广东MOBILE电子渠道应用策略

广东MOBILE电子渠道应用策略3广东移动电子渠道进展现状分析3.1广东移动的业务简介广东移动属于中国移动旗下的最大的省级分公司，中国移动各个分公司所经营的业务差不多类似，差不多上通过“全球通、神州行、动感地带、动力100”业务，中国移动提供的业务要紧包括以下四大类业务:(1)语音通信类:呼叫限制、呼叫转移、12593语音号码簿、留言信箱、来电显示、三方通话、与数据、中文秘书、呼叫等待、全球传信、多方通话等;(2)无线上网类:WLAN、手机阅读、手机快车、EDGE、GPRS、G3笔记本、无线音乐俱乐部、无线音乐首发、手机地图、手机视频、g+游戏包、手机证券、百合、移动飞信、音乐随身听、号簿总管、139邮箱、PushEmall、随E行、百宝箱、W妙、手机银行、WAP业务等;(3)国际通信类:韩国KT一卡多号业务、国际及港澳台漫游、台港澳及国际长、一卡多号、一卡多号(万众)香港WLAN免费上网业务、彩信国际漫游锦囊、国际长途定向优待套餐、**139业务、国际漫游天气预报、国际彩信、国际短信等;(4)信息服务类:彩印、天气预报、电影俱乐部、营养百科、健康随行、健康小管家、汽车宝典、全能助理、智能应答、快信100、家庭印相、手机电影票、彩铃广播、彩铃DIY、手机投注、通信助手、清单被查通知、短信服务、图信、家庭手机报、彩信帐单、无线音乐短信搜索、移动彩铃DJ、短信回执、动感短信、彩信、彩铃按键复制、短信套餐、来电提醒、手机订报、航信通、彩铃、12580、手机报、移动快讯、亲情汇款、彩铃加加、短信帐单、彩信明信片、e拇指文学、老乡网、不良信息举报站、中国移动手机桌面等。中国移动作为移动信息运营商，业务产品及信息应用类业务众多，不断有新业务、新产品推出，这么多的业务及产品，需要通过各种渠道向客户传播和销售，要求中国移动具有强大的业务体验销售平台支撑，下面重点研究电子渠道如何承载中国移动的业务服务、传播、体验和营销的功能。3.2电子渠道定义电子渠道指客户利用手机、固定和PC等终端设备，通过通信网络获得相关信息、办理各类业务及其它非面对面的离柜式的电子化自助服务体系。电子渠道的特点如图3.1所示:电子渠道作为一种高效低成本的电子化自助服务，能够提供“产品展现、产品销售业务办理、客户服务、信息反馈”等功能，客户可便利完成“话费查询、缴费充值、积分兑换和业务办理”等多种操作。无需跑路、随时随地使用、24小时不打焊。电子渠道要紧包括“网上营业厅(WEB)、短信营业厅、掌上营业厅(w妙)、营业厅(10086)、自助终端”五大渠道方式，以不同的客户接入界面提供服务，由于不同渠道有不同展现界面及不同客户喜好，故不同渠道提供的服务功能也不尽相同。3.3电子渠道的构成及定位渠道为王，在市场营销中，渠道永久充当着产品与客户之间的纽带作用，近几年来，中国移动逐步加大渠道的规划建设力度，在大规模建设沟通100自有实体渠道和大力发展社会渠道的同时，也开展电子渠道建设和推广。当前中国移动已完成了渠道的基础建设，形成了包括自营实体渠道、社会渠道、电子渠道等覆盖完善、形式多样、功能齐全的渠道网络体系。中国移动的渠道体系构成如图3.2所示:3.3.1营业厅的定位营业厅是以10086为语音接入的渠道方式，要紧分为两类:呼入(包括自动和人工台)和呼出。(1)营业厅的特点①外呼热线:10086、12550等覆盖面广，互动性强，能够与客户深度沟通;销售及治理成本较高;渠道规模有限;②咨询热线:自动语音台24小时提供随时随地服务，成本较低;交互性不强，服务受长度限制，承载业务范畴有限;③咨询热线:人工台24小时提供随时随地服务，交互性强，能够承载的业务较全面;人工成本相对较高，受接通率限制，服务质量依靠客服代表素养。(2)营业厅的定位①是电子渠道的主力军，是近期最重要的电子服务渠道，具备营销功能;②要紧受理信息量小的查询，客户咨询、投诉，不涉及实物交付的产品或服务，不涉及所有权变更的服务，需复杂设置业务;③分步骤有选择的整合多窗口到10086;充分保证人工服务能力，保证各品牌客户的人工接通率，提高自助服务比例，有效开展营销。由于在广东移动的运营治理中，营业厅的建设和运营相对独立，自行一体，故营业厅的进展策略不在本次研究范畴内。3.3.2网上营业厅的定位网上营业厅是指以域名为互联网入口的门户网站。