【市场营销】品牌战略

【市场营销】品牌战略《品牌战》举荐序------------举荐序全球化时代的品牌决胜之道——海尔集团首席执行官张瑞敏温家宝总理在海尔集团视察时曾经指出：名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，依旧一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素养的表达。世界以后的竞争确实是知识产权的竞争，集中表现在一流的技术、一流的产品。我们要从实现国家繁荣强盛和民族伟大复兴的战略高度动身，鼓舞我国的优秀企业争创世界顶级品牌。温家宝总理对中国品牌的殷切希望，彰显了国家最高领导层，已深刻意识到品牌竞争力将成为以后中国企业乃至整个国家基业长青的重要基石。回忆海尔的成功，不仅仅是质量、治理的成功，更是品牌战略的成功，是品牌让海尔成为中国人的自豪。海尔不仅追求高质量的产品，更追求高质量的售后服务。我们在制定海尔的品牌承诺体系时，就充分进行了品牌规划。“真诚到永久”的服务已成为海尔最重要的品牌承诺，为充分表达、兑现这一品牌承诺，自从1994年海尔推出“星级服务”以来，海尔在品牌战略上表现出了专门定力与坚持力，在全国建立了33个服务中心，10000多个售后网点以及“海尔服务网”。通过海尔服务人员上门自带鞋套、不喝用户一杯水、无尘安装空调等一次次品牌体验，海尔的品牌承诺得以全面兑现。海尔的用户中意度逐步提升，品牌内涵日益丰富。在品牌延伸规划方面，凭借品牌优势，海尔延伸到洗衣机、空调、热水器等领域，这些产品都属于家电、电子领域，具有相关性和科技统一性。不仅没有摊薄品牌价值，还使“海尔”的品牌更快地成长，成长为国际性的知名企业。海尔把握住了品牌竞争的制胜之道，将品牌战略定位融会贯穿到所有的产品和流程中，建立了清晰明确的品牌核心价值，并持之以恒使品牌和产品相得益彰、共同提升。能够说，海尔品牌的成功是中国一部最生动的品牌进展史。以后岁月，海尔将面临品牌全球化的猛烈竞争，要成为把握自己命运并阻碍世界经济的强势品牌，品牌战略更显重要。李光斗先生在本书中指出：全球化造就了品牌经济时代。一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和阻碍力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。相伴着品牌的显现和进展，现代化经营治理的核心差不多从纯粹的实体经营转移到品牌经营上了。品牌既是企业的标志和根基，又是企业出奇制胜、战胜对手、争夺市场、开创财源的强大武器，因此制定正确的品牌战略并始终贯彻执行显得无比重要。我深有同感。海尔的目标确实是使海尔成为世界名牌，海尔一个新的战略进展方向，即全球化品牌战略，我们差不多从2006年开始实施。这不仅是对海尔，对全中国的企业也差不多上一个全新的课题。在全球竞争中取胜的标志是品牌，因此必须运作全球范畴的品牌；然而假如想做成一个国际化的品牌，又取决于全球化品牌的战略的正确选择。因此我觉得这是一场攻坚战，而且是刚刚拉开序幕。当中国所有行业都面临世界级品牌的全球化挑战时，清华大学出版社出版品牌竞争力学派创始人李光斗先生的《品牌战全球化留给中国的最后机会》一书，专门有现实意义。李光斗先生以自己在中国品牌进展历程中的实践为基石，结合自己多年的品牌和市场营销研究理论和体会，阐述了品牌战略规划的具体操作方法，对中国企业如何在全球化品牌战时代立于不败之地有极大的参考和借鉴价值。相信中国企业家会从书中汲取在猛烈的市场竞争中如何打赢品牌战的教益。------------《品牌战》导读(插图)------------导读与菲利普·科特勒的高峰对话：中国企业靠品牌制胜依旧营销制胜在“中国营销世纪盛典暨科特勒·新思维全球巡回论坛（北京站）”上，作者与被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒先生就“中国企业靠品牌制胜依旧靠营销制胜”展开了高峰对话。现将对话实录集结成文，以飨读者，共同探究适合中国国情的品牌营销理论，解决品牌战略与营销治理实务中的疑点和难点，提升中国企业的品牌与营销治理水平。李光斗与菲利普·科特勒探讨“品牌与营销的关系”李光斗：中国企业现在面临的是营销同质化问题，能够说二十多年来中国运用4P理论产生了世界上最杰出的商战，而且差不多上高手过招。但中国什么缘故还没有产生世界上最杰出的品牌？菲利普·科特勒先生，您认为中国还需要多长时刻才能产生世界级的品牌。菲利普·科特勒：我们能够看看日本的例子。“二战”后，日本在专门长一段时刻里它的品牌并不被世界所知。日本从1947—1967年用了大约20年的时刻进行品牌建设。直到1967年才显现了国际品牌。而中国现在还处于低成本、低价格的产品价格竞争时期，低成本、高价格的品牌还没有大规模问世。中国的价格战之因此专门猛烈，一方面的缘故是企业为了建立销售渠道，抢占市场份额，用价格来压制竞争对手；另一方面的缘故是中国的产品区别还不够，要靠价格来区分。因此，随着经济的进展这种状况会改变。我推测10年之后也确实是2020年左右中国会有国际性的品牌产生，估量100个世界最具价值的品牌中会有中国品牌上榜。李光斗：感谢菲利普·科特勒先生对中国品牌的美好推测。大伙儿谈到中国目前之因此还没有全球性的品牌是因为中国市场经济的时刻还太短，中国企业家才刚刚成熟，中国的品牌建设真正算来只是20年，中国品牌才刚刚开始走向世界。关于中国企业来说，进展会经历三个时期：第一个时期是拼成本、规模的时期；第二个时期是靠创新和进展速度取胜的时期；第三个时期是品牌制胜的时期。大伙儿都明白品牌建设是一个和消费者沟通的过程，那个过程急不来，一个全球性品牌是日积月累的结果，那么我下面要问的一个问题确实是，大伙儿都明白中国是一个充满机会的国家，当市场机会来临的时候，中国的企业家是应该不断利用机会进入新的行业和新的领域，依旧舍弃机会坚守一个行业呢？菲利普·科特勒：企业第一要进展核心竞争力，然后才考虑进入相关行业，但同时一个企业也不能太专业化，因为把鸡蛋放在一个篮子里也是专门危险的。假如那个行业显现下滑甚至衰败，企业就会跟着衰败、导致一损俱损的局面。最好的方法是在自己擅长的领域进展核心竞争力，然后再进入相关的行业。例如，丰田做汽车发动机的同时，还做割草机的发动机；迪士尼做乐园也开商店，并涉足玩具、服装行业；麦当劳在中国还开发中国式的快餐等。企业要保持连续进展既要明白得抓住机会，又要善于辨论机会；更重要的是企业一定要有自己的核心竞争力、核心业务。亚洲的企业总是关怀钱从哪里来，到哪里去；而美国的企业却关怀产品从哪里来，到哪里去。或许这确实是美国的企业比亚洲企业强的一个缘故。用句中国的俗语确实是“骑驴找马”，在坚持专业化的同时，查找新的合适的机会。李光斗：我们注意到在科特勒先生的《营销治理》中，第一版只有一页讲到品牌，而到了最近的一版却用了三章阐述品牌，这三章分别是品牌资产、品牌定位、品牌竞争。科特勒先生是营销4P的鼻祖，那么到底是品牌重要依旧营销4P重要呢？菲利普·科特勒：的确我在1967年《营销治理》的第一版中只用一页讲到品牌，实际上1985年我差不多开始意识到品牌的重要性。理论的变化源于市场的变化，品牌建设之因此越来越重要是因为创新越来越难了、市场同质化的现象越来越严峻了。当品牌与创新结合起来的时候，企业的能量才能发挥到最大，创新和品牌是企业不可缺少的。李光斗：韩国人提出了“蓝海战略”，特劳特提出“与众不同”，而科特勒先生也提出了“水平营销”，我们最近也提出了“插位战略”。您认为水平营销对中国企业有哪些借鉴意义呢？菲利普·科特勒：水平营销与垂直营销是交错在一起的，水平营销是垂直营销的一种补充。水平营销是在换一种角度摸索。我以手机为例，来说明一下水平营销。过去手机进展不同颜色，推出针对不同细分受众的机型这是在纵向营销，而现在手机开发录音功能、摄像功能，用新的形式新的时刻进行新的营销组合，开创一个新的市场，这确实是水平营销。李光斗：最后一个问题，营销的4P理论中，您认为中国企业目前最应该从哪一步做起？