市场调研与预测-导论

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营销调研导论2营销调研导论1.1什么是营销调研？1.2营销调研在管理中的作用1.3营销调研过程1.4营销调研的商业道德1.5营销调研的发展趋势知识回顾什么是市场营销？市场营销主要涉及哪些问题？怎样搞营销？2024/4/24没有调查就没有发言权1.1什么是营销调研？2024/4/25MARKETINGRESEARCH…theprocessofdesigning,gathering,analyzingandreportingofinformationthatmaybeusedtosolveaspecificmarketingproblem.(BurnsandBush,2000)2024/4/26TheAmericanMarketingAssociationMarketingresearchisthefunctionwhichlinkstheconsumer,customer,andpublictothemarketerthroughUsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessTheNewDefinitionInformation2024/4/27美国市场营销协会对市场营销调研的定义

市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。这些信息用于识别和确定市场营销的机会和问题，产生、改进和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场营销调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的信息并理解其意义。美国营销协会定义营销调研营销调研是通过信息去连结营销者与消费者、客户和公众的工具。什么是信息？信息与消息？信息的用处：定义市场机会与问题；生成、提炼、评价营销绩效；监测营销绩效；提升对营销的认识；9

什么是营销调研？营销调研(marketingresearch)是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中所存在的问题，正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。系统性；科学性；客观性;针对性；辅助性；局限性10营销调研使营销学更接近科学通过信息把企业与市场连结起来发现市场机会与市场问题制定、完善与评价营销活动监测营销绩效2024/4/211案例：可口可乐公司的“新可乐”在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐。问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，你愿意吗？可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你想试试一种新饮料吗？2024/4/212调研结果调查结果表明只有10%~12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1%~2%，这就意味着增加2亿~4亿美元的销售额。为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400万美元进行了一次规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。2024/4/213公司的决策根据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特•伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣布：经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味，推出新一代可口可乐。可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。2024/4/214消费者的反应在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征，改变口味就是改变美国文化；有的顾客威胁说将改喝茶，永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。面市后两个月，“新可乐”的销量却远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。2024/4/215重新调查、修正决策公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一个月前还有的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。“新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典。2024/4/216案例讨论公司面临的问题及可能的原因是什么？2024/4/217案例讨论公司面临的决策问题是什么？2024/4/218案例讨论决策需要的信息是什么？2024/4/219信息的需求及获得方法信息需求？？？获取方法图书馆行业协会公司相关部门互联网调研公司2024/4/220案例讨论公司的推断是什么？消费者口味2024/4/221案例讨论你如何看待调查的结果？你如何看待公司的决策？什么原因导致可口可乐的失败？22二、营销调研的主要内容市场分析(marketanalysis)购买行为(buyingbehaviorresearch)产品研究(productresearch)分销研究(distributionresearch)促销研究(promotionresearch)定价研究(pricingresearch)2024/4/223营销调研的内容包括？从市场收集信息开展客户调查识别消费者需求和偏好评估消费者对促销和广告的反应收集竞争者的情报测试新产品或服务估计公司产品销售潜力2024/4/224市场调研实例汽车厂商开发新车型中式传统菜肴工业化生产和销售公司在两种广告方案中选择在美国出售二手汽车时的定价问题服装邮购服务商面临高退货率问题购买决策中的消费者心理问题市场调研的分类识别问题调研市场潜力调研市场份额调研市场特征调研销售分析调研市场预测调研商业趋势调研市场细分调研产品调研促销调研分销渠道调研营销调研解决问题调研市场（营销）调查分类1.2营销调研的作用2024/4/228市场营销系统29营销调研在管理中的作用市场分析与预测--顶新集团进军中国方便面市场产品研究与测试--日立洗衣机的不断改进有效的产品促销--宝洁公司“汰渍”的市场推广定价心理学研究—超市产品定价规律例：汰渍洗衣粉代言人VS谁是更好的代言人？31例：定价的心理学研究产品定价策略成本市场需求价格弹性竞争者的价格消费者心理1.38度劲酒的商超主要定价35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星全兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒李时珍家方补酒主流干红品牌38劲酒38度劲酒酒楼消费定价分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王浏阳河3星椰岛鹿龟酒金六福3星金兴大曲泸州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天宝洞藏郎酒椰岛鹿龟酒三年陈茅台迎宾酒主流干红品牌38劲酒2.韦伯-费勒实验实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B:假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。实验结果：在A实验中大约68％的人会换一家商店去购买，B实验中大约29%人会愿意换一家商店去购买。韦伯-费勒定律结论1、重要结论：消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非绝对值；2、价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视。3、在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受；4、一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。因此，许多商家认为，用低端产品做促销比用中间商品作促销的效果更明显。3.奇数尾数价格实验人们普遍认为对消费者价格感受存在影响的第二个因素是奇数尾数价格的使用。人们常常将商品的价格定位1.99、19.95、5.95，而不是将价格定位2.00、20.00或6.00.消费者往往感觉奇数尾数的价格比实际上仅高出一点点的整数价格要低廉得多。奇数定价只对那些迅速购买的商品影响很大，采用奇数定价，往往是为了给顾客留下低价形象。数字与价格调查使用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形数字法则哪些数字在超市中使用频率最高？2024/4/238二、市场营销调研活动的范围行业/市场数据和趋势（54%）市场份额数据（52%）产品满意度（52%）购买行为（44%）购买意图（43%）品牌意识（43%）产品概念测试（40%）市场细分数据（40%）品牌态度（39%）销售潜力（38%）2024/4/239市场营销调研的行业与结构

