市场营销课件：价格策略

价格策略价格策略第一节

影响定价的主要因素第二节

定价方法第三节

定价策略第四节

修订价格的方法第五节

价格调整策略1.了解价格策略在营销组合中的作用；2.掌握企业的定价目标；3.掌握影响定价的主要因素；4.掌握企业定价的方法和策略；5.理解企业的价格调整及顾客对价格变动的反应。本章学习目标价格策略导入案例“去哪儿”为什么被封杀？价格策略第一节

影响定价的主要因素一、企业的定价目标企业定价目标是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。它和企业战略目标相一致，关系到企业目标市场战略及市场定位的实现。价格策略可供企业选择与运用的定价目标主要有以下几个方面：（一）利润导向型的定价目标1.利润最大化利润是企业从事经营活动的直接动力和最终目的，也是企业生存和发展的必要条件。利润最大化表示制定一个可以导致总收入相对于总成本而言尽可能高的价格。当然，利润最大化并不代表不合理的高价。为了获得最大利润，管理人员可以通过提高消费者满意度来增加收入，也可以通过提高经营的效率来降低成本，另外还可以两手一起抓。价格策略2.目标投资回报率最常见的利润目标就是目标投资回报率（ReturnonInvestment,ROI），通常被称为企业的总资产回报率。投资回报率是表述利润与投资的百分比。企业的投资回报率越高，企业的表现就越好。一般而言，企业希望的投资回报率处于10%—30%之间。使用目标投资回报率的公司可以预先决定它的盈利水平。价格策略（二）销售导向型的定价目标以销售为主导的定价目标既可以按市场占有率测算，也可以按货币收入或是单位销售额测算。1.市场占有率市场占有率（MarketShare），也称为市场份额，是指一家企业的产品销量占行业总销量的百分比，或者也可以按照企业销售额占整个行业销售额的百分比来计算。越来越多的企业将市场占有率用销售额来表述，而不是采用销量。价格策略2.销售最大化销售最大化的目的就是只要销售增长，在短期内最大限度的获取现金收入，而不管利润、竞争和市场营销环境。销售最大化追求的现金最大化永远也不可能成为一个长期目标，因为现金最大化可能意味着极少的利润或者是无利润，那么企业将难以生存。价格策略（三）竞争导向型的定价目标1.维持现状型的定价目标按现状定价（StatusQuoPricing）致力于维持现有价格或是与竞争者的价格保持一致。这种定价的优势在于只需要很少的策划，实质上是一种被动政策。2．以应对竞争为目标一般来讲，竞争能力弱的，大都采取跟随强者或稍低于强者的价格；竞争能力强的，对市场具备某些优越条件的企业，可采取高于竞争者的价格出售产品。价格策略二、产品的成本因素产品成本是由产品的生产过程和流通过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。企业定价中使用比较多的成本类别有：1．总成本（TC）。指企业生产一定数量的某种产品所发生的成本总额，是总固定成本（TFC）和总可变成本（TVC）之和。2.总固定成本（TFC）。也称为间接成本总额，指一定时期内产品固定投入的总和，如厂房费用、机器折旧费、管理费用、生产者工资等。价格策略3．总变动成本（TVC）也称为直接成本总额，指一定时期内产品可变投入成本的总和，如原材料、辅助材料、燃料和动力、计件工资支出等。总变动成本一般随产量增减而按比例增减，产量越大，总变动成本也越大。4．单位成本（AC）指为单个产品的生产费用总和，是总成本（TC）除以产量（Q）所得之商。同样，单位成本也可分为单位变动成本（AVC）和单位固定成本（AFC）。产量越大，单位产品中所包括的固定成本就越小；反之则越大。价格策略5．边际成本（MC）指增加一个单位产量所支付的追加成本，是增加单位产品的总成本增量。边际成本常和边际收入（MR）配合使用。边际收入指企业多售出单位产品得到的追加收入，是销售总收入的增量。边际收入减去边际成本后的余额称为边际贡献（MD），边际贡献为正值时，表示增收大于增支，增产对于企业增加利润或减少亏损是有贡献的，反之则不是。价格策略三、市场需求市场需求是价格的决定因素。为每个产品的定价大部分取决于对产品或服务的需求以及企业付出的成本。产品的成本因素决定了产品价格的最低限度，而市场需求因素则决定了产品价格的最高限度。1．供求规律需求（Demand）是在某个特定时期内一种产品按不同价格销售的总量。供给（Supply）是在某个特定时期内供应商按不同价格提供产品的数量。价格策略由于价格影响需求与供应的变化方向是相反的，在市场竞争的条件下，供给与需求都要求对方与之相适应，即供需平衡，这一个平衡点只能稳定在供求两条曲线的交点上。供给与需求变化的结果，迫使价格趋向供求曲线的交点。这个由供给曲线和需求曲线形成的交点，表示市场供需处于平衡状态，称之为市场平衡点。平衡点所表示的价格，是市场供求平衡时的价格，称之为供求双方都能接受的“均衡价格”。平衡点所表示的数量，是市场供需平衡时的数量，称之为供求双方都能够实现成交的“供求平衡量”

