公共关系策划方案001

2024/4/2公共关系策划方案[001]2024/4/1公共关系策划方案[001]1第六章公共关系策划

认识公共关系策划的含义及特征，了解公共关系策划是公关工作“四步法”中的关键，是公共关系实务的最高层次；熟悉公共关系策划的一般程序，当然你应当尝试做一个小型公关专题策划方案。4/2/2024公共关系学第六章公共关系策划认识公共关系策划的含义及特征，了解2重点（★）难点（▲）

公关策划的含义与特征（★）公关策划的程序（▲）

4/2/2024公共关系学重点（★）难点（▲）公关策划的含义与特征（★）4/1/203农夫山泉广告语:农夫山泉有点甜...

4/2/2024公共关系学农夫山泉广告语:农夫山泉有点甜...4/1/2024公共关4引例：“农夫山泉”有点“烦”2000年4月“农夫山泉”（全国饮用水市场排名位居第三）在中央电视台播出了一则比较广告：以水仙花在纯净水与天然水中的不同生长状况实验，诉求天然水的营养成分高于纯净水，并独自向媒体宣布：“农夫山泉”自即日起不再生产纯净水转而生产天然水。这种带有抵毁纯净水的说法顿时在全国饮用水行业引起轩然大波，许多消费者在宁信其有的自我保护意识之下对饮用纯净水是否有利身体健康产生了担忧，并直接影响到了纯净水的市场销售。自2000年5月至2000年8月，包括“娃哈哈”、“乐百氏”在内的众多纯净水生产企业纷纷以“农夫山泉”的广告宣传属不正当竞争行为，违反了《反不正当竞争法》为由，指责“农夫山泉”的不当行为，并分别向政府职能部门提出申诉，向法院提起诉讼。提示：如果说“农夫山泉”的天然水与纯净水对比广告是一种策划，显然它违反了策划的合理合法原则，引起了同行的强烈反感，这对于其今后的发展毕竟会产生某种障碍。由此我们不难答出这样一种结论：策划固然要求创新，要能引起受众注意，但也要可行才行。4/2/2024公共关系学引例：“农夫山泉”有点“烦”2000年4月“农夫山泉”（全国5勾画行动蓝图决定公关成败公共关系策划:勾画行动蓝图决定公关成败公共关系策划:6凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富4/2/2024公共关系学凡人+策划=名人4/1/2024公共关系学7策划的涵义:构思谋划筹划计谋谋略计划原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。如今：人们日常事务的安排；请客政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。4/2/2024公共关系学策划的涵义:构思谋划筹划计谋谋略计划4/1/2028策划是人的理智行为，是为求得某一活动的成功而预先做好的策略构思。公关策划是对公共关系整体战略与策略的计划与规划。它是贯穿公关活动始终的一种指导性的工作。公关策划是公共关系活动中最高级的层次，在整个公共关系中具有核心的地位。公关策划可使企业出奇制胜，有时达到起死回生的效果：澳门特区区旗澳门特区区徽澳门特别行政区的区旗是绘有五星、莲花、大桥、海水图案的绿色旗帜。其中五星是代表统一的中国；三朵含苞待放的白莲花象徵澳门特区是由三个岛组成的吉祥之地；绿色代表祖国大地。澳门特别行政区的区徵，中间是五星、莲花、大桥、海水，周围写有“中华人民共和国澳门特别行政区”和葡文“澳门”。其图案的含义与区旗相同。4/2/2024公共关系学策划是人的理智行为，是为求得某一活动的成功而预先做好的策略构9策划目标：指策划主体预期要实现的一种良好的未来状态。6、1公共关系策划的含义与特征6、1、1策划的含义:《中国公共关系辞典》对策划的解释是：“人们为了达成某种特定目标，借助一定的科学方法和艺术为决策计划而构思、设计、制作、策划方案的过程。

6、1、2公共关系策划的含义公共关系策划具体可表述为：为达成组织目的，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。4/2/2024公共关系学6、1公共关系策划的含义与特征4/1/2024公共关系学10例:九命猫食在美国猫食市场上，有一个著名品牌——“九命猫”。这个品牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝”的猫展开的。营销者为此设计了以下活动：（1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目相似”的猫的竞赛；（2）写了一本名叫《毛丽丝，一个亲切的传记》的书；（3）设立一种称作“毛丽丝”的令人垂涎的铜质雕像奖赠给在地区猫展上得奖的猫的主人；（4）倡议发动一个“收养猫月”，以毛丽丝作为正式的“猫的发言人”；（5）分发一本照管猫的名叫《毛丽丝法》的小册子。

