中国媒介概况培训讲义

中国媒介概况培训讲义中国

世界上最复杂的市场

2中国市场状况人口 126583万(51.63%男性/48.37%女性)城市/农村 36.09%/63.91%

(同1990年第四次全国人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了9.86个百分点)

语言 普通话/广东话;1000+方言22个省,4个直辖市,5个自治区,663个城市资料来源:2001年5月中国国家统计局第五次全国人口普查公报3剧烈的政治变革剧烈的经济

变革剧烈的社会变革剧烈的科技变革剧烈的媒体变革剧烈的消费习惯变革

中国已经发生了4中国加入WTO降低关税取消进口配额限制放宽地域限制国内与外资企业平等竞争对于国际公司在中国市场将有更多的机会5中国加入WTO

将带来以下变化WTO将使国内生产总值每年增加2-3%.每增加1%,便会带来5百万个工作机会2001年中国上网用户人数约为2650万人,预计2005年中国将拥有世界上最多的网民中国计算机市场1999年是7百万美元,预计2003年将超过1700万美元.中国将很快成为世界第二大的计算机市场6中国媒介概况7总括大多数主流媒体由政府或相关部门掌控媒体通常是交流与宣传的工具-但是现在正逐步商业化媒体开始逐步开放8中央电视频道当地电视频道有线/卫星频道渗透率电台报刊数量期刊数量.电视收视率调查系统1990

20032 131,500 3800+0% 45%60 800 500 2,000+ 1500 6,000+没有 日记式/记录仪式混乱的媒体环境和分散的人群

9中国市场广告花费10中国市场广告花费1992年和1993年:每年增长1倍从1994年起,每年增长较为稳定到2002,广告花费已超过:900亿人民币药品在广告花费中排列第一11增长率 +41%+94%+97%+49%+37%+34%+26%+16%+16%+29%资料来源:国家工商行政管理局广告花费

1990-200012资料来源:央视市场研究股份有限公司Adex人民币(百万)176个城市(528个电视频道,378种报纸和176种杂志)中国广告花费

2002电视/报纸/杂志(59%)(41%)13199819992000资料来源:央视市场研究股份有限公司Adex中国广告不同媒介花费

200214(人民币100万)中国广告花费

2002年10大品类资料来源:央视市场研究股份有限公司Adex15品牌

人民币

百万盖中盖 2128脑白金 1823修正 1371娃哈哈 1337太太 1244护彤 1233雕牌 1137中国移动 1123玉兰油 975飘柔 742中国广告花费

10大品牌2002资料来源:央视市场研究

股份有限公司Adex16挑战与机遇17问题:

挑战:难以到达目标人群单一电视机=家庭收看有限的电视台资源=有限的节目18混乱的销售政策电视台节目部销售部中间商中间商客户问题:挑战:混乱的/非专业的19混乱的销售政策有关状况正在逐步改善.越来越多的媒介卖主变得越来越精明,并且愿意直接和大型代理公司交易广告销售部门的重要性逐渐得到认识.其中一些甚至获得节目购买的掌控权媒介开始学会怎样更好地销售他们的产品,并且努力提升对客户和代理公司的服务20挑战:较长的定位时间

电视定位期限-2-3周前-预付款物料期限-3-14天前-审查后报纸定位期限-10-45天前-如果有位物料期限-4-10天前-审查后杂志定位期限-1-12个月前-如果有位物料期限-2-6周前-审查后21问题:

挑战:买方市场需求>供给22问题:

挑战:预付款主要媒体

定位时需预付款比如:中央电视台二类媒体

播出/刊出前1-3周内付款比如:主要报纸三类媒体

播/刊后30天付款资金周转限制变化23政府紧控媒体是政治宣传的工具广告法1995年2月1日起执行

24广告法1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过,1995年2月1日实施以便更好地控制以下广告信息的传播以虚假内容欺骗和误导消费者贬低其它生产经营者的商品或者服务

