学生奶营销策划方案

黑弈牛切的黑弈牛切安中国的学生奶自2000年启动以来，已在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学校得到推广。据《国家学生饮用奶计划运行模式与扶植政策调研总报告》显示，广州曾经是“学生奶的旗帜”之一，但是目前广东省400万中小学生，学生奶普及率仅仅10%。而且，作为华南地区最大的乳业公司与国家定点学生奶生产企业，燕塘乳业目前在广州市学生奶的本策划方案作者曾在燕塘乳业兼职，并在策划前对燕塘乳业研。另外基于对消费者市场的问卷调查，与大量翔实可靠的二手数据，对广州学生奶市场做了政策分析、市场分析、竞争者分析，并在此基础上建立了企业的SW首先根据利益、口味与年龄细分广州学生奶市场，并选择使用稳固的价格策略，并可根据市场变化情况进行一系列调整；应预应未来，借力燕塘牛奶目前的营销渠道模式及时进行渠道预应保证学生奶配送及时，安全、新鲜及便于监管；基于“成长之路目录 1-2营销环境分析 2-2.1PEST分析——政策分析 2-2.2市场分析 2.3竞争对手分析 3-2.4企业内部环境分析 3SWOT分析与企业经营战略方法选择 6-3.1SWOT分析 3.2SWOT企业机会与经营战略方法选择 8- 5营销目标 6制定营销战略与营销策略 6.1目标市场战略 6.2.1产品策略 21-6.2.2价格策略 23-6.2.3渠道策略 6.2.4促销策略 26-7项目实施与成效评估预测 30-7.1项目组织安排、时间进度安排 7.2项目预算与成效评估 7.2.1项目预算 31-7.2.2项目成效评估 31-7.2.3项目运作的独创性 32-参考文献 33-附件：学生奶市场消费者购买行为调研问卷……………33-“SchoolMilkProgram”即国家指定的牛奶生产企业严格按照国家标准生产的、专供学生饮计划向学生提供专用的饮用奶，提高学生的营养与健康水平，是一目前在国际上，有瑞典、日本、泰国、英国与韩国等70多个国家实国的学生奶自2000年启动以来，已在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学校得到推广，日供奶351万份。迄今为止，全国共有48家乳制品生产企业获得认证，成为“学生奶”定点生产企业，生产学生奶的牧场务必同意国家的严格国范围内，至今学生饮用奶对中小学生的覆盖才只有1.7%。在国家学生奶计划推广上，广州曾经是“旗帜”之一，但是广东省400万中小学生，学生奶普及率也不到10%。2009年9月，上海市甚至出台通知暂时取消学生奶。可见，如何让更多的人认识到学生奶计近年来，企业还承受着原奶、能源等多方面的涨价压力。作为最早作为我国目前推广力度最大的一项学生营养干估计划，学生奶计划不但为青少年的健康发育成长提供了营养基础，也使千万奶农从中得到实惠，国家“学生饮用奶计划”是经国务院批准，于2000年由农业部、教育部、中宣部、国家进展计划委员会、卫生部、国家质量技术监督局、国家轻工业局等八个品生产企业获得认证，成为“学生奶”定点生产企业。目前广东地区得到认证的企业仅有风与无菌包装的生产设备，使用专门的配送系统与严密的管善学生饮用奶定点生产企业扶持政策”。2010年10月颁布的《广州市“十二五”奶业进展规划》中提到，特别强调，加大对学生饮用奶的推广力度，培养中小学生养成科学饮用牛奶的习惯，加强牛奶的宣传，拉动牛奶消费，促进奶业健康进展。以上有关政策的制定，无疑提高农村学生特别是贫困地区与家庭经济困难学生健康水平，会议决起，启动实施农村义务教育学生营养改善计划。即中央财政拨160多亿元试点，每生每天补2007年7月30日，国家学生饮用奶计划专家委员会主任蒋建平在内蒙古首届国际乳业节乳业进展高峰论坛上介绍说，全国共有1万多所中小学校的280万名学生饮用学生奶。而我国现有中小学生2亿多人，有学龄前儿童3000多万人，总计超过2.3亿人。