e某洗涤产品品牌规划

e某洗涤产品品牌规划2024/3/25e某洗涤产品品牌规划目录第一部分问题与对策一、问题与挑战二、我们的对策第二部分策略分析一、洞察竞争者二、洞察产品第三部分品牌规划一、基本元素规划二、品牌发展的阶段性规划三、品牌管理平台搭建e某洗涤产品品牌规划品牌规划的目的

简单地说，品牌规划的目的就是为品牌立法。同时，为品牌的传播及塑造建立标准，指导整个品牌传播及塑造的推广过程。品牌规划品牌法则影视法则平面法则促销法则终端法则e某洗涤产品品牌规划瑜洁品牌规划的目的在于，明确瑜洁的产品类别，发掘出区别于竞争产品的独特卖点（USP），并以此为基础初步建立产品与消费者的关系，提练出品牌传播的广告语，建立瑜洁品牌法则，为品牌的传播推广树立标准。e某洗涤产品品牌规划第一部分问题与对策e某洗涤产品品牌规划一、问题与挑战e某洗涤产品品牌规划诉求点测试产品方面e某洗涤产品品牌规划问题：卖点、利益点不突出，产品类别不明晰挑战：怎么突出产品卖点、利益点，明确产品类别？e某洗涤产品品牌规划形象方面产品代言形象调查e某洗涤产品品牌规划问题：瑜洁无品牌形象挑战：建立怎样的品牌形象？e某洗涤产品品牌规划产品外包装测试视觉方面e某洗涤产品品牌规划产品外包装无显著特点REFRESH对标志的弱化绿色主体包装，色彩平淡问题：挑战：如何重新进行视觉设计？e某洗涤产品品牌规划消费者方面适用人群性别测试e某洗涤产品品牌规划挑战：如何准确定义目标消费群体？问题1：前期定义目标消费群不准，范围太泛e某洗涤产品品牌规划洁手方式认知观念测试e某洗涤产品品牌规划问题2：对瑜洁品牌、产品价格、产品使用方式的认识障碍挑战：如何改变消费者的认识？e某洗涤产品品牌规划通过本次市调，我们发现，瑜洁所面临的问题可进行如下归结：消费者的

不信任

不习惯针对这两大问题，我们提出了相应的品牌对策e某洗涤产品品牌规划二、我们的对策e某洗涤产品品牌规划针对产品针对形象通过竞争者洞察，确立瑜洁与竞争品牌差异化的关键点，解决卖点、利益点不突出，产品类别不明晰瑜洁产品问题。通过细致的品牌规划，确立品牌的标准基础件，树立丰满的品牌形象。e某洗涤产品品牌规划针对视觉针对消费者通过产品洞察，挖掘产品特色，解决产品包装的问题。通过消费者洞察，掌握消费者的认知，明确产品目标消费群，树立免洗杀菌概念，解决消费者认知障碍问题。e某洗涤产品品牌规划

第二部分策略分析e某洗涤产品品牌规划一、洞察竞争者e某洗涤产品品牌规划竞争对手分析洗手液类：蓝月亮、开米、祖丝免洗型洁手类键之素、抹一抹、德立邦杀菌消毒类：威露士、滴露、邦医生、圣洁医生非典事件的发生，极大的改变了人们的卫生观念和健康观念，卫生消毒用品需求量猛烈增长，在卫生消毒产品领域，瑜洁的竞争对手主要有以下三类：e某洗涤产品品牌规划“买蓝月亮洗手液，送名贵月亮宝石”之声一时四起，业界立即刮起了一股“拿来主义”之风，“蓝月亮”一下子多了许多孪生姐妹，这让“蓝月亮”始料不及也让“蓝月亮”深恶痛恨。洗手液类蓝月亮——洗手液市场最主要的推波助澜者其瓶子几乎成为洗手液的代言人。e某洗涤产品品牌规划向市场投放桶装洗手液后，紧接着又推出袋装洗手液，以供消费者将其续倒入包装桶内使用。这样既节省开米洗手液包装，降低了成本，又方便消费者购买。使洗手液这个带有很浓的贵族气息的产品给予了贫民化，降低了洗手液的消费门槛，推动了洗手液市场的向前发展。来自北方的狼——西安开米在西安有着“开米涤王”的名气。e某洗涤产品品牌规划“改变洗手观念，从祖丝开始”，“祖丝”的优势是其生产商是做化妆品的优势，比如“祖丝”更重保养、滋润从1999年11月即秋季干燥季节，开始强力推广“祖丝”洗手液，辅以报刊平面广告、销售终端POP、派发试用装等广告形式进行市场推广活动。此后不久，“祖丝”又加大路牌、灯箱、车身等户外广告宣传力度，后主动停止，在市场成熟度加大后，再次强力进入。洗手液的始作俑者——祖丝e某洗涤产品品牌规划“非典”营销实验优胜者。在突发事件面前，反应最快的品牌，一举奠定了其在消毒液市场的霸主地位。“防止病从手入，请用威露士洗手液”。值得称道的是，这个广告刚好和市政府召开的新闻会报道同日出街，从而增加了广告的可信度。巩固健康生活请用威露士专业化、更出色，家庭消毒选威露士

