网络营销 第2版 课件 第10章：网络营销绩效管理

网络营销第十章网络营销绩效管理本章知识点1、营销管理数据的收集2、战略实施绩效的考核3、营销效率效益的测评

4、网络营销绩效的评价10.1营销管理信息的监测与控制10.2网络营销绩效的评价第十章

网络营销绩效管理主要内容

营销管理数据的收集

企业收集、分析营销活动过程中的各项数据并管理全部网络营销活动，依赖于两大信息系统：

面向企业内部营销管理的营销信息系统

(MarketingInformationSystem)；面向企业外部管理的营销情报系统

(MarketingIntelligenceSystem)。

10.1营销管理信息的监测与控制面向企业内部的营销信息系统是企业管理营销信息的主要工具和手段。主要是因为：系统负责管理网站收集和记录的有关消费者的各项数据，以及管理营销人员收集的有关市场竞争者及其产品相关的信息，对这些数据进行分析、整理、运用，实现对企业网络营销的各项活动和营销过程进行评估与控制管理；将营销人员通过跟踪、收集和访谈所获得的有关消费者对企业及其产品的需求、愿望、偏好和消费模式等情报与营销信息系统处理得到的相关有价值的数据进行比较，整理、分析并形成供企业营销决策部门使用的营销内部报告，以管理和控制整个网络营销战略过程和实施的各个环节。10.1营销管理信息的监测与控制面向企业外部的营销情报系统是企业营销人员调度可控制的企业营销资源进行有效决策控制，以适应营销环境发展和变化的重要管理工具。

为了使企业的网络营销在实施过程中更加科学合理和规范，企业需要了解和适应外部的营销环境，该系统帮助营销人员收集外部营销环境信息，使企业营销人员调度可控制的企业营销资源进行科学决策和控制营销过程，以适应营销环境的发展和变化。面向企业外部的营销情报系统有七大功能，见下表。10.1营销管理信息的监测与控制序号监测项目行动方式1监测用户使用产品情况利用各种途径，发现、收集和报告网络营销中客户使用产品时出现的新情况和新问题。2监测供应链的配合情况发现、收集和报告供应链上合作伙伴的营销情况，及时掌握企业重要的竞争情报资料。3监测员工营销工作情况以合法方式发现、收集内部员工的营销活动数据4

咨询意见领袖对产品的意见建立热心客户网络营销监测团队，从中寻找意见领袖，获得其对产品或服务的营销咨询信息。5观测权威机构对产品的看法从政府或非营利性组织发布的行业调查数据中，观测企业营销情况和产品在市场的地位和份额。6观测竞争对手对产品的看法通过一手资料或二手资料收集竞争对手对企业营销的看法和意见，获得网络营销效果比较数据。7评价客户的满意度通过网站的在线顾客反馈系统(CRS)和应答系统(FAQs)，收集顾客使用产品和对营销活动的评价意见。10.1营销管理信息的监测与控制

网络营销效果的比较差的营销实践好的营销实践杰出的营销实践产品驱动细分市场导向市场导向大众市场导向分析市场导向补缺导向和顾客导向平均产品质量提供附加产品提供顾客解决方案平均服务质量高于平均质量出奇的好最终产品导向核心产品导向核心能力导向功能导向过程导向结果导向对竞争者有反应以竞争者为标杆蛙跳式超越竞争者利用供应商供应商偏好供应商合作价格驱动经销商偏好经销商合作平均速度好于平均速度出奇的好等级网络团队垂直一体化扁平化组织战略联盟股东驱动利益相关者驱动社会驱动10.1营销管理信息的监测与控制

营销效率效益的测评1.设定目标–明确企业将要实现的网络营销目的

2.绩效测量–了解和判断网络营

销实践中正在发生的事情3.绩效诊断–

查找发生这些事情的原因4.修改行动–如何面对和恰当处理企业发生的这些事情10.1营销管理信息的监测与控制

营销信息的监测评价要义

针对网络营销战略实施过程中的各个环节指标监测与评价时，需要做好以下具体事情：

测评网络营销管理效率

营销管理效率是指实现组织营销目标的过程的有效性，反映了营销管理的投入产出比。通过对企业营销执行过程进行测评和控制，能够提高企业的营销管理效率。测评企业网络营销管理效率，需要检查、收集和分析公司或部门在营销导向特征上的表现的具体数据指标，主要有企业服务顾客的需求和需要、整合后的营销及关键组织、营销调研和市场信息收集、营销规划和战略设计及实施、灵活有效地运用营销资源等内容。10.1营销管理信息的监测与控制

