《市场调查与分析》课件-项目五 抽样方案的设计

项目五抽样方案设计【项目目标】了解抽样调查的概念、特点及抽样方案设计的步骤掌握随机抽样与非随机抽样常用的技术方法明确影响抽样误差的因素及样本量的确定方法【技能要求】培养学生根据调研目的选择合适的市场调查组织方式的能力能够熟练运用抽样调查各种方式抽取样本和计算抽样误差【提交成果】设计市场调查抽样方案，完成实训报告【案例导入】全国互联网服务供应商协会想了解以下一些问题：人们在选择某个特定的互联网服务供应商（ISP）时会考虑哪些因素？家庭用户和企业用户在选择ISP时所考虑的因素有什么不同？去年有多少人改变了他们的ISP？他们为什么要改变？他们对其现有的ISP满意度如何？使用者还想从其ISP得到哪些服务？蓝星调查公司以低于其他三家调查公司的出价得到了这一合同，实际上它的出价比第二最低价低了25%以上。在调查方案中，蓝星调查公司指明用大学生来收集调查资料。它计划从全国随机选出20所高校，与其市场营销系负责人取得联系,要求他给出10个参加调查的学生名单。最后，蓝星调查公司从每个学校的10个学生中选择了5个学生分别完成10份完整的调查工作。在该方案中，选择合格被调查者的唯一要求是：“他们现在必须是ISP的用户”。蓝星调查公司建议参加调查的学生采用最最简单的办法抽取调查对象：就是在午餐时到学生食堂问学生是否有兴趣参加这项调查。蓝星调查公司讨论：1、能否指出这是什么调查方式？其优缺点何在？2、样本数量对调查结果有何影响？实际工作中如何选择样本量？任务1认识抽样任务描述：在实地调查时，由于时间、财力、物力的限制，有时不可能进行全面的调查，更多的时候是通过抽取合适样本的方法，通过对样本的调查结果来推断总体的情况。本分项任务将引领你了解抽样调查的概念、特点及常用术语，明确抽样方案的设计步骤。

第一步了解抽样调查的概念与特点（一）抽样调查的概念抽样调查是一种非全面调查，它是按照一定程序，从所研究对象的全体（总体）中抽取一部分（样本）进行调查，并据以对总体做出估计和推断的一种调查方式。抽样调查可分为随机抽样和非随机抽样两类。随机抽样就是按随机原则抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了人为主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。非随机抽样不遵循随机原则，它是从方便出发或根据主观的选择来抽取样本的。（二）抽样调查的特点1．调查方式的科学性2．调查结果的准确性3．调查费用的经济性4．信息获取的时效性第二步掌握抽样调查中的基本概念抽样调查中经常会使用一些基本术语，主要有：（一）总体和样本（二）总体指标和样本指标（三）重复抽样和不重复抽样

总体指标和样本指标公式表

指标名称总体指标公式样本指标公式

平均指标简单式加权式成数

，，

数量标志标准差简单式加权式成数标准差

第三步抽样方案设计

（一）确定调查总体（二）建立抽样框（三）选择抽样方法（四）规定精度（五）确定抽样数目（六）经费核算任务2调查随机抽样任务描述：随机抽样又称概率抽样，是对总体中的每一个体都给予平等的抽取机会。在随机抽样条件下，根据调查对象的性质和研究的目的不同，可将其具体分为简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样几种类型。随机抽样在实践中受到人们的普遍重视和广泛应用。随机抽样是一个必须经过设计的过程，否则所选出来的样本不一定能代表总体，也不能充分发挥调查功能。本分项任务将引领你了解各种类型随机抽样技术，掌握抽样误差及样本单位数的确定方法。第一步选择随机抽样方式（一）简单随机抽样1．简单随机抽样的概念简单随机抽样又称纯随机抽样，是指从总体的全部单位中按随机原则直接抽取n个单位组成样本进行调查。它是一种最基本的抽样调查方式，也是理论上最符合随机原则的抽样方式。简单随机抽样通常采用抽签法、随机数表法抽取样本。2．简单随机抽样的优缺点及适用范围（二）等距抽样1．等距抽样的概念等距随机抽样又称为系统抽样、机械抽样或间隔抽样，它是先将总体各单位按某一标志排队，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即相同的间隔），然后按相同的距离或间隔抽选样本单位。（三）分层抽样1．分层抽样的概念分层随机抽样又称类型抽样，是在抽样前按某一种特征对调查总体进行分类或分组，然后按随机的原则从各组中抽取样本。分层抽样把总体中具有某种特征，或特征比较接近的单位归为一组，从而使各组中个体之间的某种特征差异缩小，而组与组之间的特征差别更明显，以此来增加样本对总体的代表性，计算出来的抽样误差也就比较小。（四）整群抽样1．整群抽样的概念整群抽样又称分群随机抽样，是将市场调查总体区分为若干群体，然后以简单随机抽样方法选定若干群体作为调查样本，对群体内各子体进行普遍调查。例如，对某市居民进行某种消费品需求调查，就可以先抽出部分小区，然后对抽中小区中的全体住户进行全在调查，这里使用的调查方式就是整群抽样。整群抽样与分层抽样的比较整群抽样与分层抽样有相似的地方，它们都是先将总体划分成不同的小部分。但两者也有不同，主要表现在以下两方面：1、总体划分原则不同。在分层抽样中，对总体单位进行分层的原则要求各层次之间有较大差异性，而每层内部的个体具有相同性；整群随机抽样要求各群体之间具有相同性，每一群体内部的个体具有差异性.2、抽样方法不同。分层抽样在每层中都要按一定数目抽取样本，即样本分布在各层当中；而整群抽样是抽取总群中的若干群，抽出的这些群体内部的所有单位都是样本，即样本分布在若干群。所以，分层抽样的样本单位的分布比整群抽样的样本单位的分布更为分散。第二步抽样误差的计算与控制（一）抽样误差的概念及影响因素1．抽样误差的概念

