出版物营销实务

出版物营销实务

2011年2月一、课程内容简介出版营销学是基于编辑出版学与市场营学等学科的交叉性学科，它是传统图书发行学或销售学给合现代市场营销学的新的综合，是一门建立在一般市场营销学基础上的应用性学科，是编辑出版学专业的专业必修课。基本内容包括学科概述、市场环境研究、消费者分析、市场细分与定位、营销战略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、营销调研与预测、营销管理等内容，完整地组成了现代出版营销的战略与战术。二、教学目标通过出版营销学基本理论与实务知识的讲授，使学生了解我国图书出版营销的发展历程与现状，熟悉图书市场营销管理管理的基本理论与前沿问题，掌握出版物营销实务的基本方法与技能。三、教学方式以基本理论与实务知识讲授为主，融入案例分析，并适当安排实践性作业。四、学时分配导论：出版营销的基础理论6第一章出版营销概述2第二章出版营销的市场环境4第三章出版营销的消费者决策分析4第四章出版营销的市场细分与市场定位4第五章出版营销战略的制定与选择2第六章出版营销的产品策略4第七章出版营销的定价策略4第八章出版营销渠道管理4第九章出版促销组合策略4第十章出版营销信息管理2第十一章出版营销的控制与管理2第十二章出版营销团队管理2第十三章网络营销2第十四章文化营销2实践课4合计48开场白出版营销的由来(卖方市场---买方市场；产品--市场)为什么要学：发行----营销；编辑----营销如何学好区别几组概念：发行与营销；销售与营销；经营与营销；策划与营销营销链：市场调研，营销计划，选题(产品)开发或设计，编辑加工、形态设计，制作，定价，宣传活动(媒体沟通)策划、推广，渠道(分销)设计导论：出版营销的基础理论多重含义的市场什么是市场营销营销什么，营销者与市场市场营销中的核心概念新的营销现实由企业主导转向市场主导营销管理的任务发行的基本解释过去买卖商货的媒介处叫做“行”。“发行”指把货物发交行家。现在指批发。出版物经发行人员、渠道经销商、书店、邮局发售到读者手里的工作。影片制作完成后、公演前所进行的一种商业活动。在欧美各国，影片由发行商向制片公司购买发行权，在某一特定地区发行，期限通常是五到七年。发行商再将放映执照发给放映商（戏院），提供影片给戏院上演，收取费用。这笔费用通常称为片租“RENTAL”。

发行，著作权法术语，指为满足公众的合理需求，通过出售、出租等方式向公众提供一定数量的作品复制件。

商务印书馆《英汉证券投资词典》解释发行英语为：issue。①名。另拼写为：issuance。使债券、股票等通过合法程序公开出售给投资者。发行过程参与者包括发行人、投资银行、投资者。多用于公开发行，带有私募性质的发行使用“placement”。②动。使流出、公开；通过一定的程序和手段促成公开流通、发行或分配；公司或政府通过投资银行将债券和股份推向公开市场。

多重含义的市场基本关系--商品或劳务供求关系基本活动—商品或劳务的交换(买卖)1.交换场所--地点或地区2.商品或劳务需求的总和---买卖双方组成的群体3.买卖力量的结合(强度)—买方市场，卖方市场4.交换关系的总和---社会整体市场美国市场营销会关于市场的定义是“一种商品或者劳务的所有潜在购买者的需求总和。”—消费者的需求。市场＝人口+购买能力+购买动机市场(market)是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。经济学家则把市场定义为“对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合”（房地产市场或粮食市场）。什么是市场营销科特勒：市场营销(marketing)就是辨别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。美国市场营销协会认为：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。我们可以把营销管理(marketingmanagement)看成艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。市场营销的社会含义。所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。管理者认为市场营销就是“推销产品的艺术”。德鲁克：可以这样说，推销往往是需要的。然而，市场营销的目的却是使推销成为多余。市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。因此，理想的市场营销应该可以自动生成想要购买特定产品或服务的顾客，而剩下的工作就是如何使顾客可以购买到这些产品。营销什么一般而言，营销人员主要经营以下十大类产品：有形的商品、服务(今日，美国经济中包括70%的服务和30%的商品)、节事、体验(迪士尼、训练营、付费做指挥、乘飞船)、人物(艺术家、音乐家、首席执行官、医生、高收人的律师、金融家和其他专业人士都从名人营销中获益不少，名人自我品牌建立)、场所(城市、州、地区和整个国家都致力于吸引游客、工厂、公司总部和新居民)、产权(所有者的无形权利，包括不动产（房地产）和金融资产（股票或债券）)、组织(大学、博物馆以及一些从事艺术活动的组织和非营利组织)、信息(图书、学校、大学、保健医疗等，信息的生产、包装与分销是也当代社会中的重要产业)和创意(观念)。营销者(marketer)是那些从潜在顾客那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。如果双方都在积极寻求把自己的产品（服务）卖给对方，那么我们就把它们都称作营销者。营销经理需要努力去影响需求的水平、时机和构成，以便使其符合组织的目标。一般而言，可能存在以下八种需求：负需求——消费者对某个产品感到厌恶，甚至花钱去回避它。无需求——消费者对某个产品不了解或不感兴趣。潜在需求——消费者可能对某个产品产生了强烈的需求，而现有产品又不能满足其需求。下降需求——消费者逐渐减少或停止购买某种产品。不规则需求——消费者的购买可能每个季节、每个月、每周，甚至每个小时都在发生变化。充分需求——消费者恰如其分地在市场上购买自己所需要的数量的商品。过度需求——消费者想要购买的数量超过了市场供应的数量。不健康需求——产品可能吸引消费者，但却会对社会产生不良后果。五个基本市场及其流程。资源市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场、政府市场其中，制造商到资源市场上（原材料市场、劳动力市场和金融市场）购买各种资源，然后把它们加工成各种产品和服务，再把它们卖给中间商，中间商则把它们卖给消费者。消费者通过出售自己的劳动力，然后得到货币收入，并以此来购买自己需要的商品和服务。政府从制造商和中间商那里购买所需的产品，同时也向这些市场征税，并为这些市场提供各种公共服务。每个国家的经济乃至全球经济都是由各种市场所组成的复杂体系，而其中的这些市场则通过交换过程连接在一起。营销者经常利用市场这个术语来指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把买方的集合看成市场，而把卖方看作行业。简化的营销系统沟通→商品服务→行业（卖方集合)---------市场(买方集合)货币←信息←其中，买方和卖方通过四个流程彼此连接在一起。卖方把商品、服务和信息传递给市场；反过来，他们又获得了货币和信息（消费者的态度与销售数据）。内圈表示货币和商品的交换，外圈则表示信息的交换。主要的顾客市场：消费者市场对于销售诸如软饮料、化妆品、航空机票和运动鞋或运动设备等大众消费商品与服务的企业而言，往往需要花费很多时间来建立优势品牌形象。大多数品牌优势的建立也往往离不开好的产品或包装、可获性的保证，并依靠持续的沟通和优质服务来提供支撑。组织市场销售组织产品和服务的企业经常会遇到受过良好训练、信息灵通的专业购买者，而且这些购买者对有竞争力的报价也很内行。