菲利普·科特勒：中国古代的《尚书》中讲到了战略家，我期望大伙儿不要过多地考虑有形的如技术、设计、开发等问题，而要多从客户、消费者的角度动身分析问题、解决问题，为国民幸福服务。------------《品牌战》与菲利普·科特勒对话札记之一------------与菲利普·科特勒对话札记之一“营销”依旧“品牌”，什么是中国企业的终极问题营销是什么？被誉为“现代营销之父”的菲利普·科特勒早有阐释：“营销是一种社会过程。个人和群体通过制造、提供并与他人自由交换有价值的产品和服务，以满足他们的需要和欲望”。从制造，到交换，到满足，营销的最终结果、目的确实是销售出产品和服务。如何把自己的产品和服务销售出去成为全世界企业必须解决的问题，中国企业更是如此。二十多年的市场经济关于中国来说尽管不长，但营销手段在中国市场的运用绝不逊色于西方、甚至发挥得更淋漓尽致。花枝招展的产品包装、别出心裁的促销活动、精心策划的关系营销……中国市场能够说是世界上营销战打得最炫目多彩的，但结果如何？海尔是因为产品包装精美而猎取消费者芳心的吗？青岛啤酒是凭借终日的促销而赢取市场的吗？蒙牛是依靠关系营销而备受消费者青睐的吗？营销让产品跳舞；品牌让消费者跳舞面对日趋猛烈的市场竞争，企业所运用的营销手段也随之层出不穷。产品上挖空心思，活动上费尽心机、终端市场竞相作秀……企业不惜一切代价为的确实是能让自己的产品在消费者的脑海中留下印象，那怕能有机会在消费者的面前展露一下“芳容”也好。而营销也确实做到了这一点。为了把产品销售出去，营销觅得几十种良方让产品在消费者面前手舞足蹈：鲜艳的外表、诱人的价格、迷人的现场秀、零距离的体验……而这些对消费者有效吗？因此有效，面对此景又有几人不动心呢。然而关于企业来说，要想永久的拥有消费者，其营销不可停止，还要花样百出，因为只有你的舞天天都跳且越跳越好，你的市场优势才能得以连续。让产品跳舞的企业是优秀的企业但不是行业中最杰出的企业。那行业中的领军企业在做什么？——让消费者跳舞！疯狂抢购、点名认购、惟一选购……企业产品的面前时时刻刻都有大批的忠实消费者，他们为之追捧、眷顾……这确实是消费者为你产品献上的舞蹈！这些企业怎么说对消费者施了什么“法术”，让消费者甘愿拜倒在自己的“石榴裙”下？——是品牌！是品牌让海尔成为中国人的自豪！是品牌让青岛啤酒成为中外顾客的挚爱！是品牌让蒙牛成为消费者的首选！营销只是一种市场工具，是能够被仿照、学习、复制的；而品牌才是企业最核心的竞争力，它不可复制且独一无二！营销是媒人；品牌是丘比特媒人，一个中国特有的人物形象，她的工作目标是撮合男女成婚。之因此把营销比作媒人，是因为他们充当着相同的社会角色。媒人在整个工作过程中会用尽各种方式不知疲乏地向双方介绍对方，因此差不多上夸奖之辞以达成最后双方的联姻。营销也是如此，它的任务确实是达成消费者与产品的联姻，期间更是费尽心机、不厌其烦地游说消费者，列出产品的种种好处以吸引消费者。营销犹如媒人，挖空心思使尽浑身法术极尽说合之能事，其中之艰辛自不必多说，但结果却经常不尽如人意。如若不成功，所有的努力皆付之东流；就算成功，之后的事依旧未知之数：交了朋友未必结婚，结了婚难保不离婚；看了产品未必购买，购买了产品难保下次再惠顾……关于中国企业来说，需要的不只是媒人，我们更期待丘比特的显现。丘比特肩负着爱情的使命，当被丘比特之箭射中时，两人便从此恩爱了。品牌好比丘比特，它会说话、会放电、散发着消费者不可抗拒的魅力。品牌不像营销，它不是一种市场工具，但却有运筹帷幄的本领；它没有五花八门的装扮，但却有让消费者爱不释手的魅力；它不曾炼就十八般武艺，但却有让竞争对手望而却步的威力。所有的企业都幻想着自己的产品有一种魔力能深深吸引住消费者，让消费者对自己忠诚恒久不弃不离，但企业往往得到的却是朝三暮四、喜新厌旧。问题怎么说出在哪里？认真凝视一下就会发觉，自己的产品会跳舞，但更要让消费者为之跳舞；媒人是需要的，但关键还要有丘比特神助；营销可助企业叱咤风云，品牌才会令企业基业长青！------------《品牌战》与菲利普·科特勒对话札记之二------------与菲利普·科特勒对话札记之二品牌化生存：走出中国式营销的泥淖南非黑人大主教图图说，“五百年前，西方人手里有圣经，非洲人手里有黄金；五百年后，西方人手里有黄金，非洲人手里有圣经”。20世纪80年代以来中国企业经历了一场普及市场观念与方法的“营销革命”，而市场营销的集大成者菲利普·科特勒教授的经典著作《营销治理》差不多成为职业经理人案头必备之“圣经”，其观念方法差不多成为企业市场运作中奉为圭臬的“圣诫”。在4P理论的指导下，中国的VCD、乳业、彩电、手机等行业，先后开展了如火如荼的价格大战、渠道大战、促销大战……当硝烟散去，中国的企业家、营销专家面对战后的狼藉，陷入了深深的迷惘。每一个品牌的崛起背后，必是许多次惨烈而悲壮的价格战，中国企业家对4P明白得最为透彻的是价格（Price），而产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）却成了价格的另类演绎。中国20年的营销实践，证明了科特勒的营销“圣经”并没有给中国企业带来“福音”，4P的中国式应用反而将企业拖入了一场持久的消耗战之中。价格大战、渠道大战、促销大战将企业的资源、利润蚕食，同质化的营销手段使企业陷入了“杀敌1000，自损800”的逆境之中。竞争的结局将是外资挟“品牌”之势，席卷中国市场。成也4P，败也4P。中国企业如何才能走出中国式的营销泥淖？第一，中国企业应树立全面营销观意识。营销是品牌量的积存，而品牌是营销的质变，营销和品牌正如一个人的左右手，不可偏废。营销战是对行业资源进行最优整合，而品牌战则是对消费者心智进行整合。营销解决的是市场问题，而品牌解决的是消费者忠诚度问题。假如中国企业的竞争只是停留在营销层次上的竞争，而不上升到品牌层面，那么“一百年前西方人手里有营销圣经，中国人手里有品牌；一百年后，西方人手里有品牌，中国人手里有营销圣经”的谶语将会变成现实。手机确实是一个惨痛的教训，中国本土品牌之间的价格战反而成就了摩托罗拉、诺基亚、三星的辉煌，而国内厂家却陷入全线亏损的悲壮境地。盲目的价格战，而不重视品牌美誉度、忠诚度的培养，企业前期打下的市场，最终依旧会被强势品牌所蚕食。其次，中国企业要做好同时打赢两场战争的心理预备，一场是营销战，另一场是品牌战。品牌战是营销战的连续，是营销战的最高级形式。客观上来说，营销战使行业更快地进入规范的成熟期，但同时也使企业陷入“营销焦虑”。例如，神舟领先推出3999元的超低价笔记本电脑“刺激”市场，新蓝赶忙推出2999元的笔记本电脑进行“搅市”；你请张曼玉代言，我请金喜善代言……一系列同质化的竞争手段，弱化了营销创新，也摊薄了企业的利润空间。现在，企业要走出同质化的泥淖，惟有进行品牌战。中国乳业大战堪称是品牌大战的经典之作。乳业营销大战挤走外资品牌，成就了蒙牛、伊利、光明的辉煌。完成行业洗牌后的乳业三强，通过连续的品牌战，掠夺消费者的心智资源，进一步提高了行业的进入壁垒，并通过差异化的品牌战略，幸免同质化竞争的进一步加剧。营销手段是专门容易复制的，而品牌是“偷不去，带不走，学不了，拿不来”的，是竞争对手无法复制的。正是从那个意义上来看，品牌是使企业幸免陷入营销同质化竞争的最后一道“屏障”。中国的企业家应清醒意识到品牌将使营销变得更加简单这一道理。品牌战争夺的是消费者的心灵空间，当消费者对品牌产生了忠诚和依靠感后，营销障碍将会迎刃而解。品牌的价值感使消费者情愿支付更高价格来购买产品，从而规避价格战，确保企业的利润源。消费者对品牌的依靠感和指名购买，使企业降低渠道开拓成本，如宝洁以最低的进场费进入大型商超。品牌给予企业更大的发言权；如格力空调“叫板”家电巨头国美……品牌所焕发出来的营销魅力随处可见。假如说营销使推销变成余外，那么品牌则使营销变得简单。只有同质化的营销手段，没有同质化的品牌。中国市场是世界上同质化竞争最为严峻的市场之一，中国营销的缺失实际上是品牌的缺失。而品牌是“过度营销”留给中国企业家最后一道差异化竞争的“防火墙”。品牌化生存是中国企业走出中国式营销泥淖的全然解决之道。