国内自有品牌研究开题报告

国内自有品牌探讨开题报告

毕业论文开题报告题目名称：商业经营中的自有品牌策略院系名称：经济管理学院班级：工商083学号：200800634307学生姓名：张孝康指导老师：任方旭2011年12月一、选题依据背景与意义商业经营中的自有品牌战略是指企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终企业运用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商欢迎，开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采纳的营销策略。品牌策略，顾名思义，是企业以品牌的营造、运用和维护为核心，在分析探讨自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动安排。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场其次主体，市场配置资源的效率逾加依靠和取决于自身信息化程度凹凸，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。在这种条件下企业品牌策略就成了企业面对激烈竞争获胜的关键。国内探讨现状国内自有品牌的经营现状之一：品类集中在快消品所占比例低国内商超不会也不行能在全部商品门类中都做自有品牌产品。开发哪类产品取决于市场中这一品类商品的全国性品牌数量、行业利润、做自有品牌可能的规模、供应商数量等因素。目前大多超市的自有品牌销售量总体来说很不志向，开发仍处于尝试和萌芽阶段，涉与的品种所占比例低。因此，很多超市目前所开发的自有品牌产品，一般首选商品周转快、品牌性不是很强的民生畅销品，很少去碰那些科技含量较高、阶加值高、周转较慢的品类。譬如目前广州超市大量涌现的自有品牌主要集中在快速消费品品类上，如纸巾、一次性纸杯、垃圾袋、农产品以与一些日杂用品，这些品类具有专有技术要求低、供应商资源多、消费者购买频率高等特点，尤其是消费者对于这些产品的“低价格”有所偏好。国内自有品牌的经营现状之二：遭品牌商反击价格并非真正“最平”低价是自有品牌竞争的生命力。据悉，商超自营自有品牌商品于省去了物流配送、包装设计、广告推广、促销人工费用等中间环节，大大节约了交易费用。所以，自有品牌商品价格平均比生产品牌商的商品低10%-20%甚至更高。商超自有品牌定价设计很多细微环节问题，比如单品全年库存怎样、销售怎样以与是否为价格敏感区的产品等等。近些年来，商超自有品牌抢走了不少品牌商的市场份额，一些品牌商产品价格低于自有品牌，表面上是为了促销，实则是阻挡消费者购买自有品牌。国内商超自有品牌的经营现状之三：监管机制迟迟无下文企业自己说了算于很多自有商品是商超和厂商干脆联系、贴牌生产的，省去了从生产到销售的中间环节，比较难于界定这类商品的监督权应归哪个职能部门。目前在这方面的监管上还存在肯定的空白，很多商品在上架后的检查中才发觉了问题。目前国内产品执行的标准包括三种：国家标准、国家举荐标准和企业自定的企业标准。自有品牌商品往往选择的都是企业自己制定的标准，这些标准一般都低于国标。二、探讨目标与主要内容探讨目标商业企业为什么要发展自有品牌在中国，商品绝大部分运用的是制造商品牌。随着社会主义市场经济的逐步建立，流通领域的竞争愈加激烈，如何不断地创新改革，谋求自身在新的商业体系中的市场地位。实施自有品牌战略，被越来越多企业所关注。主要内容发展自有品牌，最大的好处在于其低廉的成本。以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高。沃尔玛开发的sam＇schoice可乐，价格比一般可乐低10%，利润却高出10%，在沃尔玛门店中的销量也仅次于可口可乐。在当前激烈的竞争环境下，零售业整体进入微利状态，价格战成为大多数零售商在竞争中实行的最简洁也最有效的竞争手段。长期的促销或价格战不但使供应商的利益受损，商业企业自身的企业盈利水平也必定降低，企业在管理和各方面的投入自然跟不上，这对于企业长远发展也特别不利。论文提纲：1引言探讨背景与意义文献综述主要探讨内容2自有品牌的概述自有品牌战略自有品牌战略的产生自有品牌战略的发展自有品牌战略的优势自有品牌的发展方向3商业经营中的自有品牌的战略意义有利于增加商品的竞争力大型企业自己生产或组织的商品自有品牌商品仅在本企业内部销售的企业有利于形成特色经营使企业的商品构成经营特色借助于商品强化企业形象形成企业自身独特的追求充分发挥无形资产的优势4商业经营中的自有品牌竞争策略领导型品牌的竞争策略领导型品牌产品在该行业市场的位置领导型品牌如何取得优势领导型品牌如何爱护市场占有率挑战型品牌的竞争策略挑战型品牌的意义“挑战型品牌的合理化运用培育忠诚的顾客更多的获得潜在顾边缘顾客强化顾客对品牌的忠诚5总结三、文献综述商业经营中的自有品牌策略