（直接针对滴露，并圈定“家庭消毒”类别）杀菌消毒类e某洗涤产品品牌规划专业消毒的行家里手，日积累月的品牌效应。专业消毒选滴露——源于医院，专业消毒七十年滴露在超市推出了自己的展架，以绿色为主色调，很有吸引力，营业员也乐意推荐。e某洗涤产品品牌规划不打任何擦边球，其洗发、沐浴、洗手等十二大类体表消毒产品均拿到了业界垂涎的“消字号”。其产品线之长几乎覆盖所有体表消毒之需。品牌命名也充分体现了其在消毒类别的专业与专注。目前，“圣洁医生”已拿到了香港卫生署受理中国内地消毒剂入关手续。“圣洁医生”系列中的美容美发业专用消毒洗发露甚至被国内美发行业最大的代理商“上海集英”一次性买断单品经营权。

专注的典范——手术级杀菌消毒圣洁医生e某洗涤产品品牌规划邦医生保健医生——细菌隔离膜持久抑菌隔离细菌和持久抑菌是邦医生在最大卖点，以专业保健医生的形象进行产品推广中国最大的资料库下载e某洗涤产品品牌规划免洗洁手类采用LQ生命膜技术研制而成的一种生化防护消毒用品，其最大的特点是均匀涂抹在皮肤表面后能形成肉眼看不见的单向透气生态保护膜，集长效杀、抑菌、成膜防护于一体，有效阻隔各种脏物，快速、持久杀灭多种病菌。抹一抹，细菌病毒都怕我——独有成膜防护技术抹一抹e某洗涤产品品牌规划键之素人性化，专业消毒——民用市场专业消毒产品经中华预防医学会、中国人民解放军医学技术委员会正式推荐，已在全国医疗卫生行业市场上成为主导产品，并在食品、饮料、饮水、工业市场及铁路、民航、交通、社会服务业等行业市场上得到广泛应用。e某洗涤产品品牌规划德立邦杀菌保健康，家家德立邦——比利时杨森的专业杀菌技术德力邦药业集团公司引进杨森技术生产，与非典期间进入市场，主要在药典进行销售。e某洗涤产品品牌规划重要结论目前绝大多数竞争对手产品都定位于专业杀菌优势：定位明确，给予消费者信心劣势：定位趋于同一，容易被消费者混淆支撑点：产品使用偏重于家庭洗手液是其产品主要类别e某洗涤产品品牌规划二、洞察产品e某洗涤产品品牌规划进口瑞士的杀菌消毒原液MDR瞬间杀灭99.9％的致病菌杀灭细菌、病毒多达6种长达数小时的杀、抑菌效果安全无刺激，杀菌又护手随时适用，免水冲洗产品特点瑜洁产品e某洗涤产品品牌规划产品研究规格：15、20、30、60、300毫升类别：消毒洁手液——免洗型小瓶装，围绕个性化需求，更方便市场无同类产品，区别于竞争者类别，形成产品差异化的关键点e某洗涤产品品牌规划针对竞争者基本都集中于“专业”上的定位特征及产品自身特点，我们对瑜洁进行品牌定位e某洗涤产品品牌规划个人杀菌护理的倡导者建立个人杀菌细分市场突出自身的个性成分对今后系列产品开发，起指引统合作用区别于威露士的家庭定位、滴露的专业杀毒定位瑜洁品牌定位e某洗涤产品品牌规划类别选择目前产品类别洗手液——如蓝月亮消毒杀菌溶液——如威露士免洗类杀菌产品——如点钞水分别将瑜洁与之相比较e某洗涤产品品牌规划类别选择瑜洁VS蓝月亮优势：杀毒、免洗、方便瑜洁VS威露士优势：免洗、方便瑜洁VS点钞水优势：杀菌、不伤手瑜洁的产品类别：洗手液+消毒杀菌溶液+免洗功能优势品牌弱势e某洗涤产品品牌规划针对瑜洁产品在新类别上强于品牌的特点，以及瑜洁品牌联想不利于类别的特性，我们对瑜洁的品牌结构进行了再次思考与梳理。“瑜洁”的品牌联想基本上固定在清洁、美丽上，整体感觉像眼药水（润洁）或洗发露（雨洁），没有丝毫“杀菌”的概念支持。对免洗杀菌液来说，目前的阶段是处于类别大于品牌的市场教育培育期，没有体现“杀菌”及使用后感觉概念支持的“瑜洁”，不利于市场工作的推进与展开，所以“瑜洁”应进行品牌结构的考虑与选择。e某洗涤产品品牌规划品牌结构思考现行品牌架构主要有三种类型：单一品牌结构、多品牌结构、主副品牌结构。