4/2/2024公共关系学例:九命猫食在美国猫食市场上，有一个著名品牌——“11公共关系策划的性质1.公关策划是一门综合性学科；2.公关策划是一门“软科学”；3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。4/2/2024公共关系学公共关系策划的性质4/1/2024公共关系学12创造性思维方法1、灵感的激发-宠物起名趣闻，你家的宝贝是按什么取名的？2、想象的突破3、诸因素的组合（综合就是创造）4、思维的超常5、思想的碰撞因此，公共关系策划的本质是创新，灵魂是创造性思维4/2/2024公共关系学创造性思维方法1、灵感的激发-宠物起名趣闻，你家的宝贝是按什136、1、3公共关系策划的特征整体性、目的性、主动性、谋略性4/2/2024公共关系学6、1、3公共关系策划的特征4/1/2024公共关系14公共关系策划的特征一、智谋性

策划在本质上是一种运用脑力的理性行为。(哈佛企业管理丛书)人类的知识、智慧、谋略等在策划中得到充分运用和体现。4/2/2024公共关系学公共关系策划的特征一、智谋性4/1/2024公共关系学15二、超前性

策划是设计未来所要采取的行动，相对行动来说具有超前性。公共关系策划的特征4/2/2024公共关系学二、超前性公共关系策划的特征4/1/2024公共关系学16公共关系策划的特征三、目标性

目标是公共关系策划的依据。公共关系策划必须围绕着社会组织在处理公共关系问题上所要达到的目标而展开。4/2/2024公共关系学公共关系策划的特征三、目标性4/1/2024公共关系学17案例分析求出名飞机撒钱

“４月６日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼……”３月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同的广告。广告称：“公元1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相的十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机准时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元（面额分别为488元、188元、48元、38元、8元、1元的附有鑫港山庄简介的现金兑奖券），敬请十堰市民届时翘首以待，把握‘财’机！”“飞撒8万元，捡到的就是钱,幸运的你，幸运的他，幸运的我！”面对如此荒唐的广告，数十万十堰市民表示了强烈的愤慨。不少市民致电政府有关部门表示了不能接受，要求坚持予以制止。有人指责说：别忘了，十堰地区目前尚未脱贫……也有人指责新闻单位只认钱，忽视社会效益……

4/2/2024公共关系学案例分析4/1/2024公共关系学18

据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏相对知名度。此活动的目的在于迅速提高鑫港山庄在十堰城区的知名度，达到家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名的目的。通过制造社会热点，引起各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后系列宣传活动产生积极深远的影响……3月22日，市工商局广告科负责人说：有关情况目前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。有关人士说，依《广告法》，该事件中的媒体、代理商、委托人广告行为都具有一定合法性，但在具体操作中怎样摆正商业利益以及由此引发的众多问题，特别是社会效益，颇值得探讨。不几天，有可靠消息称，4月6日的飞机撒钱行动已不可能实施。3月22日，此广告的代理商十堰市极品广告发展有限公司法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：4/2/2024公共关系学据该广告的策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里19

21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广告要予以更正，尚未达成共识。杨说：公司方面希望能在更正广告中就8万元如何处理提请市民讨论。公司初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织的徒步长江考察等公益性事业……杨说：策划此广告时，对市民的反应有一个估计，但没有想到会如此强烈。分析：从上例中可以看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽视策划活动的思想性和公众的心理接受性，最后遭到公众的反对而未能实施，知名度提高了，美誉度却降低了。4/2/2024公共关系学21日下午，有关部门已通知其此活动不能搞，广20四、创造性

在公共关系策划中，要求人们运用创造性思维。创意，创新，是策划的灵魂。公共关系策划的特征4/2/2024公共关系学四、创造性公共关系策划的特征4/1/2024公共关系学21公共关系策划的特征五、科学性策划中要利用各种科学知识。信息的搜集、整理、分析，都要按科学的方法进行。方案的提出，要自觉运用思维科学方法，符合科学规律。区旗、区徽的意义？

