市场营销学（第7版）新产品开发

新产品开发引导案例随着科学技术日新月异,市场竞争不断加剧,产品的生命周期日趋缩短,每个企业不可能单纯依赖现有产品来占领市场,只有适应市场潮流的变化,不断推陈出新,开发适销对路的新产品,才能继续生存和更好地发展壮大。2020年3月30号,小米汽车正式立项,雷军亲自担任小米汽车CEO,首期投入100亿元人民币的研发经费,未来10年还将累计投入100亿美元的研发经费。就目前的市场环境而言,国内手机品牌华为,OPPO与海外手机品牌苹果,谷歌等等均已曝光了智能汽车计划,苹果甚至此前已经明确表态“将要自主造车”。小米手机涉足汽车行业也并未出乎人们意料。尽管小米手机此前从未涉足汽车行业,但小米手机的优势在于庞大的IOT生态体系,智能手机,智能穿戴,智能家居等等产品已经形成一张密网。正是有了不断推陈出新的产品开发能力,小米公司才能始终立于不败之地。因此,新产品开发是企业经营的一项重大决策,是重要的产品策略。从市场营销学角度而言,所谓新产品,是指与原有产品相比,具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途,能满足顾客新的需求的产品。按产品创新程度分类,新产品大体上包括以下三类:(1)全新产品。是指应用科学技术的新发明研制成功的,具有新的结构、技术、材料等特征,市场上从未有过的新产品。如蒸汽机、电灯、收音机、电视机、计算机、抗生素、塑料、原子能等。一项科技从发明到转化为产品,需要花费很长的时间和巨大的人力、物力、财力,这样的全新产品,绝大多数企业很难开发。新产品开发第1节新产品开发策略(2)换代产品。是对原有产品采用或部分采用新技术、新材料、新结构而制造出来的新产品。换代产品比原有产品增添了新的功能,给顾客带来了新的利益。如彩色电视机是黑白电视机的换代产品,数控机床是自动机床的换代产品。(3)改进产品。是对现有产品的结构、造型、质量、性能、特点、款式、规格进行改进的产品;或是由基本型派生出来的产品,如不同型号的电冰箱、二合一洗发水等;或是只对原有产品做很小改进,突出产品的某个特点,使用一种新牌子、新包装的产品,如××牌水果香型牙膏。新产品开发第1节新产品开发策略从管理的角度来分类,新产品包括:(1)国际性的新产品。又称世界性的新产品,这种产品在世界上是独一无二的。(2)全国性的新产品。是指在世界上其他国家已经生产并投放市场,在本国是第一次开发生产并投放市场的产品。(3)地区性的新产品。是指在国内其他省、市、县等地区已生产并投放市场,在本地区是第一次开发生产并投放市场的产品。(4)本企业的新产品。是指其他地区或本地区其他企业已生产并投放市场,本企业是第一次开发生产并投放市场的产品。新产品开发第1节新产品开发策略从管理角度划分新产品种类的目的,主要是鼓励企业积极主动地开发新产品,提示企业并不是只有世界性的、全国性的产品才是新产品,只要企业积极努力,在新产品开发方面是可以有所作为的。随着改革不断深入和市场经济进一步发展,市场将逐步发育成熟,市场体系将逐渐完善,成为全国统一的市场。企业要开发本地区、本企业的新产品应特别慎重,以免一哄而上、重复引进,因为一旦供给大于需求,将导致产品滞销、企业受损。新产品开发第1节新产品开发策略一、新产品开发的原则据调查,新产品开发的成功率很低。新产品开发之所以风险较大,失败率较高,其原因有很多。客观上的原因大致有:●国内外竞争对手抢先进入市场,推出新产品,导致市场竞争加剧。●银行贷款利率升高,投资风险增大。●新产品开发速度赶不上科技发展速度,使新产品在开发过程中夭折。●市场需求变化加快和市场趋于分散,迫使企业的新产品面向范围更小的目标市场。新产品开发第1节新产品开发策略主观上的原因有:●对市场调研不细,未掌握顾客的实际需求。●对新产品的市场规模估计过高。●开发成本过高,超出预算,资金短缺。●新产品投放市场后,企业没有运用促销手段进行宣传,定价过高或过低,缺少配件,售后服务跟不上。●没有掌握好产品推出的时机等。以上原因会导致企业开发新产品遭遇一定程度的失败。一种是企业连开发新产品的费用、生产成本、销售费用都无法收回的彻底失败;另一种是能从开发的新产品中获取利润,但不能达到预期的利润或市场占有率目标的一定程度的失败。