旅游市场营销市场细分

旅游市场营销市场细分旅游市场细分的内涵旅游市场细分，也称旅游市场细分化，就是将全部旅游市场根据旅游消费者之间需求的差异划分为若干个不同的细分市场的过程。旅游市场细分的必要性旅游市场细分，是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异把旅游市场划分为若干个市场并从中选择自己目标市场的过程。旅游市场细分不是人们的主观愿望决定的，而是旅游市场的需求和供给的共同特点所决定的。另一方面，从旅游市场的供给来看，任何一个旅游产品的供给者，不管是一个旅游目的地（国），还是一家旅行社、一个餐馆，既没有足够的接待服务能力，也没有足够的旅游吸引物面向所有的国内外游客，满足他们各种各样的要求。按年龄进行细分（细分原因）不同年龄段的人对旅游内容、旅游价格、旅游时间、旅游方式等有明显的需求差别，随着年龄的增长，需求也不断发生变化，因此可根据旅游者的年龄段将旅游市场细分为老年旅游市场、中年旅游市场、青年旅游市场和儿童旅游市场，这样可以帮助旅游经营者研究、分析具体游客的购买行为，以便于有针对性的开发目标市场，避免盲目行事，达到事半功倍的效果。①老年旅游市场。随着世界人口平均年龄的增长，老年旅游市场日益扩大，越来越受到旅游经营者的关注。老年人收入较高并有一定的储蓄，闲暇时间也较多，旅游活动相对频繁。他们的主要旅游目的地游览风景名胜区，瞻仰历史古迹，品尝特色风味，重视食宿条件与交通条件，对价格不太在乎，旅游停留时间长，且文化意识和健康意识较强。因此，优质高价政策较容易被这个市场所接受。特点：收入水平较高，闲暇时间多。②中年旅游市场。中年旅游市场是当今旅游市场特别是国际旅游市场的主力。这一年龄段的旅游者人数最多，潜力最大。中年旅游市场中，会议、商务旅游者居多，消费水平高，在外停留时间较长，是最有经济效益的旅游市场。特点：人数多，消费量大③青年旅游市场。青年人富有朝气，精力旺盛，体力充沛，喜欢选择刺激性、探险性的旅游项目。可对其进一步进行细分为已婚青年旅游市场、青年团体旅游市场、新婚蜜月旅游市场、单身青年旅游市场等。这个市场潜力很大，但经济效益较差。特点：喜欢刺激、冒险项目④儿童旅游市场。小孩子生性活泼好动，多对知识性、趣味性、娱乐性旅游项目感兴趣，对美食、旅游纪念品也有浓厚的兴趣。小孩子的需要和要求往往可以决定一个家庭的旅游决策。按性别进行细分（细分原因）不同的文化传统对不同的性别赋予了不同的角色行为，从而导致男性和女性在社会结构中处于不同的地位。一般来说，男性在工作中承担着更多的责任，而女性则在家庭生活中发挥着主导作用。因此根据不同性别对旅游的需求不同可以细分为男性旅游市场和女性旅游市场。特点：男性旅游者与女性旅游者对旅游服务项目的需求表现出一定的差别。公务旅游以男性为主，家庭休息时间也一般由男性决定，但家庭旅游决策和目的地的选择通常由女性决定，而且女性旅游者注重人身安全，注重财产安全，注重结伴而行，喜欢购物，且对价格比较敏感；男性比女性更具有冒险与探索精神，因此探索性的旅游活动的参加者往往多为男性。基于沃纳地位特征指数法的社会阶层划分沃纳地位特征指数法采用的社会经济变量及各变量在决定社会阶层中的权重分别为：①职业，从非熟练产业工人到专业人士，加权值为4；②收入来源，从公共来源到继承财产，加权值为3；③住房类型，从破旧到豪华，加权值为3；④居住地区，从贫民区到豪华区，加权值为2。在这四个人口统计特征变量的基础上，沃纳分了七个阶层。将消费者个体在各变量上的得分乘以加权值，然后相加，就可以得出该消费者的社会阶层分数，分数越低，他所属的社会阶层越高。沃纳的地位特征指数得分职业 （加权值4）收入（加权值3）住房类型（加权值3）居住地区（加权值2）1专业人员、大企业股东大半继承财产非常豪华的住宅非常好2大企业干部有投资或储蓄很好的住宅良好：高级公寓、郊外高级住宅区3职员事业收入好的住宅平均之上：条件好的公寓4工头（熟练工人）月工资新建住宅平均：没有恶化的居住环境5月薪工人计时工资旧式住宅平均之下：开始恶化的居住环境6非熟练工人经济援助破旧住宅不好：相当不好的居住环境7临时工人生活补助贫民窟非常不好：贫民区不同社会阶层消费者行为的差异①产品或服务选择上的差异社会阶层的差异对于消费者产品或服务的购买选择产生直接的影响。不同社会阶层的消费者，不仅选购或喜好的产品或服务不一样，而且在购买同样产品或服务时也表现出明显的差异。有的产品如股票、到国外度假更多地被上层消费者购买，而另外一些产品如廉价服装与葡萄酒则更多的被下层消费者购买。