据《国家学生饮用奶计划运行模式与扶植政策调研总报告》显示，国家学生奶计划自在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学校得到推广，日供奶351万份。尽管成绩明显，但相关于全国2亿多在校中小学生来说，每天能喝上学生奶的孩子只占1.7%。而且，要紧集中在大中城市，大量的中小城市、乡镇与农村没广州不管在广东还是全国，学生奶推广都是走在前列的。据统计，2009年广东省供应学生奶325220包(盒)/天，其中小学2018所，中学502所，涉及城市173个，县城552个。为每盒1.5元。现在风行是广东学生奶供应量最大的企业。风行去年的供应量为7000多吨，而燕塘居于第二，有3500多吨。燕塘、风行的学生奶供应到广州1650多家中小学、幼儿园，广达到20多万。即便如此，广州学生奶的普及率依然不高，按照20万学生饮用学生奶，广州目前共有超过100万学生来算，在广州学生奶的普及率只有10%。按照广州学生奶管理办公室的估计，大概6到8年之后广州各中小学生都会饮用学生奶。而广州现有中小学生140万，也就是说，6到8年之后，广州每天的学生奶需求量将达到280由此可见，广州市的学生奶市场潜力非常巨大。尽管1.5元/盒(200毫升)的学生奶完能够帮助企业培养大量的潜在消费者，树立品光三家。现在风行是广东学生奶供应量最大的企业。风行去年的供应量为7000多吨，而燕塘居于第二，有3500多吨。风行牛奶一直非常重视广州市的学生奶市场，连续四年与广州市教育局举行了“我的牛对燕塘而言，国家关于学生奶生产企业的严格准入制度，无形中减少了潜在竞争对手与行业内竞争对手的数量，降低了企业的竞争压力。但是，鉴于燕塘在学生奶市场上目前的亏损状况，使得企业对学生奶市场的市场占有率操纵在一定范围。目前在广东市场上相较之于风行，燕塘市场份额不及风行牛奶。广东学生奶推广一直处于全国前列，即使取消了政府补贴之后，广东学生奶的行情也始终看涨。伊利、蒙牛、光明、三元等企业纷纷向广州学生奶市场抛出橄榄枝。这些品牌的最大优势是生产成本之一的原奶收购价格便宜，北方地区收购原奶的价格在3800-3900元/吨，而南方的则是4000-4500元/吨。具体到每盒学生奶的成本，北方跟南方相比要少0.2元。但由于本土品牌在本地人心中的良好形象根深蒂固，加上保鲜问题与运输费用问题，更重要的是地方政府关于地方企业的扶植与保护，因此北方学生奶品牌目前很难以进入南方市场。要紧直接竞争对手情况分析如下：表2.1直接竞争对手情况分析市场份额优势劣势目前居于广州学生奶市ISO9001:2000质量管理2.是华南地区唯一的国家级良种奶牛场3.独有的“风行牛奶专卖2.学生奶品种较少，只伊利、蒙牛目前还未进入广州市市场3.生产技术与设备先进1.进入广州学生奶市的负面影响深远3.对广州市场缺乏熟悉尽管这些企业目前还未获得广州市学生奶的准入证，但是早在2009年11月，伊利集团QQ成长星。另外，知名外资奶粉品牌诸如惠氏、荷兰乳牛等企业，近年来纷纷推出了针对另外，自国家“学生奶饮用计划”推出以来，个综上所述，在广州市的学生奶市场，尽管有地方政府的数量不多，但是，要紧竞争对手风行牛奶实力不俗，而且居于方品牌暂时没有进入广州市的学生奶市场，但是正准备等待机会进入。而且推出的热销产品燕塘牛奶公司成立于1956年，是广东省农垦局下辖广东省燕塘企业总公司的下属公司，广州最早的乳品加工厂。近半个世纪的乳制品加工历史，为燕塘牛品加工经验。燕塘乳业公司目前是华南地区最大的乳品加工企业，拥有自己的消费者提供最新鲜的牛奶。燕塘品牌荣获广东省著名商2009年的强势推广，燕塘的品牌形象得到了飞跃式的提高，得到广东消费者的确信与送奶服务部1000多个。目前燕塘在广东地区的市场占有率约为65%左右。燕塘牛奶公司销售点覆盖广东省各地及周边省份，销售网络完善，拥有门市部、经销点、送奶服务部1000保证青少年的健康成长，培养青少年科学饮食习惯作出杰出奉献，深受学生家长的好评。目前，公司向广州市推出的学生奶按照国家要求，容量为200ml,包装为利乐无菌纸盒。