金融营销(第四版)课件：金融产品定价策略

金融营销学

金融产品定价策略

2/6022学习目标了解金融产品/服务定价的主要因素了解金融产品/服务定价的一般方法掌握定价模式和常用定价策略3/60主要内容第一节影响定价的主要因素第二节定价的一般方法第三节各类金融产品的定价模式第四节常用的价格营销策略4/60价格策略前言价格的含义价格在交易中的重要性价格在7Ps中地位定价决策的基本程序和内容常见的定价错误价格分析模型5/601、价格的含义狭义：对产品或服务所收取的金钱。广义：消费者用来交换拥有或使用产品和服务利益的全部价值量。金融产品和新价值的价格主要体现为利率，即：出让/占用资金使用权报酬/代价。是借用——使用权交换，而不是产权交换！6/602、价格在交易中的重要性价格是交易不可缺少的重要因素近几十年非价格因素重要性上升无论如何价格都是交易的基础7/603、价格在7Ps中地位价格因素是唯一能创造收益的因素，通过定价才可以实现企业赢利。产品、促销和分销要素参与价值创造，对企业投入产出而言它是成本。价格经常会变化，其他要素相对稳定。8/604、价格构成一般商品价格的构成：生产成本+流通费用+税金+利润服务价格的构成：劳务成本+设施成本+税金+利润金融产品价格的构成：资金成本+服务成本+税金+利润9/605、常见的定价错误过于强调成本导向；没有根据不同的产品、细分市场和购买时机制定不同价格；定价要素与营销组合的其他几个要素结合不当；价格滞后没有反应竞争导致的市场变化。10/60建立正确的价格成本观营销管理人员面临的首要问题是，为产品定价和设计价格竞争策略，避免无效定价；在市场可接受的价格下，维持什么样的成本水平才能实现预期的利润目标；产品在顾客看来值多少钱，用有效沟通方式能否使顾客确信该产品货真价实；反对“需要什么价格才能收回成本并赚取预期的利润”的定价观由外向内的定价逻辑11/606、产品价格分析模型战略目标战略分目标组合策略内部分析价格或价格策略竞争顾客成本环境分析政策12/60第一节影响定价的主要因素

内部因素定价目标利润最大化市场占有率质量领导者竞争需要预期收益生存需要成本因素营销组合策略外部因素政策约束利率政策汇率政策证券交易收费政策保险费率市场类型与需求市场类型市场需求竞争因素13/55一、外部因素（一）金融产品定价的政策约束利率政策汇率政策证券交易收费政策保险费率政策14/601、利率政策利率是资金的价格。利率是一国最敏感的宏观经济调控工具。定价自由程度与各国金融制度密切相关。一般由央行决定的基础利率，金融机构根据竞争和客户风险情况，以基础利率+风险溢价方式决定自家利率。我国银行的存贷利率管制正在逐步放开，商业性金融机构原来越直面利率风险，金融产品定价的自主性越来越高。金融服务价格定价一直以来管制较松。15/60我国利率改革进程从严格管制到逐步放开的渐进改革过程放开路径：先外币后本币、先贷款后存款、先浮动后自由、先长期、大额，后短期、小额、先农村后城市。详见教材表8-1：我国利率市场化阶段性成果至2015年6月，只有存款利率没有完全放开；利率市场化只差“临门一脚”16/60我国最新存贷款基准利率央行运用LPR、MLF等货币政策工具适时调控市场利率方向17/60商业银行应对利率放开的主要措施优化业务结构，减少对传统业务依赖调整信贷结构，向不具备信用优势的小微企业倾斜在加强流动性管理的基础上，适度拉长久期进一步完善贷款定价管理机制健全内部资金转移定价管理体系加强成本管理，尽量低于同业平均水平加强对基准利率确定、预测和研究完善风险评价体系提高行业风险格非系统风险的识别能力18/602、汇率政策汇率是一国货币兑换另一国货币的比率，是以一种货币表示另一种货币的价格。汇率的高低直接影响商品在国际市场的成本和价格一般而言，各国都对汇率管理和控制，均以奖出限进为目的；汇率是政府制定货币政策的重要参数19/602、汇率政策我国人民币汇率制度在不断改革和完善中1979-1984从单一汇率到双重汇率再到单一汇率1985-1993外币官方牌价和外汇调剂价并存2005.7.21我国开始以市场供求为基础的、单一的、有管理的浮动汇率制度，实行银行结售汇制，取消外汇留成和上缴，建立银行之间的外汇交易市场。对于浮动幅度的规定：在银行间外汇市场，以外汇交易中心公布的当日人民币兑美元或非美元货币中间价为基础，规定交易价幅度±0.5%