不论在开发新产品时面临何种困难和不利因素,企业都必须不断推出新产品,这是企业生存和发展的唯一途径,是增强企业活力的重要条件。新产品开发第1节新产品开发策略为使新产品开发减少风险,获得成功,企业应遵循以下几项基本原则:(1)进行市场调查研究,了解、掌握顾客尚未满足的需求和市场规模,以便有针对性地开发顾客实际需要的产品。顾客的需要是开发新产品的源泉。(2)新产品开发要符合国家政策,适应国内外目标市场的实际情况、消费习惯、社会心理、价值观等。只有这样,才能加速产品的推广使用,有利于新产品在市场上扩散。(3)新产品要适应科学技术发展的趋势。新产品的科技水平不能与科技发展趋势差距过大,以免新产品投放市场时已成为老产品而很快进入衰退期。当今新产品的发展,在式样方面趋于多样化、系列化、微型化;在质量性能方面趋于多功能、高性能、节能源、省资源、防污染、防噪声、兼容性强;在操作使用方面趋于轻便化、安全化、自动化、易操作、易维修等。新产品开发第1节新产品开发策略(4)开发新产品应考虑结构相似、工艺相近的原则。开发新产品要求做到“快”。为保证质量,企业可考虑开发与原产品的原理、结构相似,制造工艺相近的新产品。这些新产品不必使用专用设备,零部件与原产品通用,工人熟练程度高,研发费用和生产成本低,可在较短时间内开发新产品并投放市场,进而增强企业竞争力,取得事半功倍的效果。(5)要有创新精神,走新路子,新产品要有特色。例如,一些日化厂不生产一般的护肤用品,而生产精华霜;一些电信设备厂不生产一般的手机,而开发5G手机等。企业要向市场推出质优、独特的产品,引导消费,占领市场。新产品开发第1节新产品开发策略二、新产品开发的方式为了成功且较快地开发新产品,企业可根据自己的具体条件,采用不同的开发方式。(1)独立研制。企业利用自己的技术力量和技术优势,独立进行新产品的开发工作。这种方式适用于技术、经济实力雄厚的大型企业。(2)联合开发或协作开发。企业与高等院校或科研机构利用各自在经济、技术、设备、人力等方面的优势互相协作,联合开发新产品。这种方式能较快地研发出先进、优质的新产品,使科研成果尽快转化为商品,故实际应用非常广泛。新产品开发第1节新产品开发策略(3)技术引进。企业通过引进国内外先进技术、技术转让或购买专利等方式开发新产品。这种方式能提高产品的技术水平、质量水平和档次,缩小与国内外先进产品的差距,节约研发费用和时间,有助于新产品进入国内外市场。以上几种方式可以单独使用,也可根据企业的实际情况结合使用。新产品开发第1节新产品开发策略三、新产品开发的策略(1)优质策略。即开发起点高、质量好的优质产品。采用这种策略不能一味地追求技术先进、质量好,必须注意适合国情和顾客需要,挖掘市场潜力。只有这样,才能使新产品迅速占领市场,增强企业的竞争力。(2)低成本策略。在开发过程中就注意大幅降低成本。主要从研发的技术路线、产品结构、使用材料、工艺改革等方面挖掘潜力,以低廉的成本优势扩大市场占有率,迅速实现批量生产,提高利润。(3)配套策略。根据企业自身的具体情况,主动为支柱产业和大型企业开发生产所需的配套产品。如一些中小型企业为大型汽车厂配套生产电动刮水器、新型车灯等。一般来说,为主导企业提供的配套产品若能达到其要求,新产品的销路即不成问题。(4)拾遗补阙策略。即积极开发国家经济建设急需的或短缺的新产品。这种策略有利于企业填补空白,在市场上抢占优势地位,提高市场占有率,增强竞争力。新产品开发第1节新产品开发策略新产品开发的组织机构确定后,新产品开发工作需按照一定的程序进行。新产品开发过程一般可分为七个步骤:提出构想→筛选→产品概念的形成与验证→可行性分析→产品研制→市场试销→正式投放市场。1.提出构想提出构想是指对拟开发的新产品的构思与设想。任何一种产品的开发工作都是从构想开始的,没有构想也就没有新产品的开发。一个好的构想等于新产品成功的一半。新产品开发第2节新产品开发过程企业在广泛收集构想之前,有关领导应首先确定新产品开发的目标和要求,如准备开发什么新产品,准备打入哪些市场,期望达到什么目标等。只有这样,工作人员才能有的放矢地收集构想。新产品构想的来源有:(1)企业内部。包括设计开发人员、销售人员、生产人员及其他部门的员工。国外的一项调查表明,在新产品的构想中,有55%来自企业内部。