《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

《市场营销实务》第2章市场营销环境分析2024/3/30《市场营销实务》第2章市场营销环境分析经典语录：物竞天择适者生存。英国博物学家达尔文(CharlesDarwin)营销经典语录市场营销实务东北财经大学出版社《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

教学目的和要求市场营销实务东北财经大学出版社【理论教学目标】通过本章学习，了解市场营销环境的基本内容；熟悉市场环境对市场营销的影响；掌握市场营销环境分析方法，尤其是SWOT分析方法在营销中的应用。【实践教学目标】通过本章学习，掌握SWOT分析方法，学会通过营销环境分析，寻找市场机会，发挥自身优势，营造“天时、地利、人和”的营销环境。培养学生利用环境评价分析基本方法，制定适合企业和市场要求的营销策划方案。《市场营销实务》第2章市场营销环境分析教学重点与难点市场营销实务东北财经大学出版社【重点】企业内外部环境的内容及环境对营销活动的影响。【难点】掌握环境对企业营销活动的影响，尤其是文化变迁和文化糅合对营销的影响；掌握SWOT分析方法中对优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）四个要素的具体分析方法。《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

引例市场营销实务东北财经大学出版社家乐福为何败走香港【引例背景】

作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万人。近10年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团经营理念有5点，即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

引例市场营销实务东北财经大学出版社

1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场，短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市集团“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分别拥有31％和40％的市场占有率，而“家乐福”在港市场占有率不足一成。“家乐福”从1996年开业到1999年一直处于亏损状态，2000年9月18日，“家乐福”在港的分店全部停业而退出香港市场。【引例思考】1.“家乐福”在香港零售业市场环境中，机会和风险有哪些？企业自身有什么优势与不足？2.“家乐福“在香港失利的原因是什么？《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

引例评析市场营销实务东北财经大学出版社

“家乐福”败走香港，其原因与公司当时所处的市场环境有很大的关系，无论是企业的内部环境还是外部环境，都不利于“家乐福”在香港的发展。“水土不服“是”家乐福“撤离香港市场的主要原因。

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市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的含义市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第二章二、市场营销环境的特点

1.动态性

2.差异性

3.相关性

4.不可控性

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三、分析营销环境意义

1.为企业的经营决策提供可靠依据

2.促使企业更好地满足社会需要

3.增强企业活力

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市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第二章【案例2—1】同样的环境，不同的判断据说，有两名推销员到南太平洋某岛国去推销鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，有一位推销员给公司拍了一份电报，称岛上居民没穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员拍给公司的电报称，这里的居民没穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。

【案例思考】1.同样的环境，为什么这两名推销员对市场的判断却截然相反？

2.成功的推销员是如何通过环境分析找到市场营销机会的？《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第二节市场营销宏观环境一、经济环境经济环境指企业市场营销活动所面临的外部经济条件的总和。它包括经济发展水平、消费者收入状况、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄和信贷情况等。（一）经济发展水平《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

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(二)地区经济发展

(三)城市化进程

(四)消费者收入状况

1.个人收入（1）消费者收入结构（2）消费者支出模式与消费结构（3）消费者对储蓄和信贷的态度《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第二章（2）消费者支出模式与消费结构：消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，也就是消费结构。

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市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第二章（3）消费者对储蓄和信贷的态度消费者的购买力还受到储蓄和信贷的直接影响。

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小资料

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【小资料2－1】恩格尔系数与消费结构据国家统计局2003年国民经济和社会发展公报公布的资料显示：2000年我国恩格尔系数为0.45，农村居民的恩格尔系数为0.5。2003年城市居民的恩格尔系数为0.371，农村居民的恩格尔系数为0.456。按联合国划分富裕程度的标准，恩格尔系数为0.6以上的国家为贫困，恩格尔系数为0.5～0.6之间的国家为温饱，恩格尔系数为0.4～0.5之间的国家为小康，恩格尔系数为0.4以下为富裕。目前我国已进入温饱阶段的后期，开始步入小康阶段。

【小思考2—1】恩格尔系数为0.4以下时，消费的特点和消费结构有什么特点？

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市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第二章二、人口环境

