市场营销学课件：市场营销学概述

市场营销学市场营销学概述市场营销学概述※理解并掌握市场营销学的核心概念；※了解市场营销理论产生和发展的过程；※掌握市场营销理念的演变过程。学习目标市场营销学概述营销是什么？——当可乐遭遇网络游戏引入案例1、结合此案例谈谈什么是营销。2、当可乐遭遇网络游戏时，你发现有哪些新的生意机会？

它是市场营销吗？案例思考题第一节市场营销学基础知识一、市场营销学的核心概念（一）产品（二）需要、欲望和需求（三）效用、价值和满足（四）交换、交易（五）市场市场营销学概述（六）市场营销市场营销译自英文“Marketing”一词。美国市场营销协会的定义。麦卡锡的定义。菲利普·科特勒的定义。格隆罗斯的定义。我们的定义：市场营销是指企业为满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者的产品和服务送达给消费者的一系列整体性活动。市场营销与销售或推销有着本质上的区别。市场营销学概述（七）市场营销组合市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。“4Ps”：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）“6Ps”：在原有的“4Ps”基础上，再增加两个P，即政治权力（Power）与公共关系（PublicRelations)。“4Cs”：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。“4Ps”与“4Cs”之间是完善、发展的关系。市场营销学概述二、市场营销学的性质和研究对象（一）市场营销学的性质市场营销学自20世纪初期从经济学母体中脱胎而出，但是现代市场营销学不是一门经济学，而是建立在多种学科基础上的应用科学，属于管理学的范畴。正如营销大师菲利普·科特勒在1987年美国市场营销协会成立50周年纪念大会上所言：营销学之父为经济学，其母为行为学，哲学和数学为其祖父、祖母。市场营销学概述（二）市场营销学的研究对象现代市场营销学的研究对象应该是：作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与作为买主的消费者的交换过程和交换关系，即：研究的是企业市场营销的整体活动过程及其规律性。市场营销学概述二、市场营销学的产生和发展（一）市场营销学的产生1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（J.E.Hagertg）出版了第一本以Marketing命名的教科书，被公认为是市场营销学诞生的标志。（二）市场营销学的发展1、形成时期2、应用时期市场营销学概述3、变革时期20世纪70年代末开始传入中国。4、成熟时期营销学分支：关系营销

网络营销

服务营销

绿色营销病毒营销

危机营销

整合营销

善因营销

微营销…..市场营销学概述四、市场营销的职能（一）商品销售（二）市场调查与研究（三）生产与供应（四）创造市场需求（五）协调平衡公共关系市场营销学概述第二节市场营销理念的演变市场营销理念是企业开展市场营销活动过程中总的指导思想。它集中反映企业以什么样的态度和思想方法去看待和处理组织（Organization）、顾客（Customer）和社会（Society）三者之间的利益关系。一、产品导向理念产品导向的市场营销理念又被称为传统市场营销理念。其主要是以产品的生产或销售为中心，主要包括生产观念、产品观念、推销观念三种类型。市场营销学概述（一）生产观念生产观念认为：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和降低成本，扩大生产，以低价格扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。具体表现为“会做什么就生产什么”。生产观念是在卖方市场条件下产生的。市场营销学概述（二）产品观念产品观念是一种以产品的生产及其改进为中心，以提高现有产品质量和功能为重点的市场营销观念，是一种“以产定销”的观念。奉行产品观念的企业认为，只要产品具有高质量，消费者就会喜欢，也就是“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”。这种观念最容易导致“营销近视症”。市场营销学概述（三）推销观念推销观念认为，企业最主要的任务是积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。具体表现为“生产什么就卖什么”。推销观念产生在卖方市场向买方市场过渡时期。推销观念虽然比生产观念、产品观念前进了一步，但它仍然是以企业为中心的理念。推销观念不注重市场调研，不注重消费者权益。市场营销学概述二、顾客导向理念（一）市场营销观念市场营销观念也称为需求中心论。具体表现为“消费者需要什么，我们就生产什么”。市场营销观念是在买方市场条件下产生的。在市场营销观念的指导下，“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“顾客才是企业的真正主人”等成为企业家的口号和座右铭。市场营销观念的形成，不仅从形式上，更从本质上改变了企业营销活动的指导原则，第一次摆正了企业与顾客的位置，标志着企业在市场营销观念上发生了根本的、转折性的变革，是市场营销观念的一次重大革命。市场营销学概述（二）顾客满意营销观念顾客满意营销观念是顾客导向理念的深入与拓展。顾客满意是指通过将产品的实际绩效与自己的期望相比较之后形成的感知状态。企业使顾客满意的目的就是与顾客建立良好的关系，取得竞争优势。企业要想提高顾客满意水平，就必须提高顾客在购买和使用产品过程中的感知利得，减少时间成本、货币成本、精力与体力成本造成的感知利失。市场营销学概述三、市场导向理念（一）社会营销观念社会营销观念产生于20世纪70年代。社会营销观念认为：企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效地满足目标市场消费者的需求。社会市场营销观念要求企业在确定营销决策时要权衡三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。市场营销学概述（二）大市场营销观念大市场营销观念认为：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。这里所讲的特定市场，主要是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市场。大市场营销观念发展了市场营销观念和社会营销观念。市场营销学概述四、关系导向理念关系导向理念认为：企业是处于社会经济系统中一个开放的子系统，经营活动是与各个利益相关者，如供应商、顾客、经销商、竞争者、政府机构、社区等相互作用的过程。企业需要通过与主要的利益相关者及其他利益相关者构筑起长期的、满意的战略合作伙伴关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的，从而谋求共同发展。市场营销学概述五、服务导向理念服务导向理念认为：企业及其员工应当把顾客的利益放在首位，通过提供优质高效的服务来满足顾客的需要，发展企业与顾客之间的合作关系。服务导向理念主要包含两层内容：一是企业的服务导向；二是企业员工的服务导向。市场营销学概述六、市场驱动与驱动市场营销理念市场驱动型营销是企业从关注市场的需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客的需求，针对特定的细分市场开发相应的产品与服务。驱动市场型营销是一种全新的企业营销理念和营销行为，是一种生产者积极地开发产品、引导消费，推动形成市场新空间的主动型营销。驱动市场型营销有两个重要的创新内容：一是向市场消费者提供新的价值主张，即价值创造；二是创造企业特有的业务经营系统，即流程创新。市场