市场营销调研的历史与发展市场营销调研行业的结构市场营销调研的使用单位市场营销调研的执行机构外部市场调研机构的选择市场调查行业的从业人员2024/4/240行业结构层次1企业营销调研部门营销部门或策划部门等层次2广告代理公司市场调研的主要用户层次3辛迪加服务公司定制或专项调研公司定期提供数据收集和报告服务等层次4现场服务公司专业服务提供者提供专门化服务企业本身的市场调研人员一般公司都设有市场部，主要职责：01、制定年度营销目标计划。

02、建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统。

03、对消费者购买心理和行为的调查。

04、对竞争品牌产品的性能、价格、促销手段等小的收集、整理和分析

05、对竞争品牌广告策略、竞争手段的分析。

06、做出销售预测，提出未来市场的分析、发展方向和规划。

07、制定产品企划策略。

08、制定产品价格。

09、新产品上市规划。

10、制定通路计划及各阶段实施目标。11、促销活动的策划及组织。

12、合理进行广告媒体和代理上的挑选及管理。

13、制定及实施市场广告推广活动和公关活动。

14、实施品牌规划和品牌的形象建设。

15、负责产销的协调工作。

2024/4/242外部市场调研机构的选择招聘外部调研公司评价营销计划书选择外部调研公司营销调研的执行与协作2024/4/243行业的发展和特点外部执行机构的发展形成有一定规模的行业。在该行业，中小企业占绝大多数，但是也有一些大型的市场调查公司，而且市场的集中度很高。在美国有数千个注册的市场调研公司，其行业市场集中度非常高，最大的市场调研公司AC尼尔森公司（2001年，AC尼尔森成为荷兰VNU集团的一部分，VNU集团是当今市场资讯、媒介调查及媒介资讯以及商业媒介行业无可争议的全球领导者。）其年营业额超过10亿美元，10家最大的企业占了全美在营销、广告、民意调查费用的59％，前20家占了72％，前30家占了79％。排