(不正当竞争)25许多限制政府竭力紧控进口节目时间进口节目只能在21:30后播出广告时间只能占节目时间的15%.有限的节目内插播日报中有限的广告位26中国广告准则

27广告法不得有下列情形使用中华人民共和国国旗,国徽,国歌使用国家机关和国家机关工作人员的名义使用国家级,最高级,最佳等用语食品,化妆品,酒类广告内容必须符合卫生许可的事项,并不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语在各类等候室,影剧院,会议厅堂,体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告28广告法违反广告法的处罚停止发布广告罚款吊销营业执照或广告经营许可证29对酒类广告的限制电视:在19:00-21:00的黄金广告段只有2条酒类广告可以播出普通时段每天不超过10条.广播:每套节目每小时可播出2个酒类广告平面:每期中只能有2个酒类广告.报纸-不允许刊登在头版杂志-不允许刊登在封面30广告审查机构国家工商行政管理局及其分支机构管理监督中国广告协会审查中心31具体媒介状况32电视33资料来源:CMMS2002(20个城市)目标对象:15岁以上成人%电视收视率(昨天)电视是高渗透率的媒体34总体可购买状况在主要城市全天侯播放,然而一些二线城市播出时间是从17:00(儿童节目时间)到23:00有限的商业广告播出时间每天总播出时间的15%黄金时间的12%(18:00到22:00)然而,一些市场黄金时间的广告段可以播放5-20分钟节目插播广告不被接受,除非是电视剧或节目贴片广告35一般购买条件在突发事件中没有产品保护在一些主要电视台,政府为了推动国内电视节目而要求进口片在21:30以后播出大多数每年一次的调价没有价格保护缺乏预先的节目安排表,使得准确预估电视收视率变得比较困难监测服务的使用使播出状况有所改善新闻和电视剧是最受欢迎的节目36主要城市电视媒介价格-2003上海北京杭州哈尔滨广州深圳天津沈阳中央台1套28,00038,00010,0008,40012,3009,3407,8005,500162,00016,80022,8006,0004,3007,3004,6004,6003,30090,00030-秒RMB15-秒RMB市场(电视剧前刊例价)37电视购买发展广告客户需要好的广告时段和好的广告位置愿意付指定费来保证前3/后3的位置愿意出钱预买全年的广告时间和位置(比如中央电视台/上海电视台)发展创意媒体购买38市场分散的电视台由于卫星电视(海外和本地)和有线电视的发展,现有的主要电视台竞争能力受到影响和减弱大多数市场,以前只有2-3个频道,而现在却可以接受到20个频道卫星电视的发展25个省台上星:广东,山东,云南,四川,西藏,贵州,浙江,新疆,广西,

北京,安徽,黑龙江,辽宁,内蒙古,江西,河南,青海,

湖北,湖南,福建,陕西,山西,上海,海南,宁夏海外卫视通过有线接收:StarTV,凤凰卫视,星空卫视,华娱电视及东风卫视等39不同的覆盖有线电视市台省台中央电视台上星电视40

