谈我国医疗器械市场的营销策略

谈我国医疗器械市场的营销策略［摘要］掌握国的医疗器械行业市场发展时间短暂，发展经历了从无到有、从小到大的发展过程，产品种类也从当初单一的常规器械日益多样。随着我国医疗服务水平的提高,国内医疗器械制造水平逐渐提升的同时,也带来了营销中的激烈竞争。文章从目前我国医疗行业中营销渠道现状入手,深入探讨了医疗器械营销中的实际操作过程,运用渠道管理理论找出问题所在,提出了切实可行的解决方案和建议。关键词：医疗器械;市场现状;营销策略；营销渠道；渠道管理；管理创新目录一、医疗器械的行业特点和市场现状分析...........................................................1二、我国医疗器械行业营销问题分析...............................................................................2（一）企业数量逐年增多,竞争形势日益恶化..................................2（二）生产产品单一,缺乏核心竞争产品.........................................2（三）营销渠道不畅通,模式滞后带来经营效果不理想.................2（四）我国医疗器械行业缺乏知名品牌..........................................2（五）产品质量不高......................................................................2（六）产品研究开发资金有限．盲目性大，缺乏创新.....................3（七）销售网络不健全。且外埠销售困难......................................3三、STP战略分析..........................................................................................................3四、我国医疗器械行业营销策略建汉.....................................................................5（一）产品营销策略........................................................................5（二）品牌营销策略........................................................................6（三）走民族化发展之路,拓宽营销竞争力....................................6（三）按照市场需求进行产品创新与改造.....................................6（五）准确把握市场．赢得竞争优势...............................................7（六）提升技术水平,为营销撑起一片天空....................................................7（七）坚持“客户至上”的信念。....................................................................7（八）行销千里．决胜终端..................................................................................7（九）采取差异化竞争策略.............................................................7五、我国医疗器械的发展趋势展望.........................................................................8六、结论..........................................................................................................................8在医疗器械领域里科学技术水平的快速发展,让我国医疗器械制造行业逐渐与世界接轨,国外大量医疗设备生产商大量涌入中国,使国内市场竞争变得日趋白热化。在这样的竞争中,如何选择合理的营销手段将至关重要。作为国内的医疗耗材企业,选择合理的营销渠道势在必行,运用合理的营销手段也将是让我国医疗器械营销状况走向良性循环的过程。一、医疗器械的行业特点和市场现状分析站在年终岁末的关口已迎业新一年的春天，回首这一年，盘点2013年医疗器械行业，受惠新医改，国内扩展低端市场；药监等部门出台器械广告标准，规范市场发展；受全球金融危机的影响，医疗器械进出口市场发展放缓。新医改方案显示，城镇居民医保和新农合的补助标准将提高至每人每年160元。仅补助标准提高这项内容就将带来高达1000亿元的医疗费用增量，加上8500亿元的投入计划，将使得医疗器械、普药及医药商业显著受惠。