组织购买者购买产品的目的是为了再销售并获得利润。因此，在组织市场上，卖方必须尽可能地展示出自己是如何有助于组织购买者获得更多收入或减少成本的。在此过程中，广告可能会起到一定的作用，但销售队伍、价格和企业在可靠性和质量方面的声誉可能发挥着更大的长的作用。全球市场应该进入哪个国家或地区的市场、如何进入该市场（作为出口商、特许经营商、合资企业的合伙人、契约制造商或单独制造商）、如何使商品和服务更好适应该国市场、如何在不同的国家为产品定价、如何使自己的营销沟通更好地适应不同国家的具体情况。非营利组织和政府市场把商品卖给教堂、大学、慈善机构和政府机关这些非营利组织时，企业需要对定价保持特别的谨慎态度，因为这类组织的购买力往往是非常有限的。。较低的价格可能会影响卖方所提是供商品的特存性和质量。许多政府采购都是以招标的形式进行的，而且一般情况下都是以最低价中标，而没有对其他因素给予足够的关注。市场营销中的核心概念需要，欲望和需求需要(needs)是人类最基本的要求。人们需要空气、食物、水、衣服和住所才能生存。人们同样具有创新、接受教育和娱乐的需要。当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望(wants)了。欲望往往是受特定的社会所制约的。需求(demands)是有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。许多人都想要奔驰汽车，但是只有很少的人具有支付能力。企业不仅应该知道有多少人需要这些产品，更重要的是要测算出有多少人实际上能够买得起。营销者不可能创造需要：需要优先于营销者而存在。不过，营销者和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响。当顾客说自己需要大功率的除草机、耐久的车床、性感的洗澡衣，或者一个休闲的旅店，他们到底是什么意思？我们可以从以下五种需要模型中得以分析：1．明确表述的需要（顾客想要一辆不是很贵的汽车）。2．真正的需要（顾客想要一辆使用成本很低，而不只是初始价格很低的汽车）。3．未明确表述的需要（消费者期望能够从销售者那里购买到优质的服务）。4．令人愉悦的需要（顾客希望得到赠送的车载导航系统）。5．秘密需要（顾客希望朋友把自己当作内行）。目标市场、市场定位和市场细分营销人员往往很难满足市场上每个人的需要，并不是所有人都希望获得或消费同样的谷物、旅店房间、餐厅、汽车、大学或电影。因此，营销人员的第一项工作，就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异朽信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。必须分析判断哪个细分市场上存在最大的市场机会，即选择自己的目标市场。然后，企业需要针对自己所选择的每每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该提供物能够为他们带来某些核心利益。供应物和品牌企业往往需要通过提出某种价值主张(valueproposition)来满足顾客的需要，即用来满足顾客需要的一组利益。虽然上述价值主张是无形的，但它最终却可以通过实际的提供物(offering)来具体体现。其中，这里所说的提供物可以是产品、服务、信息和体验的某种组合。品牌(brand)是具有明确供应来源的提供物的一种标志(形象联想)。价值与满意如果供应物向目标顾客传递了价值和满意，那么它就成功了。价值是下列要素的综合反映：顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本，往往可以看作质量、服务和价格的某种组合，因此又被称为顾客价值三角形。其他要素也可能会影响价值，但价值一般会随着质量和服务的提高而提升，随着价格的下降而增加。价值是市场营销中的一个核心概念。我们可以把市场营销看作识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值的一种过程。满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。营销渠道接触目标市场的三种营销渠道：营销者可以通过沟通渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息。这种渠道包括报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、招标栏、告示、传单、光碟、录音磁带和互联网等。除此之外，与人可以通过面部表情和衣着传递信息类似，企业也可以通过零售店的外观、公司网站和许多其他媒介来传递相应的信息。另外，营销者为了弥补广告等单向沟通渠道的不足，越来越多地增加了对双向沟通渠道的应用，如邮件、博客和免费电话等。营销者利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务。其中，分销渠道可能包括分销商、批发商、零售商和代理。营销者也可以通过服务渠道与潜在顾客进行交易。其中，服务渠道包括仓库、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构或个体。营销者在为供应物选择有关沟通渠道、分销渠道和服务渠道的最佳组合时，在设计方面往往面临着一系列挑战。供应链供应链是一条相对很长的渠道链，包括了从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。例，女士钱包的供应链开始于皮革原料，中间经过染色、修剪和制造等环节，最终进入把产品送到顾客手中的营销渠道。实际上，在整个供应链价值交付系统当中，每家企业都只占全部价值的很小一部分比重。当一家企业收购了另外一家企业、向上游或下游扩展时，其目标往往在供应链总价值中占有更大的比重。竞争竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。市场营销环境市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类。其中，任务环境(taskenvironment)从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。在供应商这个群体中，可能会包括原材糍料供应商和服务供应商，如市场调研机构、广告机构、银行、保险公司、运输公司和电信公司等。类似地，分销商和经销商也包括不同的类型，如代理人、经纪人、制造商代表和其他有助于搜寻顾客并向顾客销售的组织或个体。一般而言，宏观环境(broadenvironment)主要包括六类环境因素，分别是人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。新的营销现实主要的社会因素网络信息技术：数字革命创造了崭新的信息时代。在工业时代里，其根本特征就是大规模生产与大众消费，商店里堆满了库存，广告随处可见，打折名目繁多。但是在信息时代里，往往以精确的生产水平、更有针对性的沟通和更适当的定价为主要特征。全球化放松管制私有化激烈的竞争：对于品牌制造商而言，它们正面临着来自国内外的激烈竞争，这导致其促销成本不断上升，而边际利润却不断下降。同时。它们也日益感受到强势零售商的挤压——这些零售商控制着有限的货架空间。并推出与制造商品牌相互竞争的商店自有品牌产业交融：生产与服务，硬件与娱乐，三网融合消费者抵制：过度营销活动、广告零售变革。一些小型零售商往往不得不听从于大型零售商和大型分类商店(categorykiller)的摆布。同时，一些零售商店也面临着目录经销商、直邮公；司、直接面向消费者做广告的报纸、杂志和电视以及家庭电视购物和基于因乏特网的电子商务企业的竞争。增加体验营销，不仅增加品种花色甩开中间商：早期网络公司如美国在线、亚马逊、雅虎、eBay和E’trade等公司在产品和服务的交付过程中已经甩开了中间商，通过分销渠道介入传统的货物流通之中，从而深深地震撼了许多制造商和零售商。