全国覆盖提供经济有效的全国性覆盖具有权威性有限的高质量节目供不应求CCTV41CCTV需要了解每个品牌的媒介媒体和策略来选择频道混合选择以取得最大的到达率可能使用中央台开发新市场和发展中市场购买特别的节目(比如:奥运会,世界杯等)42外国卫星电视不允许随便接收国外卫星电视想方设法进入中国市场STAR中文电视台以凤凰的名义介入ESPN,Discovery,MTV,ChannelV将节目卖给当地电视台收视率低(通常在非黄金段播出)渗透率有限卫星电视43卫星电视除了ChannelV,Phoenix,MTV和Discovery外,非常有限的受众以促销形式灵活地销售广告年轻观众是主流由于覆盖多个国家,其价值有待商磋44到目前为止,31个省市自治区中的23个已经上星,有了较高的覆盖面然而,上星的省台需要通过有线接收,由于有限的接收容量,只能有选择地收看一部分频道由于来自政府对节目的限制,收视率可能收到影响省台45省台主要频道覆盖大多数家庭-吸引家庭收视在加强局部地区的同时,覆盖全省通过上星覆盖全国,创造边缘效益收视率必须和市台的整合才准确是建立1+到达率的基础46市台和省台结合在一起,建立足够的到达率允许较有创意的投放,因此有较强的冲击力有许多年轻观众喜爱的节目节目本地化能使特别的市场‘加重’47有线台安装费约RMB300月租费约RMB12-15用以建立暴露频次在南部和东部发展较快在南部地区存在非法剪切/插播问题48有线台节目本地化并为市场提供较灵活的空间在没有收视监测的市场需要随机抽测有线台节目多种多样 -独立频道集中于体育,影视,音乐,财经等一般来说,娱乐频道最受欢迎49电视未来的发展趋势政府依赖于电视行业税收以资助信息产业的发展.结果,各电视台寻求更多的商业机会,比如电视购物直销主要城市的居于领导地位的电视台是最大的玩家:主要节目制作商/供应商日益膨胀的发行渠道50报纸51报纸通常在大多数城区有较高的渗透率有限的选择印刷质量不好没有稽查机构核实发行量全国报纸有2000多种晨报/晚报商业和行业报广播电视报/综合类/生活报52报纸由于地方报纸的发展,全国性报刊呈下降趋势日报通常是单位订阅,人们在工作时阅读晚报和广播电视报通常是家庭订阅,并在家里阅读印刷质量正在逐步改善,尤其在一些主要城市,都有4色彩版53资料来源:CMMS2002(20个城市)目标对象:15岁以上的成年人%日报阅读率

(昨天)54报纸广告封面广告55报纸广告软性编辑广告比常规广告更令人信服56杂志57杂志与报纸的情形类似较好的杂志往往需要较长的定位时间外资出版社的中文期刊越来越具有挑战性Elle,Cosmo,MarieClaire,Fortune,BizWeek有限的发行量有限的读者状况调查由于外部压力,国内杂志质量正在提高可以灵活地采用创意性的购买58资料来源:CMMS2002(20Citiesintotal)目标对象:AllPeople15+%杂志的阅读率

(过去3个月)59杂志广告折页60杂志广告封面拉页61杂志广告插页62杂志广告样品派送63广播64广播全国约有1200家电台在一些主要城市,频道趋于个性化 金融频道,音乐频道,儿童频道,交通频道等较时尚的播出形式,吸引了更多的年轻人较多机会做节目赞助缺乏有效的调研数据65资料来源:CMMS2002(20Citiesintotal)目标对象:AllPeople15+%广播的收听率

(过去1个月)66电影67全国约有20万家电影院(4,500个分布在城区)影院的环境和条件逐步改善(分有中厅/小厅等)空调,情侣座座落的位置通常在购物中心,咖啡厅等黄金地段附近平均观众容量:1,000个座位观众较年轻且收入较好票价为人民币20-50/每场电影院广告68电影院广告每年进口大片被限制在10-15部盗版DVDs/VCDs对电影院是最大的威胁广告可以按月买,也可以挑选影院的方式买.而且可以在整合放映期间,只赞助其中一部电影价格便宜,但是到达率较低,而且没有任何监测数据69Source:CMMS2002(20Citiesintotal)Target:AllPeople15+%看过电影的比率

(1个月内)70电影院广告71户外广告72现在多种多样的户外形式在主要市场几乎所有的户外形式都可以购买制作越来越精美电脑喷涂可以按套装形式购买媒介价格急速上扬没有真正的户外网络户外状况以前有限的可选形式制作费用低可视性差环境混乱没有统一的标准广告发布费相对较低73目前户外状况数量和形式快速增长由于市场需求广告价格没有统一标准要依尺寸和位置决定定位要求时间一般较长,从几个星期到几个月在主要城市的好位置几乎均被占据需要广告审批某些品类被严格限制缺乏调研数据

