媒体创意与策划方案

媒体创意与策划方案第二章

策划与媒体策划

一、策划的原理与基本方法

（一）“策划”的概念

（Innovate+Planning）Design=Purpose

是为实现某种目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策，表现为一个设计规划的过程。

（二）策划的本质

一种运用脑力的理性行为（创造性思维活动）。具体而言，策划是为了达到预定目标，利用科学知识，进行发明创造、仔细盘算、精心安排的设计过程。媒体策划

现代传媒面向市场需求和变化，在信息建构与传播以及媒介经营与管理的各个领域、各个层面、各个环节所采取的具有创新性、创造性的策略和构思。策划的一般常用理论：

1、二八法则2、CIS理论系统

3、USP理论4、SWOT分析法

5、5W2H法6、马太效应

7、马斯洛需求理论8、波特竞争理论

9、蓝海战略10、长尾理论

11、定位理论12、品牌形象论

13、木桶理论14、羊群效应

15、4P理论16、4C理论

17、果子效应18、博弈论19、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段

A.领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。

B.挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。

C.市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。

D.利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。（三）策划的基本方法

见教材。

二、策划的一般分类

（一）活动主体分：群体、个体等。

1、群体策划

国际组织策划：联合国维和行动；

国际关系策划：中美建交的策划；

国家大型活动策划：奥运会；

团体活动策划：协会活动；

地方政府重要活动策划：广交会、杭州动漫节、杭州西湖文化节；

企业集团发展战略策划等等。

2、个体策划

个体也可分为很多部分，如个人成长的自我设计、明星的包装策划等等。

（二）活动区域分：全球、地区等。

全球性的策划、某大洲范围的策划、国家区域内的策划、地区内的策划、社区内的策划。

（三）涉及功能分：发展、竞争等。

发展战略策划、竞争战略策划、对抗战略的策划、扩展战略的策划。（四）涉及行业分：新闻、文艺等。

旅游策划、体育策划、新闻策划、教育策划、科技策划、文艺策划、商业策划、影视策划、书刊发行策划等。（五）宏观方向分：经济、文化等。

1、经济策划；

2、文化策划；

3、政治策划（政治军事策划）。

三、媒体的发展路径与传播规律

（一）从传统媒体到新媒体

媒体＝人（或社会组织）＋媒介技术或工具

新媒体：在新的技术支撑体系下出现的媒体形态。特征：能对大众同时提供个性化内容的媒体，传播者和接收者融合成对等的交流者，而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。

单一平面媒体——立体电子媒体——多元互动新媒体（二）传播规律的变化

1、每个人都可以进行大众传播（传播路线）

2、大众传播的“小众化”（群）

3、“信息”与“意义”无关（“比特就是比特”）

4、受众的主动性大大增强（自媒体时代）

四、媒体策划的要求及标准

（一）要求

1、目标的指向性

创意策划的对象和范围虽然有大有小，但无一例外都具有很强的目标指向性，那种漫无目的的所谓“头脑风暴”，最多只能提供一些灵感，并不能形成完美的创意策划。

2、构思的创新性

创意策划之所以让人耳目一新，要么是凭借内容和形式的创新，要么是凭借运作模式的创新，要么是凭借运用手段的创新，在一定意义上，它是对传统的、惯性的、僵化的思维模式的颠覆。

3、程序的严谨性

创意策划最终要靠一套科学严谨的运作程序来实现，再好的创意如果没有卓越的执行力，也只能流于空想。（二）标准

1、政治、经济和社会三重效益原则

效益性原则规定了媒体创意策划的价值目标，确立了判定创意策划的基本标准。在当代中国，成功的创意策划应该兼顾政治、经济和社会三重效益，它所追求的价值目标是正面、积极和向上的（正能量）。新华社解放军分社“红色历史”报道：1996年《追寻地球上的红飘带》——2004年《我的长征——寻访健在老红军》——2005年的《我的见证——走近抗战见证人》——2007年的《亲历者说—建军80年历史上的80个经典瞬间》。2、四类突破性原则

一是突破传统的运作领域。2009年10月，新华社“世界媒体峰会”在世界媒体发展史上尚无先例。事实上，已经形成品牌的中央电视台“3·15晚会”和“年度经济人物评选”也都是媒体创意策划的典范之作。二是突破原有的传播模式。主要包括改变原有的报道形式和报道风格。2000年秋，解放军分社系列报道“深层体验中国军队”引起强烈反响，记者由单纯的新闻事实的记录者角色，转变成了新闻事实的见证者和参与者。今天，这种对原有传播模式的突破在各类媒体已不鲜见。三是突破现有的技术手段。在当今传媒业，谁最早掌握了传媒技术，谁便拥有了创意策划的空间。在这一点上，无论是新华社建设的金融信息平台，还是央视开办的网络电视台，无不是把自身拥有的资源优势与新技术优势融合为综合优势的典范。四是突破固有的受众市场。著名管理学大师德鲁克有一句名言：“好的公司满足需求，伟大的公司则创造市场。”好的产品都在创造和引领市场。3、两种高效性原则

