英语 广告英语的欣赏及翻译

英语广告英语的欣赏及翻译在广告英语翻译的过程中,为了确保广告语言艺术和广告语篇风格的再现,译者必须透彻地了解广告产品和广告语篇的内容及其艺术形式,遵循英汉两种不同语言的特点和表达习惯,通过忠实和准确的翻译来再现原文的音韵美、形象美、简约美等语言艺术美。本文对列举的许多实例进行对比分析,演示美学观照下广告英语的翻译实践。广告作为一种应用语言,是当今社会广泛使用的交流媒介。为了使广告具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者注意,刺激其购买欲望,最终促成购买行为,许多广告都是经多番推敲而成,用词优美独到,句法洗练而内涵丰富,具有强烈的艺术感染力和语言艺术美。优秀的广告,不仅具有很高的商业价值,同时具有一定的语言研究价值和审美价值。随着我国对外经济贸易交往的迅速加深和扩大,国外广告的大量涌入使之成为我国企业和消费者获取商品经济信息的重要来源。广告英语的翻译涉及到市场学、广告学、顾客心理学、美学及跨文化交际学等多科知识,本文主要从美学的角度来探讨。傅仲选认为:“翻译是审美主体(译者)通过审美中介(译者的审美意识)将审美客体(原文)转换为另一审美客体(译文)的一种审美活动。”[1](P28～29)而翻译美的标准就是要求译者忠实地再现原文的内容及其审美品质,要求译文具有与原文等同的内容和审美品质。由于各个民族,各个国家的历史发展各不相同,因而形成了各自不同的审美心理和审美标准。在翻译过程中,译者一般都会对原文进行审美加工处理,尽可能地让译文具备与原文等效的审美效果。当美学与广告英语的翻译“联姻”,译者笔下的译文将发生哪些具体的变化呢?一、音韵美1.Bigthrills,smallbills.(出租车广告)a).大刺激,小花费。b).莫大的激动,微小的费用。音韵美是指广告词发音响亮、节奏分明、富有乐感,给人以听觉上美的享受。广告英语常利用各种语音表现手段,诸如与声音强度有关的音节、音步、停顿,与声音一致的押韵以及与语音关系密切的修辞手法如拟声、谐音等,取得广告的美音效果。[2]在翻译英语广告时,应尽量注意原文的音韵美,尽量运用汉语双韵母和复合韵母的特点,再加上音节长短变化的汉语特色,使广告语读起来铿锵有力、流畅自如。上例中,原文与译文b都押尾韵,使得译句与原句同样精彩,朗朗上口,易于传诵。2.RedhotfashionatRavel.Sizzlingstyles.Alltheseandmany,manymore.Inariotofcolors,plainorwhatyoufancy.Youwantit.We’vegotit.Revel.Whoelse?(鞋子广告)a).拉维尔火爆时尚,款式新颖,所有这些以及更多,花哨的,朴素的,或您所喜欢的,您想得到它,我们拥有它,除了拉维尔,还会有谁?b).拉维尔火爆时尚,咝咝发烫的新潮款式,所有这些以及许许多多,色彩缤纷的,简简单单的,应有尽有,包您满意。您想得到它,我们拥有它,除了拉维尔,还会有谁?如果说英语中的alliteration(头韵)是英语的骄傲,是英语获得音韵美的台柱,那么汉语的叠音词则是另一道更加绚丽的音韵风景。[3]上例中,译文a与译文b相比,不难发现译文b因使用了汉语表达的叠音词而朗朗上口,其音韵美又为意境的营造推波助澜,有声有色、有动感地描述了鞋子的式样、颜色与款式,使商品形象活灵活现地再现于受众眼前。而译文a并非误译,但读来逊色。3.Pepsi-Colahitsthespot,Twelvefullounces,that’salot,Twiceasmuchforanickel,too,Pepsi-Colaisthedrinkforyou.(百事可乐广告)a).百事可乐满足需要,12盎司,就是全部,五元钱买24盎———百事可乐是您的饮料。b).百事可乐味道好,足足12盎量不少,五元钞票买24盎,百事可乐供您享。两译相比,区别凸现。译文a仅达意而已,原文为广告诗,译文b与原文同样精彩,形式一致,押韵方式一致,均为a,a,b,b,和谐匀称,韵律优美。二、形象美4.Easierdustingbystre-e-etch.(除尘布广告)a).拉长牌除尘布除尘力强。b).拉拉拉长,除尘力强。形象思维是人类思维特点之一,人们喜欢具体、形象、直观的语言,反映在广告语言中,中西方广告措辞十分讲究生动形象。例3中,stretch一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外,其拼写还被别出心裁地拉长,传达出该词的本意“延伸”,使人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能。译文b中“拉”字的重复再现了原文中stretch一词被拉长的效果,形成感觉上的延伸,真切而形象地渲染了产品的功效,令人怦然心动。而译文a却轻易地抹去了原文的形象美。5.AppleThinksDifferent.(苹果电脑)a)苹果电脑,与众不同。b)苹果电脑,不同凡“想”。这条广告标语ThinksDifferent,言简意赅地说明了要宣传的内容。译文b中把“不同凡响”稍作改动,谐音置换变成“不同凡‘想’”,符合语境,融形会神,较之译文a,形象更为风趣幽默,给人耳目一新之感。6.Memoriesbrightasatropicalbloom,freshasacoolseabreeze,deepastheunhurriedsea.ThisistheSheratonBalHarbourResort.Timestepstoadifferentmeasurehere,justforthetwoofyou.Palmborderedbeachesgentlykissthewater’sedge.Sunsetdance,nightlifesingsunderastar-filledsky;moonlightdripssoftsilvertotuckyouin.翻译的过程常常是思维方式转换的过程。由于中西方的思维差异,英汉语中动词、名词和介词的使用频率不同。英语大量使用抽象名词和介词,因而显得虚、静和抽象;汉语多用动词,所以显得实、动和具体,因而英译汉的过程通常是在译文中强化原文的动态色彩的过程。此外,英语多用长句及复合句,而汉语则与之相反,多用短句及简单句。因此翻译时宜将英语的复合句式破译为简单句式。译文b恰到好处地顺应了这些特点。其译文通过增加“登上”“眺望”、“徜徉”等动词,把原文处理成带有动态意义的小句,行文流畅,语言生动,读来抑扬顿挫,气势连贯,字里行间流溢出强烈的动态美。翻译的过程是译者将两种语言符号所承载的语义内容进行转换的过程,但翻译的最终目的却在于译者能让其读者最大限度地得到近似于原文那样的审美心理感受。由于审美体验的不同,同样一句原文可能会有各种不同的译法,其中不乏见仁见智的余地。但无论哪种译法都必须遵循不同语言的特点、规律和习惯用法。为了确保广告语言艺术和广告语篇风格的再现,译者必