《市场营销学 第3版》课件 第3、4章 市场调查与预测、消费者需求研究

4/1/20241:21:18PM1市场营销学

4/1/20241:21:18PM2第三章市场调查与预测第一节市场调查的内容与分类第二节市场调查的程序与方法第三节市场预测的内容和步骤第四节市场预测的基本方法4/1/20241:21:18PM31.了解市场调查概念、作用2.明确市场调查的内容3.掌握市场调查的程序和方法4.明确市场预测的内容5.学会应用市场预测的具体方法学习重点4/1/20241:21:18PM4【导入案例】

1974年，以生产安全刀片而著称的美国吉列公司做出了一个“荒唐”的举动一推出面向女性的雏菊牌专用“刮毛刀”。结果一炮打响，畅销全美国。销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。是偶然？是巧合？还是瞎猫碰上了死老鼠？统统不是。吉列公司雏菊牌刮毛刀的成功完全是建立在精心周密的市场调查基础之上的。

1973年，吉列公司在市场调查中发现，美国8360万30岁以上的妇女中，大约有6490万人为了保持自身美好的形象，要定期刮除腿毛和腋毛，这与她们的衣着趋向于较多的“暴露”不无关系。调查者还取得这样的统计数据，即在这些妇女中，除约4000多万使用电动刮刀和脱毛剂外，有2000多万人主要是通过购买各种男用刮胡刀来美化自身形象，一年的费用高达7500万美元。这是一笔很大的开销，丝毫不亚于女性在其他化妆品上的支出。例如，美国妇女花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5900万美元，染眉剂5500万美元。不言而喻，这些费用与刮胡刀的费用相比或多或少地相形见绌。无疑，这是一个极富诱惑力的潜在市场，谁能抢先发现它、开发它，谁将大发利市。

根据市场调查的结果，吉列公司在雏菊牌刮毛刀的设计和广告宣传上也非4/1/20241:21:18PM5常注重女性的特点。例如，刀架不采用男用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是选取色彩绚烂的彩色塑料以增加美感。把柄上还印压了一朵雏菊图形，更是平添了几分情趣。把柄由直线型改为弧形，以利于女性使用并显示出女性刮毛刀的特点。广告宣传上则是着力强调安全，不伤玉腿。这也是调查中广泛征求意见后而做出的决策。一言以蔽之，吉列公司决定生产女性刮毛刀绝非心血来潮、异想天开，而是基于周密的市场调查后做出的慎重的结论。产品的式样或促销、广告宣传的重心也不是光凭主观想象，同样是来自于实地调查。因此，他们的成功绝非偶然。他们的成功在于经过市场调查切实把握住了消费者的需求倾向。那些原先嘲弄吉列公司荒唐可笑的同行们眼睁睁地看到“肥肉”落人他人之口，只能是陷入莫名的悲哀。

吉列公司开发女性“刮毛刀”这一产品，可以说是一项具有高度创造性的营销活动。此举的重大意义在于，开拓了一个全新的，具有巨大潜在消费量的市场。因此，他发了一笔横财是受之无愧的。开发女性刮毛刀曾被同行们视为荒唐之举。但吉列公司却不为所动，逆风而上。其实，他们这么做也不是异想天开、意气用事。他们之所以不为流言所动，是因为他们胸中有数、心里有底——他们的开发意向、产品特征、促销手法都是构筑在极为细致深人的市场调查基础之上的。4/1/20241:21:18PM6第一节市场调查的内容与分类市场调查的内涵和作用市场调查的内容市场调查的类型4/1/20241:21:18PM7市场的类型

所谓调查是指根据研究的目的，采用科学的调查方法，对客观对象进行考察，它是人们认识事物、认识社会的重要方法。

所谓市场营销调查就是指运用科学的方法，有目的、有计划、有步骤、系统地收集、记录、整理和分析有关市场活动的各种数据资料，为企业营销活动提供决策依据的一种活动。市场调查的内涵和作用14/1/20241:21:18PM8市场的类型市场调查是企业进行市场预测和决策的依据市场调查是企业提高竞争力的有效手段市场调查是企业了解消费者需求的有效方法市场调查是企业提高整体经营管理水平的助推器市场调查的作用4/1/20241:21:18PM9市场的类型