(1)网上营业厅的特点①承载的信息容量大，产品展现能力强;②24小时提供服务，覆盖地域范畴广，较好的新业务体验环境，客户自主性强;③建设和治理的成本较低，能依靠互联网提供较多的服务和产品;④使用互联网的客户以学生、白领和商务人士为主，可能会产生业务服务量峰值，对系统支撑要求较高。(2)网上营业厅的定位①是面向政府、媒体、投资人、合作伙伴和社会公众的重要的、综合宣传渠道;②门户网站进展成为全品牌的全业务承载的产品超市，开发个性化、定制化的服务功能，探究互联网营销;③建设体验式的业务营销功能和模式，形成网上移动生活社区，维系客户关系，支撑品牌建设;逐步开展涉及物流和资金流的电子商务;④适合提供有大量信息查询的服务，新产品的销售，需进行复杂设置的服务或产品等，能够销售部分涉及物流的服务或产品;‘3.3.3短信营业厅的定位短信营业厅是以10086作为短信接入端口的渠道方式。(I)短信营业厅的特点①24小时提供随时随地服务，主动性强，使用普及率较高，建设和治理成本较低;②传递信息量少，提供服务有限，产品展现能力较弱，只适合推广和开发交互信息量小的业务功能;③目标客户为所有移动客户。(2)短信营业厅的定位①重要的营销和服务渠道，为其他渠道提供回复、确认或提醒等服务;②建设有完整菜单结构的短信营业厅，整合短信端口及代码，扩展短信在提醒、预约和凭证等方面的使用，科学开展短信精确营销;③要紧受理适合短期营销，信息量小的查询，简单的、开通即可使用的产品，不涉及物流的产品和服务。3.3.4掌上营业厅(WAP)的定位掌上营业厅是以域名为手机互联网入口的w”门户网站。(l)掌上营业厅的特点①具有实时在线的特点，客户自主性强;②但承载的信息量有限，产品展现能力较弱，只适合推广和开发交互信息量小的业务功能;③但使用门槛高，需要客户具备手机上网的技能，并需要支付上网费用，同时受无线上网速度较慢的限制。(2)掌上营业厅的定位①WAP服务厅作为门户网站的手机版，要紧是营销渠道，辅助的服务渠道②3G业务推出后，功能能够与网站并行，大力开展服务和营销工作。③开发多种服务功能，积极引导客户，开展业务体验营销，逐步与WWW网站功能同步;④重点提供适合信息量适中的查询，操作步骤相对简单的服务，原则上提供不涉及物流和所有权变更的产品和服务。3.3.5自助终端(1)自助终端的特点①人机交流、服务标准程度化高，能够提供交费、单据打印等功能，客户信任感强;②建设和治理成本高，受地域的限制，客户覆盖面小，不易于大规模推广;③目标客户以到服务厅办理业务客户或公共场所的客户人群，且会使用互联网的学生、白领和商务人士，使用效率偏低。(2)自助终端的定位①是沟通100营业厅和网上营业厅的延伸渠道;②触摸屏是向客户提供话费服务、单据打印、业务体验等最便利的方式，专门适合销售设置和操作简单，开通即可使用的业务和产品;③各市公司统一治理现有的各类自助终端设备，有利于提高信息更新频率、业务使用频率，积极发挥自助终端系统的优势，引导客户体验使用。3，4广东移动电子渠道的运营现状及不足3.4，1运营现状(1)广东移动电子渠道进展情形2010年3月份，广东移动的电子渠道业务办理量占比为79.5%，在中国移动各省中排第5位，离办理占比最高的北京、浙江等公司的差距不大。如表3.1所示:表3业务办理占比对比表(2)广东移动电子渠道的运营治理现状从2007年开始，广东移动的电子渠道治理逐步朝着省集中化建设运营的方向进展，目前5种电子渠道方式差不多独立完成了全省集中平台的建设和运营，但运营治理相关的部门仍旧较为分散，要紧由市场部、政企客户部负责规划、业务支持中心负责建设爱护、电子商务中心服务运营推广、市公司负责本地化的落实推广实施等，运营治理流程较为冗长，难以满足互联网运营的快速响应要求。3.4.2各运营商的电子渠道现状对比移动作为电信业的龙头，占据70%以上手机客户份额，在市场竞争响应速度、应对策略制定、内部治理流程、人员素养、投资及成本、系统支撑等方面也领先与对手。但从2007年开始逐步意识到服务压力和成本压力，在市场竞争中先知先觉，从中国移动集团层面开始统一组织电子渠道建设工作，真正把电子化服务方式作为一种服务渠道来规划建设。至2009年，通过3年多的建设，己经具备了以省统一建设的“服务热线、WEB、WAP、短信、自助服务终端”等多渠道服务方式，电子渠道服务体系差不多建立。是三大运营商中电子化服务渠道方式最多、服务功能最完备、运营流程最顺畅、运营推广成效最好的运营商。