6第四章-药品营销渠道与流通1

第四章药品营销渠道与流通

思考题：1、影响药品企业营销渠道的主要因素？2、选择药品分销商的方法？

3、药品批发企业的作用？第四章药品营销渠道与流通1第二节药品销售渠道策略医药企业要把药品及时地推销出去，必须正确地选择营销渠道。而在选择营销渠道之前，必须认真分析和研究影响营销渠道的因素。药品是特殊商品，根据药品和药品市场的变化，目前，影响药品企业营销渠道的主要因素有:产品因素、消费者因素、市场因素、企业本身因素等。第二节药品销售渠道策略医药企业要把药品及时地推销出去，必须2影响药品企业营销渠道的主要因素

1.产品特征因素(1)药品的价格:一般来说，单位价值高的药品，最好选择短的销售渠道，环节应少一些;单位价值低的药品，销售渠道可以长一些。(2)药品的重量和体积:由于药品的体积和重量会直接影响到药品运输费用和储存费用。因此，对于体积大或很重的药品，产需之间应尽量组织直达供应，或者尽量减少不必要的中间环节，以利于降低流通费用。(3)药品的保质条件:对保质条件要求高的药品，一般要选择最短的营销渠道，包括正确选择合理的运输工具、运输方式，以免造成变质损失和浪费。影响药品企业营销渠道的主要因素

1.产品特征因素(1)药品的3(4)定制品和标准品:定制品有特殊的要求，一般要由生产者和消费者直接面议生产、加工的各种要求，不宜经过中间环节;标准品具有较为固定的品质、规格和式样，一般可以通过中间商转售。(5)药品的剂型和规格:常用药品需要面广，销售频率高，一般要经过批发商;特殊药品销售频率低，一般由生产者直接交少数零售量销售。另外，品种规格少而产量大的药品，可经中间商销售;品种规格复杂的药品，一般由生产者直接供应用户。(4)定制品和标准品:定制品有特殊的要求，一般要由生产者和4(6)药品的技术性:对于技术极为复杂的药品，或者是售后技术服务非常重要的药品，应尽量由生产企业直接供应用户，并为用户服务，如果确需通过中间商推销的，生产部门应设立专门的技术服务网点，以方便用户。(7)新药品试销：为了尽快把新药品打入市场，企业需要采用强有力的推销队伍，直接向用户推销。如果条件许可，也可考虑运用原有的销售渠道推销。(6)药品的技术性:对于技术极为复杂的药品，或者是售后技术52.市场因素(1)市场面的分布和潜在顾客数量的多少

企业的药品市场范围很大，用户的数量很多，就需要依靠较多的批发商和零售商;(2)用户每次的购买数量每次购买的数量较多，可以少选用中间商或者不选用中间商，直接向用户销售;(3)用户的购买习惯

(4)市场季节性和时间性淡季时销售渠道可短些，旺季时应尽量扩大销售渠道，充分利用中间商作用。(5)竞争者的销售渠道

2.市场因素(1)市场面的分布和潜在顾客数量的多少企业的药63.企业因素(1)企业的财务状况企业的财务状况是承担渠道费用的首要条件。渠道费用包括开拓渠道的开办费和维持渠道的正常费用。企业规模大资金雄厚，可以自行组织销售力量从事批发和零售，也可以经过中间环节;中小企业，一般必须充分依靠中间商组成的营销渠道。

(2)企业的管理能力一般来说，虽然生产经营能力较强，但缺乏管理能力和营销技巧的企业，一般还是依靠中间商提供销售服务为宜。3.企业因素(1)企业的财务状况企业的财务状况是承担渠道费73.企业因素(3)企业的服务能力药品广告和售后服务(4)企业的声誉