人民共和国香港特别行政区区旗是一面中间配有五

颗星的动态紫荆花图案的红旗。红旗代表祖国，紫荆花代表

香港（紫荆花是香港的市花），紫荆花红旗象征香港是祖国

不可分割的一部分，也象征香港在祖国怀抱中兴旺发达，花

蕊上的五颗星象征香港同胞心中热爱祖国。花呈白色表示有

别于代表祖国其他部分的红色，即象征“一国两制”。

中华人民共和国香港特别行政区区徽呈圆形，其外圈写

有“中华人民共和国香港特别行政区”和英文“香港”字样

，其中间的五颗星动态紫荆图案的构思、寓意与区旗相同，

也是以红、白两色象征“一国两制”。4/2/2024公共关系学公共关系策划的特征五、科学性区旗、区徽的意义？

人民共和国香22六、指导性

策划必须为公共关系的实际工作提供了一个指南与纲领。公共关系策划的特征4/2/2024公共关系学六、指导性公共关系策划的特征4/1/2024公共关系学23七、计划性

策划工作的每一项具体的活动，都要在计划安排下有序地进行。公共关系策划的特征4/2/2024公共关系学七、计划性公共关系策划的特征4/1/2024公共关系学24公共关系策划的特征八、针对性

每一项策划都不是盲目的，必须针对所要解决的具体问题和具体目标。范围可大可小、内容可多可少。4/2/2024公共关系学公共关系策划的特征八、针对性4/1/2024公共关系学25九、中介性

所谓“中介”，如同桥梁，把两岸联系起来。策划就是造桥。造联系当前与未来、主观与客观、组织与大众之桥。公共关系策划的特征4/2/2024公共关系学九、中介性公共关系策划的特征4/1/2024公共关系学26十、灵活性

策划可以根据变化了的情况，对方式、方法、途径、战赂、策略等作灵活的设计和选择。公共关系策划的特征4/2/2024公共关系学十、灵活性公共关系策划的特征4/1/2024公共关系学27

市场的性别结构会比较平衡；女性地位较低的国家，市场性别结构容易偏向男性。不过从全球总的发展趋势看，女性地位在提高，女性在消费市场中作为一个巨大的目标群体越来越被营销者所关注。21世纪已被人们称为“她(She)”世纪，正如国际广告协会主席所说，“以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义”。有些国家种族、民族比较单一(如日本等约20个国家)，有些国家则是多种族、多民族的“大拼盘”(尼日利亚是民族最多的国家，多达250个)，其中有的国家还不同程度地存在着种族、民族歧视和矛盾冲突。4/2/2024公共关系学市场的性别结构会比较平衡；女性地位较低的国家28

文化环境文化有狭义和广义之分。广义的文化是指人类对社会进行改造后所产生的一切成果，包括物质财富和精神财富的总和；狭义的文化不包括物质文化，仅指精神文化，是一个特定社会中所有成员共同拥有、采取并代代相传的行为方式和生活方式的总和，包括制度文化、行为文化和观念文化。当今世界上有三大文化体系：东方文化、西方文化、伊斯兰文化。每种文化又可分为许多层次、类型的亚文化(subculture)，包括主流(核心)文化和各种非主流文化、反主流文化。