电信作为通信行业的老老大，其电子渠道体系与中国移动类似，也是由“服务热线、WEB、WAP、短信、自助服务终端”多种渠道方式构成，但由于电信为全业务提供商(包括移动、宽带、正TV、固话等)，业务治理及结构复杂，在电子渠道支撑建设上总是步履维艰，地点业务治理割据已久，以省一级的规划建设难以统一开展，省级、市级的电子渠道系统众多。电子渠道分散建设、统一程度低，服务功能缺少严峻，是三个运营商中电子渠道建设步伐最慢的公司。2009年通过电信重组，新联通在资产总额、业务种类、用户规模等方面得到大幅度的提升，但仍与中国移动和中国电信存在较大的差距，专门是在传统渠道方面，更是处于明显的劣势地位。要想在与实力对比悬殊的竞争中觅得生存与进展的空间，新联通的策略是营销渠道方面积极创新，大力进展电子渠道，采取低成本竞争战略与中国移动等进行新一轮的较量。故目前新联通全国统一开展电子渠道的建设，包括网站、自助终端、W妙等渠道方式，集中提供手机终端的销售、放号、服务办理等，是三个运营商中集中统一化程度最高的工作，领先完成了全国性电子渠道体系的建设，电子渠道的推广效率得到了专门大的提升。但由于集中治理不到位的缘故，集中导致了专门多省市个性化的业务功能难以在电子渠道上统一开展，在一定程度上制约了电子渠道的快速进展。(2)专业化运营治理团队尚未建立2010年初广东移动成立了电子商务中心，下设电子渠道室，作为省级电子渠道运营治理机构，编制12人左右。目前省/市公司的电子渠道治理岗普遍没有满编或缺失，人员数量不足，移动电子商务的运营支撑团队欠缺，从而造成电子运营治理工作难以做细，电子渠道的深度运营程度不够，电子渠道的策略在市公司层面的落实推广不到位，执行程度差异化较大，适应广东移动运营治理模式的电子渠道运营专业化团队尚未建立。(3)缺乏差异化的营销推广资源电子渠道作为高效低成本的渠道，所有的业务销售或办理过程均由客户自助完成，节约了业务酬金和营业厅的投入等成本开支。而目前电子渠道的业务办理及业务销售与传统渠道的营销策略普遍一致，缺乏差异化或常态化的营销方案支撑。3.5广东移动电子渠道进展的应用前景3.5.1中国移动对电子化渠道的进展的要求中国移动集团对电子渠道进展的总体思路是，要连续提升电子渠道服务支撑能力和营销能力，通过加大业务承载，实现电子渠道对全部业务的同步受理;完善集中化体系建设，积极探究和规范电子渠道统一支撑治理，探究其它形式的电子渠道;提升营销能力，推动开展自有产品网上销售，探究移动电子商务;推进深度运营，强化客户分流及业务分流的专项能力提升。发挥电子渠道主流渠道作用，不断提升电子渠道业务办理量和业务办理占比、提升客户普及率和网站活跃客户数。广东移动电子渠道进展思路也是基于中国移动集团整体进展思想开展的，重点围绕着以集中化方式，提升电子渠道服务支撑能力和营销能力，促进电子渠道价值转型的方向开展研究规划的。3.5.2电子化渠道的进展趋势在3G运营背景下，在日益猛烈的渠道竞争背景下，电子渠道的地位与价值将会得到不断提高，有望成长为运营商竞争的重要战场之一。通过对各大运营商现有渠道现状的深入研究，推测以后运营商的电子渠道将可能显现以下四大成长趋势。(1)电子渠道的种类将进一步丰富现时期各运营商进展较为成型的电子渠道有五类:服务热线、网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅、自助服务终端。而“服务热线”又可细分为“IVR热线”和“人工热线”两类，网上营业厅又可细分为“自建网上营业厅”和“他建网上营业厅”。目前这些电子渠道各承担着不同的服务营销职能，在用户使用体验适应改善及营销宣传的推动下，各种渠道方式的利用率也在不断提高。随着产品/业务种类的增多、用户使用适应的改善以及移动互联网的进展，电子渠道的种类正在原有基础上进一步丰富。比如，门户网站、呼叫中心、WAP、MMS、SMS、USSD、EMAIL等都己经成为各运营商所使用到的一些电子化营销的形式[20]。①网上营业厅成为运营商竞争的新战场这一点能够从运营商纷纷在网上开店来说明:2009年6月，北京电信在淘宝的旗舰专营店正式开业;2009年n月，北京移动与杰出亚马逊及京东商城达成合作协议，销售其包括“12580生活播报”、“违章及时通”和“彩票手机报”这类的10类数据业务;2009年11月，中国联通在淘宝上也开了网店—iPhone官方专卖店。