重新构建中间商系统，建立起自己的网络零售商——在传统的供应物中又增加了一系列在线臟服务，许多融实体零售商与网络零售商于一体的企业。消费者的新能力当今的消费者越来越难以感知到产品的差异，而且表现出较低的品牌忠诚度。在追求价值的过程中，消费者在价格与质量方面也表现出越来越大的敏感性。购买力的大幅增加存在各种各样的商品和服务可供选择关于各种商品的大量信息更轻松便捷的互动，订购和收货成为可能·鉴别产品和服务的能力(社会网络)影响同龄人和公众观念的声音在膨胀(因特网通过社会媒介推动了个人之间的联系，充分交流有关使用者的经验与评价等方面的信息。)企业的新能力营销者可以把因特网作为扩大其势力范围的信息渠道和销售渠道，以便在世界范围内向顾客传达相关信息并推广其产品与服务。通过建立一个或更多网络，企业也可以列出自己的产品、服务、历史、经营哲学、招聘信息以及网站浏览者感兴趣的其他信息。调研者可以更全面地搜集有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的信息。他们可以利用因特网组织焦点小组访谈、发放一些问卷和利用其他几种方法来收集一手数据，从而进行市场调研。管理人员可以促进员工之间的内部沟通，并使内部沟通更加高效便捷。通过构建基于因特网的内部网，可以通过内部网促使员工之间更好地、更快地进行沟通（属于内部沟通）。这样，员工就也可以相互交流、寻求建议，并把有关信息上传到公司的主机上或从公司主机上下载所需要的信息。企业也可以通过网络社区和品牌拥护者等方式，构建在线网络或离线网络论坛，以便更快、更好地与顾客进行沟通（属于外部沟通）。随着面向专门读者的杂志、电视频道和因特网新闻组的出现，基于目标顾客的营销策略和双向沟通正变得越来越容易进行。营销者可以向对企业提出要求或允许企业池向他们发送广告、优惠券、样品和和信息的消费者发送广告、优惠券、样品和其他相关信息。而且，企业现在也可以收集和整理有关个体消费者购买暮能力、购买偏好、人口统计和盈利性方面的信息。企业也可以通过移动营销工具与“行动中”的消费者（如在路上行走的消费者）进行沟通。用全球定位系统(GPS)，下载某公司的标识，iPod上做广告，由于工厂定制化水平、计算机、因特网和数据库营销软件的发展，无论是个人亲i咱订购，还是通过电话或网络进行订购，企业都能够生产出差异化的个性化产品来满足消费者的需求。管理人员可以进一步提升采购、招聘、培训、内部沟通与外部沟通的水平。用公司博客与公众、顾客和员工进行沟通。公司客户也可以通过因特网来比较供应商的价格水平，并通过网络竞拍或者在网络上张贴自己的采购条款等方式，实现采购成本的大幅度下降：同时，企业也可以通过不断改进自己的物流和运营水平来节约大量的成本，并提高物流或运营的准确性和提升服务质量。企业也可以通过网络来招聘新员工，同时也有不少企业正准备通过网络来提升其培训效率，如开发网络培训产品，并使员工、经销商和代理可以在网络上下载这些网络培训产品。由企业主导转向市场主导生产观念(商业领域中最古老的观念之一)：认为，消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。生产导向型企业的管理层总是致力于提高生产效率、实现低成本和大众分销。这种导向在以中国为代表的发展中国家具有一定的可行性。此外，当企业想要扩大市场份额时，也可以采用这种观念。产品观念：认为，消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。在奉行这种理念的企业里，管理人员总是生产优质的产品，并不断地加以完善。但是，管理人员有时会迷恋上自己的产品，因而有可能陷入“更好的捕鼠器”这类陷阱当中，幻想着只要生产更好的捕鼠器，人们就会踩破自家商店的门槛。实际上，对于一种新产品或改进的产品而言，如果没有制定出合适的价格并采取合理的分销、广告和销售措施，是未必能够获得成功的。推销观念：认为，如果任其自然发展的话，消费者和企业并不会足量购买该组织的产品。因此，对于企业而言，它们必须主动推销并积极促销。(非渴求品销售中往往会极大限度地运用，就是购买者一般不会想到要去购买的商品，如保险、百科全书和墓地等。当产品过剩时，大多数企业也会奉行推销观念。他们的目标就是售销售自己所生产的产品，而不是生产市场上所需要的产品。)营销观念：(20世纪50年代中期出现)与以产品为中心、“先制造再销再销售”的哲学不同，企业开始向“以顾客为中心”、“先感知、再反应”这一哲学转变。这种营销哲学的指导下，企业的工作不再是为自己的产品找到合适的顾客，而是为顾客设计适合的产品。营销观念认为，实现组织目标的关键是在面向目标市场创造、交付和沟通优异顾客价值的过程中比竞争对手做得更好、更有效果。全面营销(holisticmarketing)观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深度地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，采纳广泛的、整合的视角不可或缺。全面营销(holisticmarketing)理念，这种新理念是对内部营销、整合营销、关系营销和绩效营销的新的综合和提升，涵盖了当前营销人员所应具备的全新思维方式：公司要以顾客为中心，尽力发挥和协调各个部门和管理层次的营销作用（内部营销），以便组织、设计和协调所有营销活动和方案，以便在实现总体效果最大化的过程中为顾客创造价值（整合营销）；而且公司也要从与顾客和其他利益相关者建立的长期关系中获利(关系营销）；最后，公司要把营销看作是对顾客的投资，因此应该测量营销投资回报及其对股东价值的作用；此外，还要更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响（绩效营销销）。1．内部营销，即确保组织中的所有人员都遵循相应的营销原则，特别是公司印的高层管理人员。2．整合营销，即确保公司运用各种手段或方式来创造、交付和沟通价值，并且是以最佳方式组合起来加以运用的。3．关系营销，即与顾客、渠道成员和其他营销伙伴建立起宜人的多重关系。4．绩效营销，即测量并管理营销活动和营销项目的投资回报率，并综合考虑其广泛的影响，特别是其法律、伦理、社会和环境影响。营销管理的任务制定营销战略和营销计划获取营销视野(宏观微观环境、趋势)营销者经常会问的几个问题如何发现并选择正确的细分市场如何使自己的产品与众不同(竞争优势)对根据价格决定所购产品的顾客应作什么样的反应如何同低成本低价格的竞争对手进行竞争在为每位顾客提供个性化产品方面还可以做什么如何实现业务增长如何建立更强大的品牌如何减少获取顾客的成本如何使顾客保持长久的忠诚如何辨别哪个客户更重要如何测量广告促销和公共关系的投资回报率如何提高销售人员的效率如何建立多种渠道并有效地管理渠道冲突如何使其他部门变得更加以顾客为导向连接顾客(了解并建立自己的长期顾客关系)建立强势品牌设计市场供应物(产品质量、设计、属性和包装，价格服务)交付价值(产品和服务经渠道有效交付)沟通价值实现长期增长【乔布斯的发展理念】1.苹果是一家将复杂技术变简单的公司，我们的目标是站在科技与人性的交汇处。2.成功没有捷径，必须把卓越转变成你身上的一种特质。3.别问消费者想要什么，企业的目标是去创造那些消费者需要但表达不出来的需求。4.热忱是胜利的秘诀，热忱的人将会拥有更多如愿以偿的机会。小结1.从管理的角度来看，市场营销就是一种组织职能，包括一套创造、沟通和交付顾客价值的过程以及以有利于组织和利益相关者的方式对顾客关系进行管理的过程。营销管理既是一门艺术，又是一门科学，是有关选择目标市场并通过创造、交付和沟通优质顾客价值来建立、维持和强化顾客关系的艺术和科学。2．营销者往往具有对需求进行管理的技能：他们致力于影响需求水平、需求时机和具体的需求构成。在市场营销中，营销者往往会涉及许多营销对象，如商品、服务、节事、个人、地点、财产权、组织、信息和和创意等。