希尔顿欢朋酒店安徽市场品牌管理研究

目录摘要 IAbstract I1绪论 11.1研究背景 11.2研究目的及意义 11.3国内外研究现状 21.3.1国外研究现状 21.3.2国内研究现状 21.4研究内容与研究方法 31.4.1研究内容 31.4.2研究方法 32相关理论概述 32.1品牌的概念和含义 32.1.1品牌的概念 32.1.2品牌的含义 42.2品牌管理 42.3品牌管理的发展阶段 53希尔顿欢朋酒店安徽市场品牌管理现状分析 63.1希尔顿欢朋酒店简介 63.2希尔顿欢朋酒店品牌管理现状 63.3希尔顿欢朋酒店品牌管理策略 74希尔顿欢朋酒店安徽市场品牌管理存在的问题 84.1品牌管理意识淡薄 84.2将酒店品牌管理等同于品牌知名度的提高 84.3盲目品牌延伸 84.4品牌定位不明确 95希尔顿欢朋酒店安徽市场品牌管理的对策 95.1全面调整，整体推进 95.2市场细分，以点带面 105.3纵横连贯，选择伙伴 105.4选准品牌的市场定位 11结论 11参考文献 12致谢 131绪论1.1研究背景大浪淘沙，适者生存。在市场竞争的浪潮中，只有好的品牌才能持久生存，缺乏竞争力度的品牌自然消亡，这是符合市场经济发展规律的。发达国家的酒店之所以比我们发展的迅速，原因就在于他们的酒店坚持品牌管理策略。他们比我们更早的清醒的认识到，没有品牌，在市场中就没有一席之地，市场经营就是暂时的；没有品牌管理，就不可能形成规模经济，酒店利润就无法提升。发达国家的许多经验对我国经济的发展具有一定的借鉴意义。1.2研究目的及意义本文通过对品牌理论相关文献的研究，查阅整理酒店品牌管理相关资料并对行业的发展进程、现状、酒店品牌化发展的必要性做出理论探讨。在如今经济时代的迅速发展，导致全球经济越来越复杂，经济形势变化日新月异。在复杂多变的全球化市场环境中，生存和能否持续健康发展对酒店而言是未来最大的挑战，而品牌管理的成功与否，将直接导致酒店能否实现上述目标的重要影响因素。故而品牌管理业经成为酒店经营管理之中的关键，单纯的产品品质、价格竞争已经不能适应市场要求，品牌的竞争已成为未来酒店竞争的主战场。酒店通过品牌管理，就能有效提高酒店品牌在市场中的知名度，通过知名度的扩大与巩固，就可以管理品牌的市场美誉度，再加上行之有效的营销组合，就能成功打造稳定的忠诚度。酒店要想建立与顾客和谐生态的长期合作关系，就必须从品牌管理的几个主要方面出发，对品牌管理进行综合分析研究，从而使酒店能在市场竞争立于不败之地。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状M.S.Balaji（2016）在《Antecedentsandconsequencesofuniversitybrandidentification》中提出，品牌学理论的最初形成阶段是古典品牌理论阶段，在这一阶段主要侧重于从品牌的定义、命名、标识及商标等方面，对品牌的内涵和外延进行了规范研究；从管理角度提出了许多具有战略性意义的品牌管理理论。MinChung（2016）在《productionmonth,andbrandonfattyacidcomposition:AcasestudyinKorea》中指出，在当代品牌理论阶段，品牌管理理论得到了全面发展与提升，除对原有的理论（古典品牌理论和现代品牌理论）进一步创新、完善之外，这一阶段还建立并完善了战略性品牌管理理论、品牌关系和品牌力理论、范畴性品牌管理理论、品牌管理方法理论等相关管理理论。