市场调查的内容十分广泛，企业因调查的目的和要求不同，其调查的内容和侧重点也不同。一般来说，企业市场营销调查主要包括以下几个方面的内容：市场调查的内容2（二）市场需求调查（三）产品调查（一）市场环境调查（五）销售渠道和促销方式调查（四）市场竞争调查4/1/20241:21:18PM10社会环境调查政策法规的调查自然环境调查社会时尚调查科技发展动态调查经济状况调查市场环境调查4/1/20241:21:18PM11市场需求调查

现实需求潜在需求

产品调查包括：产品品种产品质量产品价格产品新用途产品发展4/1/20241:21:18PM12

产品竞争能力调查

同类产品水平

与经营特点调查

市场转换能力调查321市场竞争调查4/1/20241:21:18PM134/1/20241:21:18PM14市场调查的类型3探索性调查

探索性调查就是企业对市场情况不甚了解或对问题不知从何处寻找突破时所采用的一种方法。

描述性调查

描述性调查就是对已提示出来的问题做如实的反映和具体的答复。

因果性调查

因果性调查就是在描述性调查的基础上，通过进一步深入分析，从而寻找出问题发生的深层原因或根本原因，并弄清楚原因与结果存在的数量比例关系。预测性调查

预测性调查就是对未来市场需求变化及其趋势进行估计。4/1/20241:21:18PM15第二节市场调查的程序与方法市场调查的程序市场调查的方法4/1/20241:21:18PM16市场调查的程序11.准备阶段4/1/20241:21:18PM172.调查策划阶段4/1/20241:21:18PM183.调查实施阶段4.调查策划阶4/1/20241:21:18PM19【阅读案例】柯达公司的层次渐进式市场调查

创业百年的美国柯达公司，以感光技术先驱和管理有方而著称。目前，柯达产品遍及全球。柯达之所以获得巨大的成功，一个非常关键的原因是该公司极其重视新品开发研制中的市场调查。柯达蝶式相机问世就很典型，这种相机开发前，首先由市场开拓部提出新产品的意念，意念来自市场调查，如大多数用户认为最理想的照相机怎样的重量和尺码多大最合适?什么样的胶卷最便于安装使用等等。根据调查结果，设计出理想的相机模型，提交生产部门对照设备能力、零件配套、生产成本和技术力量等因素考虑是否投产，如果不行，就要退回重订和修正，如此反4/1/20241:21:18PM【阅读案例】柯达公司的层次渐进式市场调查复，直至造出样机。样机出来后，进行第二次市场调查，检查样机与消费者的期望还有何差距。根据消费者的意见，再加以改进，然后进入第三次市场调查，将改进的样机交消费者使用。试制品不说明是柯达产品，让广大消费者去鉴别，一般说，用户对销路广的名牌厂家印象深刻，是有鉴别能力的，这次调查所得资料对下一步制订推销和宣传的策略极其重要。在得到大多数消费者的肯定和欢迎之后，才将结果上报总公司，经过批准交工厂试产。试制的产品先交市场开拓部门进一步调查：新产品有何优缺点?适合哪些人用?市场潜在销售量有多大?订什么样的价格才符合家庭购买力?诸如此类的问题都调查清楚了，价格确定了，才正式打出柯达牌号投产，推向市场。4/1/20241:21:18PM21市场调查的方法2