名20052004组

织

名

称总部地址公司网址全职员工人数总收入（百万美元）11VNUNVNetherlands37,8843,537.922TaylorNelsonSofresplcU.K.13,5801,802.733IMSHealthInc.U.S.6,9001,754.84-GfKAGGermany7,5151,311.35GfKGroupGermany-917.39NOPWorldGermany-394.054TheKantarGroupU.K.6,6001,237.26-IpsosGroupSAFrance6,100964.66IpsosFrance5,640871.719MORIU.K.46092.977InformationResourcesInc.U.S.3,604624.088SynovateU.K.5,559602.9910WestatInc.U.S.1,835420.41011ArbitronInc.U.S.1,057310.0全球10强市场研究机构2024/4/245中国市场研究机构根据中国市场调查行业协会2000年的一次调查，中国内地的市场营销调研企业接近1000家，其中专业调查机构有300—500家。到2003年专业调研公司已达1500余家，全年营业收入达30亿人民币。从营业收入的结构来看，有67%的收入是来自中国本土的企业。这个数字与10年前几乎全部来自外资企业相比，说明中国本土企业对市场研究的需求正在增加，中国内地市场调查的蛋糕正在快速膨胀。由于有关数据的缺乏，中国内地市场调查企业似乎没有一个权威的排名，在此我们给出《成功营销》2004年发布的一个调查结果。2024/4/246成功营销发布的调查结果1.益普索(中国)市场研究咨询有限公司（http:///）2.上海AC尼尔森市场研究公司（http:///）3.盖洛普(中国)咨询有限公司（http:///）4.华南国际市场研究公司（/）5.央视市场研究股份有限公司（http:///cn/）6.央视-索福瑞媒介研究有限公司（http:///）2024/4/247成功营销发布的调查结果7.北京慧聪国际资讯有限公司（/）8.广东现代国际市场研究有限公司（http:///）9.北京环亚市场研究社（http:///）10.新生代市场监测机构有限公司（http:///）11.深圳泛中(AMR)市场资讯公司12.北京零点研究集团（）2024/4/248市场调查行业的从业人员业务岗位及其职责从业人员基本素质2024/4/249业务岗位及其职责(1)研究总监。这是调查公司的一个高级职位，负责指导和监督整个调查公司的研究计划，包括研究项目的设计和执行，以及公司研究技术的开发与提升，并指导公司其他普通研究人员。(2)研究助理。协助高级研究人员指导和参与项目的研究工作。(3)高级项目经理。在研究总监的指导下，全面负责调查项目的设计、执行和管理。(4)高级分析师。负责与其上级和分析师等其他人员一起参与项目的开发、设计和执行，通常要设计调查问卷，确定使用适宜的研究技术，对资料进行处理和分析，撰写数据分析报告和最终的报告。2024/4/250业务岗位及其职责(5)现场调查部主任。负责选拔、训练、监督和评价调查员及其他现场实施人员。(6)座谈会主持。负责小组座谈会议人员挑选、提纲准备和会议主持，并与其他研究人员一起完成焦点小组座谈会的报告。(7)访问部督导。负责项目实施前中后期的工作，包括项目通知、项目计划、项目培训、项目监控，规范各项管理制度及相关业务流程/质量标准贯彻执行，并负责与研究人员和客户进行沟通。2024/4/251基本素质要求

系统学习市场营销学、市场营销调研等；熟悉统计学和定量分析方法等；熟悉心理学和消费者行为分析等；熟悉计算机基本操作和统计分析的软件；有较强的口头和文字表达能力；有责任心、头脑灵活，具有创新思维。521.3营销研究道德在从事营销研究时，其职业道德问题主要涉及：在处理研究人员与研究对象的关系时，必须尊重研究对象的隐私权、知情权和自决权，保证其身心健康和人身安全；在处理与客户的关系时，应当保守客户的秘密，坚持公正、客观、科学的原则，信守合同，避免研究结果的误用与滥用；在处理研究人员之间的关系时，应当公平确定研究人员的责任、义务与权利，尊重他人的劳动成果与贡献。53雇用间谍盗窃商业机密，宝洁公司遭索赔中国日报网站2007年09月04日消息：当地时间9月3日，联合利华和宝洁公司的代表在纽约举行会晤，商讨宝洁公司非法窃取联合利华机密资料一事。宝洁公司此前曾经承认自己曾经“通过某些途径”获得联合利华的内部资料。宝洁公司雇用的“商业间谍机构”人员，伪装成投资分析家，在联合利华公司的垃圾箱中非法获得了联合利华关于未来几年内发展计划的资料。目前，联合利华索赔1000万美元，要求宝洁公司香波部门转而发展其它类产品，并且在数年内不得生产与联合利华发生冲突的相关产品。此外，联合利华还建议由第三方监督宝洁公司的市场情况。541.4营销研究现状与发展趋势目前市场营销研究在发达国家已经非常普及，发达国家绝大部分大中企业都设有营销研究部