(5)企业销售能力是指企业现有的销售能力的大小，包括企业的销售机构，销售人员的配备，都有可能影响企业对销售渠道的选择，销售能力强的企业可以选择较短的销售渠道，而销售能力差的企业，就需要有经验丰富的中间商来帮助企业打开市场。(6)企业控制渠道的欲望企业为了自己的战略目标，出于控制零售价格或出于药品特征的需要，往往需要控制渠道。3.企业因素(3)企业的服务能力药品广告和售后服务84.成本因素成本是指渠道建立后为维持渠道所需的费用。主要包括:商品运输、储存、分配、信贷、广告等活动所需费用和推销员的工资。高的分销渠道成本会为企业药品进入市场造成障碍，因此，最优的分销渠道成本应是在成本最小化目标和其他目标之间平衡一般来说渠道越短成本越低，而有些企业认为必须延长渠道才能降低费用。究竟哪种渠道成本低，还要坚固药品的特性和市场因素。4.成本因素成本是指渠道建立后为维持渠道所需的费用。95.资金因素资金是指药品生产企业建立销售渠道所需要的财务能力。企业的财务能力决定渠道选择的类型及与渠道成员的关系。资金越雄厚，对渠道控制能力越强。如要建立自己的销售机构，需扩大投资，因此需要雄厚的资金力量。若利用中间商，可以减少资金投入。5.资金因素资金是指药品生产企业建立销售渠道所需要的财务能力106.其他因素如交通运输条件，国家对有关药品的购销政策、价格政策、法令、条例等，这些都是企业选择营销渠道时应认真考虑的。6.其他因素如交通运输条件，国家对有关药品的购销政策、价格政11(二)药品营销渠道策略营销渠道策略是产品进入市场的重要策略。有了好的产品合理的价格还需要有科学的营销渠道。选择营销渠道必须以最终消费者或用户为根本出发点，即以目标市场为依据，选择适宜的批发商和零售商，以便形成一条迅速到达最终消费者或用户的、富有竞争力的、高效率的营销渠道。由于每个企业自身的特点及所处的环境不同，所以对营销渠道的选择策略也不尽相同。(二)药品营销渠道策略营销渠道策略是产品进入市场的重要策略。12(二)药品营销渠道策略1.广泛性营销渠道策略这是生产经营者为了使自己的药品能够得到广泛的推销，使消费者随时随地都可以买到自己的药品，而采用的策略。这种营销渠道策略，一般用于常用药品和某些经常需要的品种。生产者采用这种营销渠道策略，通常是在经销商和代理商中同时普遍采用，否则是不易取得成效的。(二)药品营销渠道策略1.广泛性营销渠道策略这是生产经营者13(二)药品营销渠道策略2.选择性营销渠道策略这是生产经营者在特定的市场中，有选择地确定少数经销商或代理商来经销自己的药品所采取的策略。这种做法，由于中间商数目较少，所以生产者和中间商之间可以配合得更加密切。同时，销售成本一般比普遍性营销策略低。在实际应用中，生产者由于对营销渠道的情况不大了解，可以先采取普遍性营销渠道策略，经过一段时间后，对所有营销渠道加以考核和评价，将一部分业绩与信用较差、效率较低的中间商淘汰掉，而后再采取选择性营销渠道策略。(二)药品营销渠道策略2.选择性营销渠道策略这是生产经营者14(二)药品营销渠道策略3.复式营销渠道策略现在不少企业，在一个或几个市场，同时使用两种或两种以上的渠道，这就是复式营销渠道策略。复式营销渠道有两种形式:一种是指企业同时选择两种或两种以上类型的渠道;另一种是指在一种特定类型的渠道中，使用两个或两个以上的不同形式的中间商。复式营销渠道策略有两个特点:一是复杂性，二是创造性。所谓复杂性是指它的构成有时极为复杂；所谓创造性，是指它可以获得意想不到的成功。例如:药品通常是在零售药店出售，但有的公司一反惯例，在车站、码头、百货商店出售药品，结果引起更多人的注意，十分畅销，效益极佳。(二)药品营销渠道策略3.复式营销渠道策略现在不少企业，在15（三）选择药品中间商当药品生产企业销售渠道类型确定了以后，就要挑选具体的药品中间商。1、选择药品中间商的原则（1）把销售渠道延伸至目标市场原则药品生产企业选择药品中间商，建立药品销售渠道，就是要把自己的产品打入药品目标市场，让那些需要企业产品的最终用户或消费者能够在适当的地点、适当的时间、适当的价格、方便地购买企业所生产的药品。（三）选择药品中间商当药品生产企业销售渠道类型确定了以后，就16（2）分工合作原则即所选择的药品中间商应当在经营方向和医药专业能力方向符合所建立的药品销售渠道功能的要求。一般来说，大型的药品连锁销售企业对于价值高、技术性强、品牌吸引力大、售后服务较多的药品，具有较强的销售能力。（3）共同意愿原则药品生产企业与药品分销商进行药品销售合作，不但是对药品生产企业、对消费者有利，对药品分销商也有利。在选择药品分销商时，要注意分析有关药品分销商销售合作的意愿，与其他渠道成员的合作关系，以便选择到良好的合作者。（2）分工合作原则即所选择的药品中间商应当在经营方向和医172.评价药品分销商药品生产企业为了开拓药品销售市场，有必要对药品分销商做出客观评价，把各个药品分销商的药品销售的优势和劣势，按其来源或性质予以分类，进行分析和评价。（1）来自历史原因的分销优势