根据但由于近几年物价的持续上涨，学生奶的生产成本加大，提价建议又被物价局否定。因此，企业为了减少学生奶这一块的亏损，把原先年产学生奶300多万吨下降到现在的不到200万吨。据熟悉，燕塘企业目前要紧生产巴氏奶与常温奶，其中巴氏奶只占了46%,而常温奶占了54%,但作为常温奶的学生奶却只占了其中的6%-7%。这无疑说明了燕塘学生奶的进展受物价上涨所带来的企业压力不小。经调查，企业表示不可能轻易放弃学生奶市场，假如将3SWOT分析与企业经营战略方法选择秉承“新鲜、营养、卫生、无抗生素、无添加剂、近在身边”的企业文化，在学生家长中的(2)拥有得天独厚的奶源基地。燕塘牛奶公司的十二家大型牧场，依山傍水，环境具备(3)实力雄厚。燕塘牛奶公司98年开始投入8000多万元建成一栋现代化的乳品大楼，并一直保持着超常的进展速度与良好的经济效益，日加工量200多吨，是华南最大的乳品加工企业。公司拥有本科、大中专学校毕业的各类管理、技术及营销人员100多名，为公司职(6)销售网络完善。可覆盖广东地区及周边网络，拥有门市部、经销点、送奶服务部(1)燕塘公司基于成本的考虑，目前对学生奶市场的扩张有限制。(2)企业说服政府提价的能力有限(3)农村市场的销售网络还有待进步开发(1)消费者需求分析与市场规模分析说明，学生奶的前景很好，有很大的市场空间。(2)国家学生奶计划部际协调小组、农业部规定，各地学生奶计划工作机构不得自行认定学生饮用奶生产定点企业，也不得自行改变或者降低(3)学生奶市场存在低成本扩张的机会。市学生奶普及率由40%下降到10%。(2)政府已经取消了学生奶补贴，且在今年9月否决了学生奶提价的方案。(3)竞争对手广州风行已经抢得市场先机，目前居于广州市学生奶市场份额第一位。广州风行是广东学生奶供应量最大的企业。风行2008年的供应量为7000多吨，而燕塘居于第二，有3500多吨。(4)竞争对手广州风行饲养了美国、澳大利亚荷茨坦良种奶牛1万余头，约占广州市奶3.2SWOT企业机会与经营战略方法选择SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会与威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势与缺陷，熟悉所面临的机会与挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。本策划方案通过大量二手资料，基于上述对燕塘企业的内外部环境的分析，总结企业的内部优劣势，分析企业外部环境的机会与挑战，并在此基础上，选择有效的经营战略。具体基于上述资料，燕塘学生奶的SWOT战略分析如下表3.1所示：表3.1燕塘学生奶的SWOT战略分析1.燕塘公司基于成本的考虑，目前2.企业说服政府提价的能力有限3.农村市场的销售网络还有待进一步开发1.消费者需求分析与市场规模1.市场渗透战略。利用本土文化加分析说明，学生奶的前景很育学生营养改善计划，每生每天补助3元改善营养，城镇与企业难以进入；4.存在低成本扩张的机会；上作出适当改动(如加上一些卡通2.实行产品开发战略，在现有市场上，针对不一致年龄段的学生的不一致营养需求开发出新的产品；增3.市场开发战略，从年龄上试图加大力度开发初中生与高中生市场。同时从地理区域考虑，准备进入二2.增加开发新奶源。3.注重口碑营销，赢得未来消费群4在利益共存的条件下，与其他质的方式吸引更多消费者。1.广州市学生奶普及率由40%下降到10%;了学生奶提价的方案；3.广州风行目前居于广州市学生奶市场占有率第一；4.广州风行的良种奶牛数量最多。1.实行产品差异化战略。突出企业的品质有保证、奶源新鲜等特点。2.设立反馈机制。多与校联系，定期抽样对学生发放有奖调查问卷。3.建立严格的内部管理制度，对违规操作学生奶的员工进行问责与惩处。关怀活动，使他们对燕塘产生好感。5.可利用企业的实力进一步争取6.可利用企业先进的生产设备与7.