单一品牌结构单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。好处：可以大大节省传播费用、有利于新产品的推出、众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。不足：，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应，株连九族。而且，当同一品牌下不同产品之间差异性太大时，可能引起消费者心理不适，造成品牌稀释。e某洗涤产品品牌规划品牌结构思考多品牌结构一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌。好处：可以最大限度的占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。不足：推广费用巨大。e某洗涤产品品牌规划品牌结构思考主副品牌结构在主品牌的基础上，针对具体的产品特征，给产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。好处：副品牌比主品牌内涵丰富、适用面窄，更容易突出产品自身卖点，建立新类别。不足：主副的主次关系协调上，主过强会影响副，副过强也会影响主。e某洗涤产品品牌规划结合瑜洁产品特性，我们建议选择主副品牌结构，以副品牌来表述产品的核心利益，以副品牌来担当类别建立的尖兵，进而再把品牌力量转化到主品牌上。如：SONY随身听海尔防电墙电热水器e某洗涤产品品牌规划副品牌的建立随身杀简洁明了，易于传播进一步强调产品的特性借助“随身听”的概念，便于记忆

产品名称成为最大的、最有效传播载体e某洗涤产品品牌规划备选手无菌强调产品的功效啷啷上口，简洁明了产品名称成为最大的、最有效传播载体e某洗涤产品品牌规划最终确定手无菌“随手杀”会为潜在消费者带来伤手的负面影响，从而影响购买力；在类别大于品牌的环境下，不易对本应教育培养的新类别进行过细的细分；多个副品牌使得传播重点有分散的风险。e某洗涤产品品牌规划类别确定洁手消毒液（免洗型）备选：杀菌洁手液（免洗型）免洗杀菌液e某洗涤产品品牌规划指导产品包装对产品进行明确定位强调产品类别，使其清晰化具体表现在视觉元素的重要次序上e某洗涤产品品牌规划视觉元素重要次序NO.1副品牌——手无菌NO.2产品类别——消毒洁手液（免洗型）NO.3品名——瑜洁e某洗涤产品品牌规划

第三部分品牌规划e某洗涤产品品牌规划一、如何建立瑜洁品牌？e某洗涤产品品牌规划从品牌六层意思开始瑜洁品牌规划·······e某洗涤产品品牌规划

一个品牌首先给人带来特定的属性顾客不只购买属性，他购买利益品牌体现了企业的某些价值感品牌可能附加和象征了一定的文化品牌还代表了一定的个性品牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。