------------《品牌战》与菲利普·科特勒对话札记之三------------与菲利普·科特勒对话札记之三没有品牌战略营销难以长青菲利普·科特勒在中国又一次掀起了营销思维浪潮。我主持了与这位营销大师的高峰对话，感触良多。但在参与中国企业品牌建设和进展的全过程中，我愈来愈认识到过于畸重营销，已不足以解决中国市场同质化竞争的恶化，也不足以支撑中国企业的以后长远进展。中国品牌与营销的实践及理论总结告诉人们，没有正确的品牌战略，营销难以长青。市场的充分竞争必定要求以品牌战略为基础20世纪90年初中国市场从产品至上时代跨入了营销至上时代。这两个时代是跳跃式、浓缩式的进展过程，用20年的时刻走完了西方国家百年的道路。在这两个时代里，尽管面临跨国公司的神勇扩张，但中国品牌依靠成本、本土优势逐步成长壮大起来。以家电、日化、食品饮料等快速消费品行业为代表的中国企业，将营销的重心放在营销创新和渠道的建设竞争上。由于中国市场的庞大总量容积、宽敞地域差别，导致了消费层次和消费者特点的庞大差异。这种差异化战略已取得了庞大的成功。在此期间，科特勒的营销理论给予了中国数千万营销人以深刻阻碍，他们对4P也已耳熟能详。然而市场的充分竞争最终造成了技术同质化、人才同质化、渠道同质化、营销同质化甚至于创新同质化。中国企业运用最熟练的4P不可幸免地陷入了恶性价格战的境地。营销的充分竞争把中国市场变成了一个惨烈的消耗战市场。仅仅凭借成本、渠道、营销所建立的优势只是局部的、临时的，终究难以形成持久的竞争壁垒。通过水土不服磨炼的跨国公司却把资源集中在品牌建设与治理上，并向本土企业学习。如当国外手机品牌成功学习复制了中国手机的渠道优势后，中国手机的占有率就由51%降到了33%。营销创新并不能构筑起稳固的差异化竞争壁垒从短期内来看，一家企业的竞争力是从其现时的产品特质和价格等因素派生出来的，然而要想实际上长期保持这种专门性、专有性，决非易事。由于市场经济的开放性，科学的进步、技术的普及与交流、信息传播的迅速增长以及传播途径空前的广泛灵活，使得各类品牌专门是日用品品牌的质量、技术、营销并无多大隐秘或优势可言。没有一个强大的品牌，市场营销通常难以坚持长久的竞争优势。中国企业与营销人对世界先进营销技巧的学习热情和速度令人叹为观止。企业通过制造产品和在产品价值上的创新与领先来保持竞争优势越来越困难，制造差异化产品已变得专门艰巨。产品的生命周期因为技术的不断进步与创新而急剧缩短，即使取得了技术领先、成本领先、也全然无法阻止新竞争者的仿照和不断进入。营销是手段品牌是战略与技术、人才、渠道、价格一样，营销是属于企业操作技巧层面的策略。策略需要为战略服务。营销只是一种工具，是为目的服务的。品牌战略的本质确实是制造差异化的竞争战略，它是企业在日趋猛烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌制造差异化的战略选择。同质化竞争是属于低级层次的竞争，品牌竞争则属于竞争的高级层次。从微观层面上来说，企业战略能够分为产品战略、市场战略、人才战略、并购战略等，这属于企业局域性职能战略，企业依靠某一项职能战略最多只能获得短暂的优势，惟有确立企业的品牌进展战略才能打造企业的核心能力，通过提升品牌竞争能力，使企业立于不败之地。品牌战略是一个泛化的概念，一个企业的品牌竞争力囊括了企业在资源、能力、技术、治理、营销、人力资源等方面的综合优势。一个企业假如不能通过卓著的品牌战略使核心竞争力及优秀的竞争力资源最后表现为品牌竞争力，则专门难为消费者所感知。营销必须以品牌战略为基础品牌战略失误将会导致一个严峻的后果。就算企业有创新的产品、精英的团队、畅通的渠道、宽敞的市场、精湛的营销技巧也未必会成功。品牌是市场经济的产物，越是竞争猛烈的市场越需要品牌战略。品牌战略实施有什么好处？品牌战略实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产，基于品牌战略的广告才是有策略的广告，建立在策略与创意上的广告与营销能够表达品牌的核心价值，为你的品牌做加法，广告与营销成效会更加明显。品牌建设的基础是品牌战略基础，企业战略的核心是品牌战略。产品日趋同质化、渠道日趋同质化、促销手段日趋同质化、公关策划日趋同质化、营销日趋同质化甚至创新都会日趋同质化。企业必须预备好这一艰巨时刻的到来。从今天开始，就不要在成本的商战中去硬拼，而要更多地进行品牌战略摸索，突出企业独到的品牌战略。假如总是在价格战上死缠烂打，最终得益的可能是跨国品牌。我们能够想想在全球产业价值链上，中国企业在最底端劳心费劲地做代工，而跨国公司则在商业食物链的最顶端，更镇定，更赚钱，还更有“面子”。想必这些也是菲利普·科特勒先生对中国企业的期待。与牛根生对话------------《品牌战》解析蒙牛快速成长的隐秘------------解析蒙牛快速成长的隐秘2005年秋，北京。在清华大学经管学院国际报告厅，作者作为对话嘉宾参与《中国经营报》“挑战企业家”活动，面对五百多名清华大学的学生和清华大学经管学院MBA学员与蒙牛集团董事长兼总裁牛根生进行了一次深入对话。对话涉及蒙牛的品牌、营销、治理、文化等各个方面，从一个侧面使我们更深地感悟到“蒙牛速度”的真谛。为让更多的中国企业从中受益，实现品牌快速成长，特将此次对话整理成稿，以飨读者。关怀大伙儿才能让大伙儿关怀李光斗与蒙牛董事长牛根生在清华大学解析蒙牛快速成长的隐秘李光斗：在与牛总对话前，我想问现场观众一个轻松的话题。因此那个问题也与蒙牛相关。去年终止的“2005蒙牛酸酸乳超级女声”专门火爆，我想问一下在座的清华学子，谁能说出2005年超级女声前三名的名字，同时分别用个词来形容一下这三位选手的特点？假如让你为蒙牛酸酸乳选择下一位代言人，你会选择三位中的哪一位？清华学子：第一名是李宇春。比较中性，人气专门旺。第二名是周笔畅，唱功好，专门有实力。第三名是张靓颖，比较有亲和力。假如让我为蒙牛酸酸乳选下一位代言人，我会选第三名张靓颖。因为她的形象和个性与蒙牛酸酸乳的品牌定位比较切合。李光斗：好，咱们听听牛总的意见，假如让牛总选择，牛总会选哪位呢？牛根生：说实话，我从来没有看过超女，今年超女前三名的特点我也不太清晰。因为在蒙牛，具体营销广告的情况差不多下放到了各个事业部，超女是液态奶事业部杨文俊副总裁负责的。只是依我的方法，最好不要只选第三名了。做事差不多上要节节攀高的，一个品牌也是要不断升级的。李光斗：观众认为第三名最适合代言蒙牛酸酸乳，而牛总却说最好要更进一步，这确实是蒙牛，总是不按常理出牌。大伙儿都明白蒙牛是专门善于策划、善于做事件营销的，从此前的“航天员专用牛奶”、“奥运营销”到去年风靡全国的“超级女声”。蒙牛的事件营销可谓高潮迭起。大伙儿都想明白，蒙牛是如何制造出一系列成功的事件营销的，请问牛总，蒙牛选择事件营销的标准是什么？牛根生：事实上专门简单。我们选择营销事件的一个最重要的标准：只要是跟国家、民族、社会关系紧密的，跟人民利益息息相关的情况，差不多上蒙牛的考虑范畴。比如连战、宋楚瑜大陆行，这是两岸和平的一件大事，我们就在中央电视台报道连宋大陆行新闻最近的广告段做了表达全球华人欢乐心情的公益广告。还有春节晚会。2002、2003、2004年蒙牛差不多上中央电视台“春晚”的积极参与者，我们没有想别的，确实是想全国人民劳累了整整一年的春节期间，蒙牛有责任在过春节时问候大伙儿一声。2003年闹“非典”时，蒙牛第一个站出来捐款100万元，也是如此的考虑。当时许多企业纷纷从媒体撤掉广告，我们想“非典”来了大伙儿不敢出门，不能让大伙儿看不到杰出的电视节目呀，因此我们反而加大了电视广告和公交等户外公益广告的投入。结果“非典”时，广告投放的费用比平常廉价一半，我们却收到了比平常多数倍的广告收益。因此，我常说：一个企业只有关怀大伙儿才能让大伙儿关怀你自己。始终将消费者的安全与健康放在第一位李光斗：可口可乐的老总曾经说过：假如有一天可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，但只要可口可乐的品牌还在，翌日全世界的银行都会争相排队为可口可乐提供贷款。