市场调查的方法很多，具体采用哪一种方法应根据市场调查的目的、内容和市场调查对象的特点来确定，一般来说，采用的调查方法不同，得出的结论也有所不同。市场调查的方法包括确定调查对象和实地调查两部分。（一）确定调查对象的方法1.单纯随机抽样2.分层抽样3.等距抽样4.整群抽样4/1/20241:21:18PM22（二）实地调查方法1.走访调查法2.电话调查法3.邮寄调查法4.留置调查法1.行为记录法2.直接观察法3.痕迹观察法1.实验室实验调查2.试销实验调查4/1/20241:21:18PM23【阅读案例】荷兰食品工业公司不同寻常的征求意调查荷兰食品工业公司在推出“色拉米斯”前，选择了700名消费者作为调查对象，公司向他们询问是喜欢该公司的“色拉米斯”(一种公司的老产品)还是喜欢新的色拉调料，消费者对新产品提出了各种期望，公司综合消费者的希望，几个月后研制出一种新的色拉调料。当向被调查者征求新产品的名字时，公司拿出预选好的两个名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯供大家挑选。80％的人认为“色拉米斯”是个很好的名字，这样“色拉米斯”就被选定为这项新产品的名字。这时，公司认为需要再进行最后一次消费者试验，了解消费者对这个新品的反映，还要看看消费者愿意花多少钱来购买它。

调查结果表明，消费者对新产品持否定态度的很少，并对产品提出了各自不同的看法，经过多次反复的市场调查，并根据消费者意见作了改进，新产品“色拉米斯”终于顺利地走向了消费者。4/1/20241:21:18PM24第三节市场预测的内容和步骤市场预测的概念和作用市场预测的原理市场预测的类型市场预测的内容市场预测的步骤4/1/20241:21:18PM25市场预测的概念和作用1

所谓市场预测，就是运用科学的手段和方法，在市场调查的基础上，根据所获得的市场信息，对市场未来的发展趋势做出估计和判断的过程。1)市场预测是探索市场未来发展趋势的行为;2)市场预测要有充分的依据，它是根据市场的过去和现在，来预测和推断市场的未来;3)市场预测必须运用科学的方法。概念1市场预测是决策的基础2市场预测是编制计划的依据3市场预测有利于提高企业的竞争力4市场预测是提高经济效益的基本途径之一4/1/20241:21:18PM26市场预测的类型2市场预测主要是预测某种产品的需求量和销售量。而市场需求又是具体的，总是表现为一定的空间和时间的需求，按照不同的标准，市场需求可分为以下几种类型：产品层次1.单项产品预测2.同类产品预测3.分对象产品预测4.产品总量预测地区范围1.全国性市场预测2.地区性市场预测3.当地市场预测4.企业市场占有率预测按预测的时间分1.短期预测2.中期预测按预测的方法分1.定性预测2.定量预测4/1/20241:21:18PM27市场预测的内容3市场销售预测市场需求预测市场资源预测市场预测的内容竞争预测科技发展预测市场占有率预测4/1/20241:21:18PM28市场预测的步骤4市场预测的过程就是对各种调查资料按预测目的和要求进行整理、计算和分析的过程。市场预测一般按以下五个步骤进行：4/1/20241:21:18PM29第四节市场预测的基本方法定性预测法定量预测法4/1/20241:21:18PM30定性预测法1定性预测法

也叫经验判断法或直观判断法。它是根据预测人员自己所掌握的信息情况、资料和数据，凭借自己的经验和集体的智慧，对预测项目做出科学的符合实际的判断。常用的定性预测方法有以下几种：（一）企业领导人员意见法（二）销售人员意见法（三）专家人员意见法4/1/20241:21:18PM31定量预测法2定量预测法

又叫数量预测法，它是根据市场调查所获得的数据资料，运用数学或统计方法进行推算，得到数量预测结果的一种预测方法。1．简单平均法即算术平均法，这种方法假设事物在历史上各个时期的状况对未来的影响程度是相同的，所以预测时，将反映事物在历史上各个时期状况的数据看得同样重要，用它们的简单算术平均值作为下一时期的预测值。这种方法简便易行，但准确性程度较低。其计算公式为：式中：F表示第t期的预测值；X。表示第i期的实际值；n表示资料期数。4/1/20241:21:18PM322．移动平均法

这种方法假设事物在历史上比较远的时期的状况，对未来状况没有什么影响，对未来影响较大的是靠近预测期的状况，所以在利用历史数据时，采用分段平均、逐步推移的方式来分析时间序列的趋势，取预测期最近的平均值作为预测值。其计算公式为：式中：x…表示第t—i期的实际数据(i=1，2，…，m)；m表示移动资料期。3．加权移动平均法