审计整个网络营销过程

网络营销审计是对企业网络营销活动及营销过程的全面、系统、独立和定期的检查，其目的在于发现和确定营销过程中的问题，确定其范围和机会，提出行动计划，以提高公司的网络营销绩效。网络营销审计内容，包括以下六个方面：

网络营销审计10.1营销管理信息的监测与控制(1)营销宏观环境和任务环境：人文、经济、环境、技术、政治和文化；任务环境包括市场、顾客、竞争者、分销和经销商、供应商、辅助和营销公司、公众。(2)营销战略：商业使命、营销目标和目的、战略。(3)营销组织：正式机构、功能效率、部门联系效率。(4)营销系统：营销信息系统、营销规划系统、营销控制系统、新产品开发系统。(5)营销生产率：盈利率分析、成本效益。(6)营销职能：产品、价格、分销、促销和营销沟通、销售团队、网站。10.1营销管理信息的监测与控制

营销实施是指将营销规划转化为行动安排，并保证这些行动安排能够以恰当的方式执行，以实现规划所确定目标的过程。在网络营销中，具体的营销实施内容包括网站平台的构建、商业模式的确定、营销模式的选择和在线客户的维系方法等。

营销实施定义

选择营销控制路径10.1营销管理信息的监测与控制网络营销实施控制的核心是目标管理，主要有四个步骤：目标设定绩效测量绩效分析修改行动公司想达到什么目标营销中正在发生什么问题

问题产生的原因是什么

下一步该怎么办10.1营销管理信息的监测与控制

测量企业营销效率和效果的工具(1)平衡计分卡(Balancescorecared)该方法要求管理者和员工考虑长远目标、实现长远目标的成功要素，以及在客户、内部管理、学习和创新、财务几个领域的绩效考核指标，将战略与考核指标联系在一起，设计企业的考核指标体系。(2)营销仪表盘(MarketingDashboard)

营销仪表盘是一种商业智能软件提供的管理工具。该工具采用结构化方法将多种方式获得的公司内部和外部的营销绩效度量指标数据进行汇总，将营销数据以图表方式显示在罗盘上的营销标度上，直观展示公司营销运营状况，是公司营销决策管理的重要辅助工具。10.1营销管理信息的监测与控制(3)顾客业绩记分卡

(CustomerPerformanceScorecard)

顾客业绩记分卡记录了以顾客作为衡量标准时的公司表现，包括新顾客所占百分比、平均顾客数量、目标市场上知道或能想起该品牌的顾客所占百分比。(4)利益相关业绩记分卡

(Stakeholder-PerformanceScorecard)

利益相关业绩记分卡是跟踪与公司业绩有利害关系的人员的满意程度的工具，跟踪的人员包括员工、供应商、银行、网络中介、认证中心和股东等。企业只有先对每种衡量指标设定平均值，才能判定其现时状况并给出决策。10.1营销管理信息的监测与控制观测和分析营销指标并判定其营销效果的路径，主要有四种

顾客指标路径单位销售额指标路径品牌指标路径现金流量指标路径“层次效应”模型产品/类别销售额品牌形象和特点项目和活动投资回报率满意/体验单位营销成本资产驱动因素媒体混合模型态度/行为细分变迁利润最优财务评估首要组合最优以多种途径观测营销指标，评估其执行效果并加以控制10.1营销管理信息的监测与控制网络营销10.1营销管理信息的监测与控制10.2网络营销绩效的评价管理第十章

网络营销绩效管理主要内容(1)方便企业各个部门根据量化的指标制订相应的行动计划；(2)将绩效考核的指标告知所有员工，让他们了解企业对员工的要求，使员工的考核与绩效考核指标挂钩，激励员工为完成企业网络营销目标而努力；(3)检查营销实施状况与理想标准之间的差距，随时纠偏，以取得满意的绩效；(4)提高公司及其营销网站的品牌知名度和价值，提升品牌及其产品的竞争力；(5)找出企业在营销方案执行中的问题，为制定下一阶段营销实施方案提供改进意见。

10.2网络营销的绩效评价管理

营销绩效评价的目的和意义网络营销绩效评价的目的(1)有利于提高企业的管理水平；(2)有利于优化企业的营销方案；(3)有利于企业营销管理绩效的提高；(4)有利于企业创建品牌，提高知名度；(5)有利于提高企业服务水平。营销绩效评价的意义10.2网络营销的绩效评价管理营销绩效考核指标(PerformanceMetrics)是指评价企业网络营销运营是否有效的相关指标。建立营销绩效指标评价体系的原则：目的性原则科学性原则系统性原则独立性原则实用性原则定性与定量相结合原则