地理位置可成为一些药品分销商的分销优势。经营某种医药商品的历史和成功经验。药品分销商的经营范围。药品分销商的经营实力。2.评价药品分销商药品生产企业为了开拓药品销售市场，有必要182.来自管理的分销优势经营机制和管理水平自有药品分销渠道和商圈信息沟通与货款结算2.来自管理的分销优势193.选择药品分销商的方法选择药品分销商时，要考虑药品分销商在执行药品运输、广告、药品储运、接纳消费者等方面以及在信用条件、售后服务、人员培训、送货频率、营销方案策划等方面，都应有相关的要求。

（1）评分选择法基本原理是:对拟选择作为合作伙伴的每个药品分销商，就其从事药品分销的能力和条件进行打分评价。由于各个药品分销商之间存在分销优势与劣势的差异，因而每个项目的得分会有所区别，选择得分较高的药品分销商。3.选择药品分销商的方法选择药品分销商时，要考虑药品分销商20（2）销售量分析法是通过实地考察有关药品分销商的消费用户的数量和销售情况，并分析其近年来药品销售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关药品分销商实际能够承担的分销能力,进行估计和评价，然后选择最佳药品分销商。（3）销售费用分析法主要包括分担药品市场开拓费用、给药品分销商让利促销，由于货款延迟支付而带来的收益损失等费用。销售费用的大小主要取决于被选择的合作伙伴的各方面条件和特征。可以把预期的药品销售费用看作是衡量有关药品分销商优劣程度的一种指标。（2）销售量分析法是通过实地考察有关药品分销商的消费用户的21第三节药品销售的形式(一)药品批发1.药品批发企业的概念批发(wholesale)，是指企业为了进一步转售或生产加工而进行大宗商品买卖的一种经济活动。药品批发企业，根据《药品管理法》附则，是指将购进的药品销售给药品生产企业、药品经营企业、医疗机构的药品经营企业，是专门从事药品批发活动的经营机构，处于药品流通过程的起点或中间环节，是组织药品流通的枢纽。第三节药品销售的形式(一)药品批发222.药品批发企业的特点药品批发企业的销售对象，一般是间接消费者，即医药批零企业的业务交易是在企业或集团之间进行的。药品批发企业的销售数量，一般是大宗的交易，即每次成交数量较大。药品批发企业售出的药品，一般仍处于流通领域，即药品还处于批发阶段，就意味着药品流通还需继续下去。购买目的，一般是为了转卖或用于生产性消费。药品批发实行专营,目前国家有关政策规定:药品批发业务只允许国有医药企业专业批发部门经营，其他任何单位和个人不准从事药品批发。2.药品批发企业的特点药品批发企业的销售对象，一般是间接消费233.药品批发企业的作用(1)促进医药生产，保证药品流通。批发企业直接同生产企业和零售企业发生经济联系，通过组织货源促进医药生产，保证药品生产和流通。(2)合理储备药品，保证市场供应。医药产品在离开生产领域尚未进入消费领域之前，必须有一定数量的储备，才能保证市场供应，而药品批发企业承担储存任务，比起生产企业和零售企业具有更多的优越性。生产企业不承担药品储存的任务；零售企业也不宜承担大宗储存任务。

3.药品批发企业的作用(1)促进医药生产，保证药品流通。批发24(3)简化交易关系，提高经济效益。用较少的人力和资金实现较大的药品流通量，取得较好的经济效益和社会效益。从整个社会的范围看，相应减少了社会资金在流通领域的占用量，增加生产过程中的资金量。

没有批发商的交易关系批发商存在的交