市场营销课件：消费者购买行为分析

消费者购买行为分析

消费者购买行为分析第一节

消费者市场与消费者行为模式第二节

影响消费者购买行为的主要因素第三节

消费者购买决策过程第四章

移动互联网时代的消费者购买行

为分析1.了解消费者市场的含义及特点；2.理解消费者购买行为模式；3.掌握影响消费者购买行为的主要因素；4.掌握消费者购买行为的主要类型及营销者相应的营销策略；5.掌握消费者购买决策过程的主要步骤及营销者相应的营销策略；6.了解移动互联网环境下的消费者购买行为特征及其影响因素。本章学习目标

消费者购买行为分析导入案例以江小白为例认准主流消费群体

消费者购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。

消费者购买行为分析（二）消费者市场的特点1．消费者需求特点（1）消费需求的多样性和差异性。（2）消费需求的层次性和发展性。马斯洛的“需求层次论”将人的需求划分为五个层次，即从低到高依次为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。（3）消费需求的习惯性和周期性。（4）消费需求的从众性和可引导性。

消费者购买行为分析2．消费者购买行为的特点（1）购买的非营利性及利益一致性。（2）购买的经常性和重复性。（3）购买者的非专业性和伸缩性。

消费者购买行为分析二、消费者购买行为模式在研究消费者购买行为模式之前，必须先研究消费者市场涉及的内容，市场营销学家归纳出以下7个主要问题：消费者市场由谁构成？（Who）

购买者（Occupants）消费者市场购买什么？（What）

购买对象（Objects）消费者市场为何购买？（Why）

购买目的（Objectives）消费者市场购买活动有谁参与？（Who）

购买组织（Organizations）消费者市场怎样购买？（How）

购买方式（Operations）消费者市场何时购买？（When）

购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？（Where）

购买地点（Outlets）由于七个英文单词的首字母都是O，所以被称为“7O”研究法。

消费者购买行为分析消费者购买行为研究模式中比较有代表性的是刺激—反应模式，见图6-1。这个图显示了营销刺激和外部刺激进入消费者的“黑匣子”，消费者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程，在里面转换成一系列可以观察得到的购买者反应：产品选择、品牌选择、供应商选择、购买时机和购买数量。

消费者购买行为分析第二节影响消费者购买行为的主要因素影响消费者行为的因素主要有四类：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素，如图6-2。这些因素从不同的角度影响着消费者的购买行为模式。

消费者购买行为分析一、文化因素文化因素包括对消费者行为起到影响作用的文化、亚文化及社会阶层等因素，在消费者行为中起着最广泛、最深刻的影响。（一）文化文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。

消费者购买行为分析（二）亚文化每一文化群中，还存在若干更具文化同一性的群体，被称为亚文化群。目前，国内外营销学者普遍接受的是按民族、宗教、种族、地理划分亚文化的分类方法。（1）民族亚文化群。（2）宗教亚文化群。（3）种族亚文化群。（4）地理亚文化群。

消费者购买行为分析（三）社会阶层社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，同一阶层的消费者在行为、态度和价值观等方面具有同质性。在现代社会中，一般认为所从事职业的威望、教育水平、收入和财产状况综合决定一个人所处的社会阶层。美国的有关人士主要根据经济条件的差异对其社会阶层作了七个层次的分类。如表6-1。

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消费者购买行为分析二、社会因素（一）参照群体参照群体是对个人的态度和行为具有直接或间接影响的所有群体。也被称为相关群体或参考群体。参照群体可以分为直接参照群体和间接参照群体。参照群体对消费者行为的影响，主要表现在三个方面：（1）为消费者提供可供选择的生活方式和消费行为；（2）影响着消费者的态度和价值观念；（3）促使消费者的个人行为趋于一致，从而影响着消费者对产品和品牌的实际选择。

消费者购买行为分析（二）家庭家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。父母和子女是家庭的基本成员。家庭是一个社会中最重要的消费者购买组织，而且已经被大量地研究。丈夫和妻子在不同的产品和购买过程的不同阶段所起的作用有很大不同，购买的角色随着消费者生活方式的演变也在发生变化。

消费者购买行为分析（三）角色和地位一个人从属于许多群体，一个人在每个群体中的位置取决于他的角色和地位。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。

消费者购买行为分析三、个人因素（一）年龄与家庭生命周期阶段不同年龄的消费者在购买兴趣、选购商品的种类和式样等方面有明显不同，购买方式也有区别。通常，食品、衣着、家具、娱乐、教育等方面的购买和消费都有明显的年龄特征。