营销绩效评价指标体系10.2网络营销的绩效评价管理网络营销的绩效评价指标体系内容（一级指标）：网站效果、网络营销效率和网络营销效益。

一级指标二级指标三级指标网站效果网站设计域名选择检索功能更新频率网站性能安全可靠性交互能力主页下载速度链接有效性网站推广登记搜索引擎的数量和排名注册用户数量被其他网站链接的数量网站的社会知名度网站的用户忠诚度网站流量独立访问者数量页面浏览数每个访问者的页面浏览数用户平均访问网站停留时间用户在每个页面的平均时间10.2网络营销的绩效评价管理一级指标二级指标三级指标网络营销效率广告效果网络广告刺激购买比率网络广告刺激引起的访问数网络广告前后对产品的态度销售效率信息利用率市场扩大速度访问者中有消费倾向的比例顾客数量增长率获得单位市场份额的费用配送效率库存平均水平交货准时性每单位销售额的运输成本10.2网络营销的绩效评价管理总资产周转率净资产受益率存货周转率资产负债率销售增长率财务绩效竞争者仿效率消费者影响力社区影响力社会经济影响力公众效果可靠性顾客抱怨率响应速度服务效果顾客满意度品牌知晓度价格竞争力顾客选择性顾客渗透率竞争效果网络营销效益三级指标二级指标一级指标10.2网络营销的绩效评价管理网络营销绩效评价方法筛选原则(1)选择评价者比较熟悉的评价方法；(2)选择的方法必须有坚实的理论基础，能为人们所信服；(3)选择的方法必须简洁明了，尽量降低算法的复杂性；(4)选择的方法必须能够正确地反映评价对象和评价目的。

营销绩效评价工具和方法10.2网络营销的绩效评价管理

网络营销绩效综合评价方法

主要有四类：(1)专家评价方法。如专家打分综合法；(2)运筹学与其他数学方法。如层次分析法、数据包络分析法、模糊综合评价法；(3)新型评价方法。如人工神经网络评价法、灰色综合评价法、证据推理评价法；(4)混合方法。评价采用多种方法混合使用。如层次分析法+模糊综合评判、模糊神经网络评价。10.2网络营销的绩效评价管理

国外专业的网络营销评价网站和评价系统软件(1)ConsumerReportsOnline。ConsumerReportsOnline由消费者联盟(CU)发布管理;(2)BizR评价网站。BizR号称是

第一电子商务门户网站;(3)PitchBook网站评价公司。其特色是为网站的买卖双方提供服务，让双方以销售的观点互相比较，主要针对B2B和拍卖市场;(4)第三方互联网评价工具。10.2网络营销的绩效评价管理(1)网络营销战略规划经历过战略分析、战略规划、战略实施和绩效评估。在整个战略的执行过程中，企业需要不断地收集、分析营销活动过程中的各项数据，以判断其执行效果是否达到预期的营销目标，为企业下一步的营销决策和控制奠定基础。(2)网络营销信息管理工作依赖于两大系统，面向企业内部营销管理的营销信息系统（MarketingInformationSystem）和面向企业外部管理的营销情报系统（MarketingIntelligenceSystem）。(3)网络营销情报系统的有七大功能，即监测用户使用产品情况、本章小结

监测供应链的配合情况、监测员工营销工作、咨询意见领袖对

产品的意见、观测权威机构对产品的看法、观测竞争对手对产品的看法、评价客户的满意度。(4)对网络营销实施监管的主要步骤是：目标设定、绩效测量、绩效诊断和修改行动。(5)企业网络营销审计工作包括六项内容：营销宏观环境和任务环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销生产率、营销职能(4P和4C等)。(6)网络营销实施控制的核心是目标管理。控制步骤主要有四步：目标设定(公司想达到什么目标)→绩效测量(营销中正在发生什么问题)→绩效分析(这些问题产生的原因是什么)→修改行动(下一步该怎么办)。本章小结(7)该方法要求管理者和员工考虑长远目标、实现长远目标的成功要素，以及在客户、内部管理、学习和创新、财务几个领域的绩效考核指标，将战略与考核指标联系在一起，设计企业的考核指标体系。营销仪表盘是一种商业智能软件提供的管理工具。该工具采用结构化方法将多种方式获得的公司内部和外部的营销绩效度量指标数据进行汇总，将营销数据以图表方式显示在罗盘上的营销标度上，直观展示公司营销运营状况，是公司营销决策管理的重要辅助工具。顾客业绩记分卡记录了以顾客作为衡量标准时的公司表现，包括新顾客所占百分比、平均顾客数量、目标市场上知道或能想起该品牌的顾客所占百分比。利益相关业绩记分卡是是跟踪与公司业绩有利害关系的人员的满意程度的工具，跟踪的人员包括员工、供应商、银行、网络中介、认证中心和股东等。本章小结(8)观测和分析营销指标并判定其营销效果的路径有四条：