚至将批发市场作为购物探店地点。2023年，义乌成为了年轻人热衷的旅行目的地，这让不少义乌本地人困惑“除了拿货，来义乌有啥可玩的？”其实，年轻人直奔义乌国际商贸城，一部分是为了沉浸式体验实景版拼多多带来的快乐，还有一部分年轻人则是裸辞后去义乌学习“生意经”。由此可见，大家对于旅行目的地的选择已不再局限于关注景点或网红打卡点，而是更注重于营造场景化和体验化的旅行环境，义乌就像是一个以购物为主线任务的主题乐园。2.绿色消费和环保践行伴随着消费逆行，绿色消费方式日益受到更多人的青睐。例如，在选择是否给出租屋添置新家具时，「stooping」一族选择追寻旧物时尚的生活美学；「惜食魔法袋」这样的平台也为消费者提供了购买餐饮店剩食的低价渠道，既减轻了经济压力，又减少了浪费。可以预见，在未来较长的一段时间内，“理性消费”-7-脉趣新媒体公关2024酒旅行业品牌可持续发展白皮书和“绿色消费”将成为国民主流消费心态。3.需求日趋具象和分化根据艾瑞咨询《2023年在线旅游平台用户洞察研究报告》的数据显示，超90%的用户对新兴旅游方式有所期待。整体来看，80后用户对环保和深度自然探索的旅游方式更感兴趣，90后更偏好科技和潮流的元宇宙游，也期待具有精神放松属性的疗愈游。二、【平台】2023-2024年社交媒体平台发展动态（一）社交平台自发制造热点随着互联网技术的不断进步和社交媒体平台的飞速发展，各个平台也在自发制造热点，从而吸引更多的用户。例如，小红书发起线上话题参与，线下联动与追捧；抖音鼓励普通用户分享美好生活，推动用户创作和分享。（二）种草打卡深入受众需求小红书颠覆了品牌对于TA受众人群的理解方式，过去讲受众人群的触达路径是从B2C到C2C，现在讲H2H（HumantoHuman），是彻底将营销回归“对人关注”这个价值核心，让营销变成人与人之间的对话。以人的需求为动机，实现企业价值与消费者价值的双赢，这也是现代营销学之父菲利普·科特勒教授在其最新著述《人际营销》中总结揭示的一个重大营销趋势。-8-脉趣新媒体公关2024酒旅行业品牌可持续发展白皮书以满足人的需求为目的，将产品变成满足需求的手段，H2H通过这样的路径成为现实，小红书无疑是符合H2H定义的“人感”社区。截止到2022年底，在小红书这个拥有2.6亿月活用户的社区中，累计产生6900万分享者，覆盖了全行业、全品类、全人群的种草范围。每一个真实用户在小红书分享着真实的生活动态、情绪表达和购物决策，新的场景、新的趋势、新的需求正在这里蓬勃生长。（三）用户趋势打造社交代码寻找新的身份共识是今年最火的社交问题之一。MBTI成为了很多人认识自己和他人的量表，并被人们看作是树立人设、寻找「世另我」的新工具。除此之外，还有麦门、隐门、洞门、喽门等各种“门”，只要追随者众多，万物皆可原地成“门”。这些社交平台热门趋势折射出了当下人们对于追寻并达成身份共识，在圈层认同中获得归属感的渴望。詹姆斯·哈金在《小众行为学》中探讨互联网世代的行为偏好时说，大家都在做两件事：把自己定义为独一无二的个体，但也在寻找归属感。三、【用户】2023-2024年社交媒体用户趋势（一）Z世代人群洞察1.重视归属感与情绪共鸣Z世代消费者是出生于1995年至2009年之间的人群，当前人口规模已达-9-脉趣新媒体公关2024酒旅行业品牌可持续发展白皮书2.33亿，消费潜力超过4.94万亿元，他们已经成为一个庞大的市场。这一代人对品牌和产品有着特定的偏好，他们成长于数字科技飞速发展的时代，对品牌有着独特的理解和认同感，他们重视归属感和情绪价值，并愿意与品牌进行共鸣和互动。