各运营商争前恐后在网开店。能够预见的是，运营商在互联网渠道上的动作将会越来越多，合作的网点、销售的业务都会越来越多。②借助于手机与运算机终端的增值渠道逐步得到推广比如Email渠道:通过手机和电子邮件的结合(手机邮箱是一类)，用户能够通过电子邮箱办理业务或提供投诉建议，运营商也能够通过用户邮箱为用户提供话费清单服务和业务营销服务，并借助邮箱实现进行精准营销。再如移动飞信营业厅:利用飞信营销，将短信营业厅与之延伸打通，客户能够通过飞信直截了当办理业务，而不是通过上面的“网上营业厅”再次上网办理。(2)电子渠道的硬件终端平台也会不断丰富3G时代给手机插上了新翅膀，手机成了新媒体的载体，通话和短信功能差不多成了手机最差不多的功能，在差不多功能之外的互联网与多媒体功能正在逐步普及，包括手机支付等的应用开始更多的引入手机平台;随着网络电视的显现，原有只用来看转播节目的电视也一去不返了，数字电视可能成为新的渠道媒介:随着rr通信技术的进展，不管是在用的PC、手机，依旧正在尝试用的PDA、依旧临时较冷的智能家电、家庭数码相框以及可视固话等终端设备均会成为电子渠道的终端平台[5]。电子渠道将实现多重对接，而电信业务也将从多个电子通道开创新战场与阵地。同时，自助服务终端设备的技术水平也得到了专门大的提高，承载的业务范畴也越来越多。目前自助终端设备由触摸式液晶显示屏、工控机、售卡(货)模块、纸币(IC卡)识别处理器、无线接入模块、凭条打印机等功能模块构成，能够支持需要“刷银行卡、收取现金、业务变更、广告宣传、打印、身份证识别”等业务功能[2l]。(3)电子渠道将进一步助推新业务的进展电子渠道和新业务具有天然的契合之处。第一，电子渠道更适合新业务的消费特点，更容易介入到新业务的营销过程中。电信产品具有虚拟化的特点，能够专门方便的通过电子通道传递，自动完成订单处理、产品传递、产品消费核算等工作。渠道作为将业务传达给用户的通道，具备和业务匹配的要求。其次，电子渠道的使用者和新业务的使用者有专门大程度的重合。新业务的要紧对象是青青年和商务人群，他们要不是追求新潮的抢先一族确实是具有高学历高购买力且依靠电子产品的社会中坚，这也决定了电子渠道在推广新业务上的优势。同时，新业务的体验性也需要利用电子渠道进行传递。增值业务极为强调用户体验，这是其区别传统话音业务的特点所在。电子营销渠道的优势在于产品展现能力，能方便提供更加良好的客户体验。(4)电子渠道以其交互联动、智能适配的特性，将进一步实现营销方式上的创新电子渠道将从三个角度促进营销创新。第一，利用手机随身媒体的特性，进行信息的准确传递;第二，利用移动位置服务及时了解用户动态，并结合用户消费适应，实现精准营销;第三，交叉营销，利用电子渠道平台的消费数据，运营商能够通过数据挖掘，了解各业务间的联系，并配合用户消费适应，进行交叉营销。在以后，电子渠道将迎移动互联网的趋势，有望成为以后全业务运营时代运营商的核心渠道之一。但正如任何新事物需要一个进展时期一样，电子渠道尽管前景看好，但目前仍有专门多不足。经研究发觉，目前电子渠道最重要的问题是各地进展不均衡，在广东、上海、北京如此的发达地区，电子渠道进展处于领先地位，客户的知晓度和使用率均较高，而在其余专门多省市仍旧处在初始推广时期。因而，增强宣传、提高客户知晓、吸引客户使用、培养客户使用适应仍是目前电子渠道进展的重点所在。把握以后电子渠道的进展趋势，大力进展电子渠道将是以后运营商在新的战场中获胜的重要战略。3.5.3电子渠道大进展的条件差不多成熟(1)成本压力迫使运营商大力进展电子渠道从成本压力趋势分析，三大运营商实力相当是中国政府所望，三足鼎立的局面迟早会形成。随着电信行业产品的同质化、业竞争的加剧，运营商成本的压力将会越来越大，电子渠道在以后的2~3年内必将成为服务营销的主渠道。故各运营商近几年一定会重视电子渠道的整合建设，探究移动电子商务模式，并推动规模进展。(2)互联网应用的普及降低了电子渠道进展门槛从目标使用客户分析，据统计09年底中国的网民客户超过4亿户，手机网民客户近2亿户，短信普及率超过手机客户的85%以上。随着支付宝、财宝通等互联网诚信体系的建立，腾讯、淘宝等互联网及电子商务模式的日益成熟。自助完成产品的购买及服务的变更将越来越为宽敞消费群所同意。以后自助服务方式将越来越普及，将成为各行业的要紧服务方式。