或专职的营销研究人员。还有一大批从事市场营销研究的专业公司形成了一个稳步发展、相对成熟的行业。全球排名前25位的市场营销研究公司，2005年研究业务收入共计144亿美元，其中美国占30%，英国占26%，荷兰占24.5%，德国占9.1%，法国占6%。55发展趋势行业集中度进一步上升全球25大研究公司研究收入占全球研究服务支出的近60%全球化全球25大公司65%以上的研究收入来自国外重心正从美国移向欧洲2001年荷兰的VNUNV购买了ACNielsenandNielsenMediaResearch 互连网研究公司的崛起JupiterMediaMetrixandHarrisInteractive全球排名前5强的市场研究公司法国《费加罗报》报道，据英国广告传媒集团（WPP）公布的2009年全球市场研究领域前10强公司依次为：TheNielsenCompany（荷兰VNU集团子公司--尼尔森市场研究公司），2007年的营业总额为30亿欧元；IMSHealth（美国艾美仕市场研究公司），营业总额为14.12亿欧元；TaylorNelsonSofres（英国TNS市场研究公司），营业总额为13.50亿欧元；GFK（德国捷孚凯市场研究公司），营业总额为11.62亿欧元；TheKantarGroup（英国WPP广告传媒集团子公司--坎塔市场研究公司），营业总额为11.35亿欧元；

57营销研究在中国随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要。1984年，市场调查被引入我国；1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生；1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立；2000年，我国市场调查行业协会正式成立。58中国市场研究2005行业调查结果整个行业的年营业额约为32亿，比前一年增长了22％；在全国注册的市场研究公司达近2000家；前20位公司的营业额占整个行业的85％（这一比例在最近几年有进一步上升的趋势，目前估计高达95%左右）。59发展趋势营销研究的发展呈以下几大趋势：研究手段的高科技化研究方法的综合化研究业务的专门化机构组织的网络化项目设计与执行的本土化研究结果和信息提供方式的多样化60营销研究人员应具备的业务素质从事营销研究工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能：市场营销知识；统计学和定量分析方法；有关心理学和消费者行为学知识；互连网和计算机技术；良好的书面和口头沟通技能；培养创造性思维的能力，这是使一个人脱颖而出的关键。611.4营销研究过程营销研究过程(marketingresearchprocess)指的是进行营销研究时所遵循的基本步骤和程序，一般包括几大基本步骤：定义研究问题，制订调研计划，收集数据，处理与分析数据，报告研究结果。62营销研究的基本步骤定义

研究题目

与目的拟定研究计划收集信息分析信息报告结果定义

研究题目

与目的拟定研究计划收集信息分析信息报告结果

确定问题与研究目的64清晰界定研究问题的重要性确定研究问题是营销调研中最重要的一步，如果研究问题不准确浪费资源，导致错误决策。65【案例】可口可乐的新配方上世纪80年代初，面临百事可乐的严峻挑战，可口可乐公司决定调整可乐的配方。经过两年的时间，花费了400万美元进行了20万人次的口味测试，可口可乐公司确定了新的可乐配方。最终配方经过了3万人次的双盲测试，其结果表明，60％的人喜欢新可乐胜过老可乐，52％的人喜欢新可乐胜过百事可乐。但是，实际的结果如何呢？66定义研究问题的重要性定义研究问题(Definingtheresearchproblem)是营销研究的第一步，也是最重要的一步。只有清楚地定义了营销研究问题，才能正确地设计和实施研究。定义研究问题的过程