蒙牛也提出了“蒙牛、中国牛、世界牛”的三步进展目标。蒙牛六年内差不多成为“中国牛”。那么蒙牛在什么时候能够成为中国的“世界牛”，成为像可口可乐那样的世界品牌呢？牛根生：我先谈一下我对可口可乐老总这句名言的明白得。可口可乐老总的话事实上道出了企业有形资产与无形资产（品牌）之间的关系。关于企业来说，品牌的无形资产比有形资产更重要，更宝贵。银行争着向可口可乐贷款，是因为尽管可口可乐的工厂没有了，但可口可乐的牌子还在，消费者不是喝可口可乐，而是喝可口可乐的品牌。试想假如可口可乐烧掉的不是工厂，而是无形资产，是品牌。那么可口可乐的一切有形资产就会变得不值钱了，银行不仅可不能贷款，还会舍命撤资。李光斗：蒙牛短短6年成为中国乳业的领跑品牌，让人刮目相看。假如现在又有一次机会给牛总，牛总在什么样的条件下能再制造另一个像蒙牛如此的品牌来？换句话说，牛总认为一个品牌成功最关键的因素是什么？牛根生：我认为第一是有人，人的因素最重要，要有一个高效的治理团队；第二是企业文化，企业文化是品牌基业常青的内在动力，因此还有依靠良好的行业环境和地域环境。李光斗：当年比尔·盖茨回答同样的问题时，和牛总的答案极其相似。当记者问到：你在什么条件下能够“复制”一个微软时，盖茨说“我需要100个现有微软团队中的关键人物”。可见，同样的东西、同样的金钱、同样的生产元素给不同的人会产生截然不同的结果。记得牛总曾经说过“蒙牛与伊利迟早会走到一起的”。就像美国的波音和麦道那样。牛总能说一下蒙牛与伊利如何样才能走到一起呢？牛根生：大伙儿对我这句话有误解。我说这句话是在2000年，当时蒙牛的收奶车被砸。有人劝我采取措施。为了说服大伙儿不要采取过激行为，我说“我们迟早会走到一起的”。然而当时媒体没有报道，结果媒体过了四五年现在又提起我的这句话。引起了大伙儿的误解。依我看来，我们两家不一定能走到一起。因为蒙牛是香港的上市公司，伊利在上海上市，两家上市公司整合起来难度专门大。同时我认为两强相争对大伙儿进展都有利。美国可口可乐与百事可乐之间的竞争使美国的可乐成为世界的可乐。德国宝马与奔腾的互相追赶使德国车风靡全世界。蒙牛与伊利是队友，大伙儿共同努力为中国乳业作奉献，走不走到一起并不重要。------------《品牌战》“制度+人情”的牛式治理哲学------------“制度+人情”的牛式治理哲学李光斗：有一份调查数据说明，中国的民营企业平均寿命只有7.3年。能够说专门多企业是“兴也勃也，亡也忽也”，陷入一个摆不脱的“兴衰周期定律”中。蒙牛提出要打造“百年蒙牛”，什么缘故蒙牛有信心成为百年蒙牛呢，蒙牛在哪些方面有自己专门的优势？牛根生：我们要看到乳业是一个进展潜力庞大的行业。现在我国人均用奶量只有18公斤，远远低于世界平均水平。另外乳业的产业链专门长，蒙牛现在的消费者大致有3亿多，股民2000万，联系的农牧民达200多万，一样来说，一个行业的产业链越长，行业的存活进展的时刻就越长。因此说，不是我们想活，而是行业要我们活。因此，这些只是蒙牛长期进展的外部行业条件。更重要的是，蒙牛过去、现在和今后都会注重品牌的塑造。品牌是国际上闻名企业百年长盛不衰的核心基因。只要蒙牛始终树立品牌的优势，“百年蒙牛、世界蒙牛”的妄图终究会实现。李光斗：我们明白牛总有许多寓意深刻的名言，诸如“财散人聚，财聚人散”、“小胜凭智，大胜靠德”。这些能够说是蒙牛独具特色的治理哲学。我们明白西方有西方式的治理，强调制度化。东方有日本式的治理，以家族式为特点。蒙牛的中国式治理融汇东西，是“制度+人情”的治理。今天在座的差不多上清华的精英。牛总能否给学生们一个建议，现在学生最应该从哪里开始学习，最应该如何样做？牛根生：我想一个年轻人既要有聪慧，更要付出辛勤的汗水。“聪慧+汗水”才能走向成功。年轻人要耐得住孤寂，只为成功找方法，不为失败找借口。对待中西方文化上，既不要全信外国的文化，也不要不记得中国传统文化的优秀方面。这就像看病，中西医结合才能疗效好。和谐的社会是由和谐的个人、和谐的家庭、和谐的企业组成的。只要代表先进文化前进方向的东西都能够为我所用。李光斗：最后一个问题。假如让牛总为治理的“法、理、情”三者排序，是“法、理、情”呢，依旧“情、理、法”呢，牛总给一个答案？牛根生：我认为应该是“法、理、情”。法依旧应该放在第一位，先有法律制度，在规矩之下才能讲情理、讲人情。感谢！真实牛根生面对面的对话，让大伙儿看到了一个自信的蒙牛，一个真实的牛根生。牛根生的率直、思维灵敏给我留下了深刻的印象。老牛甚至会在活动终止后向观众讲解科学喝奶的知识。这确实是老牛，不按常理出牌，却招招杰出。“蒙牛速度”差不多成为那个时代的“标志”，领跑中国乳业的蒙牛正在从“中国牛”向“世界牛”启航，成为世界乳业20强是蒙牛下一步的品牌进展目标。我们有理由相信蒙牛会做得更好，也衷心祝愿蒙牛一路走好。------------《品牌战》前言------------前言20世纪初，曾有人预言战争将在21世纪消逝。然而，人类步入21世纪差不多数年，战争仍旧没有任何消逝的迹象：伊拉克战争、巴以冲突、动荡的非洲……人类从产生之日起就活在竞争中，物竞天择、优胜劣汰。从某种意义上说，因为“战”因此进步，因为“争”因此共赢，“战”是人类前进的动力。沧海横流，方显英雄本色。今天的中国商海可谓八仙过海，各显神通。市场博弈白热化、产品竞争同质化，为了生存不得不战，为了进展更要主动应战。许多企业，身处风头浪尖，不进则退，不破浪前行，就会被巨浪吞噬。在市场商战中，有人铩羽而归，有人披荆前行。失败者失败的缘故不尽相同；成功者成功的法宝却惊人的相似。他们无一例外地借助了品牌的力量。海尔的家电王国、蒙牛的速度神话、联想的世界之路……品牌成为企业手中最锐利的长剑。从另一种意义上说，现代的全球市场竞争，确实是品牌与品牌的较量，品牌与品牌的交锋，这是一场声势浩大的品牌之战。因此，在这品牌战的时代里，品牌确实是企业的生命。企业如此，国家、民族亦然。中国领导人曾说：企业要在猛烈的市场竞争中立于不败之地，就必须制造名牌产品。名牌是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志。拥有名牌的多少，也是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素养的表达。我们要从实现国家繁荣强盛和民族伟大复兴的战略高度动身，鼓舞我国的优秀企业争创世界顶级品牌。关于这一点，“老外”也看得专门清晰。《定位》作者之一的阿尔·里斯警告我们：中国经济的增长备受瞩目，然而假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也专门难坚持。以后属于品牌，专门是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上,这一点毫无例外。忠言逆耳，良药苦口。经济全球化带来的是竞争的全球化。全球化关于中国，关于中国品牌，是机遇，更是挑战。所谓机遇，是因为中国品牌终于有了大展身手的机会。所谓挑战，是期望中国企业家扪心自问一下：你预备好了吗，你有在那个舞台上翩翩起舞的那份实力与自信吗？在全球化竞争面前，产量、品质并非中国的优势，“你有我有大伙儿有的东西等于一无所有”。只有品牌才是克敌制胜的“要领”。我常对那些感叹没有进展机会的企业家说：“中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地，是品牌能够跳跃式增长的最后宝地。”许多中国企业的飞速成长确实是例证。机遇永久只青睐有预备的头脑。怨天尤人不可取，垂头丧气更可悲，我们要做的是担负起历史给予的使命，找到适合自己品牌成长的加速器，走出属于自己的那条阳光大道。1968年的东京奥运会开创了日本的全球品牌扩张之路。在全球100个最有价值的品牌排行榜上，韩国品牌三星（SAMSUNG）也已榜上有名。现在，该是中国企业开始实现自己的世界品牌妄图的时候了。