品牌的六层意思2、利益：

3、价值：

4、文化：

5、个性：

6、使用者：1、属性：e某洗涤产品品牌规划瑜洁产品的核心属性洁手消毒液（免洗型）首先回顾核心属性e某洗涤产品品牌规划对USP进行推导产品功能性利益（USP）独有瑞士进口MDR杀菌原液杀菌原液奇特的分子结构穿透力特强，能迅速穿透细菌细胞，把细菌杀死，有效率达99.9%，无任何毒副作用。e某洗涤产品品牌规划核心价值个人化（自我化）的杀菌伴侣如同NIKE代表一种反叛精神，而我们则体现自我的、个人化的e某洗涤产品品牌规划吸引力比较：杀菌功能吸引力比较：杀菌外功能测试寻找广告诉求e某洗涤产品品牌规划吸引力比较：权威性寻找广告诉求手感测试e某洗涤产品品牌规划消费者认同产品“清爽”特征“不伤手”是一个重要的诉求点“免洗”是产品的一个新特点，但消费者接受度较低瑞士技术\医学会认证没有必要作为诉求点，只需作为一种功能诉求的支撑。重要结论e某洗涤产品品牌规划产品广告语

杀菌不伤手清爽露一手

突出杀菌不伤手的独特利益点，与一般免洗杀菌产品区别开来以不伤手的功能，打击了威露士、滴露等消毒水杀菌但伤手的弱点，与之很好地区隔开来产品温和、保湿、清爽不伤手的功能，也解除了目标消费女性担心伤手的顾虑，更能承载产品的高价值感。e某洗涤产品品牌规划备选瞬间杀菌清爽护手守护健康手先无菌杀菌不伤手亮出你的手杀菌不伤手清爽随时有e某洗涤产品品牌规划进一步思考瑜洁产品给消费者使用后的最终感受是什么？是清爽、是舒服、是美丽、是卫生吗？消费群体的使用心理究竟是何种状态？是得意、是虚荣、是张扬、是炫耀吗？e某洗涤产品品牌规划结论最终感受：

自在清爽好手感使用心理：个人化，不张扬，我就是我，不在乎别人怎么看。（却用行动影响了别人）e某洗涤产品品牌规划USP及广告语修正在瑜洁副品牌的支撑下，USP的重点应强调杀菌的显见效果，广告语的重点应转向诉求具像的功能及为消费者带来的感觉，而不在是诉求类别功能如“杀菌不伤手”。方向应类似：

“排出毒素，一身轻松”“没什么大不了的”“大了小不了”e某洗涤产品品牌规划USP修正立即杀菌，立即自在变向说出了“瞬间”的功能整体上注入了迫切感瑞士MDR为USP的强烈支持点e某洗涤产品品牌规划广告语修正杀菌美手好自在重点偏向“自在”的使用后状态同时整合了对消费群体“美手”的潜在心理诉求e某洗涤产品品牌规划品牌口号个人杀菌护理的倡导者与品牌定位遥相呼应，宣传口径统一突出自身的个性成分对今后系列产品开发，起指引统合作用区别于威露士的家庭定位、滴露的专业杀毒定位e某洗涤产品品牌规划消费群描述她们喜欢用一些特别的物品和行为，标榜她的身份有这样一群女性她们讲究生活品质、有学识，有较好的经济能力，注重细节和个人形象她们对自己的健康也较一般人更为关注e某洗涤产品品牌规划她们追求健康，带着一点点自我，但这是她们自信的表达，容易接受和喜欢尝试新事物，尤其当它对自己很有益处，且又是与众不同的东西的时候――就象瑜洁。消费群定位25岁至35岁中高收入的白领女性e某洗涤产品品牌规划适用人群测试——性别适用人群测试——年龄e某洗涤产品品牌规划品牌个性健康的、自我的、自信的品牌个性是品牌差异化的关键，瑜洁健康、自我的、自信的品牌个性，有效地区隔了其它消毒液老沉、稳重的品牌调性品牌个性可以升华品牌形象，在认同的基础上造成共鸣氛围，与我们目标消费群的气质契合如果把品牌比作一个人的话，瑜洁品牌应当具有以下的个性：e某洗涤产品品牌规划产品代言形象e某洗涤产品品牌规划产品代言形象——不同性别间的区别产品代言形象——不同年龄间的区别e某洗涤产品品牌规划绿色小天使、时尚女性形象受目标消费群的高度认同情况。为此，我们建议：重要结论e某洗涤产品品牌规划