人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业以及其他有关情况。市场是由有购买愿望并且有购买能力的人构成的，人的需求是企业营销活动的基础。人口的数量决定着消费者的数量，决定市场容量的大小。

(一)人口数量及增长速度《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

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(二)人口的地理分布及地区间流动

我国人口流动的特点是：1.农村人口大量流入城市2.内地人口迁往沿海经济开发区3.经商、学习、观光、旅游等使人口流动加速

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（三）人口结构

人口结构主要包括人口的年龄结构、家庭结构和社会结构等。

（四）民族与宗教

我国是一个多民族国家，除汉族以外，还有壮、回、蒙古、藏族等５５个少数民族。各民族在长期生活中各自形成了独特的消费需求、社会风俗和生活习惯。

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引例市场营销实务东北财经大学出版社【案例2—2】“银发世”界商机无限夕阳产业“钱景”广阔银发市场国际上，一般把65岁以上人口占总人口的7%及以上，或者60岁以上人口占人口总数的10%，叫做老年型社会。根据联合国在2001年2月28日发布的统计报告表明，目前全世界60岁以上的老人有6.06亿，并预计到2050年将上升到20亿，届时80岁以上老人将达到4亿，100岁以上的老人也将达到320万。2000年，我国进行了第五次全国人口普查。普查表明，我国65岁及以上的人口占总人口的6.96%，可以说，我国已基本上进入了老年社会，其中广东、山东、福建、浙江、辽宁、北京、上海和天津等省市已经大大超过了7%，提前进入了老年社会。《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

引例市场营销实务东北财经大学出版社■银发市场的新特点有人预言：“老人产业”将是21世纪最有前途的产业之一。一方面，老年人有很强的购买力，为实现消费提供了可能性和前提条件。目前，全国老年人的退休金、再就业收入、子女孝敬的赡养费，每年约2000亿元，到2005年将达到4000亿元，其中，仅退休金就会达到2500亿元。现在的老年人消费观念、生活方式有了很大变化，他们越来越关注自身的健康。他们追求“老有所养、老有所乐、老有所学、老有所为”，奉行“长寿四字诀”——“一要跳、二要笑、三要俏、四要掉”，并开始“吃讲营养，穿讲漂亮，住讲宽敞，用讲高档，行讲便当，心讲舒畅”。色。

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引例市场营销实务东北财经大学出版社■“老人产业”发展的对策（1）产业策略：实用性、舒适性、针对性。（2）价格策略：适中实惠，物有所值。（3）渠道策略：增加便利，开设专柜，服务上门。（4）促销策略：情感营销，以情促销。【案例讨论】

以你熟悉的一位老人举例，列举其收入来源及消费支出结构，并分析由此给营销者带来的商机。

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三、自然环境自然环境是指影响企业生产经营活动的客观因素，包括地理、气候、自然资源等。自然环境是企业赖以生存的基本环境。自然环境的变化会给企业造成环境威胁和市场机会，所以企业要充分分析自然环境方面的动向，以便采取相应的对策。

(一)自然资源短缺的影响

(二)环境污染与自然灾害

(三)政府对污染及使用自然资源的干涉《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

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四、科学技术环境科学技术是人类在长期实践中所积累的经验、知识和技能的总和。科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它作为营销环境的一部分，不仅影响企业的生产经营，还同时与其他环境因素相互依赖、互相作用。

(一)科学技术的发展趋势

1.科学技术革新的速度加快

2.研究开发费用大幅度增加

3.科研创新的范围更广

4.科学技术革新的法规不断增加《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

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(二)科学技术环境的变化对企业营销策略的影响1.科学技术加快产品的升级换代，缩短产品生命周期2.科学技术的发展与运用促进新行业的产生3.科学技术有利于增强企业的综合实力4.科学技术可改变零售商业结构和消费者偏好5.科学技术发展可缓解全球能源短缺。6.科学技术在一定程度上可改变人类的价值观念和伦理观念