利用公司的雄厚实力，兼并或者收购一些地方乳品企业，增加企业的规模化生产，降低企业生产成本。1.保持品牌在本土消费者心中的认同感，避免外来品牌的入侵。3.设立收费公示，避免家长误解为企业与学校巧立名目收费。像“乳糖不耐症”与“奶中毒”的混淆。经营战略的选择包含如何种切入市场，战略选择的根据，止竞争对手竞争等。我们能够明显地发现，从外部环境分析来看生奶补贴，且否决了企业的提价方案的威胁，但是企业能够通对学生奶的价格支持。尽管目前要紧竞争对手广州风行且良种奶牛数量最多，但是企业能够借助风行暂时无法模仿的悠久从企业自身来看，尽管目前燕塘企业处于成本的考虑，对学具体分析如下：通过市场渗透战略，在现有的学生奶市利用企业的优势，开发初中生、高中生市场，甚至大学生市场，全力以赴地在广东市场提高为了熟悉广州市学生奶市场消费者的消费习惯及消费心同意程度等。鉴于调查对象是小学生，问卷的问题要紧以封闭式的单选题为本次调查采取了方便抽样，选取了广州市白云区石井街大岗级小学生，利用学生放学期间，使用拦截访问的形式，共发放了200份问卷。剔除不规则填写与漏填问卷3份，本次调查得到97份合格问卷，问卷有效率达到97%。其中男性小学生占56%,女性小学生占44%。85.5%的学生年龄在10岁下列，15.5%的学生年龄在10—12岁。调查结果显示，在调查对象中，有87%的学生所在学校选择了的学生所在学校选择了风行作为学生奶品牌。由于调查区域与学校的限制，燕塘在该区域内纯味、甜味与乳酸味，受欢迎的程度相差不是很大。除此之外，“其他”这一选项上，学生们填写比较多的是香蕉味与芒果味。由此可见，学生奶的口味是企业未来产品改进能够考虑在“你最喜欢学生奶包装上出现下面的哪个形象?”这个问题上，热播动画片形象喜羊羊系列受到47%的学生喜欢，有30%的学生选择喜欢“迪士尼系列卡通形象”,目前学生奶包装上的卡通学生形象受到15%的学生喜欢。标注“*”图表的资料来源：由本项目问卷结果整理得到口卡通学生形象口魔卡少女图4.3*你最喜欢学生奶包装上出现下面的哪个形象?调查显示，“假如学生奶包装上印有绿色环保字样，同时告诉你如何利用喝完的包装，你有兴趣学习吗?”,有83%的学生选择了“有兴趣”,仅有17%的学生选择了“没有兴趣”。没有兴趣图4.4*假如学生奶包装上印有绿色环保字样，同时告诉你如何利用喝完的包装，你有兴趣学习吗?关于目前学生奶的价格，84%的学生表示能同意每月34—40元的价格，仅有16%的学生不能同意目前的价格。不能接受■能接受■不能接受图4.5*你能同意在学生奶上每月支出34——40元吗?调查显示，“除了在上午早餐时喝学生奶，假如在下午增加一次喝奶，你愿意喝吗?”,有一半以上的学生(55%)选择了愿意喝。不愿意■愿意愿意图4.6*除了在上午早餐时喝学生奶，假如在下午增加一次喝奶，你愿意喝此外，当问到“假如在喝学生奶时，有糕点搭配，你会选择下列哪种糕点”,有23%的学生选择了饼干，30%的学生选择了曲奇，20%的学生选择了面包，27%的学生选择了蛋糕。蛋糕饼干曲奇口面包蛋糕图4.7*假如在喝学生奶时，有糕点搭配，你会选择下列哪种糕点?在“你明白喝学生奶对你们有什么好处吗?”这一问项上显示，绝大多数学生都明白喝牛奶有助于补钙，31%的学生同意喝牛奶会“变得更聪明”,13%的学生认为喝牛奶“不容易感冒”。不知道不容易感冒不知道□补钙变得更聪明■变得更聪明变得更聪明图4.8*你明白喝学生奶对你们有什么好处吗?调查显示，目前学生对“乳糖不适症”的还缺乏一定的熟悉，在调查对象中，仅有29%的学生表示明白“乳糖不适症”,大约71%的学生对“乳糖不适症”不明白。□不知道图4.9*你明白乳糖不适症吗?最后，在调查中发现，一旦学生奶品牌在学生心目中形成良好品牌形象，学生在未来还会成为该品牌的忠诚顾客。当问到在“你愿意在学校毕业后，继续选择现在的学生奶企业的其他牛奶饮品吗?”,有83%的学生选择“愿意”。愿意愿意，83%图4.10*你愿意在学校毕业后，继续选择现在的学生奶企业的其他牛奶饮品吗?