------------《品牌战》目录------------目录第一章盛世危言——中国品牌到了最危险的时候 1第一节谁在说中国无品牌 1第二节21世纪，中国企业遭遇成长的天花板 3第三节营销何以革命 6第四节中国品牌离世界还有多远 7第二章中国企业的软肋——品牌战略缺位 13第一节中国企业的品牌战略现状 13第二节什么缘故洋品牌都有“九条命” 15案例解析之一中国银行业的品牌化生存 17案例解析之二中国服装品牌的世界妄图 29案例解析之三中国联通：品牌战略模糊 40第三章品牌战略之基础篇 49第一节企业战略的核心是品牌战略 49第二节数据营销的缺陷 52第三节品牌关系营销：建立起使消费者忠诚的品牌关系 58案例解析口味依旧妄图——啤酒品牌的世界之战 64第四章品牌战略之诊察篇 73第一节你的品牌还好吗 74第二节品牌传播策略：你的品牌是否在对牛弹琴 85第三节品牌测量：你的品牌价值是上升依旧在下降 87第四节塑造品牌忠诚：谁是你的品牌粉丝（FANS） 91第五节品牌环境说：你的品牌是否去了不该去的地点 92第六节品牌竞争战略：你了解你的竞争对手吗 96第七节品牌延伸：你的品牌是否陷入了延伸的陷阱 99案例解析之一五粮液VS茅台：品牌背后的玄机 103案例解析之二宝马：中国品牌战略之误 111第五章品牌战略之修正篇 120第一节品牌老化——品牌战略修正的必定要求 120第二节重新定位——让品牌重现生气 124第三节品牌重新定位的四大缘故 124第四节品牌重新定位的战略步骤 130第五节品牌重新定位的铁律——一个中心两个差不多点 132案例解析湖雪：“包”出来的品牌——湖雪面粉全案策划记 134第六章品牌战略之创新篇 152第一节品牌内在的创新驱动——品牌是一个动词 153第二节品牌战略创新——企业创新常规化 154第三节营销创新——品牌战略实施的助推器 156第四节体验营销——让你体验品牌的魅力 162案例解析小肥羊的品牌创新之路 172第七章品牌战略之升华篇 178第一节品牌愿景升华——最大程度的积聚企业内外部资源 179第二节品牌核心价值——品牌战略升华的基石 181第三节品牌年轻化：如何与年轻消费者沟通 183案例解析之一实施品牌战略，实现品牌价值飞跃——民生药业跳跃式进展之路 189案例解析之二广日在“开创生活智能化”中新生——兼谈工业产品如何规划品牌进展战略 206第八章品牌战略之传播篇 214第一节传播成就品牌，品牌传播应以战略制胜 214第二节品牌建设中的广告运动 216第三节创意的内涵和方向 222第四节如何猎取品牌代言人的峰值——明星代言人的风险与收益 230第五节事件营销四大定律 239案例解析金六福奥运添“福”——金六福奥运全接触营销案例解析 246第九章品牌进展战略之中国成功模型篇 253第一节品牌建设的中国历程 253第二节中国品牌建设的路径选择 256第三节品牌建设的中国体会 260第四节品牌战略规划的成功中国模型 266第五节品牌精巧化建设方略 270案例解析数风流人物品古越龙山——古越龙山全案策划记 277附录策划提升品牌竞争力 288关于“蒙牛：中国航天员专用牛奶”事件营销的对话 288------------《品牌战》谁在说中国无品牌------------第一章盛世危言——中国品牌到了最危险的时候联想是品牌吗？海尔是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。——奥美广告公司（Ogilvy&Mather）全球CEO夏兰泽（ShellyLazarus）第一节谁在说中国无品牌夏兰泽（ShellyLazarus），奥美国际集团董事长兼首席执行官，被美国媒体称为“广告业最有权力的女性”，连续6年入选《财宝》杂志“全美最具阻碍力女性”的排行榜。2005年年初，这位有着一个文雅而漂亮的中国名字的强势女性，在同意美国闻名财经杂志《商业周刊》采访时说：“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！”（"LenovoandHaierarenotbrandsatallandsofarChinahasnobrandsinanyrealsense"）这篇文章被媒体转载后，在中国引起了轩然大波，不停有人打给奥美中国总部，询问夏兰泽女士说中国企业没有真正的品牌的依据是什么。什么缘故奥美既在中国挣钱，又要贬低中国企业。奥美对此迅速进行了澄清，多次表示：夏兰泽从未说过海尔和联想不是品牌，它们不然而品牌，而且是拥有庞大潜力的品牌。在《商业周刊》采访夏兰泽女士时，由于误解了她谈话的本意，才引起了诸多困惑与争辩。人们有所释然，只只是奥美其后又画蛇添足的加了一句：夏兰泽当时只是说，海尔和联想是品牌，只是中国品牌的进展还未能达到充分表达其品牌内涵的时期，但它们是拥有庞大潜力的品牌。(Lenovoandlenovoarebrands.Theyarebrandswithhugepotential.Theyarejustnotyetasfullydevelopedasbrandscanbe.)言非所意，意非所言。《商业周刊》中文版主编向奥美表示了不满：那天夏兰泽的确说过中国现在还没有品牌，要不我们拿出原始采访记录来对质，可不能让我们背黑锅。每期的《商业周刊》我们差不多上要寄给张瑞敏和柳传志的。从理智的分析上讲，夏兰泽确信说过“中国无品牌”。夏兰泽的那段话专门长，兹录于后。“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！它们还没有把握真正意义上的品牌，还不明白全面贯彻始终如一的主张，以便在知性和感情两方面与人们建立关系；在公司组织结构上的挑战是将营销置于公司的核心地位，CEO们或许明白他们品牌的含义，然而要把CEO们的看法向属下们贯彻却专门难。（LenovoandHaierarenotbrandsatallandsofarChinahasnobrandsinanyrealsense.Buttheyhavetounderstandthatbrandingisabouttherelationshipwithpeople--bothintellectuallyandemotionally.Theyhavetohaveaconsistentpropositiontheyputinfrontofpeople.TheCEOshaveveryclearideaswhattheirbrandsare..butit'sdifficulttotaketheCEOvisionanddriveitdowntheranks.?）”中国品牌崛起的大潮已风起云涌。只是近年来，只要中国某一方面的竞争力强势雄起，世界总会有两种声音发出：“中国威逼论”与“中国崩溃论”。关于中国品牌同样如此。奥美CEO的这番话，有点吃不到葡萄说葡萄酸的味道。过于套搬西方的经理与理论，没有认识到中国是世界上品牌快速成长的最后一块处女地。尽管中国仍旧是世界上最大的商品制造供应基地，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，我们能为那么多世界级品牌做OEM，确实是例证，众多中国品牌差不多解决了生存的问题，以后，中国商品价格的增值点将要紧依靠品牌建设。日本上世纪80年代开始进入品牌建设时期，韩国则领衔上世纪90年代的品牌风潮，现在轮到了中国。中国已处于建设下一代强势品牌的最佳时期。海尔、联想、蒙牛品牌建设的成功说明我们中国的企业也有决心、有信心、有能力制造出自己的强势品牌。但客观地说，奥美CEO的惊人之语，也告诉我们目前中国整体品牌竞争力还处于相当弱势的态势。这从一个侧面说明，中国企业最缺乏的是科学系统的品牌战略规划。人们到全世界各地都会发觉，不管到那儿都会买到“中国制造”的产品，但中国的名牌在全世界却专门难找到。专门多国际名牌差不多上在中国国内生产、加工的，之后贴上国外名牌的标志，卖到世界各地，成为人们竞相追逐的焦点，但有几人详察其源自中国？一份来自专业调查公司对品牌服装的调查：数据显示，中国有53.3%的消费者比较倾向于国外的服装品牌，倾向于国内品牌的仅占16.7%，洋品牌表现出强劲的名牌姿势。这并非盛世危言。