快手本地生活用户洞察报告-飞瓜快数-202403

快手本地生活用/户，洞/察/报/告卷首语2023年，对服务零售行业来说，是具有拐点意义的年份。8月，中国第一次公开发布服务零售额数据：1月份至7月份，服务零售额同比8月，中国第一次公开发布服务零售额数据：1月份至7月份，服务零售额同比增长20.3%,增速高于商品零售额14.4个百分点。此后，中国开始按月常态化对外发布服务零售额累计增长数据，将其作为专门反映服务消费发展情况的指标。这背后，显性的逻辑是，服务消费对于整个市场的带动作用非常明显，服务业和消费增长的主引擎作用凸显。2023年，全年社会消费品零售总额47.15万亿元，同比增长7.2%;其中，服务零售额比上年增长了20%,比商品消费增速高出了14.2个百分点，增速远超社零大盘。更深层次的变化则是中国城镇化的演进和中国消费结构的不断转型升级。更深层次的变化则是中国城镇化的演进和中国消费结构的不断转型升级。中国居民的消费结构，正在由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。从2023年全国居民人均消费支出的数据来看，人均服务性消费支出达到12114元，比上年增长14.4%,占居民人均消费支出比重也达到了45.2%。而在美国，这个比例2021年就已经达到了65.4%。城镇化演进则大大加速了消费尤其是服务消费的增长。城镇化率每提高1个百分点，可以拉动2000多亿的消费需求。国家人口发展规划数据显示，到2030年，中国常住人口的城镇化率预计将达到70%。中国现在有4亿中等收入群体，预计到2035年这个群体规模将会增加到8亿。这些数字，勾勒出未来十年，中国作为一个超大规模市场的消费需求想象力。每一次大趋势的变化，都意味着大机会的出现。确定性的机遇下，谁能抓住最大规模的增量需求，谁就能成为时代赢家。在2024年服务消费确定性增长机遇下，拥有7亿老铁用户的快手，是商家无法忽视的庞大增量“需存量时代，7亿老铁意味着人群增量。高线城市老铁人群对商家的增量价值是什么?在新线城市人群中有着高占比优势的7亿老铁，对商家的增量价值又是什么?消费结构转型时代，7亿老铁意味着更多的消费增量。在新型城镇化机遇下，当品牌下沉成为存量基于此，飞瓜数据推出《快手本地生活用户洞察报告》,围绕用户画像、达人生态等维度，解读7亿老铁用户对本地生活服务的商业价值，帮助商家更好地洞察短视频、直播双载体下的团购消费新趋势，助力商家在快手更好地匹配用户需求，更精准地抓住时代红利和增量市场。消费复苏短视频直播场景下的趋势洞察消费复苏新周期，服务消费成新引擎2023年以来，国内消费复苏趋势确立，餐饮、酒旅、汽车等领域回暖，带动社会消费品零售总额持续2019-2019-2023年社会消费品零售总额及其增长速度社会消费品零售总额一O—比上年增长(数据来源：《2023年国民经济和社会发展统计公报》)线上服务消费成为增长新引擎，2023年全年网上零售额15.42万亿元，增长11%。在线旅游销售额增长237.5%;在线文娱销售额增长102.2%;在线餐饮销售额增长29.1%。百胜中国将目光继续投向三四线市场，努力实现“到2026年，门店数达到2万家，服务中国一半人口”方向。QuestMobile数据显示，2023年9月线上高消费意2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率三线及以下城市44.2%三线及以下城市2023年9月快手APP用户画像23倍，河南开封的清明上河园，春节期间迎来近4万快手河南开封的清明上河园，春节期间迎来近4万快手老铁下单，其中98%是首次购买。春节期间，快手酒旅整体核销率超过77%。品牌动销产品数量品牌动销产品数量2023Q12023Q22022023Q4较2023Q1,品牌下单用户2023年底，瑞幸咖啡在内蒙古快手专场活动中，2023年底，瑞幸咖啡在内蒙古快手专场活动中，下单用户有三成从未购买过瑞幸，成为所有渠道中新客比例最大的渠道。用户增长在快手，新客浓度高2024年2月1日，入驻20天，必胜客成为春节餐饮2024年2月1日，入驻20天，必胜客成为春节餐饮消费“最靓黑马”,GMV超过1946万。GMV增长在快手，品牌爆发快2023年初，有间千层只是哈尔滨不起眼的一家烘2023年初，有间千层只是哈尔滨不起眼的一家烘培小店。