市场营销学（第7版）数字营销

数字营销引导案例2018年10月26日下午6点,华为Mate20的朋友圈广告正式上线。广告外层采用基础式卡片视频广告样式,并搭配“××个朋友可能看到”功能以及最新上线的@好友评论互动功能,最大限度地提升用户参与感和互动积极性,为新机快速曝光提供最大动力。而内层原生推广页广告典雅的配图加上凝练的卖点信息,由内到外展现华为Mate20的卖点和魅力,给用户极具冲击力的广告体验,广告最后还会引导用户跳转至华为官方商城的购买渠道,为受众的心动一刻留下转化空间。此次华为新品发布与微信广告深度结合,巧借微信海量的用户覆盖,为新机发布扩大声势,短时间内获得了大量曝光。同时华为也充分发挥了微信广告的优势,通过评论互动功能让新品成为人们热议的话题。华为公司的这一活动正是在线营销的真实写照。数字营销第1节数字营销概述一、数字营销的基本特征(1)公平性。数字营销中,所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味着给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会,并不意味着财富分配上的平等。(2)虚拟性。互联使得传统的空间概念发生变化,出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。(3)对称性。数字营销中,互联使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。(4)模糊性。互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中,最显著的是企业边界的模糊、生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊数字营销第1节数字营销概述(5)复杂性。数字营销的模糊性使经济活动变得扑朔迷离,难以分辨。(6)垄断性。数字营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断,是短期存在的,新技术的不断出现会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。(7)多重性。数字营销中,一项交易往往涉及多重买卖关系。(8)快捷性。互联使经济活动具备快速运行的特征,消费者可以迅速搜索到所需要的任何信息,对市场做出即时反应。(9)正反馈性。数字营销中,由于信息传递的快捷性,人与人之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用,从而形成不断强化的正反馈机制。(10)全球性。互联使得整个世界的经济活动都紧密联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动,大大促进了世界经济一体化的进程。数字营销第1节数字营销概述二、数字营销的竞争优势1.成本费用控制开展数字营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。数字营销采取的是新的营销管理模式。它通过互联网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式,并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门,实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低交通、通信、人工、财务和办公室租金等成本费用,可最大限度地提高管理效益。在网上创办企业正是因为其管理成本比较低。2.创造市场机会互联网上没有时间和空间限制,它的触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以触及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能达到的市场,数字营销可以为企业创造更多新的市场机会。数字营销第1节数字营销概述3.让顾客满意在激烈的市场竞争中,没有什么比让顾客满意更重要。企业可以将产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上,顾客可以随时随地根据自己的需求有选择地了解有关信息。这样就克服了为顾客提供服务时的时间和空间限制。4.