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五、政治与法律环境在任何社会制度下，企业的市场营销活动都必然受到政治与法律环境的限制和约束，这种环境是由那些限制和影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的，企业时时刻刻都能感受到这方面的影响。

(一)政治环境

1.政治局势

2.方针政策

3.国际关系《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

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(二)法律环境六、社会和文化环境作为影响企业市场营销活动的社会和文化环境因素，是指在一定社会形态下的教育水平和道德规范、价值观念、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。

(一)价值观念

(二)教育状况

(三)宗教信仰

(四)风俗习惯（五）审美观《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

小资料

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【小资料2—3】各国社会风俗习惯漫谈不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯。像中东地区严禁带六角形的包装，英国忌用大象、山羊做商品装潢图案；中国、日本、美国等国家对熊猫特别喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感；墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气，而喜爱白花，认为可驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”单数；日本人忌荷花、梅花图案，也忌用绿色，认为不祥；南亚有一些国家忌用狗作商标；在法国，仙鹤是蠢汉和淫妇的代称，法国人还特别厌恶墨绿色，这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多，所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言；

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小资料

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伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利；日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因为“莱莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位较突出。

【小思考2—3】我国不同民族由于地理环境，经济发展、风俗文化不同，消费行为和消费方式存在许多差异，认识这些差异，对企业营销有何意义？《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第三节市场营销微观环境

市场营销微观环境是指与企业紧密相联，直接影响和制约企业营销活动的各种参与者，包括：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。一、企业二、供应商㈠供应商对企业营销活动的影响表现

1.资源供应的稳定性与及时性

2.资源供应的价格及其变动

3.资源供应的质量水平《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

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(二)正确处理与供应商的关系

1.作为竞争对手的供应商。

2.作为合作伙伴的供应商。三、营销中介营销中介人是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、物流企业、营销服务机构和财务中间机构。这些都是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第二章㈠中间商㈡物流机构权㈢营销服务机构㈣财务中间机构四、顾客顾客是指企业产品与服务的直接购买者或使用者的总称。企业营销者通常把顾客群称为目标市场，作为企业服务的目标对象，企业的一切营销活动都以它中心。企业营销的最终目的就是通过有效的提供产品和服务来满足目标市场的需求。《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

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五、竞争者市场竞争者是指与企业或个人存在经济利益争夺关系的其他经济主体。(一)愿望竞争者(二)类别竞争者(三)产品形式竞争者(四)品牌竞争者《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

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六、公众公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。企业开展营销活动过程中，必然与公众存在密切的联系，并影响着公众。同时公众对企业营销活动也能产生正面或负面的影响和制约。企业在公众中具有良好形象是企业的一笔无形资产，不良形象则是企业的一笔巨额负债。公众一般可划分为以下七种：《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第二章（一）政府公众（二）媒介公众（三）金融公众（四）群众团体公众（五）地方公众（六）社区公众（七）内部公众《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第四节企业营销环境的总体分析

一、市场营销环境评价与分析的原则(一)评价与分析目的(二)评价与分析的原则

1.动态分析与静态分析相结合

2.一般分析与重点分析相结合

3.长期分析与短期分析相结合

4.均衡分析与非均衡分析相结合《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

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二、市场营销环境的分析方法（一）外部环境分析（二）内部环境分析（三）SWOT分析法1.分析环境因素2.构造SWOT矩阵3.制订行动计划