收集背景信息确认研究题目识别决策问题提出研究题目起草研究意向书68一、识别营销决策问题营销决策问题（marketingdecisionproblem）关心的是决策者可以采取什么样的行动和如何行动，是行动导向的。例如：如何才能收回失掉的市场份额？是否应该投放一种新产品？是否应该增加促销预算？

69识别决策问题的重要性当前的主要决策问题是什么并非显而易见。如果不能准确识别决策问题，将把营销研究引向错误的方向！必须对因下药才会有效。70收集背景信息收集背景信息与决策者沟通专家咨询分析二手数据定性研究前期准备工作71与决策者的沟通必须深入了解以下几方面的情况：问题的起因；决策者的目的（组织目的和个人目的）；决策者的个性与处境；可供选择的行动方案及其后果；正确决策所需的信息及其成本；技术上的可行性。例：销量下降时应做哪些研究？例：销量下降时应做哪些研究？

某知名国际品牌香烟，一直以来是广州地区销量领导品牌；自本年度1月份以来销量出现明显滑坡，较上月及去年同比下降超过10%；根据该公司销量下降情况，请讨论可能需要进行哪方面研究？73专家咨询在进行专家咨询时，应注意以下问题：选择合适的人选寻找有效的接触渠道提供必要的背景资料合理的报酬与要求74二手资料分析二手资料是已有的但又并非为本次研究专门收集的资料。经济快捷背景资料来源于：政府统计部门市场调查公司网上数据库75定性研究在某些时候，与有关管理人员讨论和分析二手数据还不足以确定问题，这时有必要进行探索性的定性研究以获得对决策者面临的问题的认识。例如，当某个新开的超市销售额远远没有达到预期，可能的原因有：超市在潜在顾客中的认知度低，导致客流少；超市的形象不佳，导致潜在顾客不愿意光临；商品的品种构成有问题，不能满足顾客一站式购物的要求，导致客流少，单次购买金额偏低；超市的服务差，顾客满意度低，口碑不好，回头客少。76定性研究为更好地理解决策问题与研究问题的背景与本质而进行的小规模的、非结构性的探索性研究。小组座谈会个别访谈77了解问题的背景过去的数据及将来的预测销售额、市场份额、获利水平、技术水平、人口特征、生活方式等资源与限制条件经费与调研技术、成本与时间目标：公司的目标与决策者的目标购买者行为法律与经济环境企业的营销水平与技术能力78二、提出和确认营销研究问题营销研究是为了满足某个决策的信息需求而进行的。对决策问题的准确把握，将为研究问题的定义打下良好的基础。研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？”

定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”

79决策管理问题与调查研究问题的差异决策问题面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？行动导向调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？信息导向80决策问题调研问题为新产品设计包装

增加商店的客流量通过开设新店进行市场渗透对不同包装设计有效性的测试

目前商店形象的测评影响顾客选择商店的因素分析备选店址的评估决策问题与研究问题的关系81以超市的销售额下降为例，如果管理层关心的决策问题是：如何提高超市的客流量？那么可能的研究题目有？课堂讨论82确定研究问题应注意研究问题应（1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题（2）为下一步的调研指明方向通常有两种错误：研究问题定得宽，难为下一步指明方向。研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。83例：确定研究问题过宽：为**品牌制定一个营销战略改善产品竞争地位改善品牌形象过窄：如要应对竞争对手的降价行为（1）降低价格，幅度与竞争对手相当（2）保持价格，但大幅增加广告（3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告84经与专家研究并作定性调查后研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力经匿名测试(BlindTest)，发现（1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量（2）消费者认为价格是质量的一个反映办法（1）提高现有品牌产品的价格（1）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格85营销调研问题合适的研究问题概括性的陈述具体的组成部分86例.某百货商场顾客流量研究决策问题：如何增加到该商场购物的人数？