这种方法是在移动平均法的基础上，对移动计算期中各期的资料分别给予不同的权数。一般对预测期影响大的，可以给予较大的权数，而对预测期影响较小的，可以给予较小的权数。其计算公式为：式中：表示第t-i期的权数(i=1，2，…，m)。4/1/20241:21:18PM33【案例分析】只是因为口味吗？

1.决策背景20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“Numberl”，可口可乐占据了全美80％的市场份额，年销量增长速度高达10％。然而好景不长，70年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业“后起之秀”的挑战。1975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7个百分点；1984的年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体年轻人为目标消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔4/1/20241:21:18PM和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意；80％以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。

2.市场营销调研为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。1982年，可口可乐广泛地深人到10个主要城市中，进行了大约2000次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如“你想试下试新饮料吗？”“可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题。调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法—长达99年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行了又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资400万美元，在13个城市中，约19.1万人被邀请参加了对无标签的新、4/1/20241:21:18PM老可乐进行口味测试的活动。结果60％的消费者认为新可乐比原来的好，52％的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是，新可乐推向市场只是个时间问题。在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整，于是，可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场，不惜又一次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。在新可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势。1985年4月23日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，共有200多家报纸、杂志和电视台记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于使可口可乐公司进人了变革“时代”。

3.灾难性后果起初，新可乐销路不错，有1.5亿人试用了新可乐。然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，而这种“变化”受到了原可口可乐消费者的排挤。开始，可口可乐公司己为可能的抵制活动作好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。顾客之所以愤怒是认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在西雅图，一群忠4/1/20241:21:18PM诚于传统可乐的人组成“美国老可乐饮者”组织，准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。每天，可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个电话。为数众多的批评，使可口可乐迫于压力不得不开通83部热线电话，雇请大批公关人员来安抚愤怒的顾客。面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在之后又一次推出的顾客意向调查中，30％的人说喜欢新口味可口可乐，而60％的人却明确拒绝新口味可口可乐。故此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。

在不到3个月的时间内，即1985年4～7月，尽管公司曾花费了400万美元，进行了长达2年的调查，但最终还是彻底失算了！百事可乐公司美国业务部总裁罗杰恩里科说：“可口可乐公司推出‘新可乐’是个灾难性的错误。”

讨论：1．可口可乐公司采用了哪些调查方法？2．你认为可口可乐公司推出新产品时疏忽了营销调研过程的哪个环节？3．根据本次可口可乐公司的失利，请你试策划一次成功的市场调研。4/1/20241:21:18PM37【思考与实训】1．市场调查可以分为几个步骤？2．对比几种调查方法的优点与不足？3．选一种产品，设计一份市场调查方案书4．市场预测的几种方法分别适用于什么情况？5．比较分析定性预测法与定量预测法的优缺点有哪些？6．据企业的经营情况对未来发展进行预测4/1/20241:21:18PM38谢谢观赏！4/1/20241:21:18PM39市场营销学

4/1/20241:21:18PM40第四章消费者需求研究影响消费者购买行为的主要因素消费者需求特征消费者购买行为消费者购买决策过程4/1/20241:21:18PM41不一样的80后可口可乐神舟电脑百事可乐动感地带——四大品牌为80后变身[案例]关注80后，营销80后4/1/20241:21:18PM42当我们读小学的时候，读大学不要钱；