4/2/2024公共关系学文化环境4/1/2024公共关系学29案例迥异的风俗习惯◆在美国，购买食品被认为是一种琐事，因而妇女们到超市采购的次数较少，但每次购买量很大；而在法国，家庭主妇在购物过程中与店主和邻居交往是其日常生活中的一个组成部分，因而她们的采购是多次数、少批量的。正因如此，广告对美国主妇的影响很大，而现场陈列对法国主妇最有效。另外，美国家庭冰箱的容积要比法国家庭的大些。◆一家航空公司几乎丧失了为中东地区服务的资格，因其广告画面是一位空姐微笑着向头等舱旅客提供香槟，该广告违反了伊斯兰文化的基本原则——穆斯林不准喝酒；不戴面纱的妇女不得和非亲属的男性在一起。4/2/2024公共关系学案例4/1/2024公共关系学30不同国家、地区，不同民族和社会阶层，以及不同时代都有不同的艺术和审美观，所谓“燕瘦环肥”，各有所好。有些国家的人们对数字有忌讳与喜好之分，如欧美普遍忌讳13，也不喜欢6(尤其666)，日本忌讳4和9(日语发音同“死”和“苦”)，喜欢8，韩国同样忌讳4，中国也忌讳4，但喜欢6、8、9。例如，美国销往日本的高尔夫球最初是4个一套，很长时间无人问津，后来经调查才知道问题出在数字上。另外，有些国家送礼喜欢成双成对，有些国家送礼则喜欢单数。人们对色彩的好恶一般与传统习惯有关，有时也和宗教信仰有关，例如中国人习惯用白色代表丧事，红色代表喜事。而西方人常用白色的婚纱礼服，用黑色标志丧事。在摩洛哥，白色又被认为是贫困的象征。佛教崇尚明黄色，伊斯兰教崇尚绿色。4/2/2024公共关系学不同国家、地区，不同民族和社会阶层，以及不同时代都有31

各国消费者对动植物和图形的好恶也不同，例如法国人喜爱狗，而北非人厌恶狗；鹿在美国能引起美好的联想，在巴西却是同性恋的俗称；蝙蝠在中国象征“福”，在美国却是凶神的象征。阿拉伯国家忌雪花图形、六角形，德国人喜欢方形，罗马尼亚人喜欢三角形，捷克人把红三角形作为有毒标志，土耳其人把绿三角形作为免费样品标志。4/2/2024公共关系学各国消费者对动植物和图形的好恶也不同32小参考人们爱好或忌讳的色彩和图案爱好的色彩：白色(日本、新加坡、马来西亚、巴基斯坦、泰国、伊拉克、法国、瑞士、意大利等)；黑色(荷兰等)；黄色(印度、泰国、秘鲁、希腊等)；橙色(荷兰等)；红色(瑞士、西班牙、意大利、丹麦、挪威、捷克、中国、印度、泰国、菲律宾、巴西等)；粉红色(比利时、法国等)；绿色(挪威、英国、菲律宾、印度、土耳其、伊拉克、叙利亚、埃及、埃塞俄比亚等)；蓝色(法国、荷兰、意大利、奥地利、泰国、巴基斯坦、新加坡、马来西亚等)。4/2/2024公共关系学小参考4/1/2024公共关系学33

忌讳的色彩：白色(印度、摩洛哥等)；黑色(德国、瑞士、印度、伊拉克、拉美国家等)；黄色(荷兰、瑞典、巴西、新加坡、马来西亚、巴基斯坦、土耳其、叙利亚、埃塞俄比亚等)；红色(德国、爱尔兰、中东国家等)；棕色(巴西、德国等)；绿色(瑞典、日本、巴西等)；墨绿色(法国、德国、比利时等)；蓝色(德国、比利时、瑞典、埃及等)；紫色(土耳其、美国、巴西、秘鲁等)。爱好的图案：象、熊猫(中国、东南亚国家等)；龟、鹤、孔雀、樱花(日本)；狮子(伊朗、西班牙)；鸭(土耳其、日本)；玫瑰(保加利亚、意大利)；兰花(奥地利)；向日葵(秘鲁)。4/2/2024公共关系学忌讳的色彩：白色(印度、摩洛哥等)；黑色(德34

忌讳的图案：猪、熊猫、虎(伊斯兰国家)；黑猫(欧美国家)；猫头鹰(瑞士、英国、印度、中国)；兔(西班牙、澳大利亚)；象、山羊、公鸡(英国等)；鹤、孔雀、桃花(法国)；狐、獾、荷花、梅花(日本)；菊花(美国、法国、西班牙、拉美国家等)；玫瑰(印度)。各种宗教、教派和宗教团体都有各自的教规、戒律和礼仪，它们对信徒的价值观和生活方式影响极大。企业营销应尊重目标市场国宗教徒的生活习俗，严守宗教戒律，关心、利用宗教节假日和大型活动(如圣诞节、穆斯林朝觐季节)，寻找、创造市场机会。4/2/2024公共关系学忌讳的图案：猪、熊猫、虎(伊斯兰国家)；黑猫35案例迎合穆斯林的需要984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特制的“指南针”，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，“指南针”能自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生地——沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向。这种经小小改进的地毯在短短两年中就卖掉2.5万块。日本精工(Seiko)钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表，它可随时把世界114个城市的当地时间自动转换成麦加时间，每天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯林的喜爱。一国教育水平的高低会影响消费结构和消费者购买行为，在教育水平高的国家，对知识、技术、文化含量高的产品需求较大，对文字广告理解较快，容易接受新产品、新技术、新消费方式，购买行为较理性；而在教育水平低的国家则相反。4/2/2024公共关系学案例4/1/2024公共关系学36