同时，市场营销也在不同的市场上发挥着自己的作用：消费者市场、组织市场、全球市场和非营利组织市场。3.市场营销不仅仅是营销部门的事。市场营销需要影响顾客体验的所有方面。为了创造强有力的营销组织，营销者必须像其他部门中的管理人员一样考虑问题，而其他部门的管理人员则需要像营销人员那样来考虑问题。4.由于一系列重大社会因素的变化，顾客和企业都是拥有了许多新的能力。所以，当今的市场已经与以前大不相同了。这些因素创造了新的机会和挑战。随着企业不断寻求实现卓越营销绩效的新方式，营销管理在最近几年里也发生了一系列重大的变化。5．在从事经营活动的时候，组织往往面临着五种不同的竞争观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。其中，前三种观念在今天的用处是十分有限的。6.全面营销观念的基础，是开发、设计和实施营销计划、营销过程和营销活动，并充分认识到它们的广度以及相互依赖性。全面营销观念认为，市场营销中所有细节都是至关重要的，因此有必要从广义的视角、基于整合的观点来看待市场营销。全面营销主要涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。7.成功的营销管理包括一系列重要任务，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。思考题1.如何认识市场、市场营销这些基本概念2.试述市场营销中的几个核心概念3.现代营销理念的由来4.结合实际讨论市场营销所面临的新变化第一章出版营销概述第一节出版营销的历史回溯第二节出版营销学的确立第三节出版营销的特征与作用【学习要点】1．出版与营销的关系。2．出版营销学的主要特征。3．出版营销学的主要任务与功能出版(图书)市场、出版(图书)市场需求、出版(图书)营销图书营销是出版发行企业为满足读者对图书商品的需求，从市场调研、图书产品开发、定价、促销到将图书商品转移到广大读者的一系列市场活动。或者简单地讲，图书营销是以图书市场为中心的出版发行企业整体性活动。武大方卿版教材观点第一节出版营销的历史回溯一、出版与营销的关系所谓出版，就是将知识信息产品加工后，以商品生产的形式大量复制在一定的物质载体上，并使其广泛传播的过程。出版物的特殊属性：20世纪80年代基本达成共识，即出版物是商品，但又具有特殊属性，是物质产品与精神产品的统一，使用价值和价值的统一，也体现了经济效益和社会效益的对立统一。出版物作为一种特殊商品，其价值存在二重性，即文化价值和市场价值的统一。文化性与商业性这二重属性共存于出版产业中。文化价值体现在出版物的内容方面，作为一定时代背景下社会精神财富的重要展现方式，出版物内容体现了人的主观性，所传播的知识是内在的、隐性的、个体化的，是马克思提出的商品二因素中价值因素的显现。人在出版物内容的形成过程中起到了决定性的作用，最终以人类的智能资源和信息资源的方式贮存。而出版物的市场价值体现在出版物的具体形式上，即我们常说的出版物载体。拥有客观物质形态，出版物才能成为商品，在市场上流通发行，所传播的知识是显性的、外在的、可被阅读群体接受，是使用价值因素的显现。出版物的形式以自然资源为基础，最终成为一种资本。内容——精神——主观——隐性知识——内在——个体——价值——人一智能资源、信息资源（文化价值）．形式——物质——客观——显性知识——外在一群体一使用价值一物一自然资源、资本（市场价值）出版是文化活动的一种相关概念：出版业、出版产业、出版行业、图书出版、版权产业、出版企业、内容产业、文化创意产业（一)出版活动的特性1．出版是对人类文化的记载、传播、交流和传承2．出版是多种人类劳动的有机结合(编辑设计、印制、发行销售)3．出版具有政治性和思想性(思想文化性)4．出版具有经济性和产业性(商业性)（二)出版与营销的关系1．从出版流程看，营销渗透在流程的各个环节2．从出版企业看，营销是出版企业参与市场竞争的重要保障3．从出版产业的功能看，营销是其功能实现的基本保障二、市场营销观念的演变发展（一）第一阶段：生产观念（二）第二阶段：推销观念（三）第三阶段：营销观念（四）第四阶段：社会营销观念（五）第五阶段：大市场营销观念三、出版营销的历史沿革（一）古代的图书贸易雏形（二）现代出版营销的发展历程1.以出版社为中心的产品观念时期：卖方市场，新华书店总发，自办发行(最早始于80年代初期)，以发行代替营销，出什么卖什么读什么2．以书店为中心的推销观念时期：渠道为王，争夺渠道、大书城，手段当目标，以维系与渠道的关系为中心3．以读者为中心的营销观念时期：读者需求—零售商---批发商----出版生产(选题、编辑、印制、销售)演变脉络：新华书店总发源于计划经济统购统销模式，败于计划失灵，库存增加、订数税降迫使出版社自办发行模式兴起与民营书店兴起，同时卖方市场转为买方市场，民间更多介入书业乃至出版。关键时间点：1985第二节出版营销学的确立一、图书发行学的产生与发展二、从图书进销学到出版营销学的演变出版营销学是在总结我国出版发行长期实践经验的基础上，部分地借鉴西方出版营销学的理论成果，由图书进销学演变而产生的。（一）西方市场营销学与图书营销学的发展，为我国出版营销学的创立开辟了道路图书营销学：它以图书出版发行企业的市场营销活动为研究对象，既探讨出版商如何适应市场的需求组织、选择、设计书稿，如何宣传推广图书，怎样通过各种分销渠道开拓市场；也研究书商的宣传、销售技术，货源的组织及市场竞争，对图书类商品的营销有着更为直接的指导作用。（二）图书进销学的理论建设，为出版营销学作了必要的理论准备（三）出版营销学的确立与发展(四)出版营销学的研究内容1．出版营销战术：营销组合：产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。2．出版营销战略：出版发行企业的营销环境战略、目标市场战略、市场发展战略、竞争战略、品牌战略、服务战略、客户关系管理战略等。3．出版营销管理：营销组织结构、营销计划与控制等。4．出版营销技术与手段：主要涉及图书市场调研技术、营销信息系统、书业电子商务技术等。5．出版营销基本理论第三节出版营销的特征与作用一、出版营销的主要特征（一）文化特性（二）消费者特性：相对独立性，个性化，购买行为的随机性（三）市场特性：其一，出版营销的目标是扩大市场占有率。其二，出版营销所面对的市场本身具有特殊性(上游垄断、下游完全竞争市场)。（四）管理特性：一是它是对出版资源的有效整合。二是在出版营销的流程设计上，为实现共同的目标，需要众多员工参与，进行计划、组织、指挥、协调、控制。三是在出版产业化背景下，出版营销可以帮助企业人尽其才、物尽其用，1，对提高产业生产效率，保证出版环节良性运转起到了重要的保障作用。四是出版营销管理的社会价值性(双重性)。二、出版营销的主要任务（一）提升出版物质量，打造出版品牌（二）出版物的合理定价（三）发行渠道建设（四）有效促销宣传方卿教材观点：1．确认市场，2．了解购买动机，3．开发和调整产品，4．合理定价，5．执行实体配销，6．销售促进，7．售后服务解决出版物生产与消费之间的矛盾：空间分离，时间分离，内容开本装帧等，产品价格，印数，信息沟通【思考题】1．市场营销学的主要发展时期和主要营销观念是什么？它们之间有什么样的关系？2．出版营销的特性与功能主要有哪些？怎样理解“出版物的使用价值因人而异”？第二章出版营销的市场环境第一节出版营销的宏观环境第二节出版营销的微观环境第三节出版发行市场的产业化倾向【学习要点】1．出版的宏观与微观环境分析。2．出版市场现状。3．出版产业化的主要表现。第一节出版营销的宏观环境一、人口环境人口----读者----市场的潜力读者的年龄结构、性别结构、知识结构以及城乡差异都是影响实际需要购买图书人数的重要参考指标。（一）人口总量全球60亿，中国14亿2009年图书出版单位580家，年图书出版量(品种和总印张数)连续5年位居世界前列；但是人均图书消费较低(欧美发达300美元，中等100美元，中国不足10美元)。