创意产业之所以从上世纪90年代后期在西方发达国家兴起并迅速在全球范围扩展，是因为这一新的产业模式适应了知识经济时代社会发展的客观规律，显示出“效率高、污染低、辐射广”的比较优势。实现创意策划的高效率，主要有两种途径：

一种是整合媒体内部资源，使人力、物力、财力和技术、机制等得到优化配置；另一种是借助外部资源，通过与外部力量密切协作，优势互补，在更大范围内支配运用资源，实现双赢乃至多赢的目标。2005年，“超级女声”成为国内最为耀眼的传媒事件。“超级女声”能够取得空前成功，除节目操作本身别出心裁的创意外，最引人注目的便是湖南卫视与移动运营商的合作—观众短信投票，双方优势得到极大发挥，超女甚至被作为有巨大影响的事件登上了《时代》周刊封面。湖南卫视由此进入国内最具影响的传媒行列，与电信行业的全方位合作，也从此为各类媒体跟进。美国

电影业总收入中只有约20%是从影院的票房收入中获取的，80%的收益则由非银幕营销，即后电影产业开发所得。一部电影在第一轮播出后，往往紧跟着会以版权出让，以及开发图书、录影带、DVD、玩具、纪念品等方式发掘市场潜力，最大化收获品牌带来的价值。媒体创意策划从本质上讲，是以受众需求为导向的整合传播行为。通过持续不断的创意策划，媒体不仅可以影响、引导受众，而且可以培养、塑造受众；不仅能够巩固既有市场，而且可以开拓新的市场。2009年8月，世界权威创意经济研究机构ICEC公布了年度影响世界的十大创意产品名单，海尔生产的卡萨帝法式对开门冰箱名列其中。海尔将冰箱的冷冻室由原来的拉门式改成抽屉式，满足了欧洲消费者的需求，也拓展了全球市场。在谈到成功经验时，海尔相关人士指出：“因为海尔始终专注于用户需求，每一次的产品创新都建立在满足用户需求之上。”这种“为满足用户需求而创新”的品牌发展战略，对媒体的创意策划实践无疑深具启发意义。

五、创意策划对媒体提出的新要求

媒体创意策划是一个严谨的系统工程，要“牵一发”，必“动全身”，它需要以下基础性建设来支撑。

（一）更为快捷、高效的策划机制

2009年7月1日，《人民日报》借助新一轮机构改革之机，正式成立“新闻协调部”，负责报社重大报道策划，包括国庆60周年等所有重大报道都由新闻协调部统筹，然后分配到各采编部门采写，最后由总编室落实到版面。同年江苏广电总台也专门成立企划部，调动一些有思想、有创意的人专门从事新闻策划工作，并设立“金点子”奖激励创新。

2009年11月，新华社在“国际儿童日”大型公益活动中所成立的多媒体创意策划小组，已显示出“虚拟创意策划平台”的雏形。在这项旨在“全球范围内唤起对儿童权益保障的关注”的公益活动中，创意策划小组打破常规，以国内外联动为运行机制，以多品种协同为表现形式，形成了创意、策划、采集、发布“一条龙”的新闻推介模式，最终联动了83个国家和地区的1000多家各类媒体参与，成为中国媒体影响世界的又一次成功尝试。

所谓“虚拟创意策划平台”，就是按照开放式策划的理念，以吸纳媒体内外相关人员的创意智慧为目的，而建立的创意策划协作机制。它坚持的原则是创新人才和创意智慧“不求为我所有，但求为我所用”，媒体内外的相关人员均可以成为媒体创意策划的智力资源。

（二）更为扁平、柔性的采编结构

创意策划必然要求在一定程度上对媒体原有组织结构进行变革，其中最为核心、最为关键的是把传统的垂直化、条块分割的采编结构变成更为扁平、柔性的采编结构。垂直化采编结构在执行力上具有一定优势，但这种自上而下的机制不利于激发创意策划的活力，甚至会影响、制约信息化、网络化时代的媒体竞争力。

面世15年、6次荣获中国新闻奖的《人民日报》“任仲平”文章，其生产机制属于项目负责制。文章参与者平时都在某个新闻领域的第一线，通过采访做积累，形成自己的思考。一旦有项目就把大家集合起来，每个人都带着自己的积累、思考和个性来参加。项目结束后，他们又像活水一样流回自己的部门，重新汲取营养、获得积累、产生思想。这种松散结构具有很强的包容性，宜于集思广益、厚积薄发。