现在是中国品牌建设的最佳历史时期，同时也是中国品牌最危险的时刻，中国品牌在跨国公司的打压下，步履维艰。------------《品牌战》遭遇成长的天花板------------第二节21世纪，中国企业遭遇成长的天花板美国加州大学经济学教授布拉德福德德龙（BradfordDeLong）指出：“过去20年里，位于中国沿海地区、以出口导向为主的制造业，其经济增长策略取得了专门的成功。中国经济的增长超过了其他国家在任何政治经济体系下，任何时刻，任何地点所达到的速度。这确实是一个专门的成就。”诚如斯言，新世纪的今天，从节能灯到彩电，从运动鞋到DVD，从玩具到内衣……琳琅满目的“中国制造”充斥着全世界各国的货架。这足以令每个中国人鼓舞、自豪，不知疲乏地狂奔在创富的大路上，但同时也要清醒地意识到中国品牌在快速成长中遭遇的“透亮天花板”。全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品事实上，中国的经济面临着一个逆境：全世界的资产阶级在中国团结起来，但全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品。以欧美为代表的发达国家利用各种非关税手段，对中国出口产品举起了“屠刀”，为中国的经济进展重新戴上了枷锁。欧美与中国之间的纺织品贸易战本质上是就业战，是几十万欧美纺织工人与近2000万中国纺织工人的博奕较量。欧美国内的工会运动和政府财政赤字的多重压力，让本国的政客差不多无视自由国际贸易应遵循的原则。尽管中国的产品物美价廉，假如各国的厂商都通过本国的政府来反对中国代工出口的产品，搞贸易爱护，以中国一国之力，将难以化解。经济全球化的趋势不可幸免，但它也遵循一定的进展和演变规律，过去20年的变化与19世纪末情形相似，国际分工的急剧扩张促进了世界经济的一体化，中国经济和中国企业专门好地把握住了进展机遇，出现了改革开放后的超高速增长。而在以后的20年，会显现类似于20世纪两次大战之间的二三十年代的情形，贸易爱护主义力量抬头，在世界政治中的作用举足轻重，而出口占经济总产出的比重将会下降。不能跟上这一变化的国家，专门是进展中国家，将会在如此的时代举步维艰，最好的例子是阿根廷。英国和美国在20世纪30年代对它关闭了市场大门，它的高速进展就此受挫。全世界的资产阶级在中国团结起来与全世界的无产者联合起来抵制中国的廉价产品相对应的是，全世界的资产阶级都在中国团结了起来。2005年夏天在北京举行的第九届《财宝》全球论坛，被与会者称为历届财宝论坛年会最成功的一届。《财宝》全球论坛六年内三次莅临中国，说明了中国的进展及无限的“钱”途，深得世界商界领导的青睐。从2004年12月11日起，直至中国入世所承诺的行业全部开放为止，这段时期将被称为“WTO后过渡期”。按照我国政府入世的承诺，在这一时期，中国市场的开放力度和范畴将明显超过前3年，要紧产业的所有非关税爱护措施将逐步消逝直至取消。这意味着随着“WTO后过渡期”的到来，中国经济市场开放程度和市场化进程的日益深化，跨国公司在中国展开了大规模的扩张战略，中国市场差不多成为跨国公司全球战略版图的争夺中心。这也意味着更多的贸易摩擦、更加猛烈的市场竞争，以及中国本土企业与跨国公司的较量将更加猛烈。而跨国公司在中国的神勇扩张，在中国盛宴中的狂欢，凭借的却是其强大的品牌竞争力与杰出的品牌战略。跨国公司在中国最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才、不是渠道，那么跨国公司在中国神勇扩张，最强悍的核心竞争力是什么呢？一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。品牌确实是力量。品牌竞争力是跨国公司核心竞争力的外在表现。品牌竞争力确实是跨国公司扩张的最大源动力。品牌竞争是企业核心竞争力的物化和商品化的表现。决定品牌竞争力的基础在于品牌战略的制定与执行。在产品同质化的今天，品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、治理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可连续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。相比跨国公司，品牌竞争力是目前我国企业最为缺乏的能力，也是目前在我国市场决战中最为重要的能力。全球化造就了品牌经济时代。一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和阻碍力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。相伴着品牌的显现和进展，现代化经营治理的核心差不多从纯粹的实体经营转移到品牌经营上了。品牌既是企业的标志和根基，又是企业出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开创财源的强大武器，因此制定正确的品牌战略并贯彻执行显得尤为重要。------------《品牌战》营销何以革命(1)------------第三节营销何以革命营销治理大师菲利普·科特勒2005年9月到北京演讲时，我主持了他的“中国营销世纪盛典暨科特勒·新思维全球巡回论坛”。对话中，菲利普·科特勒承认，世界的营销理论和实践正在发生深刻的变化。而传统的营销理论正面临着丰富而急剧变化着的中国市场现实的挑战。一个新营销时代差不多到来。但新营销时代的本质是什么？仅仅在4P中加入新的元素吗？回答是否定的。一个世纪以来，市场营销最大的变化确实是从“阶层营销”到“年龄营销”的转变。当今的中国还没有严格意义上的社会阶层的划分，营销正变得与消费者的年龄有关，与收入无关。过去的一百年，营销针对两类人：穷人和富人；二十一世纪，营销的对象重新定义为两类人：老年人和年轻人。谁赢得了新新人类，谁就赢得了营销的主动权：超女、音乐手机、80后、90后………等关键词的显现昭示着新营销时代的变局。例如，我们可能明白得不了什么缘故有那么多人是“玉米”，什么缘故专门多男小孩连续几天几夜沉醉于网络游戏。年轻的上班族可能临时还买不起房子汽车，但他们随时预备更换自己的手机、笔记本电脑……不惜花一个月的工资买一件自己中意的衬衣。传统营销正面临着危机，今天的营销差不多完全不同于上个世纪的营销。能够说二十多年来中国运用4P理论产生了世界上最杰出的商战。但时至今日，价格战的饮鸩止渴、概念战遭遇信任危机、服务战难有深层创新、产品与营销模式的严峻同质化更使企业遭遇前所未有的成长瓶颈，本土品牌建设举步维艰。营销同质化已成为制约中国企业成长最大的因素。假如说营销使推销变得余外，那么品牌则使营销变得简单。营销的问题全然上是品牌的问题，营销革命应先从品牌开始。14年前，IBM曾制造了商业史上最大的年度亏损，亏损额高达50亿美元，1993年4月，郭士纳出任IBM总裁。当时，IBM公司可谓一只脚差不多迈进了坟墓，面临着被肢解的危险。郭士纳重振IBM的重要策略确实是启动品牌战略，上任伊始就将IBM公司品牌推广所占营销费用的预算比例由原先的10%提高到50%，并聘请咨询公司，对品牌重新定位，制定品牌进展战略，把IBM从一个制造运算机的企业改造为提供“四海一家的解决之道”的IT服务型企业，IBM从此迈出了轻巧的大象舞步，逐步重现辉煌。传统方法创建品牌的模式差不多失效，产品差异化差不多没有任何优势可言，实现从产品差异化、营销差异化、传播差异化到品牌差异化，是取得营销革命胜利的全然手段。第四节中国品牌离世界还有多远我们今天再不要提倡价廉物美了，否则我们付出的代价可能我们的子孙都会受到阻碍。——曾经以低端价格打开欧洲市场的一位中国制鞋企业掌门人中国的企业进展到底是应该走世界制造中心OEM的道路，依旧走品牌经济的道路？历来在理论界都有如此两种不同的声音。在企业界，也有海尔和格兰仕两种不同的战略选择。假如不重视品牌战略，企业将在以后的竞争中出局。优胜劣汰，适者生存，是亘古不变的真理。