。价格策略均衡价格是相对稳定的价格。由于市场情况的复杂性和多样性，供求之间的平衡只是相对的、有条件的，不平衡则是绝对的、经常性的。在商品经济条件下，供求影响价格，价格调节供求运行的方式，是商品价值规律和供求规律的必然要求。价格策略2．需求弹性需求弹性是指因价格和收入等因素而引起的需求的相应变动率，一般分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。（1）需求收入弹性需求收入弹性，指因收入变动而引起需求相应的变动率。需求收入弹性大的产品，一般包括耐用消费品、高档食品、娱乐支出等，这类产品在消费者货币收入增加时会导致对它们需求量的大幅度增加。需求收入弹性小的产品，一般包括生活的必需品，这类产品在消费者货币收入增加时导致对它们需求量的增加幅度比较小。需求收入弹性为负值的产品，意味着消费者货币收入的增加将导致该产品需求量的下降。比如，一些低档食品，低档服装等。价格策略（2）需求价格弹性指因价格变动而引起需求相应的变动率。需求价格弹性反映需求变动对价格变动的敏感程度，用弹性系数E表示，该系数是需求量变化的百分比与价格变化的百分比的比值。E=1。反映需求量与价格等比例变化。对于这类商品，价格的上升（下降）会引起需求量等比例的减少（增加），也就是说价格的变动与需求量的变动是相适应的。E＞1。反映需求量的相应变化大于价格自身变动。对于这类商品，价格上升（下降）会引起需求量的较大幅度的减少（增加），称为需求价格弹性大或富于弹性的需求。E＜1。反映需求量的相应变化小于价格自身变动。对于这类商品，价格的上升（下降）仅会引起需求量较小程度的减少（增加），称之为需求价格弹性小或缺乏弹性的需求。价格策略（3）需求交叉弹性需求交叉弹性是指具有互补或替代关系的某种产品价格的变动，引起与其相关的产品需求相应发生变动的程度。商品之间存在着相关性，一种产品价格的变动往往会影响其他产品销售量的变化。这种相关性主要有两种：一是商品之间互为补充，组合在一起共同满足消费者某种需要的互补关系；二是产品之间由于使用价值相同或相似而可以相互替代或部分替代的替代关系。价格策略四、竞争因素在由市场需求决定的最高价格和由成本限定的最低价格之间，企业能把价格定得多高，还取决于所处环境的竞争激烈程度，考虑竞争对手的成本、价格和可能的价格反应。价格策略五、政策法规由于价格涉及到供应商、销售商和广大消费者的利益，同时也会对宏观经济发展产生重要影响，所以有时政府部门会对一些产品的价格实行政策干预。在这种情况下，政策法规就会成为企业定价的依据之一。价格策略六、互联网的影响互联网以及无线通信设备的快速发展把全球的人口、设备和企业联系在一起，并且以前所未有的方式将买卖双方联系起来。这个联系能够使购买者轻而易举地比较产品和价格，使自己获得极佳的讨价还价能力。同时，科技使得销售方能够轻易地收集到有关消费者的购物习惯、偏好和花销限制的具体数据，从而帮助企业更精确的设定、调整产品价格，提高定价效率。价格策略第二节定价方法从价格制定的不同依据出发，可以把定价方法分为三大类：成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价。价格策略一、成本导向定价成本导向定价是以营销产品的成本为主要依据，综合考虑其他因素制定价格的方法。由于营销产品的成本形态不同以及在成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价又可分为成本加成定价法和目标利润定价法两种具体形式。价格策略（一）成本加成定价法这是一种最简单的定价方法。就是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额即利润。由于利润的多少是有一定比例的，这种比例人们习惯上叫“加成”，所以这种方法就叫成本加成定价法。采用这种定价方式，必须做好两项工作：一是准确核算成本，一般以平均成本为准；二是根据产品的市场需求弹性及不同产品确定恰当的利润百分比（成数）。价格策略成本加成定价法在实际运用中，又分为两种情况。1.总成本加成定价法总成本是企业在生产产品时花费的全部成本，包括固定成本和变动成本两部分，在单位产品总成本上加一定比例的利润，就是单位产品的价格。有两种计算方法：（1）顺加成：