消费者购买行为分析消费者的消费需求和购买行为也明显受到家庭生命周期的影响。一般来说，家庭生命周期可分为以下几个阶段：

消费者购买行为分析（1）单身阶段。已参加工作，独立生活，处于恋爱，择偶时期。处于这一阶段的年轻人几乎没有经济负担，可随意支配的收入较多，大量的收入主要花费在食品、书籍、时装、社交和娱乐等消费上。（2）新婚阶段。已经结婚，但孩子尚未降临人间。这一阶段家庭将继续添置一些应购未购的生活用品，如果经济条件允许，娱乐方面的花费可能增多。（3）满巢阶段I。有6岁以下孩子的家庭。有孩子的家庭才是完整的家庭，故称“满巢”。孩子诞生后将成为家庭消费的重点。因此，此阶段家庭会在哺育婴儿和学前教育的相关消费上作较大投资。

消费者购买行为分析（4）满巢阶段II。有6至18岁孩子的家庭。家庭的主要消费仍在孩子身上。所不同的是，此阶段孩子的教育费用将成为家庭消费的重要组成部分。除学费之外，各种课外的学习与娱乐的开支也会大大增加。（5）满巢阶段III。子女成年尚未独立。父母不再将全部消费放在子女身上，也开始注重本身的消费，会考虑更新住宅、耐用消费品和家具，购买的商品以住宅、家庭高档耐用品、旅游餐饮服务为主；而子女随着年龄的增大，在消费方面的自主权开始增加。

消费者购买行为分析（6）空巢阶段。孩子相继成家，独立生活。这一时期的老年夫妇家庭，由于经济负担减轻，他们的消费数量将减少，消费质量将提高。比较关注健康、健身和娱乐，保健、旅游将成为消费的重点，社交活动也会有所增加。（7）鳏寡阶段。夫妻一方先去世，家庭重新回到单人世界，此时这时最需要的消费是医疗保健、社会服务和老年社交活动。

消费者购买行为分析（二）性别、职业与教育由于生理和心理结构上的差别，不同性别的消费者在购买欲望、购买内容和购买习惯等方面也有所不同。此外，职业和受教育程度也会影响消费模式。（三）经济状况经济状况决定了一个人的购买能力，同时制约着个人的购买行为。消费者一般在可支配收入范围内考虑以最合理的方式安排支出，以便更有效地满足自己的需求。

消费者购买行为分析（四）生活方式生活方式是个人在生活中表现出来的兴趣、思想和行为的模式，简单地说就是人如何生活。不同生活方式的人有着不同的消费需求和购买行为。（五）个性与自我形象个性是个人独特的心理特质，它使人们对环境做出比较一致和持续的反应。个性具体表现在一个人的气质、性格、能力和兴趣方面。如外向与内向、乐观与悲观、自信与自卑、冒险与谨慎等。个性可以直接或间接影响消费者的购买行为。

消费者购买行为分析四、心理因素影响购买行为的心理因素主要包括：动机、知觉、学习、态度和信念等各个方面。（一）动机动机（Motivation）这一概念是由伍德沃斯（R.Wood-worth）于1918年率先引入心理学的。一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。动机是一种升华到足够强度的需求，是产生行为的直接原因，它促使人们采取某种行动。研究人类的行为必须研究其动机。

消费者购买行为分析亚伯拉罕·马斯洛提出的需求层次论，如图6-4，对消费者分析和营销研究具有特别的意义。马斯洛认为人的需要从低到高分为五个层次：（1）生理需要（2）安全需要（3）社交需要（4）尊重需要（5）自我实现需要

消费者购买行为分析（二）知觉消费者产生购买动机后，就要采取行动，他的行动取决于他的认知过程。在相同情况下，有相同动机的两个人可能会采取完全不同的行动，原因就在于他们对情况的知觉不同。人们对同样的刺激会产生不同的知觉，导致认知过程的差异，是因为知觉具有选择性特点，表现为：（1）选择性注意。（2）选择性曲解。（3）选择性保留。

消费者购买行为分析（三）学习学习指由于后天经验而引起的个人行为的变化。消费者由于内在需要而产生购买动机，这种购买动机可能在一次购买之后即行消失也可能会重复发生，这就是后天经验即学习的结果。消费者的基本学习模型由驱策力、刺激物、诱因、反应和强化诸因素组成，如图6-5。