总体上，本次调查显示，小学生对目前的学生奶在包装上，不仅喜欢目前的卡通学生形象，一些热播动画片形象，诸如喜羊羊与灰太狼系列、迪斯尼卡通形象也得到很多孩子的认同。目前学生奶的六种常见口味基本满足了学生们的口味偏好，但是一些新口味比如芒果味、香蕉味等水果口味也有待企业去开发。在价格上，绝大多数学生能够同意每月在学生奶上支出34—40元，相当于每盒学生奶假如提价到1.8元每盒，有87%的学生都能同意。假如在一天中增加一次下午喝学生奶的次数，有一半的学生愿意同意。此外，假如在喝学生奶的同时，增加一些糕点，学生分别选择了饼干、曲奇、面包与蛋糕。最后在调查中还发现，绝大多数学生对喝牛奶的好处都能明白，但是关于“乳糖不适症”只有不到三分之一的学生明白。可见未来有必要对学生普及这一方面的科普知识。学校目前关于家长对学生奶的选择有很大的此次调研结果对目前的学生奶市场消费者作了一定的定量分析，但是本次调查中使用的是方便抽样，样本的代表性与样本量受到了一定的局限，但是仍然为下列的营销策略分析提5营销目标据资深乳业专家王丁棉介绍，燕塘乳业这几年整体的销售收入维持在2~5亿元的销售收入之间，而学生奶一直占到6%—8%的比例。另外，广州学生奶的普及率依然不高，只有10%。燕塘目前供应量为每年3500吨，居于第二位。因此，我们为燕塘乳业在2012年的制定的营销售额：达到250(未解决价格问题)至400(解决价格问题)万元市场增长率：1.3%-4%市场占有率：7%-14%品牌：通过学生奶塑造燕塘牛奶“新鲜、高质、营养、健康”的品牌形象根据安索夫矩阵，具体的进展战略分析如下：市场开发市场开发(1)市场渗透战略第一，改变产品包装设计。问卷调查中发现，小学生对目前的学生奶在包装上，不仅喜欢目前的卡通学生形象，一些热播动画片形象，诸如喜羊羊与灰太狼系列、迪斯尼卡通形象也得到很多孩子的认同。因此企业能够在原先的包装上作出适当改动，增加学生所喜欢第二，与糕点搭配供应。据科学研究显示，空腹饮用牛奶会使肠蠕动增加，牛奶在胃内停留时间缩短，使内部的营养素不能被充分汲取利用。喝牛奶最馒头、面包、玉米粥、豆类等同食，有利于消化与汲取。在市场调学生奶时，有糕点搭配，你会选择下列哪种糕点”,有23%的学生选择了饼干，30%的学生选择了曲奇，20%的学生选择了面包，27%的学生选择了蛋糕。可见学生也愿意同意牛奶+糕在下午增加一次喝奶，你愿意喝吗?”,有一半以上的学生(55%)选择了愿意喝。通过增第四，提升品牌形象与品牌知名度。通过一些推广活动与公关节赠送学生六一小礼物，开展学生奶纸盒的环保教育活动、利用动的科学知识、赞助学生运动会等形式，树立良好的品牌形象，并不断(2)产品开发战略出现，消费者对学生奶开发新口味的呼声更是猛烈。基于市场调查种常见口味基本满足了学生们的口味偏好，但是一些新口味比如芒也有待企业去开发。开发出新口味的学生奶无疑为其赢得(3)市场开发战略与高中生正处于长身体的关键阶段，补充必要的营养元第二，从地理区域考虑，开发广东省内乡镇、农村及边远山区燕塘学生奶营销定位策划的基本流程是市场细分、目标市场选择，与市场定位，如下图图6.1燕塘学生奶营销定位策划的基本流程(一)S:Segmentingmarket(市场细分)从理论上说，企业对市场进行细分的根据是消费者的需求，但从实际操作来看，企业是根据影响或者反映消费者需求的因素对市场进行细分的，这些因素又能够分为两大类，一类是反映消费者特征的因素，如地理因素、人文因素与心理因素；另一类是直接与产品有关联的因素，如消费者购买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚程度等。准确地市场细分是成功定位的基础，本项目借助前期市场问卷对消费需求与消费心理的研究成果。特征为：年龄段为0—6岁幼儿、7-12岁儿童与13-18岁少年，他们喜欢草莓味、蓝莓味等各类水果口味，同时对补钙、补锌、益智、呵护肠胃、低脂与无糖有图6.2所示。