满足消费者的个性化需求数字营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式;数字营销具有极强的互动性,从根本上提高了消费者的满意度;数字营销能满足消费者对购物便利性的需求,省去了去商场购物的精力和时间的消耗,提高了消费者的购物效率;数字营销能为企业节约巨额的促销和流通费用,使产品成本和价格的降低成为可能,从而实现以更低的价格购买。数字营销第1节数字营销概述三、数字营销的竞争原则数字营销中,企业只有顺应环境的变化,采用新的竞争原则,才能在激烈的竞争中取胜。1.个人市场原则数字营销中,企业可以借助计算机和网络,适应个人的需要,有针对性地提供低成本、高质量的产品或服务。由于互联性的存在,市场竞争在全球范围内进行,市场呈现出瞬息万变之势。企业产品要适应消费者不断变化的需要,企业行为要适应市场的急剧变化,企业组织要富有弹性,能适应市场的变化。数字营销第1节数字营销概述2.价值链原则一种产品的生产经营会有多个环节,每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值,而应着眼于价值链的整合,着眼于整个价值链的增值。3.特定化原则首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位,据此生产出符合个人需要的产品。然后,公司找出同类型的大量潜在客户,把他们视作一个独立的群体,向他们出售产品。4.主流化原则为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法称为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很高,但继续扩张的成本却很小,由此产生了新的规模经济。数字营销第1节数字营销概述四、数字营销的竞争战略互联网企业的竞争战略与传统企业竞争战略的不同之处在于,互联网企业在选择战略时,不是在“比竞争对手的成本更低,或提供差异化产品和服务”中做出选择,而是要充分发挥企业自身的能力,充分利用高匹配战略、原创战略与关系战略这三种新的竞争战略,聚合资源,建立竞争优势。数字营销第1节数字营销概述(1)高匹配战略是指企业基于自身的能力,汇聚互联网资源,以最大的可能性为顾客提供多样化的选择和解决方案。长尾理论的出现说明了互联网上的两个现象:一方面,每一个草根级的用户都能为企业带来价值,是企业不能忽视的对象;另一方面,任何两个用户的兴趣和偏好都可能存在差别。为了实现长尾收益,互联网企业必须重视每个用户,并根据用户的兴趣和偏好匹配出最优的服务。在传统的实物经济体系中,受规模经济和低边际生产成本的要求的影响,企业往往忽视了长尾草根的需求。用户兴趣和偏好的多样性及互联网信息的丰富性导致互联网上存在太多的选择,而这会让人晕头转向和不知所措。数字营销第1节数字营销概述正确的解决办法就是井然有序地组织选择。“给顾客丰富的选择,但也要帮助他们做出选择”才是互联网企业的正确决策,这就是搞匹配战略。如同传统的低成本战略一样,任何互联网公司为了实现高匹配战略,都需要以海量的信息或数据为基础。海量的信息能创造更多的选择,更多的选择结合完善的选择助理服务等于顾客需求和解决方案的完美匹配。数字营销第1节数字营销概述(2)原创战略是企业基于自身的能力,通过一整套行动,生产并提供给用户或促进用户识别一种用户认为新颖的与众不同的信息和服务。创新是一切竞争力来源的基础。传统的差异化战略要求公司向具有独特需求的顾客销售非标准化产品。数字内容本身的易存储、易复制性导致互联网信息的陈旧和重复。信息本身的价值随着其被知晓的程度增加而减小,推广到一个极端情况,就是如果一条信息所有人都知道,那么这条信息的价值几乎为零,就像这条信息本身不存在一样。原创内容正是依靠其本身信息传播和知晓的有限性,以最大的可能性满足网民对内容原创性、新鲜度的要求。因为原创的内容能够满足网民的独特需求,所以采取原创战略的企业通常能够为用户提供具有价值的信息。数字营销第1节数字营销概述(3)关系战略是企业基于自身的能力,通过设计一整套行动,提供平台和工具来聚合人与人之间的关系,满足用户对沟通协作的需要。互联网对众多网民尤其是青少年网民来讲,已经不仅仅是一个图书馆———一个单纯的信息储藏室和浏览目录的地方———而是将他们的社会关系网络结合在一起的黏合剂。像MySpace、Face-book等新型虚拟网络社区的飞速发展,表明它们不仅是网站,更是汇聚人与人之间动态关系的在线社区。目前,新一代年轻用户正在将虚拟的网络关系带到日常生活中来,包括工作、教育和娱乐。三种新的竞争战略之间没有孰优孰劣。每种战略的有效性取决于互联网环境中可利用的资源,以及企业基于自身独特的能力积累资源并建立核心竞争力的可能性。数字营销第1节数字营销概述五、数字营销战略的实施与控制公司实施数字营销必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等;还要考虑公司是否能支持技术投资,决策时的技术发展状况和应用情况等。