1.3.2国内研究现状胡晓云（2016）在《“品牌”定义新论》回顾指出，我国商周时期已出现了城市“品牌”及产品的文字标记；春秋战国时期出现了招牌和幌子；西汉时期进一步发展了实物招牌广告；东汉时期，人们开始懂得用具有鲜明特征的品牌来体现商品的卓越价值，出现了著名的文具品牌，如“张芝笔”、“左伯纸”等；唐朝时期出现了大量用五彩旗、灯笼等绣上图案或店名为幌子的品牌标志；宋元时期出现了品牌设计和装潢、品牌广告作品以及产品包装纸等；明清时期品牌保护意识进一步增强，百年老牌纷纷涌现，品牌载体多样化，清政府出台了第一个商标品牌方面的法规等；民国时期品牌的载体则更加丰富，出现了橱窗、路牌、霓虹灯、交通工具、广播等，同时品牌策划、创意、平面品牌设计等都取得了一定的发展。从国内研究的文献来看，我国对品牌管理战略的研究基本始于20世纪，于树青（2015）在其著作《基于生态位理论的城镇品牌价值链构建研究》中首次提出了有关生态思想在经济管理中应用研究的品牌管理理论，该书系统地提出介绍了“酒店生命”的内涵、组织等新管理理念，对品牌管理的发展历程及品牌典型结构模型进行了深入研究1.4研究内容与研究方法1.4.1研究内容近几年，随着我国服务业市场不断发展，酒店如雨后春笋般诞生，但酒店品牌管理却成了主要问题，品牌竞争力是一个无形竞争的优势，如何推动品牌竞争是一个难点，亮点，本文对酒店品牌理论进行分析，因此本文主要研究对象为酒店品牌管理问题。本文从现有的酒店品牌管理相关资料出发，通过分析现有酒店品牌管理现状，结合酒店自身的特点，介绍酒店品牌管理概念，提出了存在的问题并给出了相关意见和建议。最终为我国的酒店品牌管理添砖加瓦，提升发展空间和高度。1.4.2研究方法（1）文献综述法以酒店品牌管理等为关键词，搜集国内外论文数据库系统内的有关论文，大量了解国内外酒店品牌管理有关的理论和方法，在前人研究的基础上，进行深化研究，奠定本文的理论基础。（2）经验总结法通过对酒店品牌管理的研究和分析，归纳其酒店品牌管理存在的问题，并总结为适用于一般研究对象的普遍规律。（3）理论分析与案例验证相结合从理论的角度对希尔顿欢朋酒店品牌管理进行分析，根据实例的具体情况希尔顿欢朋酒店品牌管理，使理论研究趋向成熟化。2相关理论概述2.1品牌的概念我国历史上就有关于要树立自己品牌概念的意识，最开始主要用于对出售产品的分别。随着历史巨轮的推进，时代在进步，“品牌”已经远远不是原来的“品牌”，而是被赋予了更多的内涵，比如酒店文化和产品售后方面，逐渐被酒店发展重视，成为越来越重要的一个因素。如果问什么是品牌，现在还无法给出一个明确的概念，社会各界对于这个问题没有一致的看法，大家的出发点不同，得出的结论也不尽相同，但无非就是从品牌的界定，品牌的作用等入手。学术界上占主流地位的几种观点如下：（1）品牌符号此种观点重点在于“区别”这两个字，觉得品牌的存在就是一种符号的存在，体现符号的价值是它全部功能的实现。每一种商品都有自己的专属符号，不会和其他商品混淆，人们在选择或者购买的话可以以此为依据进行区别。在这种观点下，品牌就是商品的代表，是酒店的代表。（2）品牌综合综合，把各种不同而有关联的事物组合在一起。通过这个概念大概就可以了解的品牌综合的含义。认为品牌不单单是符号的代表，而是代表了商品背后的所有东西，决不是停留在区别商品的层面，而给人们带来的是一种整体的感官感受。（3）品牌价值商品的价值如何，是人们最在意的方面，商品价值最直接的体现就是专属的品牌。社会对于一个品牌的评定会严重影响人们的购买选择，一个品牌好的口碑是极其重要的，是一个成功酒店不可或缺的。