(2)细分市场评估市场规模分析：广东省目前有400多万中小学生(6-18岁),而学生奶的普及率却还不到10%。这说明学生奶市场存在很大的扩展空间。行学生奶的的年供应量是7000多吨，是广东省内最大的学生奶供应企业，而燕塘则只有3500多吨，位居第二。但是燕塘乳业的产品认可度与忠诚度高于风行，良好的品牌形象有助于企业拓展市场。7-18岁学生奶市场购买能力与选择能力分析：这部分消费群体大多处于中小学阶段，因而他们的购买决定多试由家长决定的，而他们是否喜欢喝学生奶，喝学生奶对其有什么改变等确实影响家长决定是否购买的重要因素；但是这部分人群基本是有自己独立的喜好的，因而对学生奶品牌、口味等地选择则为企业开发学生奶市场提供了有力的条件。企业资源与企业营销活动：燕塘拥有自己的15个牧场，1000多个门市部、经销点、送奶服务部、从丹麦、美国、德国等国家引进多条全自动化乳制品加工生产线与一批高素养的工作人员；已进展了广州、湛江、江门、阳江、汕尾、潮州、云浮、清远、中山等一些大规模的生产基地。企业实力雄厚，营销网络遍及广东各大市区与周边城区。(二)T:Targetingmarket(选择目标市场)所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“细分市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。燕塘公司正处于进展中期，在目前中小学生市场上还有很巨大的进展空间，另外企业在该市场上已经建立了一定的知名度，因此学生奶市场上本公司选择专业化的营销模式(详见图6.3),向目标市场中7-18岁年龄段需要补钙、补锌等，喜好水果口味的学生群体提供学纯奶味甜奶味草莓味乳酸味朱古力蓝莓味芒果味香蕉味口味图6.3选择目标市场可针对每个子市场的不一致需求特征，设计不一致的产品与使用几种不一致的营销组合符合消费者的不一致需求，不仅有利于企业有市场的拓展。同时可使企业占据优势，提高企(三)P:Postinoning(市场定位)市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位的关键：竞争对手模仿的优势来进行市场定位。另外，毕竟学生奶市场(1)悠久历史：燕塘乳业是广州最早的乳品加工厂。有近半个世纪的乳制品加工历史。(2)绿色环保、富有社会责任感的企业形象。60年代美国营销学者杰罗姆·麦卡锡将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名产品、价格、渠道、促销与策略简称之“4P's”。“4P's”是指企业的目标市场既受“营销变量：环境、能力、竞争”的影响，又受“营图6.1燕塘学生奶燕塘“学生奶”是为在校学生专供的“学生饮用奶”。“学生饮用奶计划”是由政府提倡并在政府的行政与政策的支持下，通过专项计划向在校中小学生提供，产销规范、质高价优，由定点企业按国家标准生产的学生饮用奶，学生奶实行国家统一管理，对定点生产企业的质量标准、销售方式、销售范围、销售价格与消费对象等有一定的限制性规定。“学生饮用奶计划”能使处于成长发育期少年儿童，在繁忙的在校学习期间及时补充能量改善营养健康状况，是利国利民造福后代的一项民心工程。因此燕塘“学生奶”的产品策略紧紧围绕“学生、安全、健康”价值理念，以学生需求为中心，结合成长发育期少年儿童营养、健康状况特点，制定燕塘学生奶的产品定位策略。(一)燕塘学生奶简介燕塘牛奶公司是广州最早的、华南地区最大的乳品加工企业，生产企业。燕塘牛奶公司拥有自己的牧场，生产设备先进、卫(二)燕塘学生奶产品定位用适量的奶是十分必要的，学生奶是关系到中国青少年营养与生奶产品定位以学校、家长分辨牛奶好坏的新鲜、营养等标准量、地域等优势，将燕塘学生奶定位于新鲜、营养、健康的学生奶1开发补钙、补锌等系列，同时在原有液态奶的基础上，开2在原有6种口味基础上，增加学生喜欢的香蕉味、芒果味、3在国家政策同意的情况下，增加下列三种学生奶规4适当增加学生喜欢的迪斯尼卡通动物、喜羊羊等卡通人物5选择与品牌口碑好、产品质量好的企业合作，比如选择嘉由于燕塘企业是政府指定学生奶生产企业，燕塘学生奶定价需执行政府对价格的限规定，目前200毫升的燕塘学生奶现定价为1.5元/盒，燕塘学生奶销售量从最初的300万/月，占企业总销售量的6%左右，下降至目前的200万/月，占企业总销售量的6%左右。