“打住打住”“洗干净了吗？”瑜洁杀菌小精灵拿着放大镜四处察看，随时在你身边，一看到细菌，就立即用他背着的两把剑把细菌杀死，时刻守卫你，保护人们的健康。拿放大镜的杀菌小精灵品牌形象e某洗涤产品品牌规划e某洗涤产品品牌规划深化我们也应以手形象（卡通）为品牌形象，占领手形象类别，建立形象对品牌的强大支撑。e某洗涤产品品牌规划e某洗涤产品品牌规划e某洗涤产品品牌规划e某洗涤产品品牌规划e某洗涤产品品牌规划e某洗涤产品品牌规划e某洗涤产品品牌规划e某洗涤产品品牌规划e某洗涤产品品牌规划e某洗涤产品品牌规划e某洗涤产品品牌规划e某洗涤产品品牌规划e某洗涤产品品牌规划品牌文化瑜洁在倡导、传播这么一种文化随时随地，不断深化健康意识e某洗涤产品品牌规划消费者独特利益价值个性文化产品属性洁手消毒液（免洗型）25岁至35岁中高收入的白领女性独有瑞士进口MDR消毒原液个人化（自我化）的杀菌伴侣健康的，自我的，自信的随时随地不断深化健康意识e某洗涤产品品牌规划品牌写真如果把瑜洁比喻成一个人，那么：她是一位新时代女性，27岁左右拥有美好的爱情、幸福的家庭她健康、自信、自我心态年轻，注重保养注重生活细节，崇尚自然、简单不张扬，却极有主见在别人心中是一个高贵典雅、靓丽的形象e某洗涤产品品牌规划二、品牌发展的阶段性规划e某洗涤产品品牌规划建立个人杀菌护理领域第三阶段：品牌延伸从杀菌洁手液（免洗型）到随身杀第一阶段：类别建立从副品牌随身杀到主品牌瑜洁第二阶段：品牌塑造产品效果和品质输出专业形象的输出塑造共同价值观杀菌洁手液（免洗型）品牌发展阶段规划e某洗涤产品品牌规划1、类别建立：

通过差异化竞争即传播差异化，形象差异化，进行瑜洁杀菌洁手液（免洗型）这一产品新类别的推广，洗树立瑜洁个性独特鲜明的形象，以“杀菌不伤手”的概念出奇兵进入杀菌消毒产品市场，抢占独属自己的市场频道。e某洗涤产品品牌规划2、品牌塑造：此一阶段，瑜洁品牌已有一定的知名度，“杀菌不伤手”概念已开始为人们接受，品牌传播应逐渐由副品牌转向主品牌的塑造，同时引导持续性消费，养成消费者对品牌的习惯性消费。e某洗涤产品品牌规划3、品牌延伸：

此一阶段，瑜洁品牌已经成为新类别里的领导者，已经初步建立了“个人杀菌护理”领域。也就是说，我们掌握了类别的技术发展方向、质量标准等的解释权，成为行规的制定者。此时在传播上，重要的是要为消费者提供更多的乐趣和资讯，养成消费者对品牌的习惯性资性依赖。同时，逐步开始进行品牌延伸，把“个人杀菌护理”类别做大做强。

e某洗涤产品品牌规划二、品牌管理平台的搭建e某洗涤产品品牌规划市场竞争从某种意义上来看也就是品牌竞争

品牌管理就是要确保企业的经营活动都是围绕着对品牌资产的建设

系统的品牌管理，可以使企业整合所有资源聚焦品牌，节约营销成本。品牌管理意义e某洗涤产品品牌规划

品牌认知统一

品牌行为规范

品牌外在形象品牌内部管理四原则

品牌领导权威e某洗涤产品品牌规划品牌是企业最大资产，必