一国教育水平的高低还会影响企业在该国的营销活动，如在教育水平低的国家进行市场调研时，寻找合格的当地调研人员，或与消费者交流意见都比较困难。语言文字是文化的最重要载体。目前世界上在使用的语言有500种，其中100万人以上使用的有200种，5000万人以上使用的有13种，按使用人数多少排名依次是汉语、英语、俄语、印地语、西班牙语、德语、日语、法语、印尼语、葡萄牙语、意大利语、孟加拉语、阿拉伯语。其中，汉语、英语、法语、西班牙语、俄语、阿拉伯语六种语言是世界通用正式语言(联合国官方语言)，英语是世界主要商用语言(例如荷兰的跨国企业飞利浦公司在许多国家做广告都用英语，即使在本土也不例外)。企业从事国际营销活动必须适应目标市场国的语言文字环境。4/2/2024公共关系学一国教育水平的高低还会影响企业在该国37案例国际营销中的语言文字问题◆我国某企业出口加拿大的一批商品，因包装上仅标了英文而没有标法文，违反了这个双语国家的规定而被退货。◆埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。◆日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字，有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为Montero(圆猎帽)。◆我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没利”，后改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。4/2/2024公共关系学案例4/1/2024公共关系学38

人际沟通方式除了语言文字外，还有表情、姿势、动作以及人际交往时的距离、时间等非语言(情景化)沟通方式。非语言方式在沟通中的比例大(高情景化)，沟通较困难；语言方式比例大(低情景化)，沟通较容易。不同国家、民族、阶层的沟通方式多种多样，从而形成了各具特色的社交礼仪和商务习惯。例如：南亚有几个国家以摇头表示同意，点头表示不同意；日本人点头和回答“哈依(是)”一样，只是表示了解对方的意思，并不表示同意对方的意见；日本人不愿意用眼睛直视人，只是一种习惯，并非不尊重对方；与日本人握手不能过重，不能勾肩搭背。4/2/2024公共关系学人际沟通方式除了语言文字外，还有表情39