究其原因，通过企业调研发现：目前200毫升燕塘学生奶成本价约为1.6元/盒，企业供应学生奶属亏本经营，企业曾申请过提高价格但未获批准，为避免造成量生产与销售，因此燕塘学生奶定价策略首要任务是明确目前学生(一)借鉴发达国家的成功经验，推动政府做主体并立法推广学生奶世界许多国家推行学生奶，多为政府主导。如：美国：政府实施的“学校营养餐计划”以非盈利原则运作，规定食物营养及类别标准并要求务必配有牛奶，尽量使用中央政于促进乳品业与养牛业的法令》,明确了实施“学生饮用奶计划”的法律保障，由农林水产从1985年开始实施学生奶计划，通过20多年的进展，学生奶市场已经占全国牛奶市场30%以上的份额，这在世界上是罕见的。泰国学生奶计划取得成功的一个重要原因是政府在财政上坚持不懈地给予支持。1991年到1992年，泰国政府把对学生低价收费变为全部免费，此解决之道是：认真研究国家为促进奶业持续健康进展出台的一系政府扶持学生奶进展的有关支持政策，解决学生奶企业亏损现状。如牛良种补贴政策；后备母牛补贴政策；挤奶机械购置补贴政策；奶牛重大疫病防治与扑杀政策；奶牛政策保险制度；支持建设标准化奶牛养殖小区政策；加强对奶牛养殖农户的信贷支推动政府做为学生奶推广主体并立法推广学生奶；二是推动政府继补贴，通过政府补一点、企业担一点、家长付一点，保护已有的学(二)燕塘学生奶定价策略(1)价格制度：可获微利的稳固价格政策；(2)定价方法：成本加成法；(3)价格调整：可与竞争对手一起根据物价指数进行价格变动；以销定产，在可承受(三)价格策略分析稳固的价格政策既符合学生奶政府价格限制，也保证了企业品生产规模、销售收入、产值最大的生产企业，也是设备最为先进，生产品种、销售网点最多的企业。燕塘牛奶品种有70余种，在广东地区的市场占有率为65%左右，而燕塘学生奶占燕塘牛奶的销售额比重较少。由于燕塘学生奶是以占领学生未来消费群体为目标，通过向学生提供燕塘学生奶养成他们对燕塘牛奶的熟悉度，培养他们的忠诚度，是面向未来市场的投通过对企业的调研得知，目前燕塘学生奶销售营销组织结构为区域型，有6名区域业务代表分布在广州各区、江门、中山、汕尾等地负责客户开发与客情保护工作；目前燕塘学生奶渠道为二级渠道(如图7.2所示),基本可满足目前学生奶销售。拥有门市部、经销点、送奶服务部1000多个的优势，以密集分销方(2)渠道激励、加强监管、保证配送及时通过制定针对大批发商配送学校的有关渠道激励政策，激励大性。但在制定渠道激励政策时要注意应有奖有罚，对渠道学大覆盖面、增加新客户等有关激励政策；对渠道操纵不严导致学生奶流入市面的大批发商加(3)抓住源头，加强监管、统一分配燕塘学生奶通过抓住消费群体(学生)的管理源头学校，通过区域代表对重要客户(学校、教师)的客情服务，与学校与教师建立良好的合作关系，直接通过学校统一配发学生。(4)加强渠道操纵与监管力度，避免学生奶产品流入市面国家规定，学生奶只能由企业直接提供给学校，不能流出市面上销售。在现今的市场上，我们还是会发现有些零售渠道有燕塘学生奶出售。分析原因许多是由于订购、运输过程中出现产品多余流出所致的，因此，燕塘牛奶应加强渠道、学校订购监督的力度。