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【案例2－3】戴尔公司的SWOT分析戴尔公司在制定其某年营销策略时，对其所处的环境采用了SWOT分析方法，具体如下：1．机会（1）个人电脑产业的成长前景依然诱人。在今后的几年中可以预期高终端个人电脑有15％的收入增长率、产业有12%的综合增长率。（2）应用于企业的成长最快的部分将是其顶尖系统。这个部分在今后的几年中预计年增长率可达20％。（3）尖端技术、网络作业、顾客服务与支持以及成本是企业计算机系统购置的基本决定因素。（4）1995年后顾客更换过时系统的数量将超过首次购买者。（5）欧洲和亚洲市场是尚未饱和的市场之一。（6）个人电脑的美国市场饱和度相对还很低。只有33％的白领在工作中使用个人电脑，只有17％的国内家庭拥有个人电脑。（7）最大的成长机会当属于那些中小企业(雇员不足500人的企业)。《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社2．威胁(1)个人电脑行业的竞争非常激烈，其中包括传统的制造商如IBM与康柏，以及不断增多的增值再售者、克隆厂商和顾客自行克隆。(2)对零部件制造商的依赖使得组装再销售者对价格的变化与零部件可获得性非常脆弱。(3)零售计算机商店通常不会固定地忠诚于他们商店内所出售的某一特定品脾的系统。(4)一些行业分析家们认为个人电脑产业的增长率随着经济增长率的放慢而变得不确定。(5)大型、资源充裕的竞争者的研究与开发可能使得一些专利技术很快过时。(6)由创新者和最早模仿者所启动的美国市场预计在今后的几年中会停滞，75％以上的顾客不能担保有购买一套家用计算机系统的财力。(7)市场衰退减缓了产品更新改良的速度。

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3．优势(1)70％以上的戴尔的客户已成为重复购买者。(2)戴尔的企业文化以业绩为导向并强调顾客满意。(3）相对于大多数制造厂家提供一般的系统，戴尔却提供高绩效、低成本的产品和顶尖系统。(4)戴尔正在开发专利技术以提高系统的绩效，同时改善其作为顾客系统开发者的形象。(5）戴尔被认为是在顾客满意、售后服务方面的行业领袖之一。1991年后的戴尔在美国、英国、德国和法国开展的顾客满意民意测验中名列前茅。(6)在过去的两年中，国际市场对戴尔设计系统的需求有所增加，戴尔进军欧洲市场的举动使戴尔得以进入占据世界70％的个人电脑市场。(7)戴尔与施乐公司签订了为戴尔的个人电脑实施现场服务的合同。(8)国际销售已连续3年成倍增长，反映出所有的分支机构的运作以及在法国和瑞典的第一年度的运作都有利可图。(9)戴尔报告在对大公司、政府部门和教育部门的销售中有54％的销售增长。《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

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4．劣势(1)迈克尔·戴尔被批评缺乏耐心，并且不能倾听其他管理人员的意见。一些产业观察家们质疑：随着公司的发展和成熟，迈克尔·戴尔是否还有能力继续运用他的管理手段。(2)戴尔公司的员工构成反映出组织的潜在的弱势，即缺乏有经验的员工和对企业的所有权。尽管员工中男性与女性大约各占50％，但是，在管理层中，只有一名女性管理人员（顾客服务经理）。(3)戴尔在对产品的宣传和新产品的导入方面远远落后于竞争对手。(4)公司在促销上着眼于电讯营销战略，戴尔没有抓住其他的渠道进行促销活动。(5)戴尔在营销规模小的市场上，缺乏对产品的优选。(6)应收账款及其平均回收期在不断增多和延长。【案例思考】戴尔公司对其SWOT分析中，涉及了公司哪些内部和外部环境？《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第二章三、市场机会分析市场机会是指在某种特定的营销环境条件，企业通过一定的营销活动创造利益的一种可能性。市场机会来自于营销环境的变化，如新市场的开发、竞争对手的失误以及新产品、新工艺的采用等。（一）市场机会的特点1.针对性2.利益性3.时效性4.公开性《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

市场营销教案市场营销实务东北财经大学出版社第二章(二)市场机会的价值分析1.市场机会的价值因素（1）市场机会的吸引力（2）市场机会的可行性2.市场机会的价值分析方法（1）市场机会矩阵（2）环境威胁矩阵（3）市场机会/威胁矩阵《市场营销实务》第2章市场营销环境分析

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（三）企业的对策1.面临机会的对策（1）抢先（2）创新（3）应变2.面临威胁的对策（1）反抗（2）减轻（3）转移

《市场营销实务》第2章市场营销环境分析练习与思考

市场营销实务东北财经大学出版社1.构成企业营销宏观环境的因素有哪些？这些因素对营销有什么影响？2.构成企业营销微观环境的因素有哪些？这些因素对营销有什么影响？3.