摘要：随着企业规模的扩大，自有品牌已发展成为零售商与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器。本探讨总结了国内外自有品牌的起源与发呈现状，以此为基础对国内外关于自有品牌的探讨进行理论综述，并指出将来理论探讨趋势。现在，品牌已不再仅仅是一个标记而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。我国的企业已经感受到了品牌经营的巨大魅力，也正在朝着品牌化经营努力。笔者通过对企业品牌经营策略的探讨，希望终有一天，我们的品牌产品可以在世界市场上占有一席之地。关键词：企业经营策略自有品牌；理论探讨商业经营中的自有品牌战略体现在品牌竞争力上。如今，品牌竞争渐成主要的企业竞争点。零售企业创建自有品牌是适应市场经济发展的体现和必定结果。其最终目的是提升零售企业的整体品牌形象，市场竞争力。相比国外零售巨头，中国本土零售企业在资金、技术、管理等方面不占优势，创建自有品牌时更要充分发挥本土资源优势，注意创新，形成自己的显明特色。进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终零售企业运用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。于自有品牌能够给零售商带来更多的利润，赢得顾客的忠诚，因而受到越来越多零售商欢迎，开发、销售自有品牌商品已成为世界名店广泛采纳的营销策略。自有品牌战略的产生余文宋，张德鹏.零售企业自有品牌的市场定位.广东工业高校学报，也认为自有品牌是相对于传统的生产厂家品牌而言的。商业自有品牌的生产除了上面提与的商家向厂家提出产品的性能、规格、质量、包装等要求，商品收购后以自己的品牌上架销售外，也可以是商店自己生产的方式。随着商业集团的扩大，配送功能的齐全,西方工商结合的形式也发生了根本变更,生产企业起先围绕商业定单转,最有代表性的表现就是商业企业自有品牌的发展,国际大型商业企业普遍采纳自有品牌的经营战略。闻名的马狮百货公司是英国最大且盈利实力最高的零售商业集团,经营的全部商品只用一个”圣米高”牌,是世界上最大的”没有工厂的制造商”。英国主要超市30％以上的商品为自有品牌,最高者达54％；美国超市中40％以上的商品为自有品牌；日本80年头末就有近40％的大百货公司开发了自有品牌。在中国，商品绝大部分运用的是制造商品牌。随着社会主义市场经济的逐步建立，流通领域的竞争愈加激烈，如何不断地创新改革，谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急。实施自有品牌战略，被越来越多企业所关注。关于商业经营中国内相关文献的的综述、导言自有品牌商品是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息，提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求，选择合适的生产企业或自行设计生产，最终用自己的商标注册该产品，并利用自己的销售网络平台进行销售的商品。超市开发自有品牌，无须支付任何品牌运用费。而且自有品牌商品可以省去很多销售代理的中间环节，提升了利润空间，甚至可以变更超市中间商的地位。自有品牌产品要做到低价，主要是来自于供应链环节。依据一般零售行业的供应链，是从“原料－生产加工－经销商－零售商－顾客”，供应链每增加一个环节，商品的附加价值就增长30％以上。拥有自有品牌产品的超市，在竞争上避开了价格战，形成了超市独有的特色。自有品牌的起源与国内外的发呈现状英国是近现代自有品牌的发源地，但第一个自有品牌的商品是出现在一个世纪前美国大西洋—太平洋茶叶公司的货架上，西尔斯—罗巴克公司与蒙哥马利、沃德公司也堪称这方面的先驱。1882年，英国的玛尔科零售公司起先经销自己的品牌商品，到1995年该公司自有品牌的食品销售额已占到公司全部食品销售的99％。国外自有品牌的发展彭江在天津商业高校学报也持着类似看法，自有品牌产品兴起于西方发达国家，目前在全球尤其是欧洲、北美地区已经变得越来越畅销。成立于1979年的自有品牌制造商协会，是自有品牌市场唯一的非盈利性组织，拥有来自70多个国家的会员单位3200多家。每年针对自有品牌市场举办展会，新闻发布会，研讨会，论坛等活动。