数字营销战略的制定要经历三个阶段:一是确定目标优势,分析实施数字营销能否促进本企业的市场扩大,通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本;二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益;三是综合评价数字营销战略。数字营销第1节数字营销概述公司在决定采取数字营销战略后,要组织战略的规划和执行。数字营销是通过新技术来改进目前的营销渠道和方法,它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行,该战略可能只是一种附加的营销方法,不能体现战略的竞争优势。策略规划分为:目标规划,即在确定使用该战略的同时,识别与之相联系的营销渠道和组织,提出改进的目标和方法;技术规划,即数字营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持,资金投入和系统购买安装,以及人员培训应统筹安排;组织规划,即实现数据库营销后,公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施,如增加技术支持部门、数据采集处理部门,同时调整原有的推销部门等;管理规划,即组织变化后必然要求管理的变化,公司的管理必须适应数字营销的需要。数字营销在规划执行后:一要注意控制,以评估是否充分发挥该战略的竞争优势,是否有改进余地;二要对执行规划时的问题及时识别和加以改进;三要对技术进行评估和采用。数字营销第2节数字营销组合策略数字营销的职能在不断扩展,只有从多层面考虑传统市场营销尚未触及的对象,才能真正发挥它的作用。而传统市场营销进入市场时是通过4P营销组合的方式,这种传统的4P营销组合很难适应多样的市场环境,很难成功履行市场营销的职能,有很大的局限性。(1)4P营销组合把企业和顾客之间的交易作为焦点,具有局限性。4P营销组合的核心在于如何促成一次性的交易。这一观点虽然不存在本质上的问题,但是从关系营销的立场来看是一个短期概念。依据关系营销的观点,交易是维持与顾客间长期关系所产生的。因此,为了维持和创造交易,企业必须付出大量的营销努力来构筑与顾客之间良好的关系。但是,传统的4P营销组合并不包含这些营销活动。其实维持与顾客的关系虽然不是营销活动的最终目的,但却是达成最终营销目标的有效方法。数字营销第2节数字营销组合策略(2)4P营销组合是基于企业单方观点形成的,具有局限性。传统营销组合的核心在于企业生产什么样的产品,产品如何定价,如何向顾客宣传产品,通过什么渠道销售产品。相对于这一观点,劳滕鲍恩(Lautenborn,1990)提出了从顾客立场考虑的4C营销组合。这一营销组合包括顾客价值(customervalue)、顾客费用(coststocustomer)、便利性(convenience)、与顾客的交流(communication)。但是,我们认为关系营销时代的营销应当把企业和顾客看作两个行动的主体,共同构建数字营销组合。数字营销第2节数字营销组合策略(3)4P营销组合只把顾客看作不可控制的销售对象,具有局限性。传统的组合战略专注于如何最大限度地满足多变的顾客需求,只是将顾客作为单纯的购买者或消费者,即销售对象。与此不同的是,网络时代的关系营销不再只将顾客看作销售对象。顾客本身已经是形成关系的主体,同时企业必须扮演协作者的角色来帮助顾客,并将顾客看作自己的管理对象。这就要求企业必须通过精细的数据库分析来获得营销信息,并以此为基础更好地了解顾客,行使为顾客服务的合作者的管理职能。同时,顾客也必须成为企业的协作者,行使生产型消费者和销售型消费者的职能。现在许多顾客关系管理(customerrelationshipmanagement,CRM)项目失败的原因都是单纯地将顾客看作销售对象,机械地分析数据。数字营销第2节数字营销组合策略(4)4P营销组合在适用于以个人为单位划分的微观市场和网络经济时,具有局限性。传统的营销组合适用于进入大众市场或目标群体市场。企业与微观市场顾客之间紧密的交互作用对于网络时代营销来说绝对必要。同时,与构成网络的其他企业之间的交互作用也十分重要。现在顾客与顾客之间的交互作用已经成为重要的营销管理对象。我们坚信,网络时代的新营销必将使这些能够极大促进交互作用的协作方法内部化,进一步实现有效的管理。数字营销第2节数字营销组合策略(5)4P营销组合要素不能充分反映网络时代急剧变化的营销环境,具有局限性。以产品为例,传统的产品概念无法涵盖以内容为主的数码产品或信息,而这些产品正在成为网络时代非常重要的交换对象。