6.2.4促销策略学生奶的消费主体是7—18岁青少年，影响青少年主体购买决策的关键人物有父母、教师与学校，因此燕塘学生奶以“新鲜、营养、健康、高质促销活动，如：对学校学生奶的购买决策者加强拜访的次数，以的关系；第二，及时熟悉学校与学生的需求，通过进学校发放牛奶健康知识小册子、粘贴海“燕塘牛奶促销活动”等多种方式进社区，在熟悉家长与学生的需求的基础上，通过发放牛(二)营业推广在解决学生奶价格的基础上，对长期大量订购燕塘学生奶的学校塘学生奶饮用知识讲座，燕塘学生奶知识健康竞赛等活动，培养门、消费者进行有关营业推广促销活动时，突出燕塘牛奶“学生奶”政鉴于广东目前大部分学校饭堂都是承包出去的现实状况销活动，树立燕塘学生奶新鲜、营养、健康的品牌形象，也许是一种可尝试、成效较高的学(三)广告策略如广东省电视台与广东卫视关注度高的民生节目，网络，针对燕塘牛奶企业在之前没有针对过旗下学生奶定制播出广告(1)广告词：成长之路，与你同步——燕塘学生奶(3)广告词的诉求针对的需求：学生希望喝了燕塘学生奶之(4)广告内容：场景一：(地点在某所小学的教室内，下课钟声刚刚响起。)三年级德的小A同学拿着50放下一瓶燕塘学生奶与一张纸条，上面写着：“不要灰心，喝口牛奶吧，下次你会考好的!”场景二：得天独厚的奶源基地，先进生产设备提供质量保证。以燕塘牛奶公司十二家丹麦、美国、德国等国家引进的多条全自动化乳制品加工生产线，化(四)公共关系策略进行一项命名为“为了中国下一代，请喝燕塘学生奶”的推广活动小学生饮用学生奶的好处，扩大燕塘学生奶品牌的影响力，抢占新市场。时间定为1年，从2012年3月至2013年3月。与广告同步推出产品。活动口号与活动名一致。并印制在有关(1)学生奶的消费者教育活动。方式：通过进校派发印有“喜羊羊与灰太狼”漫画形象的饮报，来教育学生如何正确饮用学生奶、消除“奶中毒”与“乳糖不适症时间：2012年3月至2012年5月(2)提升品牌影响力的活动。方式：举行学生奶的有奖知识问答活动，在学校现场，向学味、容量，与喝学生奶有什么功效等问题，进在学生心目中的影响力。时间：2012年3月至2012年6月方式：企业派遣业务代表进入广东省的二级城市与农村地区知识教育与免费派发一定量的学生奶，让该地区的学生代表与学校沟通的时候，能够提出企业关于此类学校推行“学生奶分者成立以燕塘学生奶名义的教育基金，资助贫困地区的中小学生时间：2012年3月至2012年7月与2012年9月到2013年3月(4)节日活动方式：世界环保日：在活动现场，老师利用精心设计的学习互动，让学生们关注身边的环境，通过自主探究的方式学习环保知识，熟悉环境保护与行为习惯之间的关系，从而自觉养成良好的生活习惯。课堂上，老师还与学生一起互动乐奶包如何压扁回收，并再利用制作成纸张的学习前三名能够得到1年内免费在校饮用燕塘学生奶的名额，他们的绘画作品还有机会作为下一时间：2012年6月5日(世界环保日)、2012年5月1日至2012年6月1日(世界牛奶(五)促销策略分析与建议由于目前燕塘学生奶尚处于亏损销售阶段，广东学生奶政府补贴与提价受阻，燕塘牛奶对学生奶产品促销投入积极性低，特别广告促销几乎空白。建议燕塘牛奶应制定有针对性的促销计划，在政府没有进行学生奶价格干预前，促销可侧重于目标消费者学生饮用牛奶习惯，燕塘牛奶新鲜、营养、健康产品品牌形象的塑造上；同时做好政府进行学生奶价格干预时的长期促销规划，做好人员、促销的预应准备。7项目实施与成效评估预测鉴于目前燕塘学生奶尚处于亏损销售阶段，项目实施以未解决企业亏损销售与已解决企业亏损销售两种情形进行了项目成效评估预测，具体分为下列项目组织安排、时间进度与项目预算与成效评估两部分。鉴于政府有关支持工作在段期内无法实现，下列项目组织与安排、时间进度安排均以未(一)项目组织安排项目内容负责部门与人员学生奶策划方案实施方案宣讲与实施营销部为主，市场部协时区域市场人员的招聘，培训人员的招聘，培训人力资源为主，营销市场协助政府事务部销售部市场部后勤保障企业全体营销市场为主其它部门协助机动(突发情况处理)机动(突发情况处理)营销市场为主其它部门协助(二)项目时间进度安排项目时间内容学生奶策划方案实施1月1日-12月30日启动、宣讲与开始执行按未进行价格调整执行区域市场人员的招聘，培训，1月1日-2月28日培训新策划方案按未进行价格调整执行11年11月1日-12年12月30日政府有关支持工作学生奶计划实施重点工作后勤保障1月1日-12月30日等障