Deloitte发布的2023数字媒体趋势报告指出，年轻一代，尤其是Z世代的用户，对沉浸感和连接性有着更高的追求。他们希望从数字媒体活动中获得更多的连接感、沉浸感和价值感。这对于品牌来说是一个重要的机遇，他们可以通过提供更具互动性和个性化的内容来吸引这一群体的用户。2.点到为止的社交互动另一个有趣的趋势是年轻人对于社交的重新定义。他们没有选择在互联网上持续熟人社交，而是通过一种新的方式——找搭子来满足社交需求。这种“搭子式”的社交关系被拆分成多个维度，包括口味一致的饭搭子、下班失联的话搭子、茶水间相聚的咖啡搭子、摸鱼搭子等等……通过互联网，年轻人可以找到与自己志趣相投的人进行精准互动。这种社交方式突破了传统社交的规则和秩序，隐含着年轻人的心态变化——社交是为了满足自己的需求，而不是别人的期待。3.悦己型消费与分享最后，Z世代和千禧一代还展现出一种悦己型消费的倾向。他们热衷于享受生活、追求潮流和冒险，并喜欢在社交媒体上打卡和分享自己的“特种兵”式旅-10-- -脉趣新媒体公关2024酒旅行业品牌可持续发展白皮书游经历。这为旅游、时尚和娱乐等行业提供了新思路，他们可以通过与这些年轻人的需求相契合的产品和服务来吸引和留住用户。（二）Z世代社交媒体关注新趋势1.疗愈与养生：重构身心秩序据中国精神卫生调查显示，我国成人抑郁障碍终生患病率为6.8%，其中抑郁症为3.4%。目前，我国患抑郁症人数为9500万，世界卫生组织（WHO）统计显示，全球约10亿人正在遭受精神障碍困扰，这些数据显示了现代社会面临的心理健康挑战。在这样的环境下，年轻人更加重视情绪问题与心理健康，这直接反映在对“身心疗愈”消费需求的不断增加。这一年，冥想、正念、颂钵、抱树、音疗等各种放松疗愈方式备受青睐，渴求情感支持的消费者还通过提供替代性陪伴的萌宠、Jellycat来慰藉内心。此外，“重新养育自己”也成为一个屡屡被提及的新概念，许多人试图摒弃对原生家庭的执念，将自己视作一个新生命来施展关怀，通过自主提高“配得感”，给“内在小孩”建立一个更加良好的身心环境。除了对情绪疗愈的关注，当代年轻人还纷纷觉醒了「中华养生血脉」，开始重视传统中医项目，如艾灸、八段锦、三伏天晒背等，并将其奉为新一代潮流生活方式。2024年春节期间，90后歌手周深更是将八段锦带入春晚舞台，携手大熊猫花花对传统文化进行创新演绎。这些趋势可以表明，人们开始重构身心秩序，-11-脉趣新媒体公关2024酒旅行业品牌可持续发展白皮书注重身心健康以及对精神世界的修复。2.人文与艺术：新中式新潮流国产国货盛行，新中式国潮为年轻消费者提供的情绪价值呈上升趋势。千瓜数据显示，2023年小红书平台“新中式”相关笔记声量增长390%+，互动总量增长188%+，热度高涨，符合当下年轻消费取向的“新中式”在小红书等平台上走向普适化、现象化、商业化，品牌价值日益凸显。此外，消费者共创也成为了一个热门话题。3.ESG与公益环保：循环消费井喷2023年也是不折不扣的ESG大年，随着全球范围内对环境、社会和公司治理（ESG）的关注升温，各行业都在推进ESG建设，诸多品牌也在探索ESG的应用与落地。在这样的大背景下，“循环消费”成为一种新的时尚，品牌也在用实际行动满足消费者对绿色生活的追求，例如三顿半将回收咖啡空罐的「返航计划」日常化运营、闲鱼则推出了「断舍梨」周边鼓励大家和闲置断舍离等，让旧物在市场中重新流动，找到与消费者沟通的新切口。