2009年，新闻出版业全行业总产出为10668.9亿元；实现增加值3099.7亿元，占同期国内生产总值（GDP）的0.9%；营业收入10341.2亿元；利润（结余）总额893.3亿元。不包括数字出版的全行业资产总额为11848.5亿元，净资产（所有者权益）为6168.3亿元，纳税总额为620.3亿元。2009年，全国共出版图书30.2万种，其中新版图书16.8万种，重版、重印图书13.3万种，总印数70.4亿册（张），总印张565.5亿印张，定价总金额848.0亿元。图书出版总产出477.7亿元，实现增加值188.5亿元，营业收入462.8亿元，利润（结余）总额74.8亿元。（二）人口结构(质)性别构成，年龄构成，民族构成，受教育程度，家庭户人口和家庭类型（三）人口分布流动人口城乡构成二、经济环境（一）直接影响因素消费者收入，消费结构，消费能力恩格尔系数(Engel'sCoefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。（二）间接影响因素经济体制，经济增长状况消费经济学理论与国际经验：人均gdp1000美元后居民消费结构将从生存型向享受发展型转变。2010年末，中国的人均GDP或人均GNI(国民总收入，GrossNationalIncome)将在3400美元以上，达到世界中等收入国家的水平三、自然环境（一）自然资源日益短缺（二）环境污染日趋严重（三）政府干预不断加强原有模式面临转变，影响产业链各个环节四、技术环境互联网、移动通讯技术对内容生产、制作、阅读的巨大影响，纸质印刷产品的衰落，数字出版转型对相关产业影响的估计1.新技术带来新知识的需求，2.出版物形式多样化，3.新的工作流程和产业形态，4.统一定价制度失效，5.工作效益提高，6.出版销售周期缩短五、政治环境全球化与中国模式，行业进入，内容监管，知识产权法补讲：政策法规、政策导向、文化体制改革、投资放开六、社会文化环境观念文化现状评价，没有信仰、宗教，百年失魂落魄，意识形态淡化，传统价值局部复苏，主流文化缺失，物质主义(政府主导全民逐利、唯经济中心、GDP发展观)，拜金拜权，庸众化，娱乐至死内容建设，行业经营，消费者：社会文化表现为价值理念支持下的生活方式、习俗，亚文化，宗教文化，文化营销另章讲对文化交流，教育知识，生活方式，阅读习惯，财富与养生，阅读载体的多样化，浅阅读与娱乐化决定消费者口味和偏好的因素是社会所形成的信仰、价值观和生活准则。人们几乎是不知不觉地接受了这些信仰和价值观，并以此界定对自己、他人、组织、社会、自然及宇宙之间关系的世界观。核心文化价值观的高度持续性亚文化的存在：亚文化(subcultures)，即由特定的生活经历或生活环境形成的共同信仰、爱好和行为的群体。还有所谓教育环境、国际环境、竞争环境、战略环境科特勒：分析宏观环境需要和趋势(从宏观环境中识别)解决消费者未被满足的需要时尚(fad)是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的”。一个公司也许可以抓住一些时尚并且赚钱，诸如豆娃娃(BeanieBabies)、Furby小精灵和TickleMeElmo娃娃玩具等，但这里重要的是运气和时机。趋势(trend)是具有某些持久性的事件的演进或方向。趋势比时尚更具有可预见性，也更持久。趋势能够展示未来的雏形并且提供很多机会。例如，重视体态苗条和健康的人的百分比正逐年稳步上升，特别是30岁以下的人、年轻女性、超重人群。大趋势(megatrend)是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成速度很慢，但一旦形成，将影响7-10年甚至更长。”为帮助营销人员通过预测文化变迁来确定营销新机会或新威胁，有些企业开始提供社会文化预测。YankelovichMonitor公司从1971年起，每年在世界各地访问2500人，并对35种社会倾向，如“反巨大化”、“神秘主义”、“享受当下”、“不刻意追求拥有”、“感官享受”进行追踪。确认主要的环境因素一个公司必须掌控6种主要的因素：人口、经济、社会文化、自然环境、技术、政治法律因素。虽然这些因素有一定的独立性，但营销人员必须注意它们之间的交互作用，因为它们会导致新机会与新威胁。例如，爆炸式人口增长（人口）导致了资源在更大程度上的消耗和污染（自然环境），这使得导消费：费者要求进一步的法律保护（政治法律），从而刺激了新技术和产品（技术），如果人们承担得起（经济因素），它又会改变人们的观念和行为（社会文化）。第二节出版营销的微观环境一、出版生产企业转型的双重意义：表现为数字化与改制；实质为经营环境变化后的技术与经营能力的适应与创新中小出版社与出版集团产业化与优势集中化趋势，分布上的分化外部市场化与内部行政化二、出版流通企业（一）新华书店：区域集团、改制、连锁（二）民营书店（三）网络书店（四）出版社自办发行第三节出版发行市场的产业化倾向一、理由二、出版产业化的具体内容（一）出版物产品商品化（二）出版体制市场化（三）出版机构企业化（四）经营规模集约化（五）经营目标效益最大化（六）资本运营多样化为什么营销的第一步是研究环境？宏观(关键性变化)、微观(行业、竞争者、内部资源)目的要找到主要的、趋势性的因素，大势、瓶颈知晓处身所在，目标，优势劣势，有利不利，努力或弥补的方向，知已知彼，规则，有所为有所不为【思考题】1.我国出版市场的发展潜力表现在什么地方？请举例分析。2.试析我国出版转型的关键性因素。3.请分析我国图书市场微观环境的利与弊。4.请以新华书店为例，剖析我国发行企业的产业化之路。5.试比较四种发行渠道的特点。第三章出版营销的消费者决策分析

第一节出版市场的消费者需求分析第二节影响读者购买行为的因素第三节读者购买决策过程分析附：第四节出版物产业市场【学习要点】1．出版物市场需求预测的方法。2．读者消费行为分析。3.出版物产业市场需求的特点第一节出版市场的消费者需求分析一、出版市场的消费者行为特点（一）消费者的多层次性：从图书的思想文化传承、知识学习、娱乐、生活常用（二）消费内容的多样化：个性化、专业化（三）消费的不确定性：精神产品、非渴求品、主观性（四）消费支出的二重性：价值与时间，使用价值或社会价值（五）消费性质的交叉性：私人品公共品的交叉与分离【数据分享】1.2010年全国图书零售市场规模近370亿元（其中网络销售约为50亿元）；2.2010年少儿图书码洋占比为13.5%（此前的2009年为12.4%），约50亿元。其余各个细分领域的占比如下图所示；3.2010年的各细分市场，只有少儿类和文学类略有增长，其余均略有下滑（传记、科技、语言类下滑最严重二、我国出版物市场的消费者需求趋势应用性、专业性学科如工商管理、投资理财、法律、计算机，热点问题、话题类、历史故事类、青春文学、宏大叙事类、准学术性、健康养生、励志类呈上升，传统社科学术专业下降，教辅、素质拓展上升，引进版上升，国内原创下降，装帧高档化开本多样化图文并茂上升，学生白领精英阅读上升，老龄需求上升，专业资格证书培训类上升开卷公司相关报告延伸思考：传统纸质图书与电子书市场需求的消长三、出版市场的消费者需求预测（一）定性预测读者意向调查，中间商综合意见法，专家意见法（二）定量预测1．需求弹性预测法价格，收入；富有弹性与缺乏弹性2．时间序列预测法预测期销售量=统计各期实际销售量之和／观察期数量3．回归分析法销售量与价格、渠道、促销等第二节影响读者购买行为的因素不同收入水平与相同收入水平的消费行为有何相同与不同之处；非经济因素的影响外部：文化、社会；内部：个人与心理一、文化因素文化与社会阶层；文学经典的消费，愤青白领小资官员富商等二、社会因素影响的参考群体：被动口碑口口相传互相影响倾向性目标等，书评、流行家庭：氛围与周期三、个人因素（一）年龄与性别（二）职业与教育（三）个性：1．能力(犹豫与自信)2．气质3，性格四、心理因素生产设计制作、促销、广告宣传配合整体营销策略常用（一）动机(组合)：1．求知2．求实3．求廉4．求便5．求美6．时尚心理7．传统心理8．娱乐心理（二）认知：1．选择性注意2．选择性理解(背景)3．