中国大陆目前注册的企业差不多超过1000万家，然而注册商标却只有260万个，平均4家企业才有1个注册商标，而且这260万个注册商标中有18%是洋品牌。改革开放以来，我国的企业平均寿命是7.3年。我国是一个生产大国，但不是品牌大国，一个企业连自己的注册商标都没有，何谈品牌竞争力？调查说明，昙花一现的企业为数许多，我国企业更应该意识到，品牌比拼的是谁活得更久而不是比谁临时活得更好，中国需要百年品牌和百年老店。企业要成功，就必须提高自己的品牌竞争力；企业家要成功，第一要树立自己的品牌意识。而品牌竞争力的基础是品牌战略。2005年全国GDP总值达18231亿元，其中广告市场规模为1492亿人民币，只占到整个GDP的0.82%。2005年度中美广告开支对比而美国同期的广告支出超过2400亿美元，占其全国GDP的2.5%，广告总额更是相差悬殊。“9·11”之前，美国的广告支出与军费开支相差无几。在品牌建设的投资上，中国企业还任重道远。2005年全球最有价值的100个品牌榜中，可口可乐以675亿美元的品牌价值再次蝉联冠军，微软与IBM紧随其后。2005年可口可乐以675亿美元的品牌价值再次蝉联冠军在前十个最有价值的世界品牌名单中，美国独占八个。亚洲上榜品牌有日本的丰田、本田、索尼、佳能、任天堂、松下和日产，韩国三星成为亚洲惟一上榜的非日本品牌。中国品牌依旧难觅芳踪。改革开放以来，中国有幸成为世界上经济进展速度最快的国家之一。中国企业的现实竞争力突出表现在人力成本较低、总体市场经济容量庞大上，这为中国企业的高速进展奠定了基础。低成本、高速进展的另一方面，是低质量、低价格和较短的生命周期。中国本土品牌的生命周期之短，令人不胜唏嘘，这是中国品牌竞争力处于弱势的一个突出表现。假如从中国国家竞争力进展来看，尽管在过去几年里，中国国家经济总量已升至世界第6位，贸易总量第3位。我国的彩电、洗衣机、冰箱、服装鞋帽等多达百余类的产品居世界产量第1位，中国成为“世界工厂”的历史趋势不可阻挡。但在世界名牌之林中，中国的进步却缓慢得惊人。由于缺乏名牌，2005年中国整体竞争力在全球国家的竞争力指标考核中，仅占第49位。在国际商品市场中，“中国造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固。------------《品牌战》营销何以革命(2)------------在欧盟，甚至有人注册了“非中国制造”，来彰显自己的高品质。Alvito公司提交注册的“非中国制造”商标图案尽管世界上有近200个国家，但大多数国家国民生产总值专门小，在世界竞争中处于劣势地位。对国家竞争力来说最重要的指标是企业竞争力，其次是治理效率，最后是劳动成本。低人工成本并不能支撑中国企业长久的竞争优势，况且，低成本的优势会随着全球经济结构的调整而发生转移——印度、越南凭借更加低廉的人工成本，也会对中国制造业形成庞大的竞争压力。因此说，在全球化竞争时代，中国企业不缺乏产量优势，也不缺乏品质优势，中国企业能为那么多世界级品牌做OEM确实是例证。然而，中国企业只有缺乏的是品牌竞争优势。中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。因此，把我国企业、都市和国家的核心竞争力转化为品牌竞争力才是坚持中华民族以后竞争力的长治久安之道。历史上国家之间的较量从来确实是实力间的较量。这种实力的较量，在原始经济时代是比奴隶的多少，在农业经济时代是比土地的多少，在工业经济时代是比矿产资源的多少。那么，在当前的品牌经济时代，比的是什么呢？因此比的是品牌，比的是一个国家拥有多少世界级的强势品牌。国际市场竞争差不多跨过了产品竞争时期，进入了品牌竞争时代。一个国家品牌是否强大，能够反映出那个国家的国力是否强大。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为衡量该国经济实力和国际竞争力的第一标志。关于一个人、一个企业、一个民族、一个国家来讲，品牌形象都至关重要。大而言之，品牌形象往往意味着人们对那个国家的信任和信心。------------《品牌战》营销何以革命(3)------------总体来说，中国国家品牌的竞争力还相对较弱，没有形成持久的核心竞争力。这根源于中国企业品牌竞争力的相对薄弱，因为国家品牌竞争力源于企业品牌竞争力。我国的国家品牌建设，现在正处于一个关键时期，因为现在世界正在迈入品牌经济时代。从世界经济、政治格局的以后进展趋势来看，品牌竞争力一旦形成，同时与时俱进，能够博恒久之名。新经济与全球化浪潮对品牌竞争力产生了庞大的强化作用，随着信息时代的进展，有价值的不是信息而是消费者的注意力。关于要在国际舞台上寻求更大进展空间的国家而言，弱势的国家品牌竞争力将构成相当大的进展障碍，国家品牌竞争力弱将难以促进本国经济连续稳固地进展，同时在经济全球化的博弈中也会处于劣势的地位。美国在品牌经济时代已抢得了先机，它已将其技术、治理与战略思维以外的庞大优势化为国际品牌及其优势产业群的品牌竞争力。当美国品牌成为世界各种商品的品牌代表时，美国的新经济体系也就差不多完成了。什么缘故美国全力支持自由经济和全球化？因为它在全球化方面的能力是最强的，这是它能够得以长期进展的一个缘故。美国的大公司、跨国公司居多，全球营销能力也专门强，大众产品和高科技产品差不多上美国占据优势。假如限制全球化，限制做大，美国就不可能成为世界一流的国家。因此，站在国家的进展战略高度上看，品牌战略对国家利益阻碍是全然的和庞大的。品牌竞争力的强弱是一个企业、一个地区乃至一个国家能够连续进展的动力，这关系到国家和民族的兴衰荣辱。品牌的基础是产品，但仅仅能制造出产品，并不意味着就能制造出属于自己的品牌。目前我国一年共制造鞋子70亿双。这意味着全球每两双鞋中，就有一双产自中国，中国已成为世界第一制鞋大国。其中，广东省是全国最大的制鞋地区，年生产约30亿双，占世界鞋业总产量的1/3。青岛双星鞋与美国耐克鞋的制造成本只差3～5美分，然而两者的市场价格相差了整整5倍。同样的运动鞋成本只差3～5美分打上不同的品牌标志，市场价格却相差5倍------------《品牌战》营销何以革命(4)------------专门多人会认为，一家公司新开了一个工厂，或是取得了一项重要的技术突破，要比其品牌的价值更重要。而实际上，工厂和技术恰恰差不多上在为品牌服务，品牌价值反映的是设计、生产、工艺、广告和销售的综合实力。从短期内来看，一家企业的竞争力是从其现时产品的特质和价格等因素派生出来的，然而要想实际上长期保持这种专门性、专有性，殊非易事。企业通过在产品价值上的创新与领先来保持竞争优势越来越困难，制造差异化产品已变得专门艰巨。产品的开发周期因为技术的不断进步与创新而急剧缩短，即使取得了技术领先、成本领先，也无法阻止新竞争者的仿照和不断进入。跨国公司最高超的一招确实是选择中国的名牌企业作为合作伙伴，通过商标转让买断我国名牌，然后雪藏起来。外方通过如此的合资，既可消灭强有力的竞争对手，又能轻而易举地获得原品牌千辛万苦开拓的市场和销售网络。一些经济学家尖锐地指出，发达国家对进展中国家的经济战略有其“三部曲”：一是输出产品；二是输出资本；三是输出品牌。输出品牌是最厉害的一步。其特点是，只动用本国少量的资源和资金，甚至全然不用资金，利用进展中国家的人力和设备，生产他们的品牌，如此便能够达到四个目的：一是充分利用其知识产权价值的积存；二是利用其名牌商标压制和消灭别国的名牌，以便一劳永逸地占据别国市场；三是利用输出品牌，以最小的投入换取最大的高额利润；四是赢得消费者的人心。当今市场中的技术竞争专门残酷，能够说是“胜者为王，败者寇”。在瞬息万变的市场中，要想把握住以后技术的进展方向是专门困难的。即使能够把握，还需要有企业强大的研发实力和雄厚的资金投入作为支持。因此，想要在那个市场中连续不断地保持技术的绝对领先，几乎是没有可能的。而任何一个失误，都能够使一个世界级的巨型公司遭受重挫。为了使自己在技术落后于竞争对手的时候能够幸免被完全打垮，企业就需要一个强大的品牌形象，赖以坚持市场，从而缓冲压力，以图后计。