美国人举起一只手，用拇指和食指做成一个圈是表示“OK”，即好或平安的意思，但同样的手势，对法国人来说竟然意味着“零”或“一文不值”，对日本人来说意味着“钱”，对地中海沿岸的人则是一种常见的侮辱。人与人交谈或聚集时可以接受的和感到舒服的距离，北美人、北欧人比南美人、南欧人、亚洲人要大，前者称为“非接触文化”，后者称为“接触文化”。如果一个美国人同一个亚洲人站着交谈，亚洲人会向前靠，美国人则会向后退，结果两人会不自觉地移动谈话的地点。在东南亚国家谈生意，如果翘“二郎腿”会被认为没有诚意。在中东地区，不可用左手给人递物，因为伊斯兰教视左手为不洁。馈赠较贵重礼物在亚洲许多国家被认可，但在欧美就可能被视为贿赂而受到谴责。4/2/2024公共关系学美国人举起一只手，用拇指和食指做成一40小参考不同的社交礼仪和商务习惯日本人：重人际关系、个人信用、长期交往，不过分追求短期利益，喜欢先交友，后谈生意，谈生意时十分注重礼节。与日本人见面时，日本人的鞠躬礼是个很复杂的礼节，献名片是另一个礼节，要站着用双手献名片以便别人能看清名片，并按职位的高低依次分发。日本人重视送礼，礼物包装很考究，但包扎应避免使用丝带和蝴蝶结。除非应送礼者请求，绝不能当面打开礼物。日本人在商务谈判的初期要花很多时间进行与工作不相干的交谈，谈判过程中常常沉默，面部表情少，只听不辩，而在谈判会外迂回地说服对方，直到谈判快结束时才会做出让步。他们精于讨价还价，很有耐心，报价中往往4/2/2024公共关系学小参考4/1/2024公共关系学41有较大水分。他们不愿直接说“不”，总是用许多委婉的措辞和动作以及不做回答来表示否定。日本人讲集体主义，个人服从集体，习惯集体商议、集体行动，等级观念强，决策慢而执行快。他们注重干实事，脚踏实地，做了再说，而且说到做到，有诺必践。他们严肃拘谨、正统、含蓄、固执而不宜变通，不好争论，不爱说也不爱听直接的恭维话，不轻信人，不易接近，需要花很多时间互访、建立关系。日本人请客多去餐馆而不到家。◆韩国人：热情好客，十分重礼仪，严格按年龄长幼、身份高低、男女性别排上下座次。男人见面互相鞠躬并握手，女人见面只是鞠躬，不与人握手。商务活动要事先约定，名片最好是韩、英文对照的。谈判前重视咨询，注重谈判氛围，谈判内容喜欢条理化，比日本人爽快。4/2/2024公共关系学有较大水分。他们不愿直接说“不”，总是用许多委婉的措辞和动作42美国人：崇尚个人奋斗、个人自由，习惯单独行动，决策快而执行慢。法律意识强，时间观念也强，待人热情、随和，不拘小节，坦率爽快，爱争论，通常直接以“是”或“否”来回答，然后说出原因。他们好客，容易接近，联系简单，请客吃饭常常请到家，一般不需送礼物。◆德国人：重体面、重形式，自信心强，坚持己见，缺乏灵活性，非常勤勉、谨慎、准时。不爱宴请，与之联系不很爽快。商务谈判准备充分，谈判中陈述、报价都十分明确、果断，不习惯让步。◆法国人：开朗、乐观、热情、爱交际，但较固执。商务谈判一般要求用法语作为谈判语言，谈判中有时聊聊文化、社会话题，但不喜欢谈个人问题。他们喜欢先为协议勾画一个框架，谈判中注意主要问题，立场坚定，不注意细节。4/2/2024公共关系学美国人：崇尚个人奋斗、个人自由，习惯单独行动，决策快而执行慢43十一、有效性策划使人们的行动更加富有实效，成功的把握更大。一项行动的实施，有策划指导和无策划指导，其结果显然是不同的。公共关系策划的特征4/2/2024公共关系学十一、有效性公共关系策划的特征4/1/2024公共关系学44案例:耐克的“明星攻势”耐克公司针对青少年消费者爱好运动、崇拜明星、充满梦想的特点，从1984年起不惜巨资，相继与世界顶级体育明星如篮球巨星“飞人”迈克尔·乔丹等签约做广告，使“耐克”运动鞋、运动服的销量直线上升，1986年销售额突破10亿美元，1990年成为全球体育用品制造业的老大，1994年销售额达到40亿美元。4/2/2024公共关系学案例:耐克的“明星攻势”4/1/2024公共关系学456、2公共关系策划的价值与原则6、2、1公关策划的地位6、2、2公关策划的价值公关策划是公关实务的最高层次公关策划是公关价值的集中体现公关策划是公关运作中的飞跃公关是企业品牌与目标竞争的法宝4/2/2024公共关系学6、2公共关系策划的价值与原则4/1/2024公共关系学46案例分析两大可乐明枪暗箭公关战

可口可乐诞生100多年来，从美国本土逐渐扩展到世界160多个国家和地区，成为全球最流行的饮料。但是近年来，遇到美国另一个饮料公司百事可乐的强劲挑战，为了在竞争中压倒对手，保持饮料的霸主地位，可口可乐公司曾经导演一场出人意料的策划。可口可乐公司先声夺人，在印度的各主要报刊上大做广告，在印度的电台、电视台、卫星电视台上以及新德里的主要街道的醒目处都可以看到可口可乐的广告宣传。在产品正式上市那天用几十辆运输车，装满瓶装可乐，在新德里大街上列队行进，吸引了众多市民驻足观望。在百事可乐的强烈要求下，新德里警方虽然对此事进行了调查，但因查无实据，百事公司也只好作罢。也有人猜测这是“百事”自己雇人干的。4/2/2024公共关系学案例分析4/1/2024公共关系学476、2、3公共关系策划的原则返回4/2/2024公共关系学6、2、3公共关系策划的原则返回4/1/2024公共关系学48房展惊现裸体房模！！这种促销手段实在让人。。。。

