五讲服务竞争策略

第五讲服务竞争策略

暨南大学管理学院市场学系暨南大学创业学院梁新弘副教授博士

服务营销（MBA精编版）服务营销框架服务营销基础服务竞争战略服务设计原理服务质量管理SEVQUAL方法五差距模型服务补救服务供需管理需求策略能力策略排队/预约新营销跨界营销减法营销蓝海战略商业创新服务营销组合产品价格过程人员渠道促销有形展示电子化服务服务利润链基本竞争策略成本领先差异化集中低成本整体市场细分市场独特性顾客价值矩阵

低

价格/成本高高价值BCDFEGA策略1——改变可感知价格策略2——改变可感知价值低价格/成本高高价值45678123策略时钟低价值和价格敏感细分市场结合（低端）细分市场：客户意识到产品或服务档次较低，但无力购买或不愿意购买质量更好的产品或服务应用：通过路径1进入新市场，扩大销量，再选择使用其他策略集中成本领先策略路径1——仅提供必要价值（核心服务）45678123视频时间：奇瑞QQ入市MV价值曲线剔除产业内习以为常的因素

有哪些应予消除？创造应创造哪些产业

从未提供的因素？减少哪些因素应降低至

远低于产业标准？

增加哪些因素应拉高到

远高于产业标准？

方法：重构价值要素基于顾客需求，将顾客所关注的价值要素重新排列组合，并赋予不同的价值，即在方向和程度上重新构建价值要素，为顾客创造全新价值案例：阿高旅馆80年代中期法国的廉价旅馆业价格稍贵，通过提供比无星级和一星级旅馆更好的住宿环境来吸引顾客。顾客完全是冲着低价而来人们希望：物有所值改善顾客最看重的服务房间很小只有一张床和很少的必需品没有文具、桌子等装饰旅馆高峰时间才会使用大堂接待员取消了高消费的餐馆和吸引人的休息室顾客核心需求以低廉的价格获得一夜良好的睡眠

阿高管理者看到克服行业强迫客户做出让步的机会。使其远远超过法国一般的二星级旅馆的服务水平，但其价格仅比一星级旅馆略高一些。价值曲线竞争选择一：细分市场仍是必要的，避免竞争压力使价格过低竞争选择二：竞争围绕价格展开（失去长期发展能力）挑战：如何以竞争对手无法匹敌的方式降低成本，以提供持续竞争优势成本领先策略路径2——价值与竞争对手相当，价格低于竞争对手45678123EMBA杂志精彩阅读：《降低产品成本的四招》差异化策略路径4——提供与竞争对手不同的价值感知产品独特性或改进（不能持续）市场营销专长，通过品牌实现（可能持续）组织核心能力（能够持续）45678123案例鉴赏：小型超市的特色体验（差异化）混合型策略路径3——在实现差异化的同时，价格又低于竞争对手挑战：进入一个已经存在强劲竞争对手的市场（高端）目标在于获得市场份额，维持较低的利润率市场进入成功后，必须有明确后续策略45678123例：宜家家居的差异化及成本领先来源集中差异化策略路径5：向特定细分市场提供高价值，并收取较高价格45678123广泛差异化和集中差异化的选择细分市场的选择必须精确策略转型相当困难借鉴高档酒类的营销模式：盘中盘以小盘为营销平台，对目标消费群推广，领袖消费者的口碑带动产品在小盘的消费热潮在小盘畅销后，辅助相关的推广策略，把产品向次相关消费者、普通消费者、其他渠道（大盘）推动，通过产品在小盘的畅销，带动整个市场销售21例：天津啤酒采取了店招、展示、推介、消费一条龙的专卖政策，使普通酒店不敢轻易转换其他竞争性品牌，实现市场全面启动从城市中心星级酒店实施，通过“小盘”示范效应带动整个合肥市场“大盘”的启动12激活小盘后，迅速开发市场二级，三级渠道，用最短时间实现对大盘全面占领3以品牌核心价值和品牌形象在消费者心中塑造的品牌资产来决胜市场从最核心的终端(小盘)来启动，逐步针对目标消费群来探索推广方式寻找目标消费群，洞察消费群如何思维，在哪里消费高端饮料，喜欢喝怎样的高端饮料认清目标客户

借助品牌资产启动核心终端

如何利用盘中盘模式推广高端饮品失败策略路径6——标准价值/提高价格路径7——低价值/提高价格路径8——低价值/标准价格实质上企业使用此三种路径并非一定失败在非市场竞争环境下企业一定倾向于使用此三种路径此三种路径一定会降低顾客满意度，却可能保持“高顾客忠诚度”失去市场风险标准价格/低价值8仅适用于垄断行业高价格/低价值7失去市场风险高价格/标准价值6特定细分市场，高感知增值，支撑高溢价集中差异化5感知增值，支撑溢价差异化4相对交低价格，提供高感知价值混合型3存在价格战和低利润风险成本领先2适用于特定低端细分市场集中成本领先1策略时钟策略小结视频分析：《凤凰楼四重奏》之关键竞争要素高服务作业水准低低高高特色与低成本“自己动手”合于顾客需求标准化方式控制品质降低作业过程中员工参与掌握供给与需求发展会员基础特殊技能的杠杆作用以资讯代替资产掌握“服务金三角”服务作业成本高特色使无形变成有形使标准产品合于顾客需求加强员工训练以提升附加值影响顾客对品质的期望发展会员基础低成本低成本寻找顾客服务标准化及减少人工服务降低物理渠道的牵制性以分离取代接触服务服务竞争策略服务竞争要素赢得顾客价格方便性声誉心理满足成本核算困难时间价值地理位置顾客到场服务口碑消除不确定性资格条件质量安全性可及性失去顾客可靠性个性化速度要素关键点服务过程服务结果顾客生命财产顾客获得服务的方式服务如承诺独特个体差异化优势服务等待时间新服务入市时间END暨南大学管理学院市场学系暨南大学创业学院梁新弘副教授博士