在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家具和服装档次都很高；中层消费者一般有很多存款，住宅也相当好，但他们中的很大一部分人对室内装修不是特别讲究，服装、家具不少但高档的不多；下层消费者住宅周围环境较差，在衣服与家具上投资较少。此外，消费者的服务支出会随着社会地位的升高而增加。例如，同属于中层社会的中产阶级和劳动阶级虽在有形商品的消费上相差无几，但在服务的消费上后者明显低于前者。其原因可能在于劳动阶级更倾向于自己动手，对于服务体验的质量相对没有中产阶级高。②休闲活动选择上的差异社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，其采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。上层社会成员所从事的职业，一般很少身体活动，作为补偿，多会从事要求臂、腿快速移动的运动如慢跑、游泳、打网球等等。同时，这类活动较下层社会成员所喜欢的活动较少耗费时间，因此受到上层社会的欢迎。下层社会成员倾向于从事团体或团体性体育活动，而上层社会成员多喜欢个人性或双人性活动。中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者，因为上层消费者一般自己拥有这一类设施，而低层消费者又没兴趣或经济能力来从事这类活动。③购物方式上的差异社会阶层的差异同样会反映在消费者对购物商店、营业推广方式和贷款支付手段等购物方式的选择上。首先，不同社会阶层的消费者往往选择不同的购物商店，消费者在购物活动中也已形成对不同商店定位的认识，倾向于选择与自己社会地位相适应的商场购物。其次，不同社会阶层的消费者会表现出迥然不同的购物环境偏好。上层消费者对自己购买能力往往拥有充分的自信，喜欢单独购物，偏向于选择环境优雅、服务周到或名气显赫的商店。中层消费者虽然对购物环境有较高的要求，但也对自己的产品知识和购买经验颇为自信，乐于冒险，喜欢到一些新开张的商店购物。下层消费者受到购买能力的限制，往往对价格较为敏感，不愿到购物环境陌生的商店，多到社区小店购物，并喜欢结伴逛商店。最后，不同社会阶层的消费者喜好不同的购物方式和支付手段。一般来说，消费者的收入水平和受教育程度越高，邮购、电话购物或网上购物的比例也就越大。在支付手段上，越是上层的消费者越倾向于用信用卡付款。7、供给侧结构性改革与旅游（1）供给侧结构性改革的定义所谓的供给侧结构性改革，就是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好满足广大人民群众的需要，促进经济社会持续健康发展，旨在调整经济结构，使要素实现最优配置，提升经济增长的质量和数量。（2）供给侧结构性改革的意义及途径意义：改革开放三十多年来，中国经济持续高速增长，成功步入中等收入国家行列，已成为名副其实的经济大国。但随着人口红利衰减、“中等收入陷阱”风险累积、国际经济格局深刻调整等一系列内因与外因的作用，经济发展正进入“新常态”。而供给侧结构性改革就是针对这一实际问题做出的战略决策，从而从供需两端解决产品的无效供给及供需不对称问题。单对旅游方面而言，推动供给侧结构性改革，使旅游资源在市场配置中起决定性的作用，从而让旅游资源充分对接市场，提高旅游资源的产能、产品配置，最终提升旅游的服务质量。途径：以要素配置效率提升推动供给侧结构性改革、以传统产业向现代产业的转变实现供给侧结构性改革、政府管制向市场机制的转变是供给侧结构性改革最大保障。（3）供给侧结构性改革与旅游旅游业作为我国的一大产业，在长期的发展中，其也存在“供需不匹配”的情况，也需进行供给的结构性改革。在改革调整中，旅游业既要为供给侧结构性改革做贡献，又要在改革发展中调节自身的结果，也只有自身结构优化了，才能真正实现旅游业的转型发展，进而更好适应国家层面供给侧结构性改革的要求，从而实现供需的匹配对搭。（4）供给侧结构性改革与旅游市场细分由于旅游者的性别、年龄、收入、兴趣、偏好、价值观等各不相同，从而形成的旅游需求存在很大的差异性，我们虽对旅游消费群体的特性进行了若干的旅游市场的划分，但在不同类型的细分市场下，旅游吸引物不同，游客需要的设施与服务也不尽相同，以此可知，在细分之后要做的就是供给的匹配工作。供给侧结构性改革的主要目的也就是提高供给质量满足需要，使供给能力更好满足人民日益增长的物质文化需要，也就是减少无效供给，扩大有效供给，提高供给结构对需求结构的适应性。