(3)电子渠道投入加大，大进展可期从电子渠道投入分析，广东移动差不多成了专门的电子商务中心部门，也设立有专门的电子渠道投资预算和推广成本预算，移动公司己经意识到电子渠道支撑不足及人员投入不足等问题，也在探究解决问题方法的方案，并在逐步改善过程中。随着广东移动对电子渠道的重视程度的加大，投入的增加，以后几年广东移动电子渠道的大进展可期。3.5.4电子渠道进展的SWOT分析通过以上对中国移动及中国移动广东公司电子渠道的进展环境及趋势的分析，我们能够进行综合分析，进行SWOT分析如图3.5所示:4广东移动电子渠道规划与建设随着互联网技术的日益普及和进展，新型的通信服务也走入了网络营销时期。广东移动所面临的市场和营销策略将发生庞大的变革。渠道服务从地点服务走向电子渠道服务。广东移动电子渠道规划原则:(1)电子渠道的应用必须提升广东移动良好的企业形象;(2)电子渠道的建设必须降低营销成本和延伸市场空间;(3)电子渠道的规划和建设要以提高服务的灵活性，优化与客户的关系;(4)电子渠道建设必须以提升客户中意度为前提。广东电子渠道进展经历能够归纳为以下四个时期，目前进展正处于第三时期向第四时期过渡期，正处于重点进展和高速进展时期，各时期的描述如图4.1所示:电子渠道的规划与建设决定了电子渠道进展的方向和推广的效率，依照以上对电子渠道进展趋势分析及广东移动电子渠道的现状分析，必须从如何解决现时期存在的问题着手开展规划。本章重点考虑广东移动电子渠道系统的规划与建设，解决支撑不足、系统分散建设、客户界面及入口不统一、推广效率不高等问题，规划建设电子渠道一体化应用平台系统，开展电子渠道前后台的整合建设，实现统一客户界面入口和统一运营管理目标。具体规划框架如图4.2所示:通过整合建设电子渠道一体化应用平台系统，快速实现各电子渠道前端界面的统一展现，实现从“功能上线”向“业务同步上线”的转变。一体化应用平台的核心思想是以:(1)一套系统硬件(2)一套标准化的系统接口(3)一套支持分级治理的后台(4)一套模板化的业务功能配置工具(5)一套业务操作流程，支撑五种(热线、WEB、WAP、自助终端、短信)渠道界面展现逻辑通过以上五个一的核心规划思想实现对多种电子渠道方式的整合建设，实现一体化的运营治理。电子渠道系统开发均属于应用层开发，不存在高投入的技术研发情形。采纳B/S和C/s架构开发差不多能满足需求。基于以上的一体化应用平台系统架构及思路，规划出来的电子渠道应用功能架构要紧包括如下功能层:(l)界面展现层:提供四种电子渠道客户界面设计，是客户体验、视觉感知的实体，直截了当决定电子渠道推广成效最重要的功能层;(2)界面业务层:业务层是辅助展现层完成业务操作的逻辑处理部分，是从众多业务流程中抽象处理的共性逻辑及流程，与展现层密不可分;(3)后台功能层:要紧提供给运营商操作功能部分，以便完成电子渠道日常运营管理，实现电子渠道的一体化治理，与界面层有密不可分的信息交互关系;(4)后台储备层:储备界面层、功能层所要用到的信息、图片或过程性记录等信息，便于前后台功能的调用和更新;(5)后台接口层:与电子渠道以外的系统交互信息的接口总线，能够是实时接口或文件接口，是电子渠道完成业务操作的关键环节。电子渠道一体化应用平台的功能架构如图4.4所示:4.，.1界面展现层的功能规划展现层是客户体验的感知层，是如何将业务产品、促销信息、公告、新闻、业务查询/办理等在不同渠道展现，重点要解决的是:信息与渠道的匹配、展现方式与渠道的匹配、业务/功能与渠道的匹配等问题。结合网上营业厅、短信营业厅、W”营业厅、自助服务终端的界面及服务特点，对各电子渠道方式界面层进行规划，如图4.5所示:(l)资源治理功能①元素库治理包括各种组成页面的单元元素(按钮、文本框、下拉框、单选框、复选框、标签页、图片、FLASH等)的注册、更新、删除、查找及分类治理功能。②业务组件治理能完成某种特定业务功能的一段代码或操作过程，能够被页面模板灵活调用，业务组件的治理包括业务组件的注册、更新、删除、查找及分类治理功能。③页面组件治理包括页面组件的注册、更新、删除、查找及分类治理功能。④页面模板治理包括页面模板注册、更新、删除、查找及分类治理功能。⑤框架模板治理包括框架模板注册、更新、删除、查找及分类治理功能。⑥页面生成器页面生成向导，即调用框架/或页面模板、业务组件、页面组件、元素库等，设置各组的属性，最终生成页面文件，并传送到指定的名目中(名目可新建)。