理想的扁平化、柔性化采编模式是：一线记者以信息选择、采集的“工兵”角色出现，而后方编辑部则成为组织创意策划、编辑传播开发产品的指挥中枢。当前方记者根据编辑部的创意传回各方面素材后，编辑部依靠强大的编辑力量和权威的专家队伍对这些素材快速进行加工、处理、整合，并针对媒介和受众特点组合出不同的产品。

“全媒体记者”

“后名记者时代”

（三）更为完整、流畅的产业链条

比尔·盖茨：“创意具有裂变效应。一盎司创意能够带来无以计数的商业利益和商业奇迹。”

媒体的创意策划实践之所以具有较高的回报率，很大程度上在于它注重对媒体产品的多层次、多角度开发。而要顺利实现这一点，其前提是媒体必须形成一条更为完整、流畅的多媒体新闻产品生产服务链。

新华社（跨媒体合作、多媒体融合发展战略）打造完整、流畅产业链：名牌栏目《新华视点》文字版的基础上开发的《新华视点》电视版，体现的就是多媒体产品扩大再生产的发展思路，从而实现了电视、文字、摄影三者融为一体，“电视文字化、文字电视化、摄影电视化、电视摄影化”，多种报道形态并存，多种报道视角各有侧重，多个语言版本集中供稿。

（四）更为全面、灵敏的反馈机制

效果反馈是成功策划的重要组成部分。没有全面、灵敏的效果反馈评价机制，就无法检验创意策划是否完整和成功。满足新闻信息用户和受众的需求，永远是一切媒体创意策划的出发点和归宿。

三种途径：

一是采取问卷调查、走访调研等多种形式；二是建立专家、媒体定期沟通机制；

三是引进社会上成熟的舆情搜集技术系统。

而把这三种形式有效整合在一起，无疑是最为理想的效果反馈评价机制。

六、作为一种职业的媒体策划

（一）定义及内涵

媒体策划（MediaPlanning）是凭借广泛的媒介覆盖网络和对媒介的深刻了解，整合报纸、网络、电台、电视台、移动电视、手机短信等各种传媒资源，用社会文化运作的手法，引导公众关注，从而达到导航舆论，诠释职能，树立良好的产品消费文化的目的。

媒体策划帮助一个组织建立并维持它与媒体之间、与公众之间的相互沟通，是企业品牌传播和市场推广的关键之一，是一种独特的管理职能，是当代营销整合的重要核心。

（二）职业内容

1、进行沟通

与广告主进行沟通，了解终端产品的特性、特征并确立目标人群。

2、锁定区域

分析目标人群的消费心理及终端产品的特性确认媒体投放区域，锁定目标。

3、媒体评估

对媒体形式、周边环境、媒体历年价格走势以及媒体受众等情况对媒体进行客观全面评估。

4、媒体整合

广告媒体不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。另外，不同的广告媒体在不同的时间、地点使用或进行不同的组合运用，广告效果也不同。根据媒体客观情况、媒体评估，撰写媒体整合方案。

5、策划报告

包括五个部分：前言、背景评论与情况分析、媒体目标、媒体策略、策划说明。

6、确认媒体

根据广告主的要求并为其提出客观建议，确认媒体形式并与广告主达成一致。

（三）工作流程

1、确立活动目标

企业情况：行业中的地位和影响力；产品的特性、产品在市场上的占有率、知名度、美誉度等与竞争品相比的优劣；产品所处的市场阶段及产品的市场目标。

预期目标：提升企业形象、提高产品的知名度与美誉度；提高产品的销量、提升产品的影响力、加强产品与消费者的深度沟通；新产品的招商、新产品的市场推广；为了抑制或打击竞争对手。

2、确定主题创意（？）

3、确定活动名称

吸引度（目标群体）；体现企业、品牌和产品；便于记忆、利于传播（logo、宣传片之类）。

4、设计活动内容——整个活动策划的主体

5、定位宣传主题——活动的广告语

6、设定活动流程——活动实施的先后顺序，活动的宣传流程

7、选择合适媒体

8、编制活动预算——保证整个活动的顺利实施必须支出的财力与物力

9、活动的执行

制定细致周密的执行方案，并能随着活动进展的变化，对活动进行及时调整和有效控制。

10、活动效果分析与评价

七、互联网思维

（一）定义及内涵

在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。

（二）三个案例

1、“雕爷牛腩”

一个毫无餐饮行业经验的人开了一家餐馆，仅两个月时间，就实现了所在商场餐厅坪效第一名;VC投资6000万，估值4亿元人民币。

只有12道菜，花了500万元买断香港食神戴龙牛腩配方;每双筷子都是定制、全新的，吃完饭还可以带回家;老板每天花大量时间盯着针对菜品和服务不满的声音;开业前烧掉1000万搞了半年封测，期间邀请各路明星、达人、微博大号们免费试吃……

2、“三只松鼠”

这是一个淘品牌，2012年6月在天猫上线，65天后成为中国网络坚果销售第一;2012年“双十一”创造了日销售766万的奇迹，名列中国电商食