一般不易获得车流量及人流量数据需要主观判断74广州 上海 北京可口可乐 可口可乐 可口可乐别克 百事 摩托罗拉本田 LG 别克百事 别克 柯达中国移动 雀巢 海尔中国电信 大众 三星中国联通 诺基亚 建设银行摩托罗拉 中国移动 农业银行诺基亚 康师傅 LG

国内主要户外广告品牌75壮观的户外形式路牌霓虹灯特点领导品牌形象建立品牌知名度增加知名度巨大的视觉冲击力单个购买大灯箱墙体广告过街天桥/龙门架特点塑造领导品牌形象建立品牌知名度扩大知名度强大的视觉冲击力

(够霸气)独立购买76特点建立到达率和接触频次覆盖广主要目标对象为行人高度适合形式灵活套装购买街道上的户外形式公交候车亭路边灯箱电话亭电话亭悬挂式灯箱77特点流动式广告能产生更好的覆盖效果等候和流动的人群均可以看到单个或套装购买交通类户外广告通道进/出口机场地铁车78户外各种形式的接触率资料来源:CMMS200279宝洁碧浪:世界上最大的衬衫创造性的户外形式80户外形式北京地铁位置 : 建国门站,换乘通道形式 : 独一无二的墙壁广告形式尺寸 : 36-40m(长)x2.6m(高)x4面81户外形式北京首都机场位置 : 出发/到达厅外形式 : 包柱灯箱82户外形式上海地铁位置 :不同站,形式不同形式 :各种各样83户外广告上海地铁位置 : 不同站,形式不同形式 : 各种各样84网络广告StreamingEmail85互联网成长中的市场-平均每月增加20%的使用者目前有2250万用户,主要集中在年龄35岁以下,偏男性(61%)总体计算机拥有率低-3%,象许多国家一样,目前仍不是主流媒体但是相对较高的双重使用(家/单位)只有在电视上网实现后,才有望成为主流媒体86互联网使用者年轻,平均收入低使用者需要的是中文网站,最喜欢的也是中国网站 -本地网站正在蓬勃发展发展中的网上交易87中国互联网用户(‘0,000)+90%+79%+90%+123%资料来源:CNNICJULY2001中国Internet发展状况统计报告

+91%+33%88网民状况资料来源:CNNIC2001JULY年龄收入89%上网目的资料来源:CNNIC2001JULY90%用户最常使用的网络服务资料来源:CNNIC2001JULY91互联网媒介接触习惯尽管在网吧上网的人数在增加(15.1%),但使用者主要是在家里(61%)和单位(45.1)上网用户通常在20:00-21:00上网(77.2%)平均每周上网时间为8.7个小时92互联网广告环境广告客户IT和通讯类是两大主要广告客户英特尔,联想,IBM,康柏是IT业中的主要广告客户,而摩托罗拉和诺基亚是通讯类中的主要广告客户网站搜弧,新浪和网易最受广告主青睐由于市场的重要性,广州,上海的本地ISP也很受广告主欢迎93互联网广告环境一般的广告形式通栏(468X60象素)是网站广告的主流形式电子邮件营销在线活动赞助或网站栏目赞助越来越多的形式被采用(游戏/动画广告等)94中国媒介调研95中国媒介调研快速发展但仍落后于世界标准水平媒介习惯调查仅仅只有30个城市竞争对手监测系统只局限在电视/报纸/杂志户外监测系统已开发,目前尚未投入使用电视观众调研数据已有,但是精确的评测工具-记录仪法只有11个城市96中国媒介调研

快速发展

19863个市场的媒介习惯调查1992电视广告监测1994商业电视日记式收视率数据1996连续的电视日记式收视率数据1996上海记录仪式收视率数据199718个市场的媒介习惯调查1998记录仪法和电视优