消费者购买行为分析（四）信念与态度通过行动和学习，人们获得了信念和态度。而这些反过来又会影响他们的购买行为。信念是人们对某种事物所持有的比较固定的观点或看法。态度是人们长期持有的对某些事物或观念的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。

消费者购买行为分析第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策的参与者消费者通常是以家庭为单位的，但参与购买决策活动的有时是一个家庭的全体成员，有时是一个家庭的某个成员或某几个成员。这些成员在购买活动中扮演着不同的角色，包括：发起者影响者决定者购买者使用者

消费者购买行为分析二、消费者购买行为类型不同类型的消费者对于不同类型的商品，其购买决策过程也有很大的差异。根据消费者在购买过程中的参与程度和品牌差异程度，消费者的购买行为可分为四种类型。见图6-6。

消费者购买行为分析消费者参与是指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。消费者参与程度可以从两方面考量：一是消费者在购买过程的谨慎程度以及花费的时间和精力的多少；二是参与购买过程的人数多少。

消费者购买行为分析1．复杂的购买行为当消费者初次选购价格昂贵、品牌差异大、购买频率低、不熟悉的产品时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要花费大量的时间广泛地收集有关信息，学习相关知识，做出认真的比较、鉴别和挑选等购买努力，最后慎重地做出购买决策。2．减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为指消费者在购买产品时高度参与，但是并不认为品牌之间存在显著差异，在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种失调感。

消费者购买行为分析3．寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为发生在消费者购买价值量小但品牌差异大的商品的场合中。

4．习惯性的购买行为对于那些品牌间差异性小而价格比较低廉（通常产品的稳定性也比较好）的产品，消费者通常会采用习惯性的购买行为。

消费者购买行为分析三、消费者购买决策过程消费者的购买决策过程有一定的规律性。西方营销学者认为，消费者购买决策过程包括确认需要、收集信息、评价方案、购买决策和购后行为五个步骤，如图6-7。

消费者购买行为分析1．确认需要确认需要是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中意识到自己的实际状态与其期望之间出现差异时，就产生了需要。

2．信息收集消费者产生了某种需要并引发购买某种商品的动机后，便会开始与购买动机相关联的活动。如果消费者的需要很强烈而且欲购商品很容易获得，他就可能马上实施购买，从而满足需求。但是当商品不易购得，或者需要不能马上得到满足时，消费者就可能暂时保留这个愿望，并注意收集或寻找有关信息，以便进行决策。

消费者购买行为分析3．评价方案当消费者收集到足够的信息资料后，接下来就会对商品进行分析、对比和评价，最后做出选择。一般而言，消费者的评价行为涉及以下方面：（1）分析产品属性。（2）确定品牌信念。（3）形成效用要求。

消费者购买行为分析在明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。假设某人打算购买数码相机，并收集了A、B、C、D、E、F等6种品牌的资料，他要求价格不超过4000元，则C、E2种超过此价格的品牌被淘汰。剩下的四种品牌他按照像素、价格、款式和使用便利性等四个方面进行了评分，如表6-2。

消费者购买行为分析该消费者在具体评价时可以认定某一属性，选择该属性得分最高的品牌（如A品牌像素得分最高），排除其他品牌。也可以权衡多种属性，综合判断。消费者可以自行赋予以上四种属性不同的权重，如像素0.4，价格0.3，款式0.2，使用便利性0.1，然后将权重与每种品牌相应属性的信念值相乘，得出对每种品牌的认知价值。如，数码相机A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0，B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8……以此类推。经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以据此推测消费者将喜欢A品牌的数码相机。

消费者购买行为分析4．购买决策消费者经过评价和选择后，就会形成购买意图，最终进入购买决策和实施购买的阶段。但是，在形成购买意图和购买决策之间还有一些不确定因素介入其间，会使消费者临时改变购买决策。这些因素主要来自两方面：一是他人的态度；二是意外因素。如图6-8。影响消费者购买决策的根本问题是消费者对购买风险的预期。

消费者购买行为分析5．购后过程消费者的购后过程分为3个阶段：购后使用和处置购后评价购后行为。

消费者购买行为分析第四节移动互联网时代的消费者购买行为分析

一、移动互联网环境下的消费者行为特征中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的统计数据表明，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，其中手机网民规模达7.24亿，网民中使用手机上网人群占比提升至96.3%。移动支付用户规模达5.02亿，线下场