品牌形象的好坏直接决定了产品的销量，从而决定了酒店能否在市场立足。（4）品牌关系此种观点认为，所谓“品牌”就是在卖家和买家之间架起一道桥梁，靠的是情感上的交流。直白来讲，就是人们在考虑商品质量的同时还会掺杂着对商品品牌的感情。这种感情是一点点建立起来的，甚至可以说是一种无条件的信任，在购买的基础上，更是情感的互换，追求的是卖家和买家之间长期的合作关系，卖家致力于为买家提供更好的产品和更完美的服务，买家则对商品情感不断升温，从而达成一种互惠互利的关系。2.2品牌管理品牌管理指的就是塑造、保护、巩固品牌的整个过程。通过品牌管理能够很好保持品牌与顾客之间和谐的关系，从而创造品牌的竞争优势，确保企业行为与品牌核心价值一致，保证品牌拥有强大的综合竞争力。品牌管理的组织体系，是指企业在计划、组织、协调、控制与某一品牌发展相关的各种活动时所作的制度安排。就其实质而言，它反映了品牌管理活动中企业内部各部门、各层次的权利与责任关系。就其发展来看，先后产生过三个主要的品牌管理组织形式(制度)，即业主或公司经理负责制、职能管理制、品牌经理制。3.2希尔顿欢朋酒店品牌管理现状希尔顿欢朋酒店对自己的服务水平有着比较高的定位，全方位的为顾客着想，把顾客的利益放在第一位。以酒店服务为手段，以顾客的满意为终极目的，由此为酒店带来质的飞跃。时至今日，希尔顿欢朋酒店已经取得了很大的成就。希尔顿欢朋酒店之所以能在短时期内如此突飞猛进，是与希尔顿欢朋酒店的酒店品牌管理密不可分的。希尔顿欢朋酒店从自身实际出发，立足于市场情况，科学的建立起自己专属的品牌概念，是带着“希尔顿欢朋”标签的。正是一个健康向上的品牌概念吸引了社会和公众的关注。目前，希尔顿欢朋酒店品牌管理方面的业务涉及很广泛，种类很多，与公众的需要同步，与时俱进，在飞速发展的同时依然保持着无线的活力。3.3希尔顿欢朋酒店品牌管理策略3.3.1优质服务管理品牌希尔顿欢朋酒店从成立到今天一直呈现出向上的趋势，一直在酒店行业的前沿，引领着酒店行业的发展。后来，希尔顿欢朋酒店将分店开遍五湖四海，在世界范围内提高酒店服务。希尔顿欢朋酒店在酒店品牌管理方面的建设是非常成功的，将自己的文化底蕴展示给公众，并感染、影响公众，为本酒店量身定做出酒店服务的方案。通过顾客与希尔顿欢朋酒店的相互合作，使酒店良好的服务水准得到传播，这是最有效的广告，极大的增强了希尔顿欢朋酒店的影响力。希尔顿欢朋酒店重视顾客的利益不是面子工程，而是实打实存在的，真真正正的把顾客放在一个重要的位置上，而且越来越注重对顾客服务的建构，不断满足顾客变化的需求。3.3.2优秀员工打造品牌实际来讲，酒店办的是“人”，要对人服务，也需要进行服务的人，对于酒店来讲最不能缺少的就是合格的酒店员工，这才是酒店长久发展的最重要因素。酒店要想在竞争激烈的市场立足，就必须有一支强而有力的酒店服务队伍，希尔顿欢朋酒店酒店在发现人才、培养人才、运用人才方面是有一定规划的，是科学且完备的。希尔顿欢朋酒店酒店的发展之好，是离不开素质良好的管理人才，管理团体为酒店建设的贡献是不能忽视的，面对人才，原则上是去发现、去培养、去运用，而且立业之根本就是“尊重”，无论是从人才招聘还是人才运用，尊重都贯穿这整体始终。3.3.3酒店文化提升品牌一家酒店不能没有自己的文化底蕴，因为这是酒店聚气凝神的根本，是酒店的“魂魄”。酒店的文化底蕴涉及方方面面，无形的充斥着酒店的各个角落，并对酒店发展产生重大影响。酒店的品牌概念就是酒店的符号，是酒店展示给社会和公众的酒店气质。