价格的概念也存在局限性,因为在网络时代,企业向顾客提供产品,除了可以等价交换的货币以外,作为回报它们还可以获得时间、许可、努力等,并且这些回报形式越来越普及。传统的促销存在更多的局限性,因为促销是一种为了扩大销售,单方利用大众媒体进行广告宣传,在短期内增加消费者购买行为的方法。在重视关系形成的数字营销中,获得顾客的反馈信息是十分重要的。为了触发与顾客间的这种交互作用,双向交流必不可少,然而促销却不包含这一概念。最后,渠道也具有局限性。现有的渠道是与实际销售场所相关的概念。在网络时代利用互联网配送多媒体产品的现象不断增多,信息中间商的作用也越来越大,而过去的渠道概念很难涵盖这些新的现象。数字营销第2节数字营销组合策略综上所述,我们可以看到传统的4P营销组合在适应时代变化时的种种局限性。为了满足对新数字营销组合的需求,本书提出以下的5C组合(collaboration,con-tentware,commitment,communicationandchannel)。这个5C数字营销组合既克服了传统4P组合的局限性,还具备了在网络环境下履行新营销职能的战略性组合的功能。5C营销组合的特征如图161所示。数字营销第2节数字营销组合策略(1)协同(collaboration)。它是构成网络的主体彼此为了相互的利益而对对方进行管理或者与对方进行合作的方法。这种协同的对象不仅可以是企业和顾客的关系,也可以是企业和企业、顾客和顾客之间的关系。协同作为营销组合的要素之一承认顾客的主体性和顾客力量,还可以使顾客管理内部化,使企业与周边企业一起战略性地探索以顾客知识、顾客信息为基础的营销合作方法。现在顾客已不再是单纯的销售对象,企业可以把他们当成协作伙伴。同样,竞争者也不再只是竞争对象,企业也可以将它们转变成协作伙伴。在微观市场和网络经济下的关系营销中,协同管理具有非常重要的作用。数字营销第2节数字营销组合策略(2)内容(contentware)。包括达成交换的一个主体向另一主体提供的所有价值,可以分为两个层面,即产品层面,包括物理、服务、数码价值;体验层面,包括在网络中的经历。内容是为了适应现代的网络环境从现有的产品概念扩展而来的。从企业可以提供的内容来看,除了现有的产品概念外,还包括类似于内容产品的数码产品、信息、时间、便利性、社区服务等。因此,企业必须将可提供的所有内容放在同等的位置,然后决定到底需要提供哪些服务。数字营销第2节数字营销组合策略(3)协议(commitment)。协议是指在顾客接受内容服务时可以用来等价交换的价值。它是原有价格概念的延伸。价格意味着单纯的货币价值,不能涵盖在网络中可以交换的更多样的价值,具有局限性。而协议则涵盖了可以克服这些缺点进行等价交换的多种方法。协议可分为价格和许可两种。如今,企业在提供协议时必须从战略角度决定等价交换的手段是利用货币价格还是其他的协议价格。数字营销第2节数字营销组合策略(4)交流(communication)。交流是指在一对一或者多对多时,采用多种方法进行的双向对话。原有的促销是企业将自己想要传递的内容单方向地传递给顾客,顾客只能充当听众。网络的发展使双向交流可以实时、廉价、便利地实现,也使企业与顾客间一对一的对话成为可能。像这样克服现有的促销的局限性,适应网络的划世纪变化的产物就是交流。网络环境下可以实现双向交流的方式是多种多样的,包括广告、促销、公共关系、口碑宣传等。营销管理者必须战略性地对这些交流方式进行组合。数字营销第2节数字营销组合策略(5)流通(channel)。流通是指在交换主体之间传递内容的渠道。现有的流通概念具有流通场所的含义,而新的流通概念则克服了这一局限,涵盖了非网络和网络的所有渠道。流通管理主要是指如何构建流通渠道,如何使渠道变得更有效率,以及如何管理渠道等。综上所述,新的5C营销组合可以弥补网络环境下原有营销组合的不足,更好地履行新营销的职能。它将成为实现数字营销具体目标的有效的战略管理方法论。数字营销第3节数字营销的形式数字营销具有许多形式,但就目前而言,主要形式有微信营销、微博营销和短视频营销三种。一、微信营销微信营销属于新媒体营销的一种方式。微信营销是指企业借助微信开展营销活动,以微信作为传播和购买渠道,把相关产品的功能、价值等信息传递给目标群众,以便其形成记忆并产生偏好,从而实现品牌宣传、产品销售的目的。数字营销第3节数字营销的形式起初,微信营销主要是依靠漂流瓶、扫一扫、摇一摇、LBS、朋友圈等基本功能,实现微信活动式营销、O2O营销、“分享+口碑”营销等。微信活动式营销指的是通过微信平台中的漂流瓶功能达到营销的目的,企业或商家将产品信息放在漂流瓶中,通过微信官方修改漂流瓶参数,按企业或商家的需要与频率抛出漂流瓶,以达到营销的目的。