来自内部的构想的特点是了解企业的实际情况和能力,与企业实际情况不至于严重脱节。(2)顾客。顾客是新产品开发的源泉和动力,是征集新产品构想的主要来源。据国外的一项不完全统计,消费者提出的产品构想被企业采纳的占28%。新产品开发第2节新产品开发过程(3)竞争者。企业在开发新产品时,应密切关注竞争者的动向。据统计,企业有27%的产品构想是在对竞争对手的产品加以分析后萌发的。方法是:收集竞争者的产品目录、使用说明书、广告宣传品;购买竞争者的产品,剖析其性能及优缺点;向购买竞争者产品的用户和销售竞争者产品的经销商收集其对产品的意见和看法等,以便改进本企业新产品的构想。(4)经销商。向经销商了解它们对现有产品的意见和想法以及对未来产品的要求等。(5)其他。包括政府机关、大专院校、科研机构、市场调研机构、广告公司、学术会议、技术鉴定会议、展销会、报纸杂志、文献资料、专利及国外的样品等。此外,还可从现有产品所存在的问题中得到构想,如对现有产品结构做进一步分析,看结构是否可以改变,大的能否变成小的,重量能否减轻,上下左右能否颠倒,两个部件能否分开或组合在一起,等等。新产品开发第2节新产品开发过程2.筛选这一步骤主要是对从各个渠道收集来的构想进行筛选,对哪些构想应保留、哪些应该剔除做出认真的决策,从中选出具有开发价值的构想。在筛选过程中要注意避免两种失误:一种是误舍,将一些具有开发前景的产品构想筛选掉;另一种是误用,将一个没有发展前景的产品构想付诸实施,导致投入市场后遭遇失败,造成人力、物力、财力和时间的损失。为避免出现以上失误,要求企业领导干部和有经验的专家对每一个构想的新产品的性能、质量、技术先进程度、市场需求、市场竞争力、原材料供应、设备和劳动力利用、开发周期、开发费用、制造成本以及经济效益等因素进行评定审核,做出最终抉择。为提高评估的科学性,可运用多因素综合评价方法,对各因素进行评分,然后记入新产品构想评价表,再根据预先确定的评价标准确定优劣。新产品开发第2节新产品开发过程3.产品概念的形成与验证经过筛选的产品设想需进一步形成完整的产品概念。例如,某葡萄酒厂提出拟利用葡萄为原料开发葡萄饮料的新产品构想,这种构想可衍生出许多具体的产品概念,如葡萄汁汽酒、葡萄可乐等。因为顾客购买的不是产品构想(葡萄饮料),而是葡萄汁汽酒等产品,企业开发的也是具体的产品,所以要把产品构想转化成为产品概念。企业对几种产品概念从销售量、生产条件、产品质量、产品价格、销售对象、市场地位、收益率等方面加以评估比较,再把选定的可行产品概念提交给一组消费者,听取和收集他们的意见。方法是利用文字描述或制作实体模型,说明产品的特性、用途、外观、包装、价格等,请消费者针对此概念回答有关问题。如与同类产品相比,该产品有何特点,能否满足其需求,对产品的外观、品质、性能、价格、包装等方面有何改进的建议,哪些顾客会购买该产品,等等。产品概念的验证,有助于企业完善产品概念,并选出最佳产品概念作为新产品开发目标。新产品开发第2节新产品开发过程4.可行性分析可行性分析即对已拟定的新产品开发方案进行生产、技术、财务、安全、环保、市场环境、顾客需求等方面的可行性分析,经比较分析,评价是否应该开发这一新产品,并从多个开发方案中选择一个最佳方案。5.产品研制产品研制即由产品研制部门将抽象的产品概念转变成实体产品。实体产品研制出来后,才能正式评价产品在技术上、经济上是否真正可行。若通过鉴定发现产品在结构性能上有缺陷,必须立即加以改进,完善产品性能和质量。如果被否定,整个过程应立即中止。新产品开发第2节新产品开发过程6.市场试销产品试生产出来后,为检验产品是否真正受到消费者的欢迎,企业可进行市场试销,目的是了解消费者对产品的意见和建议;了解市场的需求情况;收集资料,为选择有效的市场营销策略提供依据;发现产品缺陷,及时改进产品。7.正式投放市场试销成功后,即可将新产品正式投放市场。为此,企业应采取有效的市场营销策略,使新产品顺利地进入市场,并尽可能缩短引入期,使产品早日进入快速成长期。新产品开发第2节新产品开发过程为使新产品在开发过程中减少风险,获得成功,必须有一个能力很强的新产品开发组织,对新产品开发的各个环节进行管理。现介绍以下三种组织形式。1.新产品开发委员会新产品开发委员会由技术、质量、生产、销售、财务、供应等部门的负责人或代表组成,他们共同承担新产品开发工作。