每年协会都与“ACNielsen”联合发布国际自有品牌市场年报，包含来自18个国家的3700多种产品所占市场份额的统计。依据ACNielsen于2003年9月30日发布的报告中指出，对2000年5月到2003年4月北美、西欧、亚太地区等36个国家的调查结果，欧洲地区的PB市场份额最高，达22%，自有品牌产品的销售额达450亿欧元，全球销售额达1000亿欧元。北美排名其次，其市场份额为16%。即使解除Wal—Mart’s的自有品牌的销售额，美国的PB销售额肯定额最大，而瑞士的PB市场份额最高，达38%。目前，95%以上的PB销售额发生在欧洲与北美。在日本，20世纪80年头以后也出现自有品牌。目前日本最大的零售商——大荣连锁集团约40％商品运用的是自有品牌，1994年自有品牌商品销售额达2837亿日元，占产品总销售额的％，佳士客也达到1370亿日元和12％。目前，日本PB销售额达到US$亿元，占全部销售额的4%。国内自有品牌的发展杨立强王静在国际商报发布的国内中小企业“走出去”的品牌策略。当前,国内大企业在”走出去”的同时都在主动开展品牌运作。相比之下,于其自身的特点,中小企业在”走出去”过程中还可以因企业而异,结合企业的竞争优势,虽然，零售业的PB商品在国外市场的发展来已久，但是，在我国，自有品牌是在20世纪90年头初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。据商务部商业改革发展司发布2006年度中国连锁企业百强榜单显示，自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额%，与欧美等发达国家相比，中国的连锁企业自有品牌整体市场份额较低，单品销售额很低。余文宋，张德鹏也认为，从ACNielsen的探讨显示：自有品牌在中国还远远没有被开发，中国消费者对自有品牌的认知度相对较低，而在过去一个月有购买过自有品牌的消费者只有15%。以上海为例，尽管起点较低，自有品牌的发展速度相当可观，在头七个月的增长已达到32％。上海华联超市创建的“勤俭”牌PB商品，其产品群领域覆盖了粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种品项，并且曾经取得了年销售额2亿元的不俗业绩。当然，也有因为自有品牌而导致失败的案例存在，天津家世界集团就于PB商品和资金链的双重压力而导致最终被华润万家全线收购。但是，不行否认PB市场业务和发展战略在中国零售市场是大势所趋，伴随着中国零售企业的高速发展以与外资零售业巨头的市场进入，PB业务在中国本土化的进程得到了高效的推动。自有品牌的理论探讨安圣慧.零售商如何构建自有品牌[J].商业时代,2004(9)国外自有品牌的理论探讨西方有关自有品牌的学术探讨早在1916年就起先(Michael，2005)，但真正引起人们的重视是在20世纪60年头末70年头初。依据PLMA的定义，零售商自有品牌是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息后，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终零售企业运用自己的商标对该新产品注册并在企业各销售网点销售的商品品牌。国内自有品牌的理论探讨闫玉梅在中国商报提出在我国，零售企业实施自有品牌的探讨起步很晚，上个世纪90年头后期才起先有学者涉与此领域的探讨。笔者通过对从1998年至2008年国内公开发表的有关零售企业自有品牌问题的112篇论文进行统计、分类后发觉，国内对自有品牌的探讨主要集中在以下五大部分：中国自有品牌的历史、环境、现状，零售商开发自有品牌产品的现实性分析，零售商开发自有品牌产品的实施，自有品牌策略的决策与实施和自有品牌的感知质量等。如江明华与郭磊通过对北京十所大型连锁超市顾客的拦截访问，探讨了超市商店形象与超市自有品牌感知质量关系，证明了商店形象与自有品牌感知质量正相关，即消费者对超市商店形象的评价越高，则认为该超市自有品牌的感知质量就越高。探讨成果的评述屈云波.品牌营销北京企业管理出版社.认为从总体上来看，国外对PB探讨比较全面与深化，不仅从社会人口统计以与特性特点来描述PB购买者的行为特征，而且重视了对PB与NB的比较探讨，并从顾客的购买倾向、感知相识角度来开展探讨，并为PB营销者提出了相应的实操性的建议。同时，有关感知自有品牌质量方面的问题也得到了越来越多学者的重视。在我国，鉴于零售商发展自有品牌的时间、阅历、实践与外国相比还处于起步阶段，其相关的探讨，实证分析还比较缺乏。在缺乏实践性的验证下，关于国内零售商的实证分析数量少、层面浅，不少都是借鉴外国的零售企业，所以这必定导致了文献中