O2O营销即客户在线预订或支付,并在线下接受服务或产生消费的一种经营模式。客户通过微信扫一扫识别二维码就可以获取商家的服务信息,通过在线支付获取服务并享受会员折扣等。“分享+口碑”营销主要是利用微信的分享功能,在朋友圈、微信群聊、微信好友中进行产品信息的分享,通过给予产品积极评价来影响他人的产品感知,促使他人产生购买行为。数字营销第3节数字营销的形式随着微信的创新发展,微信营销模式有了新的转变。微信公众号是腾讯公司在微信基础平台上新增的功能模块,通过这一平台,企业和个人打造自己的公众号,并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通互动。用户可以通过扫描二维码、搜索框搜索、好友分享等方法获取企业公众号信息并加以关注。微信公众号营销主要是进行内容营销,即将产品信息传递给现有或潜在顾客,告知顾客产品价值,引起其兴趣和关注,引导顾客产生购买行为并培养顾客忠诚。数字营销第3节数字营销的形式目前,与微信公众号密切相关的两种营销模式是微信商城营销和微信小程序营销。微信商城最初设计的目的是让流量变现,即让粉丝通过公众号进入微信商城进行消费。然而,传统公众号开发借助的是HTML5技术,稳定性和流畅性比不上原生态APP。另外,微信商城的层级较多,以微趋道基于微信认证服务号开发的商城为例,需要用户关注服务号,点击自定义菜单,进入对应页面。如果是有赞这种订阅号加外链商城的方式,则后期使用至少需要四步操作,即打开订阅号折叠栏,打开对应订阅号,点击自定义菜单,进入对应页面,这使得顾客体验比较差。因此,后来又出现了微信小程序营销,小程序拥有近乎原生态APP的体验,并且无须安装、注册和卸载,更不用考虑针对不同应用系统单独开发,以及不同手机型号的兼容性问题,加载更快,体验更流畅。除此之外,小程序没有任何层级,直接扫码或者点击就能打开浏览并进行购买,用户操作相当简单,更利于商家推广和留住客户。数字营销第3节数字营销的形式二、微博营销微博营销指的是以微博作为营销平台,每一个听众(粉丝)都是潜在营销对象,每个企业通过更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息,树立良好的企业形象和产品形象。微博营销中,每天更新的内容可以跟大家交流,或者大家发起共同感兴趣的话题,这样就可以达到营销的目的。微博营销注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位。数字营销第3节数字营销的形式微博营销的特点在于:第一,立体化。微博营销可以借助先进的多媒体技术手段,以文字、图片、视频等形式对产品进行描述,从而使潜在消费者更易于接收信息。第二,速度快。微博最显著的特征就是传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及手机WAP平台上发出后短时间内通过转发就可以抵达微博世界的每一个角落。第三,便捷性。微博营销优于传统推广,无须严格审批,从而节约了大量的时间和成本。第四,广泛性。微博营销通过粉丝形式进行病毒式传播,同时名人效应能使事件的影响力呈几何级放大。数字营销第3节数字营销的形式微博营销可以实现如下目标:(1)有效建立和传播品牌;(2)产生行业影响力和号召力,引导行业良性发展,传播企业价值观;(3)实现产品曝光和市场推广;(4)发现目标客户,精准互动营销,实现客户转化和订单销售,全面分析营销效果;(5)无处不在的主动客服,服务真实客户;(6)实时监测企业的口碑,确保危机公关。数字营销第3节数字营销的形式三、短视频营销短视频即时长较短的视频片段,其传播方式主要为互联网传播。相对于传统意义上的长视频而言,短视频是一种更为新潮的体验模式,时长一般在几秒到几分钟不等,可以在各类新媒体平台上传播,更适合在移动状态下及短时间内观看,有着推送频次高、便于传播等特点。快手、抖音、腾讯微视等短视频类应用不断涌现后,短视频营销也应运而生。其主要是在短视频平台上植入各种广告宣传,从类别上可以分为图文广告、视频元素植入广告、信息引流广告。短视频营销依托强大的技术支撑,搭建了一条企业与用户之间的快车道,拓宽了商品信息的展示形式,也加快了商品信息的传播。通过用户的主动转发、平台的推送以及大数据的捕捉功能可以实现二次传播和二次消费的效果。数字营销第3节数字营销的形式短视频营销具有以下的三种方式:(1)品牌自主录制短视频。企业为展示自己的形象,以品牌的形式主动参与短视频的录制和剪辑,并在企业官方网站、微信公众号和短视频平台进行推送。(2)短视频病毒式营销。就目前而言,病毒式营销在短视频领域主要包括两种形式:其中一种是用户自主分享到第三方平台,当在浏览短视频的过程中,用户遇到能引起功共鸣的内容,会自发评论、转发给其他用户或者到第三方平台,以达到多次传播的效果。