在消费复苏和线上团购共同作用下，迅速实现经营规模放大，一年内扩店150+。5规模增长在快手，成长加持大酒旅拉新在快手，信任带来高核销2023年12月较2023年7月，快手本地生活类直播内容人均观看时长增长241%快手平台在强社区氛围下形成了独特的老铁经济，促使信任关系不断推高交易规模。从用户下单数和快手本地生活流量变化及用户画像2023年以来，快手本地生活的内容供给与流量规模不断扩容。面向不同年龄段、2023年以来，快手本地生活的内容供给与流量规模不断扩容。面向不同年龄段、不同地域、不同性别的细分人群，快手本地生活的内容与品类供给日益丰富，并形成消费心智。冰爽节(31周)张十二(50周)双十二(50周)冰爽节(31周)张十二(50周)双十二(50周)节点大促下单火热，用户心智加速渗透随着消费回归理性，货真价实、超高性价比成为消费者决策的重点参考因素。而进入低价好物时代，大促依然有着不可替代的价值。2023年，快手本地生活结合各大促节点，联合品牌商家、合作伙伴推出各类大促活动，最大限度地满足不同消费层级的人群需求。无论本地生活消费用户数，以及GMV都随着大促节点出现波峰，同时提升了本地生活用户渗透率。552023本地生活消费用户数变化2023本地生活消费用户数变化2023交易额变化2023交易额变化敢比价敢比价从年初的元宵节大促到年末的暖冬团购节活动大促用户渗透率提升了227倍元宵节元宵节平台用户重合度降低，独占用户规模持续扩大平台用户重合度降低，独占用户规模持续扩大主站【高粘性用户】重合规模及快手主站的比例主站【高频用户】重合规模及占快手主站的比例极速版【整体用户】团购在快手：门店“往下走”,生意"往上走"团购在快手：门店“往下走”,生意"往上走"【用户案例】人生第一次喝咖啡【用户案例】人生第一次喝咖啡清楚的记得那天，妈妈端着咖啡说的那句话“这是妈妈第一次喝咖啡，儿子请的。”5本地生活消费决策，性价比匹配真老铁各级城市用户数占比Q3生活二线及以上城市用户占比达45.5%,三线及以下城市用户占比团购整体用户画像女性是快手本地生活用户规模和消费规模的女性是快手本地生活用户规模和消费规模的主力，用户占比超过6成，GMV占比接近6成用户规模性别比例快手本地生活GMV占比不是线下买不起不是线下买不起而是快手团购更加性价比快手本地POI用户调研数据(2023.11)三线及以下城市用户占比高三线及以下城市用户占比高团购消费”用户上新”从Q127%提升至54.5%,规模占比翻番。快手本地买家调研数据(2023.12)2023Q4302023Q430岁以下年轻用户占比超51.4%,31-50岁中坚用户占比超42.5%GMV贡献方面，30岁以下年轻用户占比超44.9%,31-50岁中坚用户占比超49.2%0年龄分布0Q2Q4各年龄GMV占比细分人群价值研究●年轻用户(30岁以下)2023年Q4,快手本地生活30岁以下用户占比达到性别占比方面，30岁以下女性用户规模增速略高于男性，性别占比与大盘持平，男女比例约为4:6。2023年，30岁以下年轻用户贡献了快手本地生活近4成GMV。年轻用户对于餐饮、娱乐消费、酒旅消费的需求较为旺盛，并逐渐回归消费本质，注重性价比。00高。2023Q4,年轻用户在游乐场、超市、海鲜自助团购品类的客单价最高，均超过了300元，游乐场更是高达近400元。瑞幸咖啡瑞幸咖啡蜜雪冰城盘鸡螺蛳红宝石连锁酒店游貂市酒仙草烧烤小吃摊张亮俱乐部大虾小吃串串香汉堡用户关注点商品团购/优惠种类丰富商家覆盖的团购店铺/商家数量多TGlTGl:可有效反应目标群体特征/关注问题的差异性/偏好程度，某因素TGl=目标群体关注度占比/总体用户关注度占比*100,数值大于100代表该类买家在此因素上关注度更高。用户案例用户案例吴女士：爱探索的00后，吃喝玩乐被快手“承包”的年轻人，她的吃喝玩乐都会在快手搜索相关内容。比如，路过茶百道会直接打开快手app截止2023截止2023Q4,新线城市本地生活类服务的需求进一步得到激活，规模增长迅猛。快手本地生活新线城市用户规模远超二线以上城市，新线城市(三线及以下)用户规模占比达到54.5%,比二线以上城市高出9%。新线城市用户已经成为快手本地生活的主力。对比202301,新线城市规模占比仅为27.1%,二线以上城市为72.9%。