酒店应该注重酒店品牌概念的建设，注重酒店文化底蕴的营造。既展现给公众，又熏陶、感染、影响自己的员工，从根本上提升酒店的定位高度。提到希尔顿欢朋酒店酒店的文化底蕴，中心主旨就是把顾客放在首要位置，一切为了顾客，为了顾客的一切。虽然如今希尔顿欢朋酒店酒店已经取得了巨大的成就，但酒店不会满足现状，停滞不前，对未来也是有一定规划的：追求更高水平的服务，成为行业的中心，引领行业发展，成为人们酒店需求的首要选择。酒店文化之根本就是全方位、全身心的服务顾客。永恒不变的是对顾客满意程度的追求。服务的标准是越全面越专业越高质量，总之，对于希尔顿欢朋酒店酒店而言，顾客就是上帝，宁可损失酒店的利益，也决不触碰顾客的利益，顾客满意就是最大的成功，并且认真聆听、积极采纳顾客的批评与建议。4希尔顿欢朋酒店安徽市场品牌管理存在的问题4.1品牌管理意识淡薄希尔顿欢朋酒店十分重视开展促销活动，这些促销活动虽然开展的热热闹闹,然而其根本上也仅仅吸引了一些顾客,对于酒店品牌管理并没有什么效果。他们仅仅注重吸引顾客，扩大客流量,却忽视了品牌管理。希尔顿欢朋酒店仅仅看中眼前的一些蝇头小利,只是将精力和资金放在能够获得快速利益的投资上，从而放弃打造自己的品牌，将珍贵的无形资产拱手让给对方，丧失了酒店未来发展的基础，虽然可以更快创造出利润，但是对于品牌管理却不上心。4.2将酒店品牌管理等同于品牌知名度的提高人气高、服务质量好及顾客回头率高的品牌基本都是一些著名的国际品牌,希尔顿欢朋酒店品牌与国际品牌相比仍然存在一定的距离,它的现状是影响力较低和口碑度低。实际证明,希尔顿欢朋酒店品牌的,平均投诉率也比较高,也基本是国际品牌的两倍,这也正是希尔顿欢朋酒店品牌危机的原因所在。而造成这种局面主要因为希尔顿欢朋酒店将过多的精力和资金放在了扩大市场份额以及如提高品牌知名度这方面，认为酒店品牌管就是要提高酒店知名度，而忽视了服务质量的控制，导致希尔顿欢朋酒店拥有较高的知名度却没有较高的品牌力度。4.3盲目品牌延伸希尔顿欢朋酒店从进入安徽市场到现在已经有几个年头，却没有形成独特的酒店品牌，与一些著名的国际品牌相比，品牌管理明显不足。就品牌延伸而言存在混乱现象，也造成了品牌管理的浪费。希尔顿欢朋酒店进行品牌管理不难看出主要目的就是为了更大范围的颠覆市场，从一方面，希尔顿欢朋酒店的定价策略中不同层次却出现了相近价格的问题，导致市场变得更加混乱。随着人们价值观越来越多元化，顾客也有了多元化的需求。目前，市场上存在着过多的同类产品，酒店与酒店之间的品牌差异化不明显，导致品牌延伸变得更加盲目。在品牌上，酒店之间的相互借鉴，甚至于把其他酒店的品牌改革同音字变相的抄袭，造成了市场上品牌名称和品牌形象相似的局面十分普遍。4.4品牌定位不明确希尔顿欢朋酒店从来没有考虑过品牌的定位情况，以及酒店应该主要服务那个市场。任何一个酒店都有其品牌，但是希尔顿欢朋酒店品牌形象却十分苍白、不具自身特色，导致顾客听到这个品牌时难以产生相应的联想。与一些国际酒店品牌相比，希尔顿欢朋酒店具有很低的品牌感染力,而造成这种结果，便是由于品牌定位不明确。希尔顿欢朋酒店曾经尝试将其市场扩张至高端、中端及低端三个领域,想“鱼和熊掌”兼得。实际上这种想法是十分可笑的,这种做法会导致高端市场衰减、中端市场萎靡、低端市场成本增多。酒店自古以来便有高端、低端、中端的划分,一旦希尔顿欢朋酒店采取低价促销策略,顾客就会将希尔顿欢朋酒店划分为低端酒店,尽管希尔顿欢朋酒店的档次很高,但是也会不自然的成为低端酒店。