4/2/2024公共关系学房展惊现裸体房模！！这种促销手段实在让人。。。。4/1/2496、3公共关系策划的程序6、3、1收集信息评估分析6、3、2确定目标，公众分析6、3、3设计主题，创意策划6、3、4选择传媒，确定议程6、3、5审定方案，确定预算6、3、6事后评估4/2/2024公共关系学6、3公共关系策划的程序4/1/2024公共关系学50清华大学北京大学中国人民大学复旦大学4/2/2024公共关系学清华大学北京大学中国人复旦大学4/1/2024公共51

四大传媒特点一览表种类优点缺点报纸覆盖面广，可选择；易保存；较周详文化水平限制；不够迅速及时杂志读者群稳定，易保存；图文并茂文化水平限制；周期长广播迅速、及时，传播面广，制作简单，并行性，费用最低存贮性差，缺乏形象性，电视真实感强，多媒体，综合效果强，感染力强成本高，不易储存2006年10月6日，克里姆林宫，普京向各界优秀人士颁发国家奖章，他给女演员尼娜颁发祖国贡献三等奖章时，微笑着给她戴上绶带，不料尼娜突然双手紧紧抱住普京的腰，情不自禁地偎依在总统胸前，让在场所有人大吃一惊。而此时最为尴尬的是普京，脸上的表情既有惊讶难堪，又有苦笑。4/2/2024公共关系学四大传媒特点一览表种类优点缺点报纸覆52（一）策划书的结构与内容策划书的基本结构，可分为下列十项：书面报告与方案的审定4/2/2024公共关系学（一）策划书的结构与内容书面报告与方案的审定4/1/202453（二）公共关系活动方案的申报

公关计划必须经过本组织领导的审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。（1）审批过程是行政管理的法定措施；（2）审批过程是将策划方案放入全局环境中进行宏观的可行性研究的过程；（3）审批过程是政策把关的过程。4/2/2024公共关系学（二）公共关系活动方案的申报公关计划必须经过本组织领导54

方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证，包括如下五个方面：（1）对项目的必要性进行论证；（2）对目标的可行性进行论证；（3）对限制性因素进行分析；（4）对潜在问题进行分析；（5）对预期结果进行综合效益评价。（三）方案论证

4/2/2024公共关系学方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证，包括如下55一、组织目标是公共关系策划的原动力二、公众心理是公共关系策划的主战场三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”公共关系策划的公式

成功的公关策划＝组织目标＋公众心理＋信息个性＋审美情趣4/2/2024公共关系学一、组织目标是公共关系策划的原动力公共关系策划的公式成功的56一、组织目标是公共关系策划的原动力（一）组织目标是公共关系策划立项的基础（二）组织目标是公共关系策划的起点（三）组织目标是公共关系策划评估的首要依据（四）组织目标分析操作要点4/2/2024公共关系学一、组织目标是公共关系策划的原动力（一）组织目标是公共关系策57二、公众心理是公共关系策划的主战场（一）研究公众心理是公共关系策划的起点（二）公众心理是评估的重要内容（三）公众心理研究操作要点4/2/2024公共关系学二、公众心理是公共关系策划的主战场（一）研究公众心理是公共关58三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”

信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于同类其他信息，应是不可替代的。

（一）信息个性是竞争的要求（二）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出（三）信息个性是评估的主要依据（四）信息个性的构思操作要点4/2/2024公共关系学三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”信息个性是指59四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”

（一）审美情趣是公共关系策划的起点之一

审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力。（三）审美情趣分析操作要点（二）审美情趣是评估的重要依据4/2/2024公共关系学四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”（一）审60男子将妻子女儿头像纹身在后背上(图)

核心提示：38岁的英国男子阿兰·詹金斯4年前历经20个小时的痛苦手术，将爱妻丽莎真人般大小的头像文在后背，以此纪念他们相爱15年的幸福时光。然而他的妻子丽莎不久前移情别恋，准备与一位25岁的健身教练私奔。