销售单价=单位总成本×（1+毛利率）（2）逆加成

销售单价=单位总成本÷（1-毛利率）价格策略2.变动成本加成定价法也叫边际贡献定价法。即在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。由于边际贡献会小于、等于或大于变动成本，所以企业就会出现盈利，保本或亏损三种情况。这种定价方法一般在卖主竞争激烈时采用。价格策略（二）目标利润定价法企业根据目标利润的原则，首先确定一个目标利润，然后加上总成本，再除以总产量，就能得出销售单价。

销售单价=（总成本+目标利润）÷预期总产量当然，目标利润定价的前提是：产品的市场潜力很大，需求的价格弹性不大，按目标利润确定的价格肯定能被市场接受。价格策略二、需求导向定价即以产品或服务的社会需求状态为主要依据，综合考虑企业的营销成本和市场竞争状态，制定或调整营销价格的方法。（一）习惯定价法某些产品或服务在长期的购买使用中，消费者习惯上已经接受了这种产品的属性和价格水平，企业在从事新产品，新品种开发之际，只要产品的基本功能和用途没有改变，消费者往往只愿意按以往的价格购买产品。经营这类产品或服务的企业不能轻易改变价格，减价会引起消费者怀疑产品的质量，涨价会影响产品的市场销路。价格策略（二）可销价格倒推法产品的可销价格即为消费者或进货企业习惯接受和理解的价格。可销价格倒推法就是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿接受的利润水平确定其销售价格的定价法。一般在两种情况下企业可采用这种定价法：1.为了满足在价格方面与现有类似产品竞争的需要，而设计出在价格方面能参与竞争的产品。2.对新产品的推出，先通过市场调查确定出购买者可接受的价格，然后反向推算出产品的出厂价格。出厂价格=市场可销零售价格×（1-批零差率）×（1-销进差率）价格策略（三）认知价值定价法这是企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的方法。认知价值定价法实际上是企业利用市场营销组合中的非价格变数，如产品质量、服务、广告宣传等来影响消费者，使他们对产品的功能，质量、档次有一个大致的“定位”，然后定价。利用这种定价方法，必须正确估计消费者的“认知价值”，估计过高或过低对企业都是不利的。价格策略三、竞争导向定价即以同类产品或服务的市场供应竞争状态为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法。在现代市场营销活动中，竞争导向定价已被企业广泛采用。（一）通行价格定价法这是根据行业的平均价格水平，或竞争对手的价格为基础制定价格的方法，也称为随行就市定价法。价格策略（二）竞争价格定价法与通行价格法相反，竞争价格定价法是一种主动竞争的定价方法。一般为实力雄厚，或独具产品特色的企业采用。