2023年6月，脉趣MATCHWELL联合金鸡湖小水滴公益组织，联动苏州中茵皇冠假日酒店等20余家高端品牌酒店共200余位酒店高管和爱心员工，发起“益起践行ESG·每一步都成竹”公益健步行活动，旨在通过plogging的形式践行社区环境保护，提高人们对生活环境和水资源的保护意识，共同助力公益-12-脉趣新媒体公关2024酒旅行业品牌可持续发展白皮书生态环境建设和中国绿化基金会熊猫守护者项目。此外，脉趣MATCHWELL联合德瑞姆专业导师团队为酒店行业企业员工开发了一套「EAP身心健康正念支持计划」。该项计划旨在帮助酒店行业从业者科学应对工作压力，正确疏导情绪，保持心理健康，员工状态的可持续发展是工作更出色的保证，员工身心健康是企业可持续发展的重要基石。通过一系列线上线下互动，增进员工之间的交流与合作，从而提高员工的凝聚力和团队意识。Chapter2 Insight洞察与展望一、【用户】2024年消费者画像洞察（一）活在当下者活在当下者是指那些掌握自己生活节奏的人。面对生活上的焦虑和压力，这些消费者将更向往在消费中「短逃离」，在社交平台上用戏谑自嘲的网络表达消解无奈，拥抱不确定性、降低预期与放弃长期主义成为这些人的主流观点。在旅游方面，这类人更倾向于参加线下演出、运动会和漫展等丰富多样的文娱体验，从“特种兵”出行到文旅融合，这些活动成为了他们的"刚需"，同时也促进了旅游市场的复苏。-13-脉趣新媒体公关2024酒旅行业品牌可持续发展白皮书（二）审慎求实者审慎求实者则更加注重消费的明智选择与当前生活质量的平衡。随着市场上具有附加值的产品越来越多，这类消费者变得更加敏锐和挑剔，他们希望能够在保持生活质量的同时做出更明智的消费决策。（三）多元体验者多元体验者更倾向于体验型消费，他们喜欢购买具有新奇感和体验性的产品和服务。数据显示，在2023年“双十一”期间，户外用品、机酒产品和家居数码产品的成交额同比大幅增长。与此同时，回归真实需求、追求性价比仍然是他们的主流消费观。多元体验者不仅关注消费领域，也注重社交体验，他们更加愿意发现并融入周围的社区文化，都市夜校、社区食堂以及老年旅行团等相关内容的搜索量大幅增长，这为这类消费者提供了一种短暂治愈和新鲜感的体验。（四）敬畏万物者敬畏万物者是指那些对一切事物都充满敬畏之情的消费者。他们对待生活和消费持有一种谦虚和敬畏的态度，这种态度使他们在消费过程中更加注重产品的品质和价值，同时也更加关注环境和社会责任。未来，消费者的消费需求会呈现出多样化的特征，了解和适应这些消费者画-14-脉趣新媒体公关2024酒旅行业品牌可持续发展白皮书像对于品牌来说至关重要。通过满足活在当下者的短暂逃离需求、为审慎求实者提供明智的消费选择、给予多元体验者丰富的体验感受以及关注敬畏万物者的环境和社会责任，品牌在营销中可以更好地把握商机并取得成功。二、【行业】2024年酒旅公关发展趋势展望未来酒旅公关的发展趋势呈现出多元化的特点，不再局限于传统的食宿宣传，而是提供更多附加价值的服务，为宾客提供独特的体验，以满足不同客户的需求。（一）酒店公关未来趋势1.自然疗愈方向在未来酒旅行业公关发展中，疗愈方向将成为一个重要的发展趋势。随着越来越多的人开始重视身心健康并主动融入大自然，酒店应积极响应这一趋势，为客户提供身心疗愈养修之旅，帮助他们恢复内心能量，实现身心灵的和谐与健康。例如，2023年12月，MATCHWELL脉趣新媒体公关为苏州新区都喜天丽酒店精心策划以生命之树为主题的3周年庆典，结合酒店自然生态与健康养生的品牌特色，并融入“音疗花园”，带领客人共赴一场身心疗愈之旅。此外，通过打造圈层社交来实现年轻群体的放松疗愈也是一个可以参考的方向。