女性为主力购买人群，截止2023Q4,在新线城市，女性用户占比高出二线以上城市5%。这意味着，随着服务品类的丰富、用户消费升级转型，快手本地服务渗透率的进一步提升，新线城市女性老铁用户将会激发出更大的消费潜力。城市性别比例城市性别比例女男0城市年龄层占比分布城市年龄层占比分布截止2023Q4,从年龄分布看，30岁以下用户中，占比达54.1%8.2%31-40岁41-50岁0增长664.6%v决策场景分析新线用户：品质追求者，买东西看口碑，最在意平台体验和保障新线用户：品质追求者，买东西看口碑，最在意平台体验和保障用户关注点商品团购/优惠种类丰富内容平时习惯刷快手，看到合适就买了用用户案例刘先生：喜欢团购套餐，看评论做选择2023年，快手本地生活女性用户和GMV规模显著增长，2023Q4较2023Q1,女性用户是快手本地生活的消费主力，31-50岁中坚力量女性群体消费力最强，在女用户中，整体GMV占比高达53.2%;受到双11、双12大促及新年的需求影响，Q4是她们消费最旺盛的一个季度，2023年Q4较202301,31-50岁中坚力量女性GMV增长623.3%。女性用户-各级城市用户规模占比女性用户-各级城市用户规模占比女性用户-各级城市女性用户-各级城市GMV占比平均客单价最高的消费单品分别为(单价)平均客单价最高的消费单品分别为(单价)最受女性欢迎的最受女性欢迎的本地生活消费品类是西式快餐烤肉自助游乐场女性用户：精打细算，追求商品性价比，容易被优质内容打动女性用户：精打细算，追求商品性价比，容易被优质内容打动用户关注点商品团购/优惠种类丰富内容平时习惯刷快手，看到合适就买了TGlTGl:可有效反应目标群体特征/关注问题的差异性/偏好程度，某因素TGl=目标群体关注度占比/总体用户关注度占比*100,数值大于100代表该类买家在此因素上关注度更高。用用户案例韩女士：团购性价比超预期，宝妈变身“囤券高手”■用户规模■用户规模●中坚力量(31-50岁)2023年快手本地生活31-50岁中坚力量消费人群及GMV规模均显著增长，2023Q4较2023Q1,整体中坚力量消费者人群规模提升570.3%GMV规模提升537.5%从性别来看，女性用户占比和GMV贡献均近6成，与本地生活大盘占比结构相似。2023Q4相较2023Q1,女性用户规模及GMV增速均高于男性。从城市分布来看，新线城市中坚用户群体规模扩张迅速，2023Q4较2023Q1,新线城市中坚用户规模占比提升27.6%。202304,二线以上城市中坚用户GMV占比达57.9%,新线城市占42.1%,整体二线以上城市具有更高的购买力。中坚用户群体在快手本地生活最爱消费的前三个类目分别是西式快餐海鲜自助中坚用户：因为爱快手而在快手买团购，喜欢探索新店/特色店的同时，追求品质保障用户关注点有很多新店/特色商家内容平时习惯刷快手，看到合适就买了TGl:可有效反应目标群体特征/关注问题的差异性/偏好程度，某因素TGl=目标群体关注度占比/总体用户关注度占比*100,数值大于100代表该类买家在此因素上关注度更高。用户案例用户案例韩先生：外出吃饭看快手，看、搜、囤全搞定手团了一个烤肉火锅自助，360块钱4-6人，菜品种类很多，之前没吃过这家店，吃完了感觉还可以。平时上下班不是很着急，韩先生会特意去线下看一看快手推荐的新店，价格实惠的餐、酒、综品类用户研究餐饮商家偏好分析餐饮商家偏好分析老铁服务类需求井喷商家开启性价比时代各品类店铺类型需求餐饮美食酒旅商家偏好分析酒旅商家偏好分析到店综合商家偏好分析到店综合商家偏好分析各品类店铺类型需求各品类店铺类型需求游玩休闲娱乐住宿丽人Q2到店餐饮各年龄层GMV占比3 Q2到店餐饮各年龄层GMV占比3 到店餐饮202304较202301,快手本地生活到店餐饮用户规模增长633.9%,GMN规模增长639.4%性别维度，女性是到店餐饮用户和GMV规模的主力，占比均在60%以上，同时用户和GMV规模均保持稳步增长。2023Q4较2023Q1,男性到店餐饮用户规模增长598.6%,女性增长668.9%,男性用户GMV增长575.9%,女性增长673.5%。2023Q4较2023Q1,新线市场到店餐饮GMV和用户规模高速增长，增速远高于二线以上城市。2023Q4,到店餐饮新线市场用户规模占比从Q1的26.9%大幅提升至54.4%,GMV规模占比从Q1的21.3%大幅提升至44.2%。