注重、爱护和进展自己的品牌竞争力，这将是保持中国企业在国际市场上保持长久竞争优势的关键因素。------------《品牌战》企业的品牌战略现状------------第二章中国企业的软肋——品牌战略缺位我现在最遗憾的事确实是当时没能抓住机遇把自己的产品做成品牌，而是使大量的营销人才散落在市场中各自为战。成功与否，完全取决于市场营销的兴衰，我们缺乏对市场持久的强有力的操纵力，这也说明我们对品牌进展战略缺乏足够的认识和把握。——某企业集团老总无边落木萧萧下，不尽长江滚滚来。中国市场的快速进展让全世界叹为观止，中国这艘巨轮正在全球经济增长最快的航线上行驶着。在这历史性的时刻，有没有打开中国市场的金钥匙？第一节中国企业的品牌战略现状品牌战略是品牌建设的基础，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略确实是要将品牌作为企业的核心竞争力，以猎取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质确实是制造差异化的竞争战略，它是企业在日趋猛烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌制造差异化的战略选择。中国作为进展中国家，在“进展才是硬道理”的大方针下，二十多年成就了世界制造业大国。但在以后的岁月里，中国要打造下一个成长的黄金二十年，要成为把握自己命运并阻碍世界格局的经济“强国”，就必须实施杰出品牌战略，并将“品牌战略”上升到实现中华民族伟大复兴的国家战略的高度。有人说，企业要想在市场中取得成功，必须要有四个条件：一是、创新的产品；二是、精英的团队；三是、畅通的渠道；四是、宽敞的市场。具备这四个条件的企业就可能成功。事实上，专门多消逝的企业同样有创新的产品、精英的团队、畅通的渠道、宽敞的市场。什么缘故最后依旧被市场剔除？问题在哪里？又有人说，我的品牌尽管名不见经传，但我能够通过强有力的促销活动，哪怕倾销也行，我的市场占有率不也在专门短时刻升上去了吗？但市场最终告诉我们，促销活动一旦过去，销售量又专门快降了下来。假如品牌战略（BrandStrategy）出了问题，就会导致一个严峻的后果：就算你有创新的产品，精英的团队，畅通的渠道，宽敞的市场，也未必会成功。世上万事万物的生长与灭亡差不多上有规律可寻的，什么缘故许多闻名品牌能够成功？什么缘故许多大品牌会走向消亡？什么缘故有些品牌能够快速成长？什么缘故有些品牌举步维艰？其真正的差异不在于手段和策略，而是品牌战略系统的差异。品牌是市场经济的产物，越是竞争猛烈的市场越需要品牌战略。现在国内企业也越来越重视品牌建设，但许多中国企业的品牌意识还停留在策略需要的表层。专门多企业认为，所谓的品牌战略确实是给产品起个好名字，找个明星代言人拍个好广告，然后花大钱打广告。然而，这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。其次，中国企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视，这看起来是专门多国内企业的通病。有的老总会说：只要我的市场销售量上去就行了，数据的多少不就代表了我的品牌价值的大小吗？明显，如此的老总没有真正认清品牌价值是什么。市场数据与品牌价值之间不能完全划等号。品牌价值高，大多能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。市场销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。再者，国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。尽管许多企业有品牌战略意识，然而缺少可操作性的品牌战略规划。没有生来就无能的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划，便极有可能“各领风骚没几年”，专门快如流星般陨落。------------《品牌战》洋品牌都有“九条命”(1)------------第二节什么缘故洋品牌都有“九条命”俗语说：“猫有九条命”，这句话在一些洋品牌身上得到同样的验证。全球最大品牌——可口可乐，曾先后遭遇过七次灭顶之灾，仍旧岿然不动。2005年，闹得纷纷扬扬的“苏丹红”事件尽管给肯德基带来了危机，然而现在大伙儿路过肯德基时会发觉里面仍旧是座无虚席。宝洁旗下的SK-Ⅱ也被指责含有有害成分，然而这件情况并没有阻碍人们对宝洁品牌的一贯热衷。其后，高露洁的“致癌牙膏事件”也闹得家喻户晓，然而在超市里高露洁的货架前仍有众多消费者在连续选购。SK-Ⅱ风波肯德基“苏丹红”事件国外的洋品牌看起来练就了金身不坏之躯，在危机面前都能幸运地逃过。然而，国内的许多品牌与之相比就显得脆弱多了。曾经在国内保健品行业鼎鼎有名的三株集团，因为一桩诉讼官司，所有的辉煌与荣耀瞬时灰飞烟灭。官司最后是赢了，企业却倒了。还有许多类似三株集团的国内民营企业，一旦面临危机，不是大伤元气确实是“寿终正寝”，什么缘故它们没有洋企业那么幸运呢？高露洁“致癌牙膏”事件人常常不能容忍别人的错误，然而关于所爱的人，却能够原谅他的过失。可见，一旦有了重要的情感因素在里面，消费者就会对品牌表现出极大的包容与持久的热衷。因此，洋品牌的成功不在于它的产品，而在于它和消费者建立了品牌情感关系。目前，市场竞争环境进一步恶化，产品同质化现象愈演愈烈。科学研究证明，人类往往容易受情感而非理智的支配。一位神经医学专家曾指出：“情感和理智的全然区别在于情感导致行动而理智导致推论。”超越产品的功效价值，渗入品牌的情感价值，与消费者建立情感交流，是洋品牌能立于不败之地的要领所在。可口可乐的老总曾说过：“我们卖的是水，顾客买的是品牌。”确切地说，消费者买的是可口可乐背后的一种开怀畅饮的情感价值、一种自由奔放的美国精神。一旦消费者爱上了某个品牌，他们会宽容对待它的错误，情感价值是品牌的核心价值之一，是企业或品牌能顺利渡过危机的重要支撑。可见，品牌必须和消费者建立恒久的感情关系，形成品牌依靠。如何样才能与消费者建立这种情感联系呢？那就需要为品牌添加爱的元素，讲述品牌故事。在国外的食品超市，越来越多的商品不是将其创始人写入故事，确实是描述商品从生产到最终放进购物车的每个环节。品牌故事不是编造出来的，而是写实的传奇，能真实地打动消费者的故事。讲故事是一种专门的品牌战略，它将成为商家突出品牌价值、维系消费者情感的一张王牌。本土品牌应该清晰意识到，这是一个消费者至上的时代，“情感”是连接品牌与消费者的纽带，是品牌与消费者沟通的平台，更是企业能否应对危机、规避风险的重要因素。而上述这一切都源自对品牌战略的科学系统的规划与执行。案例解析之一中国银行业的品牌化生存到2006年12月，中国加入WTO已届5年，中国将兑现承诺，让外资银行与中资银行同享国民待遇。关于国内银行业来说，“狼”绿色的目光已在不远处闪耀。然而，中国银行业确实预备好了吗？------------《品牌战》洋品牌都有“九条命”(2)------------有关调查说明：国内银行业正同时受到外资同行竞争和国内用户需求的双重挤压，一方面自身的资产结构和收入结构亟待调整，另一方面高端客户却正在考虑转向服务更好的外资银行。银行业利润率最高的两块业务是个人理财和银行卡，而以企业高管为代表的高端客户在全面开放的国内市场上将可能与国内银行渐行渐远。依照银行业的一样推算方法，80%的效益由20%的客户制造，20%的人把握着80%的金融资产。就目前国内的情形而言，在全部储蓄中，10%的人占有了66%的比重。这20%的客户要紧包括企业高管（其中有相当部分是企业主）和收入较高的专业人士。同时，调查数据也说明，有25%的都市用户情愿以后选择外资金融机构的服务，这部分人群相对更年轻、教育程度和收入都比较高，这些正是国际金融机构第一瞄准的市场蛋糕上的“奶油层”。中国银行业存在着潜在的内忧外患。中国十大银行知名度调查中国银行业竞争的“生态”危机⒈中国