在市场调查中，无论是全面调查，还是非全面调查，都有可能发生误差，调查误差是指调查的结果和客观实际情况的出入，一般有两种误差存在：即非抽样误差和抽样误差。非抽样误差是基于随机抽样之外的各种原因而引起的误差，比如重复登记、遗漏、计算错误、弄虚作假等引起的误差，这是抽样调查中应极力避免的误差。

抽样误差是样本不能完全代表总体所生产的误差，也叫做偶然代表性误差，这种误差不可避免，只能力求控制。2．抽样误差的影响因素（1）样本单位数的多少。（2）总体各单位标志值的差异程度。（3）抽样的方法。（4）抽样的方式。（二）抽样平均误差的计算1．样本平均数的抽样平均误差（1）在重复抽样条件下，抽样平均数的平均误差的计算公式为：

由公式看出，抽样平均误差的大小与总体标准差成正比，而与样本单位数成反比。（2）在不重复条件下，抽样平均数的平均误差的计算公式为：2．样本成数的抽样平均误差（1）在重复抽样条件下，抽样成数的平均误差的计算公式为：

（2）在不重复条件下，抽样成数的平均误差的计算公式为：

（三）抽样极限误差

抽样极限误差用“”表示。样本平均数或成数的抽样极限误差可以表述为：

式中：——平均数抽样极限误差；——成数抽样极限误差。第三步确定抽样数目（一）确定抽样数目的必要性(二）影响样本容量的因素1．总体被研究标志的变异程度。

2．允许的误差范围。

3．抽样推断的可靠程度。

4．抽样方法与抽样方式。

5．市场调查的预算。

（三）样本容量的计算

抽样调查中采用的随机抽样方式不同，样本容量的具体计算公式也不同，我们主要介绍简单随机抽样下抽样数目的计算。抽样方式 平均数估计 成数估计

重复抽样

不重复抽样 第四步抽样推断

抽样调查的主要目的在于利用样本指标来推断总体指标，即以样本平均数来估计总体平均数，以样本成数来估计总体成数。这种利用已知的样本资料对未知的总体做出估计的过程就是抽样推断。

利用样本资料估计总体指标有点估计和区间估计两种方法。任务3非随机抽样任务描述：非随机抽样又称非概率抽样，是指不按照随机原则，而是按照调查人员的主观判断或仅按方便性抽取样本。非随机抽样与随机抽样的根本区别在于样本的抽取过程是否遵循随机性原则，这个区别导致了两种抽样技术在认识上的差别。更重要的是，从整体上看其认识效果也存在差别。本分项任务将引领你去了解非随机抽样的特点及其常用的技术方法。第一步认识非随机抽样的特点

（一）抽样过程的主观性（二）误差的不可测性（三）要求已知总体分布的更多信息（四）简便易行第二步选择非随机抽样方式

（一）任意抽样（二）判断抽样（三）配额抽样1．独立控制配额抽样2．相互控制配额抽样3．配额抽样法的优缺点及适用范围（四）滚雪球抽样项目小结抽样调查是按照一定程序，从总体中抽取一部分个体作为样本进行调查，并据以对总体做出估计和推断的一种调查方式。它具有科学性、准确性、经济性、时效性的特点。抽样调查一般包括六个步骤：（1）确定调查总体；（2）建立抽样框；（3）选择抽样方法；（4）规定精度；（5）确定抽样数目；（6）经费核算。

抽样方法可分为随机抽样和非随机抽样两大类。其中随机抽样主要包括简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样；非随机抽样主要包括任意抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样。

随机抽样调查会产生抽样误差。确定恰当的样本数目是控制随机抽样误差的有效手段。可以通过点估计和区间估计来推断总体。【课后自测】单选题

1．随机抽样是按（）原则抽取调查单位的。

A.经济性原则B.方便性原则

C.随机性原则D.适用性原则

2．抽样调查的目的在于（）。

A.了解总体的基本情况B.用样本指标推断总体指标

C.对样本进行全面调查D.了解样本的基本情况

3．当总体各单位间差异较小时宜采用（）。

A.分层抽样B.简单随机抽样

C.整群抽样D.等距抽样

4．在样本框中每隔一定距离抽选一个受访者，这种抽样方式称为（）。

A.简单随机抽样B.分层抽样

C.整群抽样D.系统抽样

5．一个样本中所包含的个体数目多少是指（）。

A.样本B.总体

C.样本容量D.抽样二、多选题

1．影响抽样误差的因素主要有（）。

A.被调查总体某一特征的离散程度B.样本的数目

C.样本抽选的方法D.抽样调查的组织方式

E.调查组织结构的完善程度

2．随机抽样的类型有（）。

A.简单随机抽样B.分层抽样

C.整群抽样D.判断抽样

E.任意抽样

3．非随机抽样方法主要包括（）。

A.任意抽样B判断抽样

C.配额抽样D.分层抽样

E.整群抽样

4．影响抽样数目的因素有（）。

A.总体方差的大小B.允许误差的大小

C.调查结果要求的精确度D.抽样的方法

E.抽样的组织方式

5．抽样调查（）。

A.抽样时是否遵循随机原则B.使用场合不同

C.样本容量的确定不同