2023年3月，MATCHWELL脉趣新媒体公关为苏州古运河逸衡酒店将开业事件策划为“逸动姑苏·E趣衡生”主题运动嘉年华路演活动，与酒店运动健康理-15-脉趣新媒体公关2024酒旅行业品牌可持续发展白皮书念相契合，链接年轻运动社群与运动社交媒体达人，打造Z世代潮流社交派对。2.人文艺术方向另外，人文艺术方向也将成为酒店公关发展的重要方向。品牌与内容的深度结合可以帮助酒店吸引高品牌倾向的种子用户，好的品牌一定有内容可深挖，而内容本身也是品牌精神的衍生，可以成为产品。通过打造与艺术人文相结合的品牌标签，酒店可以传递当地生活方式，并吸引消费者有意识、有选择、有责任地消费。例如，MATCHWELL脉趣团队为苏州南园宾馆打造“人文苏州·艺术南园”品牌标签，通过精准定位，打造高辨识度的传播内容，用心积累见证时间的力量，从而吸引更多的目标客户。其中「流动的盛筵」美学餐饮IP始终延续南园文化基因，从流动的文明、流动的光阴、流动的运河文化，到甲骨文主题和苏州非遗竹编艺术的现场呈现，通过对三地文化的凝练升华，融合古韵今风与文化传承，拆解流传至今的文明内核，创新研发历史悠久的十全雅宴，为酒店文旅发展带来全新美学启示。3.公益环保方向在国家大力推行“双碳”的背景下，公益环保方向也将成为未来酒店发展的重要方向，酒店可以通过开展公益活动、推动环保倡议等方式，提升自身的社会责任形象，吸引更多具有品牌倾向的消费者。-16-脉趣新媒体公关2024酒旅行业品牌可持续发展白皮书2023年6月5日及6月10日，广西崇左秘境丽世度假村携手来自北欧挪威的高端天然饮用水品牌VOSS一同发起了关于“世界环境日”和“全球健康日”的公益议题倡导行动，以明仕河河面清洁以及喀斯特晨醒瑜伽为主要活动内容，通过主题生活方式的呈现，呼吁并倡导人们“关爱地球环境，关注身心健康”。南京园博园悦榕庄也于世界地球日打造「心悦自然·绿意再生」活动，邀请在店客人一同参与熄灯以及“与地球对「画」”玻璃瓶手绘活动，呼吁减少资源浪费，用低碳环保的生活方式点亮更多亲切自然的色彩，引发大家对环保和可持续发展的重视，也为后续酒店客房使用玻璃环保水瓶取代客房内的一次性塑料瓶作铺垫，还原地球本色，为拥抱自然而努力。（二）酒店公关营销趋势1.营销需要个性化根据艾瑞咨询发布的报告指出，个性化营销已成为发展的必然趋势，如2023年红极一时的多巴胺情绪穿搭、故事与酒、烧烤+露营等，品牌在制定营销策略时，需要综合考虑宣传阶段和自身情况，抓住热点，合理选择营销渠道，抓住抖音、小红书等新兴营销平台，实现营销的持续性和有效性。-17-脉趣新媒体公关2024酒旅行业品牌可持续发展白皮书2.跨界合作开拓新路径酒店行业应与其他行业展开更多深度合作，如与航空公司、旅行社等推出旅游套餐，以拓展市场份额和提升竞争力。这种跨界合作不仅可以为客户提供更便捷、全面的旅行解决方案，同时也为酒店带来更多客户资源，实现互利共赢。例如，2023年北京丽思卡尔顿酒店携手当代艺术家举办“韶光龙影”艺术品鉴展，打造多功能分区的新可能性，通过美感与艺术氛围兼具的社交场所，让宾客感受艺术力量和文化精神。“韶光龙影”艺术展发布之际，绢本水墨画系列作品在大堂酒廊艺术空间展示。同时酒店发布与画作联名的“2023丽思端午粽子礼盒”，以神龙、祥瑞等元素传达祝福。3.场景化与体验感成为新刚需品牌应紧跟文旅潮流，融入多场景旅行跨界，通过创造用户情感共鸣来进行自然营销。借助节日假期等热点事件，打造品牌大事件，比如滴滴青桔的#骑行狂欢月#活动，成功吸引了海量用户关注和参与。场景化、体验化将成为未来酒店公关营销的新方向，创意玩法和事件营销将成为放大器，通过为客户创造独特的体验和场景，使品牌形象更加深入人心，吸引更多目标客户的关注和认可。-18-