——2012.4调整为±1%。20/603、证券交易收费政策主要收费项目：证券发行承销费及其相关业务费用证券交易环节收费，交易佣金+手续费投资理财收益：参与费、退出费、托管费、超额收益分成费等练习建议：收集整理我国证券交易佣金政策规定的发展变化及其背景资料。21/604、保险费率政策应缴保险费于保险金额的比例计算保险费的影响因素有保险金额、保险费率及保险期限，三个因素均与保险费成正比关系政府保险监管部门规定保险费率的计算方法，审核保险费率的合理性，必要时可以要求保险人修正保险费率定价依据——《保险法》22/60（二）市场类型与需求特点1、市场类型完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场定价策略领袖型定价支配型价格领袖效率型价格领袖晴雨表型价格领袖成本加成定价寡头联盟定价23/60二、市场类型与需求特点2、市场需求特点E=ΔQ/ΔPE＞1富有弹性；E＜1缺乏弹性；E=0完全无弹性24/60影响需求弹性的因素替代品效用因素…P165对比困难因素…P165转换成本效应…P166成本分担效应…P166独特价值效应…P16625/60服务需求与价格敏感度26/60（三）竞争因素竞争地位的几种情况主动发起价格战应具备一定优越条件绝对的成本优势对竞争者构成威胁的较小的细分市场对价格承受能力竞比争者强市场领导者领导者同盟市场挑战者市场跟随者27/60二、内部因素（一）定价目标利润最大化目标提高市场占有率目标质量领导者目标竞争性定价预测投资收益目标生存定价目标28/60（二）成本因素几个成本概念：固定成本、可变成本、总成本成本收入结构图及盈亏平衡点29/60（三）营销组合战略与其他几个营销要素的关联及其影响先考虑价格要素再考虑其他要素的配合对于细分市场，树立市场导向的定价观念30/60第二节定价的一般方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法31/60成本加成法

盈亏平衡法

目标贡献法企业固定成本FC一、成本导向定价法总成本+预期利润商品数量商品价格总成本X（1+成本利润率）商品数量单位产品价格P－单位产品变动成本VC损益平衡点产量预期产品产量单位产品价格变动总成本＋预期边际贡献32/60二、需求导向定价法理解价值定价法差别定价法常用于服务定价33/60例：美林“综合性选择”服务产品特征及收费34/60三、竞争导向定价法竞争参照定价法随行就市定价法密封投标定价法荷兰式美国式35/60荷兰式招标和美国式招标荷兰式招标，即单一价格招标，按照投标人所报买价自高向低的顺序中标，直至满足预定发行额为止，中标的承销机构以相同的价格（所有中标价格中的最低价格）来认购中标的国债数额。美国式招标，即多种价格招标，与荷兰式相似，但是承销机构在中标后，分别以其各自出价来认购国债。36/60以200亿国债发行为例当国债市场供不应求时，“荷兰式”招标容易出现不理性行为。

37/60第三节各类金融产品定价模式金融产品价格构成与商品或一般的服务产品有很大不同总体上看，除了包含通常的物化成本，还有很大一部分是基于专业技术的服务附加值和风险溢价存款、贷款、债券、股票、保险等不同类型的金融产品各有其独特的定价模式38/60一、存款定价两种定价方式:单一利率和分级利率

