常温酸奶市场竞争格局分析-以莫斯利安为例

常温酸奶市场竞争格局—

以莫斯利安为例

合作cooperation创新innovate共赢win-win背景信息常温酸奶市场背景信息市场规模常温酸奶市场规模变化趋势图（数据来源：中商产业研究院）⑴巨大的空间市场⑵常温酸奶市场火爆⑶较高的利润空间⑷快速的增长常规发酵酸奶经热处理后单独或与果料混合再经无菌包装而成。这种酸奶产品在常温下保质期为100-180天，可以在常温条件下运输，储存与销售。市场份额光明·莫斯利安：行业先锋，后期颓势2018年常温酸奶整体市场规模突破300亿，其中，安慕希、纯甄、莫斯利安三大品牌共占据70%~80%的市场份额。伊利·安慕希：主打青春活力，后来居上蒙牛·纯甄：紧跟市场节奏，稳中有增市场趋势2018年1月各酸奶品牌市场销售额占比（数据来源：中商产业研究院）1.伊利、蒙牛两大龙头集中度继续提升，光明份额继续下滑。2.2017Q1至2018Q1份额变动：伊利22%→27%，蒙牛17%→21%，光明21%→15%。3.天润、君乐宝等品牌迅速成长。市场数据常温酸奶市场主流品牌价格数据价格数据O2O渠道主流产品整箱均价（数据来源：调研整理）⑴调查范围：北京区域⑵调查时间：2019年5月11日-5月15日⑶调查对象：市场上常温酸奶渠道终端实际情况⑷线上线下代表性渠道选择：①传统渠道终端：物美、北京城乡超市；全时便利店、好邻居便利店；②线上综合电商平台：京东、天猫、我买网、苏宁易购；③垂直电商平台：贝贝母婴、蜜芽、每日优鲜、盒马鲜生。价格区间销售额占比酸奶各价格区间销售额占比（数据来源：公开资料整理）（1）常温酸奶销售以整箱为主；（2）2018年4月100元以上价格区间销售额收缩，20-50元、50-100区间份额上升，大众化消费趋势仍占据主导。经济分析从管理经济学角度分析莫斯利安市场份额变化的原因？1.广义需求函数有六个影响购买所需产品或服务的数量的基本量1.价格负相关—价格基本没有提高2.收入正相关—人均收入持续增加3.替代品正相关—冷冻酸奶价格走高4.消费者偏好—方便易保存5.消费者数量—中产阶级崛起6.价格预期—价格走高常温酸奶市场规模消费者收入相关产品价格消费者偏好产品/服务价格收入M预期价格购买者数量常温酸奶市场需求供给曲线变化（2009-2013）0

S0PQS11.2009年-2013年市场上仅有莫斯利安一家常温酸奶品牌2.常温酸奶受满足市场的需求-易保存易携带，受到市场追捧3.市场上仅此一家常温酸奶，处于垄断地位完全垄断市场下莫斯利安的市场行为（2009-2013）1.2009年-2013年莫斯利安完全垄断市场（技术壁垒和要素壁垒）2.莫斯利安酸奶垄断市场时的具体表现:2009-2016年几乎没市场营销推广、只有一种口味，没有新产品上市3.垄断厂商存在超额经济利润，企业，莫斯利安在2011-2015销售收入同比增长分别为350%、123%、106.5%和85%，年销售额一度逼近60亿，直到了2015年莫斯利安的收入却出现了1.44%的微降。LMCATCLACMRD0DBCASMC垄断下的长期利润最大化（2009-2013）常温酸奶市场需求供给曲线变化（2013以后）0

S0PQS11.2013年伊利蒙牛强势进入，迅速争抢市场份额，三元、君乐宝等接连加入2.常温酸奶市场供给规模速度明显高于市场规模发展速度3.市场结构由完全垄断市场进入寡头竞争市场S2

进入完全垄断市场的策略1.根据STP策略-收割细分市场和人群2.迅速推出多种口味产品-重新定义产品价值3.利用消费者偏好特点，提高自身产品对竞品的边际替代率（产品的口感、口味、包装、便利性等）品牌莫斯利安安慕希纯甄产品特色保加利亚风味希腊风味丹麦风味品牌定位保健功能的高端酸奶，并搭配上“长寿的秘密”浓郁口感，蛋白质含量更高无添加的健康之路上。高端、简单、纯粹。完全垄断变为寡头垄断1.伊利、蒙牛、光明常温酸奶市场三霸，2018市场份额为70%-80%，并且继续集中趋势2.三家存在纯寡头非合作产量竞争，比较符合古诺模型3.存在明显的寡头困境，都采取的是占有策略产量为100/3产量为25产量为100/370007000120007000产量为257000120001000010000伊利安慕希的产量策略莫斯利安的产量策略寡头困境：竞争or合作建议策略通过管理经济学原理分析，建议莫斯利安采取的行动策略用户画像分析用户画像构成（数据来源：360大数据）年龄学历活跃APP城市分布区域分布①常温酸奶呈节日周期性，且广告效应显著。②用户年轻化显著学历差异明显，莫斯利安以高学历为主。③东北、西南及西北均是三大常温酸奶的增量市场，莫斯利安还可进军华南与华北。④三大酸奶品牌下沉空间广阔，尤其是莫斯利安。⑤莫斯