该组织对新产品开发负有领导责任,不直接从事新产品的设计、生产、销售等工作,主要是讨论确定新产品开发方案和计划,组织新产品开发小组,审查新产品开发预算,组织鉴定、验收等。有了这样一个委员会,就可以协调各部门意见,使各部门的构想和经验融为一体,但有时由于各自职责不清等问题会产生一些不利因素。新产品开发第3节新产品开发管理2.新产品开发部由厂长或总经理亲自领导组织职能部门的有关人员,成立新产品开发部,专门负责新产品的设计、生产、调研、销售、鉴定、验收等工作。一旦新产品开发成功,转为正常生产,这项新产品开发工作即告结束,新产品开发部再进行其他新产品开发工作。3.新产品开发小组由有关技术人员组织成立新产品开发小组,他们不受生产、销售和其他部门日常工作的影响,专心致志地开展新产品设计、开发工作,但在开发过程中要得到其他职能部门的配合,如生产部门要配合制造出样品,财务部门要配合制定预算,销售部门要配合做好调研和试销工作,供应部门要配合做好新产品的物资供应等。一旦新产品试制成功,转入正常生产,新产品开发小组即行解散。新产品开发第3节新产品开发管理据哈佛大学商学院的调查,有57%的上市新产品是直接由顾客共同创造的。MIT的斯隆管理学院调查结果也表明:成功的民用新产品中,有60%~80%来自顾客的建议,或采用了顾客使用过程中的改进意见。为了及时满足顾客需求,充分发挥顾客作为共同价值创造者的作用,越来越多的企业将顾客参与作为竞争优势的重要来源。Chaparral钢铁公司、Dell和GE等国际知名企业的经验表明,通过顾客参与,企业能够在产品质量、成本和顾客服务等方面获得竞争优势。新产品开发第4节顾客参与新产品开发一、顾客参与新产品开发的概念界定顾客参与新产品开发是指企业为了提升新产品开发绩效,让顾客参与新产品开发或改善的全过程,通过对顾客投入(能力、投资、信息、知识和创意等)的充分整合和利用,实现新产品开发绩效的提升。根据顾客在新产品开发过程中参与程度的不同,顾客参与新产品开发可以被划分为信息来源型顾客参与(customerparticipationasaninformationsource,简称CPS)、联合开发型顾客参与(customerparticipationasco-developers,简称CPC)及独立研发型顾客参与(Customerparticipationasinnovators,简称CPI)。其中,信息来源型顾客参与是指企业新产品开发人员从用户那里搜集信息,并用这些信息来开发新产品,从而满足顾客的需求;联合开发型顾客参与是指顾客和企业新产品开发人员共同开发新产品;独立研发型顾客参与是指顾客自己设计研发的新产品,之后这些新产品被企业采用并推向市场。新产品开发第4节顾客参与新产品开发二、顾客参与新产品开发的意义与价值资源理论强调资源和能力对于企业竞争优势的重要性,而顾客作为企业重要的外部资源,理应成为企业的重要竞争优势来源。同时,基于知识的观点认为,企业所需的知识并不能全部从内部获得,而应充分整合和利用顾客所拥有的技能和知识。因为企业进行产品创新的目的是为了更好地满足顾客需求,所以只有充分了解顾客的需求趋势和偏好,才能有针对性地进行产品开发,提高供应与需求的匹配性。根据资源依赖理论,为了获取和保持竞争优势,企业需要让顾客参与价值的共同创造,以获取更多的顾客需求和偏好信息。新产品开发第4节顾客参与新产品开发加入新产品开发团队的顾客给企业带来的异质信息,有助于企业更明确地预测市场趋势,发现更多的市场机会,为新产品开发注入新鲜血液。积极引导顾客参与新产品开发,企业不仅能够与顾客进行有效的信息交流,使双方统一决策,缓和目标冲突和矛盾,而且还能增强双方之间的相互信任和亲密程度,促进共同价值观和规范的形成。新产品开发第4节顾客参与新产品开发三、顾客参与新产品开发的影响因素国内外许多学者对顾客参与新产品开发的驱动因素进行了相关研究。国外学者以美国和中国的制造企业为研究对象,深入探讨了产业因素、环境因素、组织因素影响顾客参与新产品开发的问题,指出技术不确定性、技术新颖性及技术动荡性是顾客参与新产品开发的重要影响因素。