（三）密封竞标定价法这种定价法主要用于投标交易方式。最佳报价应该是预期收益达到尽可能高的价格。预期收益=（报价－直接成本）×中标概率－失标损失×（1－中标概率）价格策略例：表12-1某企业参加某工程的竞标分析。分析：标函3的报价较高，预期收益最大，为最佳报价。但企业还必须结合自己的经营能力全面考虑。如果企业目前的经营能力尚未充分发挥，那为了强调标函的竞争力，可以选择标函2甚至更低价投标，这样的中标率就大，如果中标，标函2有3万元毛利。标函1一旦中标，预期收益为0，失去意义，毛利的大小直接决定企业收益。价格策略第三节定价策略一、撇脂定价策略撇脂定价有时也被称为“市场加价法”。原因是它相对于竞争产品价格来说是一种较高的定价。作为一种短期的价格策略，撇脂价格策略适用于具有独特的技术，不易仿制，有专利保护，生产能力不太可能迅速扩大等特点的新产品，同时市场上要存在高消费或时尚性需求。价格策略二、渗透价格策略渗透价格（PenetrationPricing）策略与撇脂价格策略正相反。它是一种低价格策略，以较低的价格吸引消费者，获得巨大的市场份额，以此来降低企业的生产成本。这种价格策略就像倒入泥土的水一样，从缝隙里很快渗透到底，由此而制定的价格叫渗透价格。渗透定价最大的优势在于基本上阻止了竞争者进入市场。其不利之处在于渗透意味着批量生产，然后以低价来销售大量的产品。如果产量不能完全销售，企业会损失巨额的制造成本，或者由于失败的产品而致使工厂倒闭。另一个问题是当一个知名品牌用渗透定价来获取市场占有率时，最终会导致失败。价格策略三、适中定价策略这是一种折衷价格策略，它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇脂价格低，比渗透价格高的适中价格。既能保证企业获得一定的初期利润，又能为消费者所接受。由此而制定的价格称为满意价格，也称为“温和价格”或“君子价格”。虽然适中定价有其简单化的优势，它的劣势在于这个策略容易忽视需求或成本。然而，如果企业较小，适中定价或许是最安全的方法。价格策略第四节修订价格的方法一、地理定价策略地理定价策略就是决定销售给不同地区的顾客，是分别制定不同价格还是制定相同价格，即是否设置地区差价。（一）FOB原产地定价（FOBOriginPricing）FOB原产地定价就是顾客按照厂价买某种产品，卖方负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后从产地到目的地的一切风险和费用由顾客承担。这种定价不利于较远地区的顾客购买产品。价格策略（二）统一交货定价（UniformDeliveredPricing）这种定价形式和FBO原产地定价正好相反。所谓统一交货定价就是企业销售给不同地区的顾客的产品，按照相同的出厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。不同地区的顾客不论远近，实行一个价格。（三）分区定价（ZonePricing）这种定价形式介于上述两种定价之间。企业将整个市场（或某些地区）分为若干价格区，销售给不同价格区顾客的产品分别制定不同的地区价格。距离较远的价格区定价较高，较近的价格区定价较低，同一价格区范围实行统一价格。价格策略（四）基点定价（Basing-pointPricing）所谓基点定价，是企业选定某些城市作为定价基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际的起运地。（五）运费免收定价（FreightAbsorptionPricing）运费免收定价是指企业负担全部或部分运费。价格策略二、折扣定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，主动减低基础价格，这种价格调整叫做价格折扣。价格折扣的主要类型有：现金折扣、数量折扣、业务折扣、季节折扣价格策略（一）现金折扣（CashDiscount）也称付款期限折扣，即对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回贷款，加速资金周转。如美国许多企业规定提前10天付款者，给予2%折扣；提前20天付款者，给予3%折扣。价格策略（二）数量折扣（QuantityDiscount）数量折扣是指卖方为了鼓励买方大量购买，或集中购买其产品，根据购买者的所购买的数量给予一定的折扣。1.累计数量折扣即规定在一定时期内，购买总数超过一定数额时，按总量给予一定的折扣。2.非累计数量折扣即规定顾客每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额所给予的价格折扣。价格策略（三）业务折扣（FunctionalDiscount）也称功能性折扣，即厂商根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。使用业务折扣目的在于刺激各类中间商充分发挥各自组织市场营销活动的能力。（四）季节折扣（SeasonalDiscount）企业给购买过季商品或服务的顾客的减价。价格策略三、心理定价策略这是运用心理学原理，根据不同类型的顾客购买商品的心理动机来制定价格，引导消费者购买的价格策略。（一）尾数定价策略也称非整数定价策略，即给产品定一个以零头数结尾的非整数价格。（二）整数定价策略即企业在定价时，采用合零凑数的方法制定整数价格，这也是针对消费者心理状态而采取的定价策略。价格策略（三）声望定价策略即针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。（四）招徕定价策略招徕定价是企业尝试通过销售价格接近成本或低于成本的商品来吸引顾客，希望顾客能够在商店里买其他的产品。价格策略四、差别定价策略差别定价（PriceDiscrimination）是指企业以两种或两种以上不反映成本差异的价格来销售产品和服务。（一）顾客差别定价不同的顾客群体对同样的产品或服务支付不同的价格。（二）产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品，分别制定不同的价格，但是不同型号或形式产品的价格差额和成本费用之间的差额并不成比例。价格策略（三）产品地点差别定价企业对处在不同位置的产品或服务，分别制定不同价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。（四）销售时间差别定价即企业对不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格。（五）渠道差别定价企业对不同销售渠道的产品制定不同的销售价格。价格策略第五节

价格调整策略一、价格调整的原因企业对原定价格进行调整可分为两种情形，一是调高价格，二是降低价格。（一）提