另外一种是短视频作者在拍摄或者后期制作的过程中,使用固定的主题或同一个背景音乐。虽然录制的内容不同,但是醒目的标题以及相同的音乐往往能在第一时间吸引到用户的关注。数字营销第3节数字营销的形式(3)植入式短视频营销。面对传统意义上的广告形式,用户都有一定的抵触心理,一般情况下都会选择主动过滤。但是在短视频领域,生产商家将产品信息或者企业理念与故事情节进行了完美结合,呈现出搞笑或者感人的剧情,这样既不会让用户感到反感,还能在不知不觉中产生了兴趣,在潜移默化中接受了这种营销方式,进而产生消费。数字营销第4节数字营销的未来发展趋势中国信息通信研究院发布的《2020中国数字经济发展白皮书》显示,2019年我国数字经济规模达35.8万亿元,占GDP的36.2%,数字经济跃升国民经济核心增长序列,全面推进我国数字经济发展已成为政府应对经济下行的有力抓手。当前,各行各业利用产业数字化带来新的发展机遇,实现数字科技与实体经济相融合,提高研产供销全产业链的数字化、网络化、智能化水平,将引领中国乃至全球相关行业进入全新的增长阶段,未来的数字营销将呈现出以下发展趋势。数字营销第4节数字营销的未来发展趋势一、短视频的新常态表达短视频已成为营销领域的热门媒体。短片具有短而精确的特征,其核心在于创造力。对于品牌而言,短视频营销不能一时成为兴奋。要建立科学严谨的体系,不仅需要规范化的品牌内容建设,还需要考虑媒体环境的适应性,创造力的简单性和品牌表达的独创性。诸如性别,刺激互动的社会性和广告制作中的质量感等创意逻辑,可以找到创建自己的产品以最适合年轻人的需求的要点,并将短片制作成品牌的新社交语言。数字营销第4节数字营销的未来发展趋势二、情感创造力的重要性不断凸显中国目前正处于市场转型期,社会消费者也面临着巨大的工作压力和生活压力,产品和品牌也已成为自我释放的重要载体。例如,慢速咖啡和单人经济之类的商业形式的普及就是紧紧抓住社会情感流的想法。对于数字营销,也很有必要从“更多”的角度来对待创意,创建用户情感交流界面已成为数字内容创意的重点。数字营销第4节数字营销的未来发展趋势三、虚拟与现实的完整性与共生消费者不再通过单一的在线或离线渠道进行消费,而是根据自己的需求选择更方便的购物方式。线上线下的氛围营造了品牌文化体验,已成为拉动消费的关键。因此,营销需要“传达现实与虚构”。它必须能够将品牌在线促销的强大爆发力和扩散力与深入的离线体验和场景相结合,利用离线渠道传播品牌的恒定价值,并利用在线渠道进行内容的扩散因此,未来的数字营销将更加整合,线上线下场景的整合将得到加速,弹出式商店,线下终端体验店和内容实现等更具创新性的方法将会出现。数字营销第4节数字营销的未来发展趋势四、IP的影响力与日俱增近年来,IP已成为非常热门的词汇。品牌与IP的跨界整合也已成为一种新的营销趋势,但是如何利用IP与年轻人产生共鸣并引发情感共鸣也已成为品牌营销的关键。对于品牌来说,知识产权是一种个人表达。无论是跨境IP还是自行创建的IP,它都无形地缩短了自身与消费者之间的距离。然而,尽管IP的影响力是无限的,但真正的IP需要品牌的长期投资,并贯穿品牌传播的各个方面。数字营销第4节数字营销的未来发展趋势五、完全授权的人工智能随着人工智能技术的日趋成熟,人工智能不仅进入了消费者的生活,而且各个行业也在被人工智能所改变。人工智能是数字营销中一个比较熟悉的术语。数据显示,将近70%的广告客户不同程度地采用了AI数字营销。未来,人工智能将像水和空气一样,渗透到营销的各个方面。AI时代品牌的最佳营销追求不再是流量,转化率和购买率,而是如何避免用户厌烦。在愉快的氛围和体验中产生影响,使用户可以享受美好的生活,并成为人们亲密的私人助手。数字营销第4节数字营销的未来发展趋势六、大屏幕场景中的能量释放随着互联网的新一轮变革,“客厅文化”正在回归公众的视野。根据奥维云网络的数据,OTT流量目前占整个网络流量的20%。预计未来整个市场规模将超过300亿元,增值空间巨大。传统电视行业也受到互联网浪潮的推动。大屏幕迎来了新一轮的转型与转型,不再仅仅是一个智能终端,而是一个满足家庭客厅娱乐需求的生态系统。通过更丰富的内容和服务来操作用户是“大屏幕经济”。未来,大屏幕营销生态将变得更加成熟。从数据监视到大屏幕场景的塑造和内容营销,它将成为数字营销掘金的热点。数字营销第4节数字营销的未来发展趋势七、知识营销升级数字时代的消费者不仅在信息级别关注品牌,而且还需要了解产品的内涵和组成。以化妆品为例,越来越多的女性消费者更加关注化妆品的成分和材料。对于追求精致生活的人们,品牌不仅必须展示产品的功能,更重要的是,必须让消费者获得新知识。