国内学者进行了顾客参与通过组织学习的中介效应驱动企业研发绩效的研究,并以制造企业为取样对象证实,探索式学习、利用式学习对于顾客参与新产品开发有着重要的影响作用,顾客参与新产品开发还会提升未参与创新过程的消费者的身份认同。新产品开发第4节顾客参与新产品开发从市场营销学角度而言,所谓新产品,是指与原有产品相比,具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途,能满足顾客新的需求的产品。按产品创新程度分类,新产品大体上包括以下三类:(1)全新产品;(2)换代产品;(3)改进产品。新产品开发过程包括七个步骤:(1)提出构想;(2)筛选;(3)产品概念的形成与验证:(4)可行性分析;(5)产品研制;(6)市场试销;(7)正式投放市场。顾客参与新产品开发是增强企业竞争优势的一种重要手段,包括信息来源型顾客参与、联合开发型顾客参与和独立研发型顾客参与三种类型。新产品开发小结1.新产品———与原有产品相比,具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途,能满足顾客新的需求的产品。2.新产品开发过程———提出构想→筛选→产品概念的形成与验证→可行性分析→产品研制→市场试销→正式投放市场。3.信息来源型顾客参与———企业新产品开发人员从用户那里搜集信息,并用这些信息来开发新产品,从而满足顾客的需求。4.联合开发型顾客参与———顾客和企业新产品开发人员共同开发新产品。5.独立研发型顾客参与———顾客自己设计研发的新产品,之后这些新产品被企业采用并推向市场。新产品开发基本概念1.宝洁公司要开发一种营养速食汤料,这是一种含有蔬菜、蛋白质和纤维的快餐食品。你如何看待这一新产品构想?2.一公司总裁问新产品开发经理:“如果推出这种新产品,能赚多少钱?”回答是:“5年能赚300万元净利润。”总裁又问:“如果产品开发失败会损失多少?”“100万元。”“那我们放弃这个计划吧。”总裁说。你同意总裁的观点吗?3.一种新产品成功开发的关键条件是什么?新产品开发思考题比亚迪与新能源汽车“比亚迪将凭借以双擎双模动力车为主、以纯电动车为辅的产品战略快速打开新能源私家车市场。”比亚迪董事长王传福在2014年3月初如是表示。王传福说这番话是基于这样一个背景,随着雾霾加重,中国政府对新能源汽车的扶持力度在加大,未来中国成为新能源汽车最大的市场已经无可厚非。王传福认为,“未来我们的私家车将以双模混合动力车为主,以纯电动车为辅,这样可以适应目前国内充电桩等基础设施建设不足的情况”。针对外界提出的这一方案是不是比亚迪基于目前中国现状而采取的折中策略时,王传福回应称,主推双模混合动力车是现阶段比亚迪进入中国家庭最好的方式。这项技术将发动机和电机两种力量相结合进行控制,具有卓越的动力和更低的油耗,兼具实用性和便利性。目前这项技术已经搭载在“秦”上,根据测试,秦的总功率和总扭矩达到217kW和479N·m,百公里加速时间为5.9秒。新产品开发案例分析前不久,一场挑战赛风风火火地展开,接到比亚迪的战书,来自四面八方的车主纷纷向比亚迪“秦”宣战。超过30场对战,“秦”最终以19胜15负的战果交出答卷。这些热闹的活动正是比亚迪为自己的新车“秦”量身定制的独家秀场,这场秀也让“秦”尚未问世就成为焦点。从E6到“秦”,比亚迪此次经历的不仅是产品名称的变更,更是新能源汽车模式上的变化。由于国内纯电动车市场不成熟,比亚迪对纯电动汽车的坚持变得异常艰难。眼看其他企业纷纷大力发展混合动力车,比亚迪也开始了对自己的发展策略的思考。向来是纯电动车支持者的比亚迪改变了一贯的做法,首次重磅推出双模混合动力车。从纯电动到双模混合动力,比亚迪经历了革命性的变革。这项战略表明在新能源车领域内,比亚迪在个人市场推广双擎双模,在公交车市场推广纯电动车。新产品开发案例分析从自然吸气发动机,到TID动力总成、绿混技术,再到双擎双模动力以及纯电动车,比亚迪完成了从单驱到双驱的战略布局。3月10日,比亚迪“秦”在上海正式上市,这款产品的推出有望引爆上海的新能源汽车消费市场。目前“秦”的订单很多,产品供不应求。值得注意的是,“秦”并不是比亚迪混合动力的收官之作。按照王传福的预测,眼下距离新能源汽车产业实现完全电动化约有20年的过渡期,而纯电动和双模混合动力技术将是此期间的主力。因此,继双模混合动力