新医改明确指出，国家将逐年加大公共卫生体系和城市社区、农村基层医疗卫生建设，可以预见，我国医疗器械市场将迎来一个快速发展的时期；将催生国内医疗器械低端市场变革，按照拉动内需、促进经济增长的有关原则和深化医药卫生体制改革、健全医疗卫生服务体系的要求，卫生系统建设的重点领域之一将是基本医疗设备装备。据统计，国家三甲以上的医院是563家，二甲县级以上5000家，“十一五”规划的医疗服务机构（包括社区医院）总共是31万家。其中80%以上是个体诊所和县以下基层医疗机构。在这些医疗机构拥有的医疗仪器和设备中，有15%左右是20世纪70年代前后的产品，有60%是上世纪80年代中期以前的产品。可以预计，随着国民经济的不断发展，医疗机构将不断淘汰老旧残次医疗器械，从而推动医疗器械行业的快速发展。我国医疗器械工业总产值自20世纪90年代以来一直保持快速增长，平均增幅一直保持在12%-15%的水平。根据医疗器械行业“十一五”规划的预计，2010年我国医疗器械行业总产值将达到1000亿元。2009年，全球金融危机蔓延，在国际需求减少、贸易保护主义趋向增强等多种不利因素的综合作用下，我国外贸环境面临多重挑战。虽为刚性需求产品，医疗器械仍不可避免受到波及。据统计，2013年上半年,我国共向216个国家和地区出口医疗器械。从出口区域看,亚洲是上半年我国医疗器械最大出口市场,出口额为29.48亿美元,同比增长12.18%,所占比重为32.71%;欧洲为第二大市场,出口额为24.16亿美元,同比增长6.7%,所占比重为26.81%;北美洲排第三位,出口额为23.61亿美元,同比增长10.53%,所占比重为26.2%。三大洲所占比重达到85.72%。据2009年海关统计，2009年1～9月，医疗器械类产品进出口总额达128.53亿美元，同比增长9.1%，增幅与去年同期（35.36%）相比下滑了26.26%。医疗器械进出口占医药保健品类产品同期进出口总额的33.66%，其中进口金额为43.82亿美元，同比增长16.35%；出口金额为84.71亿美元，同比增长5.69%。贸易顺差40.9亿美元，与去年同期（42.49亿美元）相比，下降了3.74%。进口金额居前五名的产品分别为“其他医疗、外科或兽医用X射线应用设备”、“彩色超声波诊断仪”、“其他医疗、外科或兽医用仪器及器具”、“其他弥补生理缺陷残疾穿戴或植入人体的器具”、“其他针、导管、插管及类似品”家庭医疗器械也是我国国民所需的产品比如电子血压计、血糖仪、体温计等家庭系列产品。按价格比较，核磁共振成像装置、病员监护仪、内窥镜和肾脏透析设备等部分产品的进口价格同比均有不同程度的下降，在2014年家庭医疗器械的使用中开始增长。二、我国医疗器械行业营销问题分析（一）企业数量逐年增多,竞争形势日益恶化目前我国国内注册的医疗器械工业企业达到了近6000家,其中专营厂为3000家,具有一定生产规模的企业为600家。从地域上来说,这些医疗器械厂家主要集中在长江中下游地区,这些地区的医疗器械生产产品市场占有率达到了国内市场的六成以上,显示了这些地区对于医疗器械制造行业发展的重视,这也直接为就业输出和社会稳定作出了贡献。但是由于产品数量生产集中也导致了这些地区竞争的日益激烈，使我们的产品造成积压，滞销。（二）生产产品单一,缺乏核心竞争产品我国国内数量众多的医疗器械制造企业,每年生产的医疗器械达到了几千万件,但是数量巨大的背后,却是产品的单一、重复制造、科技含量低的产品充斥着市场。国外的医疗制造企业每年推出的新品都达到上百种,甚至是几百种之多,而我国医疗器械每年却只有几十种新产品上市,而且这些产品科技含量较低,与国外产品竞争中明显处于下风。例如,我国国内生产的血糖仪，在各大医院的采购的数量的数量遭到冷对，国外相关产品虽然在技术上略有差距,但是却受到青睐,这种现象的产生也直接影响我国医疗器械正常营销活动的开展,企业利润获取额度增长也比较缓慢,为了将产品营销出去,很多制造企业不得不将产品价格进一步下降,以保证正常经营活动的进行。（三）营销渠道不畅通,模式滞后带来经营效果不理想目前来看,我国医疗器械需求量巨大,虽然国内市场中被国外企业垄断现象较为严重,但是市场空间还是具有一定的存量。由于终端客户需求量增加,对于国内一些医疗器械制造企业售价5000元以上的健康电器、健康寝具或二类器械。其销售方式也分为三种，是社区定点或不定点销售，俗称“跑腿式”；第二种是会议营销，具体分为单一会议营销型和复合会议营销型。目前单一型会议营销比例已经较低了，主要是“社区店+会议营销”模式，因为增加了前期筛选的过程，会议营销投入产出比有所提高，但营销成本高的弱点也同样明显；第三种就是“体验中心”模式，相比较会议营销而言，特点是购买周期拉长，顾客满意度较高。消费者之所以把投资用到医疗器械上，是为了达到有效的医疗保健作用。而一旦达不到，他们就会受到其他家庭成员的指责。对于医疗机构，只要他们能够确定在相对较短的时间内（即回收期）获取利润，他们通常都愿意下订单。而相对于企业管理性设备则比较难下订单，甚至还有这样的认识：购买生产设备，企业可以赚钱；购买办公设备只是让员工更舒服些，对于企业不会有太大好处，因此企业购买管理性设备的审批往往受到比较严格的控制。和生活消费品不同的是医疗器械更注重商品的使用价值，而生活用品消费者更多考虑的可能是商品的形象和等级。价格对于医疗器械来说也是很重要，但第一要素肯定是质量。因为消费者都有这样的认识，再便宜的东西如果不好用也是白搭。特别是医疗机构，能够使其正常运营才是最重要的——这也正是医疗器械采购员的责任之所在。