选择性记忆注意反应刺激选择过程，注意力、眼球经济；产品信息两种刺激（三）态度和信念：适应与改变策略态度是消费者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法所表现出来的对客观事物的倾向。感情色彩、思考与评价信念是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价。惯性第三节读者购买决策过程分析随机性非迫切性，针对性措施影响读者最终购买决策一、参与决策者特殊群体如少儿、学生(1)发起者，(2)影响者，(3)决策者，(4)购买者，(5)使用者，找到重要的影响者和决策者产业市场与团购的特点二、购买决策过程分析动态过程五阶段：需要确定、信息收集、评价选择、作出决策、买后行为（一）需要确定读者感觉到意识到某种需要，并准备购买相关产品以满足此种需要营销人员：掌握与产品相关的驱动力，使需要转化为实际购买，信息沟通挖掘潜在欲望，提高品牌或产品忠诚度（二）信息收集一般途径：(l)个人来源：家庭、朋友、邻居、同事等。(2)商业来源：广告、卖场销售人员、图书经销商、图书包装、各类书展等。(3)公共来源：大众传播媒体、各类书评、读者俱乐部、各类讲座等。(4)经验来源：对图书产品的自我认知、购买和使用经验。互联网搜索，网上书店搜索如何使产品进入读者信息收集范围（三）评价选择购买方案选择与评价：品质、价格、效用策略：帮助建立评价标准、品牌优势、互动(书友会)，注意专业、非专业读者的区别（四）作出决策由评价选择---购买意图与决策之间的不确定性(影响因素)：他人态度、意外变故他人的身份：专家(精英人物、权威、书评)、一般意见(朋友、同事、家人、陌生人)随机性和非迫切性，意外变故可能改变或放弃购买决策策略：内容形式质量取胜；建立品牌美誉度；缩短决策时间增加接触频率（五）买后行为顾客忠诚度的重要性购买后的感觉行为：满意，不满意满意的鼓励其口碑宣传不满意的结果有采取行动和不采取行动之分，极端不满意会遭致行动，有诉之公众或个人行为之分诉之公众有让媒介披露和向机构投诉(质量差错严重的图书曾遭致商业欺诈罪赔偿起诉)个人行为分要求退换、抵制购买、告诫他人读者严重不满甚至有可能使企业步入经营危机策略：口碑、服务，顾客满意度与市场份额的重要性附：第四节出版物产业市场指由出版物发行活动而形成的对出版物的需求。是一种间接的需求，以出版物发行和赢利为目的，它不形成对出版物的消费。最前端的是大型出版物批发商，最末端是出版物零售店。大型出版物批发商（如图书发行所等），以及大型出版物零售企业（如各种图书大厦等），他们数量较少，但进货量大，对出版物产业市场起着重要作用。各省级新华书店（发货店）我国出版物产业市场供求关系：传统：出版社--新华书店总店或省店现状：出版社同时向各类大发行商、书城、连锁店、一般零售商、团供单位、网店发货一、出版物产业市场特点（一）购买者数量少（二）市场相对集中（三）出版物产业市场需求是派生的（四）反应灵敏，波动显著（五）需求缺乏弹性（六）出版物购买是一种理性行为二、出版物产业市场的用户购买行为（一）购买决策的类型1．直接重购2．修正重购3．新购买（二）谁参与购买决策（三）影响产业市场购买决策的因素（四）购买决策过程三、出版物产业市场营销组合策略的特点及发展动向[思考题]1．读者的购买行为主要有哪些特点？2．影响读者购买的因素有哪些？3。读者的购买决策过程分为几个阶段？4．什么是出版物产业市场？5．出版物产业市场有何特点？6．影响产业市场用户购买的主要因素有哪些？第四章出版营销的市场细分与市场定位第一节出版市场细分原理第二节出版企业目标市场的选择第三节出版市场的竞争优势定位【学习要点】1．出版市场细分的原理与方法。2．出版企业进行市场定位的原则与方法。人类文明的总体态势是这样两条线交织前行的：其一产业分工，分得越来越细，专业的事交给专业的人做；其二缩短渠道，最好是制造者直接和消费者交易，中间环节越少越好，因为中间环节的存在会抬高最终消费成本，同时降低最初制造者的利益。

-----魏武挥第一节出版市场细分原理一、市场细分的主要含义和功能市场细分又称市场区隔、市场分割、市场分片等，是美国市场句学家温德尔·史密斯(WandellR．Smith)于20世纪50年代提出的概念。市场细分概念认为，市场上顾客具有不同的需求和欲望，寻求着不同的利益，因而按照一定的标准把一个整体市场划分为若干个分市场，从中选择一个或几个作为企业营销的目标是非常必要的。市场细分(marketsegmentation)是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。出版物市场细分就是把全部读者根据不同的标准分别归类，划分为若干个具有相同或相似特征的读者群，以便使出版社确定自己的目标市场。为什么要细分：市场无限，资源有限，需求差异；买方市场的存在，消费者处于优势地位，商品可以在市场上自由流通，企业活动与市场紧密相连，企业的生存和发接与能否满足消费者的需要相关联，生产企业才会进行市场细分，市场细分也才会具有意义。目标明确才能制定有效运营的营销策略组合功能或意义：（一）市场细分有利于出版企业发现市场机会，确立市场目标（二）市场细分有利于提高出版企业的竞争力（三）市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的读者需要（四）市场细分有利于提高出版社的经济效益经济学理论：专业化与社会分工专业分工：专一，核心竞争力、优势发挥、扬长避短出版社审批即有出书范围核定，有的社名即包含分工特点二、出版市场细分标准（一）地理变量：区域等地理差异形成需求差别，本埠与异地，城乡社区；烹饪、旅游类图书、区域文化（二）人口变量1．年龄和生命周期幼年、青少年、成年、中老年；学生、就业；特殊阶段生命周期：细分目标市场并采取不同策略2．性别男性、女性是不同特点的专业市场军事、历史、体育、人物、励志、工商管理青春文学、生活(美容、购物)、休闲、健康、理财注意选题创意、编辑策划、装帧设计、推广促销等在心理、时间、方式、过程诸方面的针对性3．收入(弹性)不同收入人群的策略差异：渠道选择、装帧设计、功能延伸定价策略4.职业：知识型、技能型；学生5.教育程度6.民族：发展水平、风俗习惯、语言文字7.宗教信仰（三）心理变量所谓心理细分是指按照读者的生活方式、个性等心理变量来细分读者市场。欲望、需要和购买行为上的读者个性化差异营销主动权来源于对读者心理活动的深刻理解读者的忠诚度，从图书及相关服务中获得自我提升和满足的价值。1.生活方式：相同的文化群、亚文化群、社会阶级、阶层和职业的人们各有不同的生活方式。生活方式细分由三个尺度来衡量：第一，活动(Activities)，如读者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动：第二，兴趣(Interests)，如读者对家庭用品、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；第三，意见(Opinions)，如读者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。2.个性细分：指企业按照读者购买或使用某种出版物的时机、读者所追求的利益、读者对出版物品牌的忠诚度、读者待购阶段和读者对出版物产品的态度等行为变量来细分读者市场。3.时机细分：重大节时与变故4.利益细分：阅读或购买的直接利益偏好或目的理财、考试、成功企业或财富人物传奇、攻略、秘笈、指引等等5.使用者细分：非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等（四）行为变量行为细分即根据读者对图书的认知、态度、使用频率和对图书的反应，把市场分为不同的读者群体。许多人认为，行为变数能更直接地反映读者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。教材仅列：时机(如重大节事)与利益偏好1.