因此,垂直的内容知识平台将成为品牌传播知识的重要载体。数字营销第4节数字营销的未来发展趋势八、数字营销的转型大数据时代,最大的挑战是数据结构和“数据岛”的不完整性。对于品牌来说,如何整合这些横截面和截止数据,以及重组数据资产,甚至使企业成为第一方。第三方数据和第三方数据的集成已成为数字营销技术的重点。突破数据和信息的孤岛,使用新的智能技术重新处理和利用旧数据,推动智能营销决策和数字营销系统的诞生,并进一步提高营销效率,智能企业管理和数据可视化以实现完整的人员营销,将成为未来数字营销的重点。数字营销小结在线经济模式下,数字营销应运而生。它指的是在网络环境下,为了组织或个人能够创造交换并维持交换,以市场知识为基础,定义和管理市场的过程。数字营销具有公平性、虚拟性、对称性、模糊性、复杂性、垄断性、多重性、快捷性、正反馈性和全球性等基本特征。数字营销采用个人市场原则、价值链原则、特定化原则和主流化原则等竞争原则。数字营销战略的制定要经历三个阶段:一是确定目标优势;二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益;三是综合评价数字营销战略。5C营销组合指的是协同、内容、协议、交流与流通。数字营销具有许多形式,但就目前而言,主要形式有微信营销、微博营销和社交网络营销三种。数字营销基本概念1.数字营销———在网络环境下,为了组织或个人能够创造交换并维持交换,以市场知识为基础,定义和管理市场的过程。2.公平性———数字营销中,所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味着给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会,并不意味着财富分配上的平等。3.虚拟性———互联使得传统的空间概念发生变化,出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。4.对称性———数字营销中,互联使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。数字营销基本概念5.模糊性———互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中,最显著的是企业边界的模糊、生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。6.复杂性———数字营销的模糊性使经济活动变得扑朔迷离,难以分辨。7.垄断性———数字营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断,是短期存在的,新技术的不断出现会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。8.多重性———数字营销中,一项交易往往涉及多重买卖关系。9.快捷性———互联使经济活动具备快速运行的特征,消费者可以迅速搜索到所需要的任何信息,对市场做出即时反应。数字营销基本概念10.正反馈性———数字营销中,由于信息传递的快捷性,人与人之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用,从而形成不断强化的正反馈机制。11.全球性———互联使得整个世界的经济活动都紧密联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动,大大促进了世界经济一体化的进程。12.协同———构成网络的主体彼此为了相互的利益而对对方进行管理或者与对方进行合作的方法。13.内容———达成交换的一个主体向另一主体提供的所有价值,可以分为两个层面,即产品层面,包括物理、服务、数码价值;体验层面,包括在网络中的经历。数字营销基本概念14.协议———在顾客接受内容服务时可以用来等价交换的价值。15.交流———在一对一或者多对多时,采用多种方法进行的双向对话。16.流通———在交换主体之间传递内容的渠道。数字营销思考题1.你是否经历过数字营销?如果是,请谈谈你对数字营销的感受。2.数字营销最核心的竞争优势是什么?请谈谈你的想法。3.5C营销组合策略比4P营销组合策略好在哪里?数字营销案例分析喜茶2012年诞生于广东省江门市。原名皇茶(Royaltea),后改名为“喜茶HEYTEA”,2017年2月,喜茶上海分店开启,由此引发了购买热潮,甚至出现了“购茶黄牛”。喜茶实行限额购买策略,使诸多消费者趋之若鹜。他们以买到喜茶并发布到社交网络为目标,曾有消费者为买到一杯喜茶花高价请黄牛到达门店排队购买,只为拍照发布到社交网络。这种受到消费者极力追崇的茶