当我们读大学的时候，读小学不要钱；

当我们还没能工作的时候，工作也是分配的；

当我们可以工作的时候，撞得头破血流才找份饿不死人工作做；

当我们不能挣钱的时候，房子是分配的；

当我们能挣钱的时候，却发现房子已经买不起了；

当我们没有进入股市的时候,傻瓜都在赚钱；

当我们兴冲冲地闯进去的时候,才发现自己成了傻瓜；

当我们不到结婚的年龄的时候骑单车就能娶媳妇；

当我们到了结婚年龄的时候没有洋房汽车娶不了媳妇；80后的无奈4/1/20241:21:18PM431．了解影响消费者购买行为的主要因素2．了解消费者需求的特征3．掌握消费者的购买行为类型和决策过程4．熟悉影响消费者行为的主要因素5．掌握消费者购买决策过程五个阶段的行为特点和要求6．理解消费者的购买行为类型及针对性的营销策略学习重点4/1/20241:21:18PM44【导入案例】近几年来，空调产品市场竞争激烈。每逢盛夏之际，空调大战硝烟四起，市场竞争进入白炽化状态。消费者对空调产品的选择和追求的重点，是优秀的产品品质和优秀的售后服务的完美结合。为此，众多厂商对其产品品质和售后服务均作出各自的承诺，如向消费者作出对产品实行“三包”、进货上门、即买即装、文明作业、回访养护等承诺。这些承诺已成为企业形象的象征和职业行为的规范。“海尔”是中国家电产品的著名品牌。“海尔人”的服务宗旨与承诺是：“您的需要就是我们的工作标准”、“为客户服务，真诚到永远”。有一年夏天，北京地区出现了历史上罕见的持续高温的天气。空调市场突发火爆，消费者的现实需求付诸行动，潜在需求提前释放。市场上空调产品断4/1/20241:21:18PM档脱销，安装维修人员应接不暇，疲倦不堪，许多厂商不得不向顾客致以歉意或改变原先的承诺。买方市场瞬间又转为卖方市场。可是“海尔人”却牢记自己的承诺，“以信取人”，果断采取应息措施：一是动用各种运输力量，从总部和其他销售地区紧急调运产品进京，以满足消费需求；二是从总部紧急抽调一百多名安装维修人员，包租专机直飞北京，以加强该地区安装维修人员的力量，确保对消费者各种承诺的兑现。“海尔人”头顶烈日穿梭街头，汗流浃背、马不停蹄。炎夏终于过去了，“海尔人”品牌的形象及其所产生的心理效应，深深地留在广大消费者的心目之中。“先卖信誉，再卖产品”、“以诚取人、以信取人”的市场营销理念，在“海尔人”身上得到充分的体现。这也充分说明了，企业想要在竞争中立于不败之地，就必须从消费者需求的角度出发，为顾客服务。4/1/20241:21:18PM46第一节影响消费者购买行为的主要因素文化因素心理因素个人因素社会因素4/1/20241:21:18PM47文化因素1

（1）文化文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和情感的特征的完整复合体。（3）亚文化所谓亚文化是指存在于不同社会群体之间独有的基本文化因素，是人们因民族、籍贯、地区、种族、宗教、性别、年龄、职业等不同而形成的具有各自特点的、共有范围相对较小的文化。1．性别亚文化群及其影响2．国家亚文化群及其影响3．民族亚文化群及其影响4．地区亚文化群及其影响（3）社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的，具有同质性和持久性的社会群体。4/1/20241:21:18PM48心理因素21）消费者的感觉:

是指刺激物作用于感觉其管经过神经系统的加工说产生的对该刺激物个别属性的反应。2）消费者的知觉知觉就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。

3）知觉的性质及其在市场营销中的应用4/1/20241:21:18PM49消费者的需要和动机1．消费者的需要需要是人的一种主观状态，是个体在生存过程中对既缺乏又渴望得到的事物的一种心理反应活动。

2．消费者的动机动机是指由特定需要引起的，欲满足各种需要的特殊心理状态心理状和意愿。动机是指一个人想要干某事情而在心里上形成的思维途径。同时也是一个人在做某种决定所产生的念头。