尤其在购入先进性设备时，领导们最关心就是设备的运行费用、耐久性、可靠性和能否提供便捷的维修服务，只有满足这几条，他们才会考虑购买。因此，销售员可以把它当作产生设备来推销，着重说明产品提高生产率的能力，要让购买方清楚的了解，产品是如何减少医疗机构的生产成本（时间及人力成本）的，从而加强其竞争力。而家庭使用者时，则更应强调其产品的保健功能、方便性和快捷性。(二)品牌营销策略很多医疗器械制造企业对品牌营销的观念还比较淡薄,这在行业内还属于比较普遍的现象,一些企业仅仅以营销策略的选择作为刚开始入主这个行业的选择,而到了一定时期后,就会逐渐对品牌营销的淡化。虽然随着市场的开拓,医疗器械制造企业销量逐渐提高,但是对于品牌的维护却并不是特别在意。其实,销量上的提升是品牌营销的自然结果,而不是最初的目标所致,如果本末倒置的话,对于品牌发展并不是太好的消息。如果企业要走出营销误区的话,一定要做好策划,尤其是要制定好广告策略,因为品牌不仅能快速提高产品知名度,而且对于产品美誉度的提高、品牌含金量的提高都有帮助,如果企业将产品品牌进行注册,将品牌运作进一步与市场调研、研发、制造、服务等渠道进行畅通化,长此以往,这样的营销过程一定有利于企业突破千军万马的竞争“独木桥”,走出一条自己营销的光明大道。(三)走民族化发展之路,拓宽营销竞争力我国医疗企业产业化运作时间短,独立研发能力有限,虽然在数量上逐年增但是在质量上,往往难以突破。医疗器械小企业的生产方式粗放、手段单一,在营销上主要通过会议、广告的方式,随着市场逐年正规化,已经显现过多的弊端。在如今的医疗器械市场上,大型医疗器械绝大部分都是采用的进口或者是合资产品,国内品牌基本为零,这也是我们技术缺陷造成的,如果说大型医疗器械技术发展还有待时日,但是如果从中国本土医疗器械角度来说,多发展小型民用医疗器械,并且完善品牌营销策略,这将会直接实现营销能力的提升。（四）按照市场需求进行产品创新与改造国外公司很重视创新与市场的结合。如飞利浦看好了中国市场，就按中国特点改造产品。使产品本地化．制作全中文化的产品操作手册和操作界面等。西门予公司会从全球市场考虑。哪种型号在该国有竞争优势就在哪里生产这种型号，在中国不仅生产产品．每年还投入科技人员和大量资金在进行研发和技术创新。不但降低成本．还生产出符合中国市场需求的产品。这也是国内医疗器械企业在产品创新上应走的道路。（五）准确把握市场．赢得竞争优势首先要树立民族产品品牌，积极扩展国际市场。随着中国医疗器械产业的逐步发展．一些大企业在高端市场的竞争力逐步提升，少量的高精尖产品也开始出El。而一些规模不大的中小企业在科技含量和产品附加值低的同时．能够准确分析市场。其次应牢周占领在国内市场。我国城镇、农村市场占了相当一部分，整体市场需求呈梯次分布．从最高端产品到最低档设备，每一个层次都有大量的消费需求，有极大的利润空间。我们应该清醒的认识到，在市场经济的现阶段，主体市场是国内市场．应以高质量、高性能、高水平的产品来满足多层次的市场用户。此外。在激烈的市场搏击中，企业应各尽其能，在产品领域上建立有所为、有所不为的战略理念，进行自己的市场战略定位。（六）提升技术水平,为营销撑起一片天空虽然我国国内医疗器械水平产业发展迅速,但是也暴露了不少问题,主要表现在,全球竞争的激烈引发了新技术的重新投入,很多国际医疗器械霸主将医疗器械技术层级提高加快,而我国相关企业在这方面虽然有所行动,但是在速度上明显落后于世界水平,出口类型仍然以技术含量低的中小型产品为主,而高精度仪器还是主要依赖进口,生产企业技术水平过低仍然制约着企业快速发展。鉴于此,我国医疗器械制造行业应根据目前竞争情况,将技术标准和标准创新作为一个创新衡量的核心尺度,逐渐在产品种类上和系统运行中创新,在国际医疗仪器设备技术标准中提高自身地位,有助于不断扩展在国际上的营销渠道,实现国内和国外双线齐飞的营销发展途径。（七）坚持“客户至上”的信念。善于发现客户需求医疗器械业是高技术含量的服务业，企业应以顾客的需求为目标，坚持目标服务。根据顾客的实际需求，增加人文化服务，为顾客提供不曾希望的服务．处处为顾客着想，必能赢得广大客户的一致好评。（八）行销千里．决胜终端创新营销渠道．建立强大的销售队伍和广泛的销售网络。我国幅员辽阔．只以一种营销模式很难在全国范围内以较低成本打下市场，且医疗器械对售后服务水平要求较高。可以将全国区域分块，保留本地直接销售．建立外阜战略合作伙伴经销商关系。在距企业较近的区域采取直销模式．责任到人．方便管理；在距公司较的区域采取与战略合作伙伴经销商合作的模式。这样一方面节约了营销费用，另一方面激励了销售人员和经销商的积极性，快速有效地将产品推向市场。(九)采取差异化竞争策略针对市场上同质产品大打价格战的现象，企业可以采取差异化竞争，立足于先进技术，和国内大学进行技术合作，以产品质量为生命线．加强质量监督管理，完善企业质量保证体系；树立产品使用培训和售后服务二位一体的质量观，售后保修服务升级为“产品质量优良+严格的使用培训+周到的售后服务”。通过加大技术研发，加快产品升级．延长产品的成熟期．生产出竞争对手无法模仿的高科技的数控产品五、我国医疗器械的发展趋势展望预计今后我国医疗器械进出口形势将有所好转。一是国际经济形势缓慢回暖，大宗商品价格重拾升势；二是医疗器械属刚性需求产品、我国产品的质价比优势相对突出以及三季度通常为出口的高峰期几方面有利因素将促进出口保持增势；三是未来3年，我国政府8500亿元人民币卫生投入预算将吸引更多