⑦CMS系统能够依照首页或要紧页面的设计框架，配置栏目，治理栏目库，能够提供文件的编辑(类似WORD)界面，并能够将编制好的文本生成页面文件，同时公布到栏目库中的某个栏目中，对每个栏目能够进行按一定的顺序排序或置顶等功能。⑧积分治理包括对积分规则的添加、修改、删除，积分的增加、减少、清零等。⑨信息搜索能够对站内所有页面进行“关键字”搜索，类似Google的搜索结果展现。(2)业务操作功能①产品治理包括业务、服务、实物类产品的新注册、信息爱护、更新、删除、查找及分类治理，产品销售渠道方式配置、营销案配置、支付方式、仓储、物流等配置。②营销案治理包括对某种业务、服务功能或产品的促销方案的新注册、更新、删除、查找及分类治理;③上下架治理对产品、营销案上架治理，包括对不同渠道方式的上、下架时刻的配置。④促销模块能够通过参数配置的方式实现对特定区域、特定客户群、特定业务功能进行不同方式促销，促销方式有但不限于:抽奖、口碑传播有奖、闯关有奖、头几名有奖、买满多少有奖等。⑤订单治理包括订单审核、流转状态查询、变更处理，黑名单治理(黑名单不承诺下单)。订单状态包括:预订购、待审核、待外呼、待拣货、待发货、配送中，配送成功、配送失败、订单取消，订单挂起、待退款、已退款。⑥渠道治理渠道治理指的是功能或业务推广的渠道方式，能够提供推广渠道方式的新注册、更新、删除。销售推广渠道方式包括:网站、W”、自助终端、网盟、服务厅、社会渠道、热线等。⑦业务推送提供特定客户群的导入，在特定业务界面环节推送举荐的业务功能或促销方案。⑧接口治理业务接口的新注册、更新、删除。包括接口属性、命令字、参数、说明等的配置。⑨信息库爱护对己公布的信息类页面文件的查询、更新页面内容、删除、备份等;⑩支付治理支付方式的新注册、更新、删除。单一、混合支付模块。⑨仓储治理包括仓库地址的新注册、更新、删除。包括产品的进销存治理。⑩物流治理包括物流商的新注册、更新、删除。包括物流商配送质量的跟踪、考核治理等;⑥账务治理包括对账治理、平帐操作、退款操作。@售后服务治理退货处理、订单查询。⑩礼品卡订单促销礼品订单的批量导入，审核。便于发起配送及物流费用的运算。(3)基础功能①权限治理面向终端客户配置不同服务功能的不同密码等级，面向运营商后台操作配置基于角色治理的操作权限。②日志治理包括客户操作及运营商运营人员的后台操作流水记录。③频次治理·提供后台配置功能，配置通过不同渠道方式向终端客户举荐业务的总次数。避免业务推广造成对客户的多次打搅。④统计报表系统负荷报表、访问量报表、办理查询量报表、订单统计报表、账务报表、物流商报表实时访问包括、库存报表等⑤系统监控监控指标的添加、阀值配置，自动告警、告警取消;系统监控、订单监控等。4.1.3一体化应用平台设计示意图依照以上对广东移动电子渠道一体化应用平台的功能规划，设计出来的电子渠道一体化应用平台的示意如图4.7所示:CPC模型中业务与渠道的适配原理是依照渠道特点的四要素分别与业务特点进行对应分析，从而得出每类具体业务最适合布放的渠道。四要素分别为:(1)渠道的客户服务能力:表达在直截了当服务客户群体的大小。渠道覆盖的地理范畴大小、经营时刻跨度;渠道覆盖客户范畴大小，渠道普及率等;(2)渠道运营成本:表达在带来业务价值的大小。渠道销售产品、办理业务的成本，以及提供服务和宣传传播的运营成本情形;(3)渠道的业务承载能力:表达在能承载的业务复杂程度上。包括渠道所能承载的业务数量及业务规模的大小的不同;以及渠道向客户传递的信息量的不同;(4)界面友好性:表达在渠道交互能力上，渠道与客户之间交互次数及深度，以及客户通过渠道办理业务或服务所需要付出的成本情形。4.2.2业务功能与渠道适配规划依照以上CPC模型中业务与渠道的适配原理，对各电子渠道布放业务进行逐一适配规划，具体如表4.1所示:表4.1业务与渠道适配表5广东移动电子渠道的运营治理规划5.1电子渠道的运营推广策略规划5.1.1电子渠道的深度运营策略广东移动的电子渠道进展较早，在国内通信行业也处于领头羊的地位。通过3年多的集中运营探究，广东移动的电子渠道运营团队具有比较丰富的运营推广体会。为了进一步推动电子渠道的进展，必须开展深度的运营，深入挖掘电子渠道的目标客户群体，通过csP[7]的策略，针对性开展推广，提升电子渠道的活跃客户数及业务销售办理量。