4/1/20241:21:18PM50案例培养消费者的惠顾动机

一位从美归国的访问学者讲述了他在美期间经历的一件事情。一天，他推着采购车在美国一家超级市场挑选货物时，不小心将货架上的四瓶“杜康酒”碰落，酒洒了一地。他当时心想，这下麻烦了，肯定要挨批赔款了，于是便主动找到了售货小姐道歉，并表示愿意赔偿损失。那位小姐一边安慰他，一边用电话向经理通报事故，且检讨了因自己照顾不善而让顾客受惊。更出乎他意料的是，经理出来满脸赔笑，说已经从闭路电视里看到了。经理不仅毫无责怪之意，反而向他赔不是，还拿手帕为他拭去酒污。当他再次提到赔款时，经历谦恭地说：“是我的职员没把货架放稳，让您受惊，责任应在我们”，并再度致歉，然后一直陪他将货物采购完，亲自送他走出商场。据这位学者说，他那次是倾其囊中所有，装了满满一车回家，并且以后每周一次的购物都要到这家商场去，他粗估了一下，他花在该商场的钱较他弄翻酒瓶所造成的损失多出不止百倍。4/1/20241:21:18PM51

需要、动机、行为三者之间具有密切的关系。当人产生需要而未得到满足时，会产生一种紧张不安的心理状态，在遇到能够满足需要的目标时，这种紧张的心理状态就会转化为动机，推动人们去从事某种活动，去实现目标。目标得以实现就获得生理或心理的满足，紧张的心理状态就会消除。这时又会产生新的需要，引起新的动机，指向新的目标。这是一个循环往复、连续不断的过程。由此，需要是动机和行为的基础，人们产生某种需要后，只有当这种需要具有某种特定的目标时，需要才会产生动机，从而成为引起人们行为的直接原因。每个动机都可以引起行为。但是，在多种动机下，只有起主导作用的动机才会引起人的行为。4/1/20241:21:18PM52

生理的需要安全的需要社会的需要尊重的需要自我实现的需要3．马斯洛的需要层次理论4/1/20241:21:18PM53驱动力刺激物暗示反应增强或减弱

1、驱动力

只存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力。它是促成消费者学习的内在刺激。驱使力越强，学习者学习的积极性也就越高。2．刺激物

指可以满足内在驱使力的物品。比如人们在特别饥饿的时候，食物就是刺激物。3．暗示驱使力和刺激物用来刺激学习，而暗示则为动机指向提供了线索消费者的学习：就是人们在社会实践中不断积累经验，求的只是和技能的过程。

学习包括五个基本要素

4/1/20241:21:18PM54

消费者的态度态度是人们对外界事物反映的心理倾向。包括观念、是非观、好恶观等。

态度的四种功能：效用功能、价值表达功能、自我防御功能、知识功能态度的三种成分：认知成分、情感成分、行为成分改变消费者态度的策略：1.改变态度的基本动机功能2.改变态度的构成成分4/1/20241:21:18PM55个人因素3单身期新婚期满巢期（I）空巢期（I）满巢期（III）满巢期（II）空巢期（II）鳏寡就业期鳏寡退休期4/1/20241:21:18PM56

假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。资料广州女人，大胆花钱没商量4/1/20241:21:18PM57

广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。4/1/20241:21:18PM58生活方式

生活方式是消费者对于如何生活而选择的方式，可以通过个人的活动、兴趣和意见来加以辨别.

职业和经济环境

职业对消费心理与行为的影响也是不可忽视的。研究表明，具有较高职业声望的消费者经常出入有名气、讲究、高级的商店、饭店或有特色的消费场所，喜欢购买高档名牌产品，并特别重视产品的社会象征意义，力求符合自己的身份。

4/1/20241:21:18PM59社会因素4相关群体相关群体又称参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。包括；首要群体、次要群体、期望群体。角色和家庭每个人都在一定的组织、机关和团体中占有一定位置，和每个位置相联系的就是角色。由于人们占据多种位置，他们同时扮演多种角色4/1/20241:21:18PM60【阅读案例】克莱斯勒的新车上市

克莱斯勒公司在LH系列轿车全面上市之前，通过对25个城市数万名社会杰出人士的调查，从中选择出6000名企业或社会的领导者，并将LH系列轿车免费提供给他们试用。在试用期内，通过遍布全国的营销网络与轿车使用者保持积极接触，及时倾听他们对新轿车的评价，迅速解决他们遇到的问题，与此同时，向这些试用者提供大量的产品信息，以增进他们对轿车各项性能的了解。在试用结束后的跟踪调查中发现：98%的试车者都向他们的朋友推荐了这一新车型。市场反应可想而知，克莱斯勒公司在新车上市的当年就出色地完成了销售任务。4/1/20241:21:18PM61第二节消费者需求特征需求和欲望消费者需求的特征消费者需求的发展变化趋势研究消费者需求的重要性4/1/20241:21:18PM62有利于更好地满足消费者的需求有利于加强市场营销活动的针对性有利于企业做出正确决策，提高企业管理水平123研究消费者需求的重要性1研究消费者需求的重要性