忠诚度细分所谓品牌忠诚度是指由于价格、质量等许多因素的吸引力，使读者对某一品牌的出版物情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌的出版物的行为。1)读者重复购买的次数一定时间内，多高少低2)读者购买挑选的时间长低短高3)读者对价格的敏感程度承受力强低，承受力弱则高必需程度，供求状况，竞争程度按照对品牌忠诚度分为四类读者：铁杆品牌忠诚者。即只是忠诚于某一品牌的读者。人数多、比重大即称品牌忠诚度市场，新进入难有限品牌忠诚者。即忠诚于有限的两三种品牌的读者。游移忠诚者。即忠诚于某一种品牌到转移到另一种品牌的读者非忠诚者。即购买各种品牌。并不忠诚于某一品牌和读者。2.待购阶段细分在某种出版物的潜在市场，有些读者根本不知道有这种出版物，有些读者知道有这种出版物，有些读者已得到信息，有些读者已经发生兴趣，有些读者正在准备购买，有些读者已经决定购买。3.态度细分热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对。(五)收益变量细分根据读者追求的利益不同来细分市场称为“收益细分”。同样一种出版物能够给读者提供什么样的特殊效用、给读者带来什么特定利益的基础上划分，附加效用，核心使用价值延伸1.礼品书市场2.装饰书市场3.家教图书市场4.自用图书市场三、市场细分的具体步骤细分无止境，实际是不完全细分，基于顾客需求差异有效的出版细分市场特征：可衡量性。购买力和规模能被衡量的程度。可赢利性。可进入性。可行性。信息进入、产品进入和竞争进入。差异性。指观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。据研究公司DisplaySearch最近一份报告预测，2010年中国的电子阅读器销量将从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场的20%。该公司同时预测，中国将因其巨大的人口规模，在2015年之前超过美国成为世界最大的电子阅读器市场。手持阅读器潜在用户1.3亿市场或井喷的市场预测中国旅游图书市场规模已达4亿元2010年中国整体图书零售码洋接近370亿元；网络图书销售突破50亿元大关，对图书市场的分流效应进一步加强，全国实体书店图书零售码洋则达到320亿元。具体细分步骤：1.选定图书产品市场范围。战略依据。2.粗分到细分，识别和定义目标读者群。3.分析潜在读者的不同需求。评价需求变量，掌握读者的共同需求。4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估，确定可进入的细分市场，制定相应策略第二节出版企业目标市场的选择一、出版细分市场的评估二、出版企业目标市场的选择三、目标市场的进入策略一、出版细分市场的评估总体到细分，评估的三个方面的因素：市场潜力竞争状况本企业资源条件，决定一个或多个作为目标市场（一）出版细分市场的规模和成长性要点：细分市场的现有图书使用率结构（包括发行量、动销品种、库存量等指标）、读者规模和增长速度、利润率等。具有适当现实规模和相当市场潜力的子市场作为备选市场。既要讲成长空间，但要避免“多数谬误”，跟风、雷同、重复建设、过度（二）出版细分市场结构的吸引力影响图书细分市场长期的内在吸引力的因素包括同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、读者和供应商。成本承受能力、价格优势（三）符合企业的目标和能力与企业长期目标的一致性资源条件，驾驭市场的能力市场细分目标确立中的“多数陷阱(谬误)”与“少数陷阱”二、出版企业目标市场的选择产品与产品线目标市场选择模式矩阵图：儿童C1成年C2老年C3IⅡⅢ教材B1ⅣVⅥ文艺B2ⅦⅧⅨ保健B3目标市场选择的五种模式：（一）密集单一市场模式只选择一个细分市场集中营销：民营书商单一产品或产品线，期刊产品及相关服务由于图书产品需求差异大，此模式较少用；也有集中优势，但风险大，如单品种畅销书（二）有选择的专业化模式选择那些可以使自身获得相对竞争优势的子市场作为目标市场，其中每个子市场在客观上都有吸引力，并且符合企业的目标和资源。中小特专业社，如专业教育社、科技社（三）产品专业化模式单一产品类型服务于不同的读者群。要求很强的专业性、权威性如医学、文学（四）市场专业化模式面对同一类读者群，提供可以满足他们各个层次需求的图书产品。按消费群特点配产品和服务，如少儿群体、大学生、中老年群体，但产品覆盖教育文艺保健中的全部或部分（五）完全市场覆盖模式为所有细分市场提供各种类型的图书产品，分别满足不同读者群的不同层次的需求，对整个出版市场全面占领，即将图中的9个子市场都作为目标市场。综合性出版机构、书城三、目标市场的进入策略产品消费的个性化与从目标读者群的特点出发（一）无差异市场营销策略即企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑子市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种图书产品和单一的市场营销组合，力求最大限度地满足尽可能多的读者的需求。常用于非常大的出版子市场。优劣：例子：教材中的公共课与专业课，文学中的精典作品与少儿、青春、女性等细分（二）差异化市场营销策略以若干个子市场为目标，针对不同的子市场，设计不同的图书产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。强调读者需求的差异性优劣，不适用于小社，适用于有实力的大出版机构，也是常用的竞争策略如：人民文学的古典文学、大众文学、外国文学、少儿文学；世纪出版集团古籍(近世文献)、科技、教育(基础、高教)、辞书、文学(外国、少儿、青春)、人文社科等六大产品线战略，产品开发、营销策略各不相同（三）集中化市场营销策略选择两个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。优劣：服务对象集中，市场波动时掉头较难适用于中小规模出版企业或欲进入某一市场的大企业，例子：专业大学社、文学社，财经类大学社，译文、译林社，河北教育社小案例：某财经大学出版社成立之初的定位与策略竞争对手分析大学扩招契机、上海的地缘及主管部委的资源、主办学校资源与声誉诸优势专业教材、资格考试用书、会计与证券自主开发选题与版权引进自办发行、主副并重的渠道策略第三节出版市场的竞争优势定位一、市场定位的主要含义二、市场定位的方法三、市场定位的步骤一、市场定位的主要含义就是企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的产品和营销组合的行为。定位要体现为产品形象、企业形象、品牌形象及服务特色，目的是通过深刻把握读者需求变化趋势，强有力地塑造本企业图书的个性或特征，并把这种形象生动地传递给读者。内涵：（一）不是对图书产品做本质上的改变，而是要在读者的购买决策中占据不可替代的位置（二）是一种信息沟通方式，对外是对目标读者群的告知，对内是一种营销整合（三）有利于形成企业的市场竞争优势，但是其定位本身不是竞争优势二、市场定位的方法读者群价值取向行为偏好，由目标读者的认知和满意度来检验定位的有效性，再传递给读者（一）读者类型定位法赋予企业图书产品与读者的特征、地位、品味相匹配的品牌形象，各自有归属感（二）出版市场竞争者定位法针对竞争者的现实态势，力求凸显本企业的相对优势地位领导型、挑战型、跟随型、弥补型（三）出版企业自身核心竞争力定位法有限面对无限：选择子市场的标准就是自身能力与满足特定细分市场读者需求能力之间的契合度。识别潜在竞争优势到选择竞争优势再到展示自身竞争优势的能力选择与使用过程。知识拓展：核心竞争力：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。从与产品或服务的关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。