CSP深度运营策略的思路如图5.3所示:(1)Come的策略所谓Come的策略确实是想方法增加各电子渠道界面的客户流量，提升人流，为stay的扫瞄量和Pay的业务流打基础。重点通过“功能的推广、营销活动的开展”两种方式开展推广，将电子渠道广而告知，打造通俗易明白的品牌、形象、口号等，并形成良好的口碑，脍炙人口，逐步吸引客户上来，提升人流量。(2)Stay的策略所谓的Stay确实是想方法把Come策略吸引上来的客户转化为扫瞄量，把客户留住，为Pay产生有价值的业务流打基础，同时与Come策略也是相互相成的。重点从“功能的创新、后续功能及内容的运营”动身，使客户使用一次后就留下深刻印象，逐步产生依靠性，并形成使用适应，提升扫瞄量。(3)Pay的策略所谓的Pay确实是想方法把Stay的客户产生办理量，产生有价值的业务流，，为客户提供便利的服务，同时与Stay策略也是相互相成、互相促进的。通过功能与数据挖掘相结合开展深度运营，逐步引导客户深刻了解业务及产品，从而产生业务定购及办理的行为，提升有价值的业务流。5.1，2电子渠道策划流程规划电子渠道营销策划，要紧包括两个方面:一方面是通过不断优化业务操作流程，迅速达成客户访问目标，各渠道方式的平均链接数和客户目标到达平均点击数是衡量客户操作体验平滑性最直观的数量指标。通过对各渠道方式信息结构和层级的优化可有效降低客户操作体验的平均点击数，提高客户的体验流畅感。一方面是是策划营销推广活动，通过优待促销等手段吸引客户来办理业务，营销活动策划的流程如图5.4所示:结合营销活动的策划及推广，加强客户行为轨迹分析，从时刻、空间、访问者、网站内容等多个纬度，提供专业的、视图化的、多维跟踪的、精准的网站访问统计分析数据，展现访问站点的访客人次，访客的访问轨迹等，为决策者随时分析客户行为特点，并以此做出相关的优化及营销策略，跟踪营销活动成效，有效提升服务营销能力[l3]。5.2电子渠道运营指标体系电子渠道运营成效要通过量化的指标来体系，以成效评估及价值表达为目标，强调逻辑性、系统性，同时要求做到可量化、可实现、可操作、结果与过程监控相结合。建立良好的指标体系能够有效指导电子渠道的进展，评估电子渠道进展状况，对推动广东移动电子渠道进展起到了积极的促进作用。广东移动电子渠道的指标体系建议由“总体评估指标、分渠道评估指标”两部分组成，指标评估体系如图5.6所示:指标评估体系补充说明:(1)电子渠道包括服务厅、网上服务厅、短信服务厅、wAP服务厅和自助终端。(2)电子渠道统计包括要紧指客户通过以上渠道自助进行查询、咨询和办理的行为。(3)服务厅要紧包括10086热线，含人工、自助语音和外呼，其中人工业务和自助语音业务要区别统计，暂不包括其他业务号码上承载的业务项目。(4)网上服务厅要紧指门户网站，统计范畴要紧包括gd.chinamobile域名体系下网站的业务量。(5)短信服务厅要紧指以10086为接入码的短信平台，包括上下行短信(6)WAP服务厅指WAP门户中“掌上服务厅”内的业务，域名在waP.体系下的业务量。(7)USSD服务厅指各公司呼叫*125#接入的服务厅界面。5.2.1总体评估指标总体评估指标是为评估电子渠道的整体进展情形而设立的，属于结果性指标，是明确电子渠道进展方向，指导电子渠道工作开展的重要指标。具体指标如表5.2所示:表5.2综合评估指标6广东移动电子渠道应用的效益提升电子渠道集中规划运营后，将能充分发挥电子渠道的高效低成本优势，要紧表达在治理效益的提升和成本效益提升两个方面。6.1治理效益提升6.1.1电子渠道更适合信息类业务的营销网络运营商时代营销重点是通信线路(如固话、宽带)和通信终端(如手机号、手机等)，这些差不多上实物，适合“面对面”进行营销，信息服务提供商时代营销重点是信息，如视频、上网时长/流量、还有一些具体应用如手机支付、行业应用、手机地图、实时监控等，这一类应用提供给客户的价值大多不需要通过实物来表达。因此随着信息服务的日渐普及，传统渠道在营销工作中所占据的比重将不断下降，电子渠道将日益升温[14]。6.1.2电子渠道为客户提供更加便利的服务生活节奏越来越快。固定使用率出现下降趋势，人们对沟通的要求是“随身”的，尽管固定只有几步之遥，资费更为廉价，专门多人依旧越来越适应于拿起手机就拨。同样的道理，一个，一次上网或者一个短信就能够完成的任务，没有多少人想去营业厅排队等待。