4/2/2024公共关系学男子将妻子女儿头像纹身在后背上(图)核心提示：38岁的英国61以发明随身听（Walkman）、单枪式彩色电视、8厘米手提摄录放影机而赢得全世界声誉的SONY，是日本在全球创立的价值最高的品牌。

SONY创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。这名字要用做公司名称与产品品名，所以一定要令人印象深刻。

经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS(表示声音之意)还不错,与公司产品性质相符合.他们将它英语化,受到盛田先生最喜欢的歌＂阳光男孩＂（Sunny

Boy）影响，改成Sonny,其中也有可爱之意．但是日文发音的Sonny意思是＂赔钱＂，为了要适合日本文化，把第二个＂n”去掉，SONY的大名终于诞生．它念起来象英文又不是英文．

选用从字典里找不到的名字，后来证实是先见之明．一来其他厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题．

１９８６年，SONY在全世界的广告促销费用达1.88亿美元。SONYＲ头号竞争对手松下电器，在中级品使用“Panasonic”及”National”两个牌子，在高级品使用“Technics”的品牌。类似地，东芝的高级品叫“Aurex”,三菱的高级品叫“Diatone”，其中级品则使用公司名称。而Sony公司坚持单一品牌策略，因为SONY这四个字母就代表高品质的创新电子产品。

4/2/2024公共关系学以发明随身听（Walkman）、单枪式彩色电视、8厘米手提摄62（一）“制造新闻”定义

所谓“制造新闻”也称“策划新闻”是指经过事先策划，由人为引发的，可以引起戏剧性或者是轰动效应的事件，（不是自然发生的）由此引起媒介舆论关注的报道，（要有人报道，成为事实上的新闻）具有新、奇、特的特点，（有新闻的特点）必须符合新闻规律，要真实可靠。（不允许编造事实，欺骗舆论）案例-“健力宝”与体育：“制造新闻”可以说是对外宣传的核心，正像一些企业家总结的那样，“卖什么不吆喝什么”，达到“似商非商总是商”的效果。4/2/2024公共关系学（一）“制造新闻”定义所谓“制造新闻”也称“策63关于“创造新闻”1、“创造新闻”不是凭空捏造，而是要策划一个确有新闻报道价值的活动以吸引新闻界；2、“创造新闻”应首先注重社会效益，不要片面追求轰动效应，而是围绕有利于塑造企业形象和声誉，远播知名度和美誉度的方向策划公关宣传活动；3、注意形象定位和诉求对象分析，追求策划思路的完整；4、充分利用“名人效应”，增加活动报道的含金量，以引起记者的兴趣。4/2/2024公共关系学关于“创造新闻”1、“创造新闻”不是凭空捏造，而是要策64普京允许使用个人形象免费为报纸做广告(图)

俄罗斯总统普京首次允许自己的形象用于商业目的，免费为《共青团真理报》做广告。据俄罗斯《生意人报》报道，俄罗斯总统普京首次允许自己的形象用于商业目的，免费为《共青团真理报》做广告。他和统一俄罗斯党党员、著名体操皇后霍尔金娜、歌星拉斯托尔古耶夫一起参与的电视和户外广告已经正式投放。据悉，这次计划持续到今年11月底的广告活动的口号是“所有人都读的报纸--《共青团真理报》”，其中一段广告画面出现了普京总统的照片，下面是他曾经说过的一句话：“读着《共青团真理报》去上班。”同时参加这一广告活动的名人还有霍尔金娜和拉斯托尔古耶夫。4/2/2024公共关系学普京允许使用个人形象免费为报纸做广告(图)俄罗斯总统普京首65《共青团真理报》报社集团总经理孙戈尔金强调，这次广告活动参与者的党派属性与即将举行的议会选举没有任何关系，只是因为拉斯托尔古耶夫是非常受欢迎的歌星，霍尔金娜则是奥运冠军。这次广告活动费用为100万美元，不过普京总统的参与是完全免费的，而且是他本人亲口同意的。为了在广告活动中使用普京的形象，报社得到了总统本人的正式许可。孙戈尔金说：“在一次新闻发布会上总统确实说过‘读着《共青团真理报》去上班’的话。我们就向总统办公厅提出申请，询问能否在我们的广告中引用一下。2-3周后得到