5希尔顿欢朋酒店安徽市场品牌管理的对策5.1全面调整，整体推进希尔顿欢朋酒店在安徽市场想要成功，就必须与时俱进，跟随时代的脚步，要懂得创新，同时进行全面调整，保证酒店呈现出一个新鲜的状态。因为市场上的竞争过于激烈，甚至出现恶意竞争等，同行之间所提供的商品都类似，酒店行业也是如此。所以酒店应该注重创新，要拿出有自己特色的服务。要跟着客户而进行改变，尽可能的满足客户各种各样的要求，使这种创新能力成为酒店发展的资本。要将服务与高新技术相融合，在基础设施上要体现高科技，比如监控设备等，要做到高效、一流，并且要及时更新，旨在使用高科技手段提升酒店服务的质量和效率，方便工作人员工作的同时，也给客户入住提供更大保障。目前来看，这种“服务+科学技术”的方法是酒店服务行业的必然趋势，因为这样一方面既可以减少人力、财力的投入，另一方面又更加万无一失，值得信赖。5.2市场细分，以点带面希尔顿欢朋酒店必须要依据顾客不同的习惯和各自喜好,对于酒店市场实行市场细分。希尔顿欢朋酒店必须要时时刻刻了解顾客现在的消费喜好,通过品牌推广的措施向顾客塑造品牌价值观,瞅准时机、及时向顾客提供满足客户需求的产品服务。如此一来，不但为顾客提供了良好的服务还为自已带来了巨大收益。如果希尔顿欢朋酒店品牌要想占据整个酒店市场,一定会处在进退两难的窘境，这种局面下,就必须要全面利用已有资源,将精力和资金更多投放在一个所选择市场,最好能保证自己的品牌在细分市场中独占鳌头，只有这样才能塑造成一个著名的品牌。5.3纵横连贯，选择伙伴除非酒店在本区域拥有绝对的垄断优势（如果没有国家行政力量的支持，市场中几乎不存在这种情况），那么竞争就是无法摆脱的，巨人间的战争经常会更加惨不忍睹。希尔顿欢朋酒店应当将面对挑战和进行酒店品牌管理实行全面考虑，采取“合纵连横、选择伙伴”的渠道，实现降低竞争压力、加强酒店竞争力的目的。虽然竞争对手确实可以造成威胁，然而在酒店产业中有力的竞争对手可以增强，而不是减少酒店的竞争力。一个强大的竞争对手可以有利于酒店战略目标的实现，能够保持酒店的长久竞争优势以及完善所处产业的结构。希尔顿欢朋酒店将行业内成功酒店作为模板，通过对比分析寻找自身存在的问题，与其它酒店共同创造和谐的市场气氛，同时将压力转化为动力，实现酒店的品牌管理。而且酒店也可以与‘好’的竞争对手进行战略合作，在产品研发、服务创新、营销网络建设等方面携手共赢，用最小的投入赢得最大的回报。5.4选准品牌的市场定位品牌实行市场定位的最终目的便是保证品牌信息与顾客的心理定位相匹配,可以获得顾客的认可。品牌定位应当准确把握顾客的心理定位和需求,全面激发顾客的入住热情。成功的品牌定位必须要简单明了,但是必须要表现出品牌自身的特色;二是一定要取得顾客的认同,要依据目标顾客的自身需求进行合理定位;三是定位一定要让潜在的顾客切身体会到。品牌定位的成功于否取决于是不是可以将自身的优势完美融入到品牌定位中去,而并并不是一切取决于酒店的综合实力。我们可以对目标市场中相似的酒店进行调研分析,了解竞争对手的品牌信息,找寻自身品牌独一无二的地方,从而对形象突出和个性奇鲜明的品牌进行管理。结论在经济全球化大背景下，我国酒店市场逐渐成为国际市场的一个重要组成部分。世界著名酒店陆续在竞争激烈和变化多端的中国市场上开展酒店品牌管理，特别是中国加入WTO后，很多酒店正面对同强大竞争对手相互较量的拒买呢，越来越多的酒店著名品牌进入到我们的生活当中。面对这前所未见的品牌攻击，希尔顿欢朋酒店在安徽市场只有进行酒店品牌管理，打造品牌酒店和品牌产品，才可以在国际