单一利率：不根据存款账户金额大小而变化分级利率：随存款金额大小而变动利率中国美国39/60分级利率举例规定个人存款账户余额在1,000-4,999元之间者利率为0.5%，5,000-9,999元之间为0.8%。同样方法也有用于服务收费，如花期银行，存款收取服务收费每月日均存款不足10万美元收取100元或12美元月服务费；低于5000美元收50元或6美元的服务费；美元现金提现时收取0.25%手续费。我国的存款利率政府管制比较严格40/60工商银行理财产品利率表（%）起点期限5万元10万元20万元100万元300万元600万元2-3个月4.65-4.774.66-4.754.7

4.84.94-9个月3.5-3.74.7-5.05

4.76-4.86

5.051年以上3.8-5.04.95

5.055.1

41/60二、贷款定价目的:保证银行可以取得预期收益。收益来自利息和手续费；费用包括存款的成本以及信用调查、评估等。

过程:制定放款的各项条件,

即预期收入、资金成本、管理费用、借款期限、借款人风险等。方法主要三种：差额定价法优惠加数与优惠乘数交易利率定价法42/601、差额定价法以高于借入资金成本加成来决定贷款利率，不考虑其他有关费用。目标收益＝贷款利息收入-借入资金的边际成本贷款的目标利润加成或盈利率

＝贷款利率－借入资金的边际成本率简单易行！43/602、优惠加数与优惠乘数在优惠利率的基础上，为不同风险等级的顾客制定不同的贷款利率44/603、交易利率定价法有几种交易利率供选择。最通行的交易利率是国债利率、定期大额存单利率或同业拆借利率。此法也常用于机构之间大宗高额资金交易的情况。上述方法常见于利率自由程度较高的国家。我国目前对商业银行对人民币贷款利率仍有一定限制，如最多下浮10%。但相对存款利率决策的自主程度已经大大进步，如本章前面提供的利率改革进程资料所示。45/60三、债券定价债券价格分发行价格和转让价格两种46/60债券定价的影响因素上面给出的是债券定价的理论原理，事实上，发现并确定市场的真实利率，还要考虑很多因素：中央银行的货币政策、发行者的资信、债券种类、税收、通货膨胀、投资者心理等。47/60四、股票发行定价股票发行价格：首发价格、配股价格、增发价格、转换价格……理论价值计算意义48/60股票定价考虑因素公司经营状况：资产价值、赢利水平宏观经济因素：市场利率、货币政策、经济景气政治因素心理因素举例：股票IPO定价方式固定价格发行：询价发行：发行步骤、优点竞价发行：网上竞价、机构竞价、券商定价49/60五、保险产品定价保险费率是计算保险费的百分率。构成：一是净费率，一是附加费率。净费率用来支付赔款部分的费率，附加费率是支付业务费用部分的费率。结构含义：保险费率是考虑保险对象存在危险的大小、损失率的高低和经营费用的多少等。危险大的、损失率高的、保险费率就高，保险费就多，反之则少。50/60小车保险费率的考虑因素1、车型系数。不同车型，行驶中的风险不同。有的车型车价在不停地下降，但车辆出险之后，需更换的配件价格高，修理工时费高，所以费率也高。2、与违章记录挂钩。无违章记录的，给予费率优惠。多年不发生事故的，费率的优惠最高为50%。经常发生事故的，费率上调最高为200%。3、驾驶员个人因素，如年龄、驾龄等。女性驾驶员的风险略低于男性；年龄段两头的风险高，中年司机的风险小；新手第一年的风险水平高。驾龄长的中年女性司机可获得较多费率优惠。51/60第四节常用的价格营销策略产品生命周期定价策略新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价、适中定价成长期定价策略：目标定价成熟期定价策略：微调降价衰退期定价策略：维持定价、驱逐定价折扣定价策略现金折扣、数量折扣、交易折扣心理定价策略尾数定价、整数定价、声望定价52/60第四节常用的价格营销策略服务定价策略满意度定价法：旨在降低顾客的疑虑。如提供必要的信息，包括提供以往业绩证明、中间过程阶段性状况报告等，甚至提出给予补偿的保证——降价或退款，以显示金融企业对自己产品的自信，给顾客以强力定心丸。关系定价法：根据客户与盈利的“二八”规律，用来发展持续交易的长期客户。效益定价法：以精确的成本计算为基础，通过明晰成本、管理