到店餐饮各级城市到店餐饮各级城市GMV占比到店餐饮各级城市用户规模占比到店餐饮各级城市用户规模占比分年龄段来看，到店餐饮的30岁以下年轻群体规模最大，且购买力最强。2023Q4,30岁以下年轻用户到店餐饮用户规模和GMV占比分别为51.6%和44.9%。其中31-40岁用户到店餐饮平均客单价最高，达到106元。到店餐饮各年龄层用户规模占比到店餐饮各年龄层用户规模占比呢%呢% 酒旅各级城市GMV占比酒旅2023年，快手本地生活服务酒旅品类用户规模及GMV稳步增长，尤其是旅游旺季Q3,202304较2023Q1,用户规模增长515.3%,GMv增长339.5%性别方面，女性是酒旅服务的消费主力，2023Q4,酒旅服务中，女性用户占比达60.7%,GMV占比高达56.2%男性较女性用户及GMV增速规模高，2023Q4较2023Q1,男性酒旅服务用户规模增长581.7%,女性增长478.8%,男性用户GMV增长425.5%,女性增长289.8%。对比2023Q1,2023Q4新线城市的GMV和用户规模增长均高于二线以上城市。2023年Q4,新线城市用户占比达到50.6%,GMV占比达到37.6%。酒旅各级城市用户分布酒旅各级城市用户分布二线及以上三线及以下分年龄段来看，30岁以下年轻用户和31-40岁用户为酒旅服务消费主力。以2023旅游旺季Q3看，30岁以下用户GMV占比达到34.6%,31-40岁达到48.2%,用户规模方面，2023Q3,30岁以下用户占比达到35.1%,31-40岁达到48.9%。Q3酒旅各年龄层酒旅各年龄层GMV占比30岁以下31-40酒旅各级城市酒旅各级城市GMV占比%%%贤%到店综合各城市GMV占比到店综合2023年，快手本地生活到店综合品类用户规模和GMV都实现了大幅增长。202304较202301,到店综合品类GMV增长830.7%到店综合用户规模性别方面，女性是到店综合服务的消费主力，2023Q4,到店综合服务中，女性用户占比达54.9%,GMV占比高达61.7%。女性较男性用户及GMV增速规模高，2023Q4较2023Q1,男性到店综合服务用户规模增长652.8%,女性增长708.6%,男性用户GMV增长507.5%,女性增长1290%。2023Q4较2023Q1,二线及以上城市GMV提升1057.6%,用户规模提升378.1%,新线城市GMV提升580.8%,用户规模提升1574.7%。到店综合各城市用户规模占比到店综合各城市用户规模占比00分年龄段来看，30岁以下年轻用户和31-40岁用户为到店综合服务消费主力。2023Q4,30岁以下年轻GMV占比达到41.5%,31-40岁用户达到38%,30岁以下用户规模达到50.9%,31-40岁用户达到29.4%。31-40岁用户平均客单价最高，达到265元。到店综合各年龄到店综合各年龄GMV占比到店综合各年龄用户占比到店综合各年龄用户占比快手本地生活达人生态研究短视频和直播新场景，激发了团购消费想象力。巨大商业潜力和平台激励计划，吸短视频和直播新场景，激发了团购消费想象力。巨大商业潜力和平台激励计划，吸引越来越多创作者和主播涌入快手本地生活，通过优质内容与商品供给，实现了平台运营、达人生态、商家获客的正向循环。团购达人规模高速增长●较2023年1月，2023年12月快手本地生活团购达人数增长158%。●截至2023年12月31日，快手本地生活团购达人女性占比52.4%,男性占比47.6%。●从年龄来看，30岁以下年轻达人数最多，占比达47.8%。●从城市来看，各级城市的团购达人数量分布较均匀，新线城市(三线及以下)达人数占比达55.3%,略高于二线及以上城市，三线城市达人数最多，占比达21%。达人渠道能力人在内容和服务端双向发力，赢得了越来越多老铁的信任，综合看，各优质创作者举例头部达人“十三”作为快手头部达人，辛选十三(快手ID:4547842)拥有超1640万粉丝的关注，日常创作也以美食方面的内容为主。去年国庆期间，十三推出“国庆团购节，吃喝玩乐逛亚运”专场直播。期间，她充分考虑自身粉丝团体灵活组品，满足不同人群的消费场景，实现一站式购物。直播过程中，十三也通过手卡、KT板等物料直观展示产品卖点等信息，提升下单率，并利用环球哈利变装、迪士尼烟花等吸睛画面，提升用户停留及进间效借助自己的粉丝影响力、优秀