改变制造产品原料改采便宜包装材料加大产品份量缩小产品份量《营销与销售管理》：四种方法可以让企业巧妙地降低成本方法1：缩小产品份量风险，经常使用产品的顾客会注意到产品变小尼尔森（Nielsen），比起产品变贵，顾客愿意接受同样价格而从份量缩水注意，缩水幅度最好不要超过原本份量的12％，顾客会感觉减少太多可口可乐悄然“瘦身”355ml的罐装容量变成330ml例：“直筒腰”换成“小蛮腰”

减少容量标准容量方法2：增加产品份量產品單位價格變得比較便宜公司賣出產品越大量，單位製造成本越低廉產品總價超過消費者負擔的門檻，做法難以奏效產品太大包造成消費者不方携带/存放困难/长時間用完例：增加产品份量---强生沐浴露强生沐浴露包装越大，单价越便宜300ml.￥11.00元1000ml.￥29.00元100ml.￥5.80元方法3：改採比較便宜的包裝材料减少成本的同时，不能影响消费者的购买体验

例：百度烤肉店把“晾衣版”牛柏叶改为“普通版”，此菜不再受欢迎晾衣牛柏叶普通牛柏叶方法4：改变制造产品的原料风险最高，必须谨慎找出满足顾客需求的便宜替代原料，不能破坏顾客体验2009年12月15日，多美滋内部人士对《每日经济新闻》表示，多美滋内购价格仅为市场价格一半。多美滋供应商则透露，“多美滋在1岁以上奶粉大量添加麦芽糊精，以降低原料成本。最高比例达30%～35%，原因是麦芽糊精价格只有进口奶粉1/10。”例：多美滋被曝大量添加麦芽糊精压低原料成本小型超市的三种出路区域联合连锁经营差异化差异化的五个方向A个性化的商品E独特定位B便民贴心的服务D全新的促销方式C价格策略个性化商品——注重商品的环保、健康NATURALLOWSON分店售卖天然产品，并现场制作鲜榨果汁浙江菜篮子超市每日对产品进行检测，并在展示台曝光不合格商品A个性化商品——引进新、奇、特商品(日用品为主，食品为辅）北京一家专门赚老外钱的超市光通心粉都有十几种直接从国外进货满足发烧友的各种需要请国外夫妇开席西餐柜百业超市个性化商品——引进新、奇、特商品(日用品为主，食品为辅）引进药店，买滋补品日韩食品专柜开设“玛缇娜”西点屋个性化商品——农超对接，卖特价新鲜蔬菜，差异化经营东北一家小型超市东北一家小型超市采用农超对接的方式，每日促销新鲜特价果蔬。这是与大超市进行竞争的法宝便民贴心的服务——按摩+脚部按摩+剪发服务unkus连锁超市推出按摩+脚部按摩+剪发服务便宜、快速、不须预约、不用排队等待为上班女性提供了超值体验，人气火爆B便民贴心的服务——充值缴费等服务安宾超市提供移动电话充值服务，还设有投币专柜便民贴心的服务——关爱服务，打亲情牌奥地利开办4家老人超市对老人细致入微，体现在超市每个地方乐天玛特九州店推出给80周岁老年人办理优待证的举措苏果超市80周岁以上老年人顾客购物免排队便民贴心的服务——其他修鞋24小时代收干洗衣物网络音乐下载鲜花销售代送晚餐照看小孩提供娱乐设施价格策略——调整采购链，获得低价SeisenShokuhinkanSanoya超市通过从食品生产商那里购买多余的库存食品、还从城郊蔬菜市场进行批发采购，已获得低价C全新的促销方式——节假日的特色促销活动成都一超市举行庆端午免费吃粽子活动现场推出一只超过100公斤重的超级大肉粽，引来众人围观品尝D全新的促销方式——厨师现场教做菜北京一超市厨师到双榆树、玉泉路等12家超市发门店现场教消费者做菜，好吃好做的特菜引来市民一阵抢购全新的促销方式——姓氏促销结合生日促销+经济半小时姓氏+生日促销选定一个姓或生日凡是这个姓氏或生日的消费者，买任何商品只须成本价每天受惠的商品不能超过5件经济半小时8:00-8:30米面酱醋和海带、鱿鱼、墨鱼等干菜打折销售12:00-12:30部分日用品和副食