4/1/20241:21:18PM63需求和欲望2消费者需求，是指人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。

欲望，是指想得到某种东西或达到某种目的的要求。必须注意，需求与通常的欲望是不同的。市场需求的构成要素有两个

一是消费者愿意购买，即有购买的欲望。

二是消费者能够购买，即有支付能力。两者缺一不可。这就说明，消费者的购买欲望只有与消费者的货币支付能力结合起来，才能变成现实的需求。只有欲望而没有货币支付能力，消费者的需求就不能成为现实。当然，仅有货币支付能力而没有欲望，也不能成为现实的消费需求。4/1/20241:21:18PM64消费者需求的特征3时代性多样性联系性可诱导性伸缩性发展性周期性4/1/20241:21:18PM65消费者需求的发展变化趋势4

我国现阶段社会经济飞速发展，也将给消费者的消费观念和消费方式带来多方面的深层影响，并使消费者需求的结构、内容和形式发生显著变化。结合我国消费者现阶段的需求动态以及当今世界的消费发展潮流，可以将这一变化归纳为以下趋势。4/1/20241:21:18PM66我国消费者需求发展变化趋势41.当前以及在今后相当长的一段时间内，我国消费者对吃穿等基本生活用品的需求仍占主导地位，但其内部结构将逐渐发生变化，质量将不断提高。2.购买力投向住的方面，将是较长期的趋势。3.消费品需求将向新、高、好、美、廉的方向发展。4.消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。4/1/20241:21:18PM67【阅读案例】了解消费者的需求

大家众所周知海尔洗衣机的质量是非常好的，也很少出故障，但是在四川的海尔售后服务部却总会接到洗衣机出故障的电话。这是为什么呢？原来四川的农民喜欢用洗衣机洗土豆、地瓜、甘薯等物品，导致他们的机器总出故障。当海尔公司得知这一消息后，马上组织人员进行技术攻关，解决洗衣机不能洗土豆、地瓜等物的缺陷。不久后，四川各地出售的海尔洗衣机上都贴有“主要供洗衣服、土豆、地瓜、甘薯等物”的标签。洗衣机问世以来，其功能一直被定格在洗衣服上，从没人想到将其功能延伸到洗土豆、地瓜、甘薯等物。其实，洗衣机洗土豆、地瓜并不是什么不可攻克的科技难题。据报道，海尔公司攻克这道难题只用了几个月的时间，投入也不是很多。4/1/20241:21:18PM68第三节消费者购买行为消费者购买行为的发展趋势消费者参与消费者购买行为的类型消费者购买行为模式4/1/20241:21:18PM69消费者购买行为模式1

购买目的（objectives）购买对象（objects）购买时间（occasions）购买地点（outlets）购买方式（operations）购买者（occupants）购买组织（organization）西方市场营销学将这些决策内容称之为消费者市场的“7O”研究法。4/1/20241:21:18PM70营销人员要研究消费者下问题

消费者购买的原因？购买什么？消费者何时购买？何处购买？如何购买？有哪些消费者购买？购买时有哪些组织参与？4/1/20241:21:18PM71消费者参与2所谓消费者参与也称消费者介入或消费者卷入，就是指消费者对某一产品、事件、事物或行为的重要性与自我相关性的认识，可以分为:无参与和有参与、低参与和高参与等不同情况。消费者对某种决策过程关心或感兴趣的程度可以用投入的时间或经历等来衡量。消费者参与的类型1．有参与和无参与2．高参与和低参与影响消费者参与程度的因素4/1/20241:21:18PM72消费者购买行为的类型3

1）

根据不同的标准，消费者的