以此从旅游方面而言，供给侧结构性改革也就是针对不同的旅游消费市场、特定的旅游消费群体提供有效的、对接的产品和服务，从而实现供给的匹配，实现旅游业的转型升级。供给侧结构性改革就是要从供给端入手。旅游业面临总量不足和结构性失衡双重问题，扩大总量供给，并在总量扩大的过程中，解决结构性问题，是旅游业改革发展的基本思路。近些年来，我国的旅游业改革取得可喜进展，产业规模稳步扩大，公共服务得到加强，市场秩序不断好转，经济社会综合效益进一步显现，但旅游业仍处于矛盾凸显期，一些发展的短板依然存在，从而要坚定不移地推进供给侧结构性改革，大力优化产品结构，加快发展全域旅游，更好地满足多层次、多样化的旅游消费需求。（5）供给侧结构性改革与旅游案例一分析吉林：推进供给侧结构性改革提升旅游质量和效益吉林省从本地旅游业发展的实际情况看，存在着宏观报喜，微观报忧，人民群众日益多元化的消费需求与供给不足之间的矛盾、产业规模迅速壮大与管理服务水平不高之间的矛盾进一步凸显，集中表现为有效供给不足与供需错配同时并存。针对上述问题，我省自去年以来以冰雪旅游为突破点，率先实施了旅游业攻坚行动计划，产业地位得到实质性提升，产业格局发生深刻变化，产业重点领域实现突破性发展，产业基础进一步夯实。但是，随着“冷”资源热起来、游客多起来、市场活起来，产品供给、设施配套、公共服务等短板问题更加清晰地暴露出来。减少无效供给、扩大有效供给、加强优质供给，推进旅游业供给侧结构性改革势在必行。2017年是吉林省旅游业发展的“改革”之年。全省旅游业发展总体思路是：全面贯彻五大发展理念，深入实施“旅游+”战略，以推进供给侧结构性改革为主线，坚持以改革创新为动力、市场需求为导向，大力优化产品、设施、环境供给，突出发展冰雪旅游和避暑休闲旅游，推进重大项目，促进产业融合，壮大市场主体，优化发展环境，努力把旅游业率先建设成为我省第四大支柱产业。2017年，全省旅游业供给侧结构性改革突出以下几个重点：——推进综合改革，释放产业发展活力。省级层面改革要全面完成，尽快实现由单一行业管理向综合协调服务转变；全系统改革要加快推进，推动延边和长春国家级旅游业改革创新先行区创建工作；加强综合配套改革，推动全域旅游发展，建立旅发委和旅游警察、旅游巡回法庭、工商旅游分局“1+3+X”的旅游管理体制，鼓励各地自主创新，推动现代治理体系的形成。——丰富产品供给，推动产业结构升级。冰雪旅游要有大发展。全面落实《关于做大做强冰雪产业的实施意见》，实施冰雪“十大工程”；办好第二届雪博会；持续打造“冬季到吉林来玩雪”“当浪花爱上雪花”等形象品牌；建立冰雪发展安全机制。避暑休闲旅游要有新突破。高起点研究制定《关于壮大避暑休闲产业的实施意见》；全力打造“消夏避暑全民休闲季”；大力开展“22℃的夏天•清爽吉林”宣传推广活动。边境旅游要有新亮点。丰富边境游产品，举办“望三国、观日出、迎新年祈福节”等多边旅游活动；深化多边合作机制，办好第六届东北亚旅游论坛，开展图们江三角洲国际旅游合作区控制详规编制和招商引资，完善基础设施建设；开展国家“两区”创建工作，力争使我省边境重点县市列入全国首批创建名单。乡村旅游要有新提升。开展“乡村旅游可游性评价”，明确发展目标和布局；与旅游扶贫有机结合，打造一批融合型、交通型、景区带动型、民族特色型、传统村落型等各具特色的乡村旅游产品；实施标准化工程，打造乡村旅游示范样板。红色旅游要有新挖掘。高标准编制《吉林省红色旅游发展总体规划》，深入挖掘以东北抗联、抗美援朝、林海雪原为主题的红色旅游元素，整合培育红色旅游产品。同时，建立吉林特色旅游商品纪念品研发基地，推动旅游零售业发展。——提升设施供给，夯实产业发展基础。着力完善基础设施，持续打造精品旅游带，探索建立“运游一体化”机制试点。持续推进“厕所革命”，探讨建立政府购买服务、PPP、以商养厕等旅游厕所建设与管理的新机制、新模式。提升产品设施供给质量，以景区创建和复核评定为抓手，推动创建国家5A级景区；做好国家级和省级旅游度假区、中医药健康旅游示范区（基地、项目）、现代农庄等创建和评定工作；继续开展4A级景区和星级饭店评定复核。破解旅游航空瓶颈，重点实施运力增长、增量激励、千架包机、航线拓展和通航起步五个计划。——优化环境供给，营造浓厚发展氛围。市场主体培育工程。以实施“冰雪英雄榜”计划为载体，安排千万引导资金，扶持奖励旅行社、旅游航空、乡村旅游、旅游商品等市场主体提升竞争力。发展环境优化工程。投入千万资金建立旅游诚信基金，倡导“诚信回家”；建立守信激励和失信惩戒机制，对相关市场主体采取相应奖惩措施；推进行业精神文