在普拉哈拉德和哈默尔看来，核心竞争力首先应该有助于公司进入不同的市场，它应成为公司扩大经营的能力基础。其次，核心竞争力对创造公司最终产品和服务的顾客价值贡献巨大，它的贡献在于实现顾客最为关注的、核心的、根本的利益，而不仅仅是一些普通的、短期的好处。最后，公司的核心竞争力应该是难以被竞争对手所复制和模仿的。核心竞争力是一个企业（人才，国家或者参与竞争的个体）能够长期获得竞争优势的能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。又称“核心（竞争）能力”、“核心竞争优势”，指的是组织具备的应对变革与激烈的外部竞争，并且取胜于竞争对手的能力的集合。三、市场定位的步骤图书定位是出版市场定位的基础三步骤：（一）识别本企业的潜在竞争优势基于对目标市场的理解程度，产品差异化和服务，评估竞争者（二）准确选择企业相对的核心优势与主要竞争对手相比（如在图书选题开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面），在市场上可获取明显的差别利益的优势（三）制定能传播企业核心优势的战略宣传促销，形式、内容应该与市场定位相一致【思考题】1．出版市场细分的角度有哪些？请简要分析我国的图书消费者结构。2．出版社选择目标市场的标准与方法是什么？3．出版社市场定位的主要方法是什么？请举例说明。第五章营销战略的制定与选择第一节确立以市场为导向的营销战略第二节出版企业的竞争战略第三节出版企业营销战略的制定与实施【学习要点】1．何谓出版营销战略。2．竞争战略的选择。3．如何进行战略管理。第一节确立以市场为导向的营销战略一、确立以市场为导向的营销观念二、确立以市场为导向的营销战略的基本原则三、以市场为导向的营销战略的表现形式什么是战略、企业战略、营销战略战略：指导战争全局的计划与策略，引申至政治和经济领域，其涵义演变为泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策。战略管理包括以下三个过程:战略制定：确定企业任务，认定企业的外部机会与威胁，认定企业内部优势与弱点，建立长期目标，制定供选择战略，以及选择特定的实施战略。

战略实施：树立年度目标、制定政策、激励员工和配置资源，以便使制定的战略得以贯彻执行。战略评价：重新审视外部与内部因素；度量业绩；采取纠偏措施。战略策略战术即战力

战略：是目标和策略的组合，企业远景、使命、命题等的全局规划和方针及定位。战略的核心问题是方向的确定和策略的选择。

策略：是创造持久的竞争优势。是提供指导思想和行动的框架。将战略转化为具体目标，计划，行动后的绩效。战术：是执行策略或战略的手段。是执行策略的行动技术。即战力：就是即使进入全新的环境，也能够通过冷静地观察发现事物的本质，继而迅速做出正确的判断与计划的专业能力。外语能力、专业能力、解决问题的能力是三大基本能力。战略首先是一种选择、一种取舍。所谓策略，就是如何来组织资源来落实战略。企业的发展战略和企业的经营策略是相互依托的。企业在制定其战略和策略时，不可把策略和战术问题当做战略问题来思考，这会导致企业的方向性错误。企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要特征。企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、发展战略、品牌战略、融资、技术、人才、资源开发等战略。企业营销战略是对企业营销的谋略，是对企业营销整体性、长期性、基本性问题的计谋。一、确立以市场为导向的营销观念生产型向经营型或经营服务型转变的企业目标：文化层面上在组织内部确立顾客导向(企业文化建设)，战略层面上构建价值主张和竞争定位(战略指导)，策略层面上制订详尽的营销计划。市场导向是一种组织文化，构成要素：顾客导向，即深入了解顾客并为其创造价值；竞争者导向，即了解竞争对手的优劣势；资源整合能力，即利用企业的所有资源为目标客户创造价值的能力；组织文化，即将员工和管理行为与顾客的满意度紧密相连；持久获利能力，即企业的最终目的的实现能力。有效激发企业为顾客创造卓越价值，持续实现高绩效特点：1.如何作用：须从营销策略层面上升到整个公司战略层面，包括企业真正以顾客为中心以及制定竞争性营销定位。2.实现的关键：企业了解市场和顾客并能快速做出反应的能力，这是企业制定和执行营销战略的基础。3.最终实现依赖于企业内多个部门的通力协作。4.必须站在顾客的角度来了解市场。5.强调的是企业的长期绩效而非短视行为。二、确立以市场为导向的营销战略的基本原则兼顾各种利益相关者及其利益诉求，通过营销来与顾客进行互动。（一）以顾客为中心：需求满足度，产品、服务质量，价值提升（二）选择进入能够建立自身独特竞争优势的市场：独辟蹊径，拳头或核心优势，苦心经营（三）营销是众多资源的整合：全员营销，内外协调（四）以解决顾客实际问题为营销目标：从单一效用到利益或价值的实现（五）以利益细分市场：细分是有效的基础（六）持续改进产品和服务：周期特征与时俱进三、以市场为导向的营销战略的表现形式（一）产品推动型(推销思维)企业资源单向导向市场的营销方式(本质)就是将营销视为生产的附属，是一项局部的、可以同生天产分离的管理功能，同时将顾客视为大众市场，热衷于利用短期价格的诱因和品牌的转换来实现销售，生产的产品和服务无法保证满足顾客的利益需求。优劣，例子（二）顾客导向型市场需求单向导向企业的营销方式特点，优劣（三）市场竞争型既考虑市场需求也考虑自己满足这种需求的能力一方面坚持以顾客导向为中心，创造价值满足顾客的需要并努力进行价值创新活动，开发顾客需求的真正产品；同时，也应该关注竞争者、估计竞争者的相对优势和劣势，从而采取相应措施，提高自己的核心竞争力、发展自己的可持续竞争优势。第二节出版企业的竞争战略一、出版企业竞争战略的选择二、出版企业竞争战略的具体运用出版企业竞争战略管理包括以下两个过程：(l)战略选择与制定：目标的确定、目标市场的分析、战略地位的确立和营销组合的设计。(2)战略实施：分配营销资源、建立营销组织、控制营销过程，以便使制定的战略得以贯彻执行。一、出版企业竞争战略的选择（一）扩张竞争战略产品市场范围，市场份额主要途径：1．市场拓展成长性市场寻找新读者(现有产品、新产品)，增加现有读者的使用量2．抢占份额正面出击：扩大或争夺分销渠道，创新服务差异化侧面出击：找竞争者的弱点（二）防御竞争战略适于产品市场成熟期1．主动防御：先发制人，改进产品内容形式，发掘新读者，促销手段变化2．运动防御主动战略转移，集中资源优势于最有利的细分市场（三）舍弃竞争战略衰退期，主动斩仓，退出转而新产品、新市场的开发二、出版企业竞争战略的具体运用（一）成本领先战略是指出版企业主要依靠追求规模经济、专有技术、优惠的原材料，编辑、出版、营销等生产经营过程中的每个环节及日常管理中严格的成本控制等因素，以低于竞争对手的成本提供出版物产品来获得较大的市场份额和较高的利润。先发制人：市场份额高，管理水平、员工素质能力高，价格优势，利润空间，营销投入（二）差异领先战略是指出版企业在行业范围内，根据市场需求变化趋势，在出版物选题结构、内容策划、打造品牌、生产技术、客户服务、销售渠道等一个或几个方面创造独特性，在行业内独树一帜，即通过标新立异吸引客户，形成企业相对竞争优势。独特，竞争壁垒，专业性极强，差异优势（三）目标集聚战略是指出版企业主攻某个特定的客户群或某出版物产品系列的一个（一组）细分市场，以取得在某个目标市场上的竞争优势。与前两种战略的关系集中有限资源，以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过出版物市场上更广范围的竞争对手。特定需求细分市场（四）生命周期战略是指出版企业针对出版物生命周期的不同阶段所采取的策略。导人期和成长期，提高市场份额为战略目标成熟期，固守战略，巩固现有市场份额和维持现有竞争地位为目标衰退期，收获与撤退战略（五）整合战略是指出版企业通过资源整合来扩张其价值链活动，进而重构出版企业价值链，提高企业整体赢利水平。横向整合战略，扩