研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。

组成部分：1.顾客选择百货商场的主要标准是什么？

2.根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者

的相对评价如何？

3.本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要

竞争者的顾客有显著差别？

4.能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商

店的客流量和偏好？

5.增加商场客流量的有效措施？87确定调研目的研究目的：调研问题的具体表述每个研究目的必须准确、详细、清楚与可操作。研究问题—在人口地理特征上，中国移动的用户与非用户是否有差异。研究目的—用性别、年龄、教育程度与家庭收入对中国移动的用户与非用户进行比较。88调研的理论框架市场调研必须基于客观的证据并有理论的支持理论是基于人们普遍接受的公理之上的概念化的框架。根据理论确定哪些是自变量、哪些是因变量理论界定了概念的内涵与操作化定义例：忠诚感的概念与测量客户忠诚度整体的顾客满意度（可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意）；重复购买的概率（可分为70％以上，70-30％、30％以下）。推荐给他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。90分析模型用一组相互关联的变量来反映现实世界或真实的过程。消费者购买决策过程认知-情感-行为注意-评估-偏好-购买顾客满意度研究对属性重要性评估对属性满意度（质量）的评估91研究问题用简练的语言陈述研究问题的各个组成部分百货商场的调研中，购买者的生活方式是其中一个调查项目，又由以下具体问题组成商场的顾客是否对商场有忠诚感？商场的顾客是否很注重外表？商场的顾客购物时是否在外就餐？92提出假设（Hypotheses）假设是一些未被证实的猜想H1…忠诚的顾客对购物环境注重较少H2…忠诚的顾客比其他顾客厌恶风险93确定调研问题需调研问题问题的组成研究问题假设94明确概念（construct)与操作定义概念-包含在决策问题中的营销术语。操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。管理者-更好地理解与应对市场的工具调研者-问卷中的一个或一组问题市场调研中常用的概念概念操作定义品牌注意度被调查者中听过这一品牌的百分比对广告的回忆与认识记得看过一个广告的人数对产品的知识被访者对产品的描述品牌熟悉度看过或用过这个品牌的人数对产品效果的理解被访者认为产品给他们带来的益处市场调研中常用的概念（续）概念操作定义对品牌的态度与感觉对品牌有正面、负面与中立感觉的人数购买意向打算购买产品的人数或比例过往购买或使用经历购买过产品的人数比例满意度被访者如何评价产品97概念操作定义人口统计特征年龄、性别、教育程度、职业、收入等购买因素决定购买的因素是什么品牌忠诚度（行为忠诚）在过去6个月内购买过这一品牌的次数市场调研中常用的概念（续）在不同的研究中，同一概念的操作定义可能不同。营销研究计划书营销研究计划书（marketingresearchproposal）也叫营销调研方案它是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件。通常有三个方面的作用它是一个研究的计划方案，整个研究过程必须按照计划严格执行，除非有特殊情况否则不能随意改变。计划书通常也是研究执行单位的投标文件。计划书有时候也是主办方企业与执行单位达成委托代理关系的合同书。2024/4/298营销研究计划书的内容（1）执行概要。概括性地描述研究计划，主要目的是使经理人员快速了解计划内容。（2）项目背景。研究问题产生的背景，包括环境背景信息和相关的信息。（3）研究目的和具体目标。通过清楚地定义问题明确研究目的，分解研究内容为若干具体的目标，并形成研究假设和研究的技术路线和框架。（4）研究设计。包括所需要的信息的类型和来源、收集信息的方法和抽样方法。在大多数情形中，收集信息都需要问卷设计，要确定问卷的类型、长度和具体测量问题等。抽样设计包括总体定义、样本框确定、抽样方法和样本容量等。2024/4/299（5）数据收集和现场调查。数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理。（6）数据分析。数据分析的初步计划，包括要进行分析的主要变量及分析的方法。（7）研究报告。报告的形式和基本内容，以及提交报告的时间。（8）项目预算与进度安排。研究活动可能分解为多个不同的环节和步骤