况且人们的生活节奏越来越快，专门多时刻都花在交通工具上、出差路途中，更需要利用便利的方式猎取服务[15]。电子渠道与实体渠道之间的区别，要紧表达在客户成本投入的区别。客户发生消费行为需要投入三种成本，金钱成本、精神成本、时刻成本。而电子渠道确实是要关心客户节约三种成本的投入。时刻成本不单是指客户话费时刻前往实体渠道以及在服营厅排队等候的时刻，还包括了办理业务所所花费的时刻，那么电子渠道更要关注客户使用电子渠道的时候是否实现了业务办理过程的简化，不断提升电子渠道的业务受理效率。随着3G业务的进展，移动产品的功能更加完善。运营商提供的产品是“移动”的，这就要求营销服务也要“移动”起来，这也为电子渠道的进展提供了宽敞的空间。6.1.3电子渠道是承担营销任务的主渠道因为竞争加剧，运营商营销工作的难度加大是显而易见的，困难要紧来自于需要寻找合适的客户，需要查找合适的沟通时机;另外一方面，每天数以万计的客户透过电子渠道主动接触运营商，稍加利用，这些接触机会完全可变成营销的机会。因此“电子渠道”承担运营商重要的营销任务必将成为以后的趋势。6.1.4电子渠道更有利于开展产品及服务营销既然我们己经了解了电子渠道的优点，同时也确信了我们的产品及服务与电子渠道的紧密性，因此我们应该考虑如何通过电子渠道向客户提供服务及产品销售了。要实现客户消费行为适应从实体渠道办理业务的方式向电子渠道转变，需要我们在推广治理工作中把握几个原则:同质化(一致性的要求，不同的渠道相同的界面相同的服务相同的信息相同的感受)、差异化(使用电子渠道及实体渠道的差异，扩大差异的阻碍，引导客户的转变)、口碑营销(目标客户群体的推广，意见领导的传播)、便利性(进一步降低客户使用渠道办理业务所付出的成本，时刻成本、精神成本、金钱成本(如使用电子渠道办理业务可获赠送上网时刻))、体验营销(增值业务的销售渠道的合理分配)[16](1)同质化意即在不同的渠道模式中面向客户所展现的内容以及客户所接触的各种渠道反馈给到的信息都应该相同的。不管使用什么样的技术手段，通过什么样的界面，都应该让客户在第一时刻内确认自己所接触到的渠道确实是中国移动的渠道。渠道的同质化能够带给客户更加紧密的认同感，能够实现更快速的信息传递，排除客户因使用不同类型的渠道所带来的抵触情绪。(2)差异化的意思是说我们需要针对不同类型的渠道模式建立丰富的治理体系，这个体系包括了在客户使用不同渠道时我们所做出的主动引导，而主动引导的方式正如文章前面所介绍的两家企业一样通过相同产品不同定价、相同的消费不同的优待等手段来实现。这种在客户使用渠道进行消费的过程中，企业所表现出来的主动态度专门重要，重要到能够产生直截了当的成效以致改变客户的行为适应。客户假如在脑海中进行消费成本的比较后发觉，通过其中一种渠道实现消费的成本比其它渠道所需要的成本更低，那么他们就会逐步形成群体效应，越来越多的客户会同意更低成本的渠道模式从而使得该种渠道所承载的业务量不断上升。差异化还表达在产品的销售手段上，什么样的产品适合在什么渠道上销售，假如一种产品投放到所有渠道中销售，那么我们应该如何分配各种渠道的销售量比例。一种产品在实体渠道中销量理想，并不代表她在所有的电子渠道上都有同样的成绩。同理，一件产品在网站服营厅得到客户的认可并不代表在其他电子渠道上有同样的表现。因此我们在制定销售任务的时候，专门有必要明确任务的实现渠道，各种渠道对产品的奉献度是“因品而异”的。(3)口碑营销【‘7]的定义确实是“企业在为消费者提供他们需要的产品和服务的同时，制定相对应的口碑推广打算，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评判，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。”我们专门清晰电子渠道是一种消费方式，不是一种产品，也不是一种服务，它是产品销售以及提供服务的一种载体，我们期望使用过电子渠道的客户能够自主的将渠道的信息传播开来，让更多的客户了解它、体验它、进而同意它。在开展口碑营销之前，应该要有一个全面清晰的战略部署。即在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性和风险性的阻碍，考虑到正向口碑和负向口碑引起顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员